國桐

摘 要：近年來，基于電子商務平臺的壯大以及中國“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展戰(zhàn)略，跨境電商快速崛起成為電子商務的新秀。本文從跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀入手、了解了小紅書的現(xiàn)狀，分析小紅書面臨的機遇和挑戰(zhàn)，以及對其今后發(fā)展的規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：跨境電商；小紅書；機遇；挑戰(zhàn)

一、跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

跨境電商是通過電子商務的手段將傳統(tǒng)進出口貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。

1.跨境電商發(fā)展迅猛

近年來，我國傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展速度減緩，而跨境電子商務卻保持了快速增長的態(tài)勢。據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國外貿(mào)進出口總額趕超美國，成為全球進出口貿(mào)易第一大國，同時跨境電商貿(mào)易也同步增長；2013年，我國跨境電子商務交易規(guī)模為3.1萬億元，同比增長31.3%，占進出口貿(mào)易總額的11.90%；2014年我國跨境電商交易規(guī)模為4.0萬億元，同比增長為35.48%，占進出口貿(mào)易總額的14.80%，跨境電商平臺企業(yè)超過5000家，國內(nèi)通過B2B、B2C、C2C等平臺開展跨境電子商務的企業(yè)超過20萬家；2015年，跨境電子商務交易規(guī)模達到了5.2萬億元，占進出口貿(mào)易總額的17.6%。專家預計2017年跨境電商交易規(guī)模會直逼8.0萬億元。

2.政府大力支持跨境電商的發(fā)展

隨著2012年5月中國跨境電商服務試點的啟動，跨境電商慢慢進入廣大商家和消費者的視野。2012年12月首批試點城市出現(xiàn)：依次為鄭州、上海、重慶、杭州、寧波，隨后廣州和深圳也先后成為試點城市。2014年5月10日，習近平總書記在視察的過程中，提出了“買全球、賣全球”的口號，為跨境電商的發(fā)展指明了方向。直到2015年底，政府集中發(fā)布了10余項跨境電商的利好政策，推動電商行業(yè)的全面發(fā)展，中國跨境電子商務試點交易額達到34.5億元人民幣，其中約15.1億元人民幣是跨境進口電商業(yè)務的收入?？缇畴娚桃呀?jīng)漸漸成為對外貿(mào)易中的主力軍。

3.跨境電商受到資本市場的青睞

從電子商務行業(yè)影響力逐步擴大，它成為了資本市場投資的熱點領(lǐng)域，2010年1月1日至2014年9月底，電商行業(yè)共發(fā)生567筆投資融資業(yè)務，跨境電商共計發(fā)生了103筆，多家跨境電商如阿里巴巴、Wish、蜜芽、小紅書等平臺先后獲得不等金額的投資。

4.多元化的跨境電商模式

隨著物流、金融、互聯(lián)網(wǎng)等國際貿(mào)易基礎(chǔ)設施的升級和新技術(shù)的出現(xiàn)，我國外貿(mào)的形態(tài)也在不斷演化，其中最顯著的是，曾經(jīng)占據(jù)了全球貿(mào)易主導地位的B2B逐漸退出歷史舞臺，作為拉近消費者距離的B2C的業(yè)務模式受到全國各地國家與企業(yè)的高度重視，以低價取勝的C2C模式的誕生并迅速占據(jù)了廣闊的市場份額，還有處在萌芽期的C2B、M2C、I2C，將共同促進跨境電商的模式多元化、協(xié)同的發(fā)展。

二、針對小紅書的分析

1.小紅書的概述

小紅書是創(chuàng)立于2013年6月的一個社區(qū)電商平臺，主要包括兩個板塊，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的海外購物分享社區(qū)，和跨境電商“福利社”。比其他平臺更獨一無二的是小紅書擁有海外購物分享社區(qū)，其中的小紅書購物筆記是2013年上線的，實質(zhì)是一個境外購物者的移動垂直社區(qū)鼓勵用戶分享交流自己人民幣堆砌的購物心得；而福利社采用B2C自營模式，直接與海外品牌商或大型貿(mào)易商合作，通過存放在保稅區(qū)和海外直郵的方式發(fā)貨給用戶，滿足不同用戶的需求。憑借活躍的社區(qū)口碑以及保障正品的自營模式，福利社上線半年時間，銷售額就突破7億，從2014年至今全年國內(nèi)海淘人群的規(guī)模為2500萬，而小紅書的用戶則達到1500萬。在完成了從社區(qū)到電商的升級蛻變的同時，也成為跨境電商領(lǐng)域的新生代力量。

