劉春雄

這幾年，電商的低價(jià)吸引了社會(huì)的注意力，實(shí)際上是被所謂的“屌絲”綁架，而真正有購(gòu)買力的卻缺乏關(guān)注。

中國(guó)過(guò)去的消費(fèi)市場(chǎng)，有人稱之為兩極消費(fèi)。

一個(gè)是低端消費(fèi)，主要是低品質(zhì)、低價(jià)格的“雙低消費(fèi)”，這個(gè)是主流，解決的是長(zhǎng)期以來(lái)“消費(fèi)饑渴與消費(fèi)能力不足的矛盾”，就像一個(gè)餓極了的人，免不了饑不擇食。

另一個(gè)就是炫耀性的奢侈消費(fèi)，包括一部分土豪的奢侈消費(fèi)，就是沒(méi)有品位的奢侈消費(fèi)，也包括一部分收入并不高的人偶爾奢侈一下。在象征性消費(fèi)領(lǐng)域，比如蘋果手機(jī)，這類消費(fèi)比較明顯。

兩極消費(fèi)，有人稱之為“中間塌陷”，就是沒(méi)有中產(chǎn)消費(fèi)，這是中國(guó)市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)極大的不同。這也能解釋為什么多數(shù)跨國(guó)公司失意中國(guó)，主要因?yàn)榭鐕?guó)公司的主體對(duì)象是中產(chǎn)階級(jí)，而中國(guó)恰恰缺乏這類消費(fèi)。

現(xiàn)在，情況變化了。

逐漸覺(jué)醒的中產(chǎn)消費(fèi)意識(shí)。中產(chǎn)階級(jí)不僅是個(gè)收入概念，也是一個(gè)自我識(shí)別的標(biāo)簽。具體表現(xiàn)就是美國(guó)多數(shù)人，包括富人和窮人，都認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級(jí)。中國(guó)原來(lái)不管收入高低，只有窮人和土豪。

中產(chǎn)不僅是收入概念，更是自我識(shí)別意識(shí)概念?！?0后”進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)后，這個(gè)現(xiàn)象表現(xiàn)得尤其明顯。

“80后”是中國(guó)的第一批獨(dú)生子女，盡管中國(guó)有批判“一代不如一代”的傳統(tǒng)，但當(dāng)“80后”還沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，就被社