2.小紅書的運營模式

（1）口碑營銷

小紅書的海外購物分享社區(qū)是一個真實用戶口碑分享庫，它已經(jīng)成為小紅書的王牌，這是其他電商平臺無法比擬的地方。高的購買轉(zhuǎn)化率和復購率，將社區(qū)高粘性用戶在電商平臺的超強購買力表現(xiàn)的淋漓盡致。

（2）結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的挑選產(chǎn)品

小紅書社區(qū)中積累了巨大的商品口碑和用戶行為，小紅薯可以分享自己種草商品的使用心得筆記并且附上實物圖和標簽；熱衷海外購物的群體同時可以在分享購物經(jīng)驗以及旅游攻略的同時，推薦新上架的、熱銷的、好評率高的商品和一些獨具特色的店鋪，包含適合追求奢侈消費的歐美大牌商品或者是傾向于白菜開價的日韓商品，來自不同用戶對于不同商品的不同體驗感受使得該平臺收集到真實的數(shù)據(jù)是滿足用戶所挑選商品的要求的。

（3）個性化推薦

該平臺通過用戶關(guān)注達的人情況、收藏、分享、點贊的商品、撰寫使用心得來收集分析用戶的興趣偏好并定時推送一些滿足用戶需求的商品。小紅書app平均每月被打開60次以上，使用時間長達一小時多，這些價值頗高的底層數(shù)據(jù)是一般電商無法獲得的。

3.小紅書的營銷手段

（1）小紅書采用B2C自營模式，他先后與澳大利亞保健品品牌Blackmores，日本@cosme美容大賞以及日本藥妝店、松下等電子商家合作。

（2）供應鏈方面，小紅書采用的是保稅區(qū)備貨模式和海外直郵模式，嚴格把控從采集到運輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié)，避免假貨流入。對于某些產(chǎn)品用戶可以選擇保稅區(qū)直接發(fā)貨，一方面節(jié)省了貨物運輸?shù)臅r間成本，另一方面大批量的跨境運貨可以分攤運費從而降低消費者實際支付的價格。還有些產(chǎn)品可以選擇海外直郵或拼郵，總之小紅書一直熱衷于把用戶體驗做到淋漓盡致，不論從商品的包裝、運輸、正品質(zhì)量保證、用戶的體驗都致力于做到最好。

（3）2015年周年慶上，小紅書策劃了“小鮮肉送快遞”營銷活動，“顏值加品質(zhì)”的用戶體驗使整個朋友圈都沸騰了。

（4）小紅書采用的是用戶體驗的自下而上C2B的口碑營銷模式，而不是現(xiàn)在主流市場上網(wǎng)紅意見大咖推薦的營銷模式，只有真實的口碑而非金錢的推動才能與消費者的心靈相契合并且產(chǎn)生信任感。

三、小紅書面臨的機遇和挑戰(zhàn)

1.小紅書面臨的機遇

從國際環(huán)境、政治、經(jīng)濟、技術(shù)等社會因素分析，目前小紅書所面臨的機遇體現(xiàn)在以下四個方面：（1）數(shù)據(jù)顯示，2015年以來全球跨境電商市場中，北美、歐洲等傳統(tǒng)優(yōu)勢市場開始衰退，而南美以及亞太地區(qū)等新興市場則以40%的增速突飛猛進，還有G20的一些國家都表達想與中國跨境電商平臺對接的強烈愿望并積極投身于網(wǎng)上絲綢之路的建設。因此，良好的國際大環(huán)境將預示著小紅書的前景一片光明。（2）2015年6月政府出臺了《關(guān)于調(diào)整部分日用品進口關(guān)稅的公告》，降低了近50%的部分服裝、鞋帽、護膚品、紙尿褲等日用消費品的進口關(guān)稅稅率，這對于小紅書無疑是一個盈利的商機；以及中韓自貿(mào)協(xié)定的簽署，協(xié)議規(guī)定在未來的20年內(nèi)，兩國將取消超過90%的商品貿(mào)易關(guān)稅，部分服裝、電子產(chǎn)品、食品將逐步零關(guān)稅，這將意味著小紅書的韓國館將要開啟了低稅甚至零關(guān)稅的“福利之旅”。（3）隨著經(jīng)濟的增長，人民生活水平的提高，白領(lǐng)階層和學生群體不斷壯大，追求高顏值與高品質(zhì)的生活成為了她們一致的目標，她們有較強的購買力和購買愿望，對于海外產(chǎn)品有著強烈的感知力，因此她們對于彩妝、護膚品、服裝、包包、鞋子有巨大的需求，這將有利于小紅書的蓬勃發(fā)展。（4）日漸完備的移動互聯(lián)網(wǎng)端口的發(fā)展使得小紅書從pc端到移動端將有很大的發(fā)展空間，用戶可以通過移動媒體例如：微博、微信、QQ上分享傳播小紅書的口碑營銷理念，推廣提升小紅書的知名度，增加用戶的粘合度。

2.小紅書面臨的挑戰(zhàn)

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷加深

近幾年來跨境電商發(fā)展迅猛，引來了大量的商家和企業(yè)的注入，加劇了行業(yè)的競爭。許多高利潤且熱銷的商品各商家均有代理或者銷售，因此出現(xiàn)了嚴重的商品同質(zhì)化現(xiàn)象，為了追求利益最大化的商家難免會通過價格戰(zhàn)的方式提高自己的競爭力，為自己營造聲勢。

（2）政府新型稅改政策的出臺

自2016年4月8日起，跨境電商零售進口商品不再按郵遞物品征收行郵稅，而是按照貨物類別征收關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅，消費稅，單次交易進口商品額度從1000元增加到2000元，在限額內(nèi)是不增收關(guān)稅的限額外的商品按照一般貿(mào)易方式全額增稅，大多數(shù)只征收消費稅的產(chǎn)品最終也將會收取11.9%的稅費。稅改后受到?jīng)_擊最大的是跨境奶粉、母嬰產(chǎn)品、保健品和中低端的化妝品。稅改后跨境電商售賣的某些商品與傳統(tǒng)零售業(yè)相比價格優(yōu)勢已經(jīng)不復存；某些沒有完整供應鏈的自營商家在采購過程中無形增加了商品的成本；由于取消了按照行郵稅征收的50元以下的免征額，短期內(nèi)保稅模式的電商將受到一定的影響，而日后依靠大量囤積商品進入保稅區(qū)的舉措將使企業(yè)墊付大量資金，造成企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，這將成為小紅書自上線以來的首次沖擊。

（3）跨境電商人才的流失

在跨境貿(mào)易快速發(fā)展的今天，各平臺都面臨著缺少綜合型的外貿(mào)人才的問題，由于跨境貿(mào)易對于語言、國外市場的了解度、交易習慣、付費方式、交易規(guī)則有很高的標準，而國內(nèi)培養(yǎng)的國際商務人才多數(shù)掌握單一的一門英語，只有少數(shù)涉及到小語種。這就使得像南美具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場的跨境貿(mào)易難以很好的開展起來，還有大多數(shù)的外貿(mào)人員對于貿(mào)易知識的一知半解，因此符合跨境電商要求的人才少之又少。

（4）跨境運輸周期較長等不確定因素

因為跨境的形式較為復雜，各國的跨境運輸政策也各不相同，所以像國內(nèi)貿(mào)易一樣自營物流方式解決跨過電商的物流問題是不可能的。還有運輸周期長難以把控的問題，像歐美國家的運輸周期為7-15天，澳洲則長達23天之久。除此以外，還有運輸途中不能預見的災害或者人為導致的商品不同程度的損壞，對于小紅書都是一種挑戰(zhàn)。

四、小紅書未來發(fā)展的規(guī)劃

一是對于新稅改政策，小紅書應該與合作的供應商以及知名企業(yè)聯(lián)合海外倉儲服務商共同出臺應應對稅改導致部分商品價格上升的解決方案來對沖上漲的成本。二是小紅書應該完善、升級自己的物流運輸系統(tǒng)，將海外直郵業(yè)務做大做強來彌補保稅區(qū)備貨帶來的高額稅費，盡量保證用戶依然可以買到價廉物美的海外商品。三是小紅書在做進口跨境貿(mào)易的同時可以拓展向新興國家出口的跨境貿(mào)易，發(fā)揮小紅書海外購物分享社的優(yōu)勢，收集滿足用戶需求的數(shù)據(jù)，提供他們所需的商品。四是小紅書在開展B2C業(yè)務模式的同時，可以增加C2C的買手模式，將熱衷于海外購物又極具眼光的買手去自己心儀的國家挑選他們眼中使用價值高的產(chǎn)品，放在小紅書的平臺上售賣，而小紅書作為第三方媒介賺取用戶好評度與粘合度。五是在激烈的跨境電商的競爭中，價格優(yōu)勢將趨近相同，小紅書所能做的是堅持正品保證，堅持用戶體驗，堅持口碑社區(qū)。小紅書對于未來的構(gòu)想是：“我們希望做到當你自己都不知道需要什么的時候，小紅書卻能將你喜歡的東西推薦到你面前?！?/p>

參考文獻：

[1]樊曉云.我國跨境外貿(mào)電商平臺模式比較分析與選擇[J].對外經(jīng)貿(mào)，2015（2）：12-14.

[2]單玉麗.福建自貿(mào)區(qū)：兩岸特色經(jīng)濟合作新模式[J].兩岸關(guān)系，2015（3）：24-25.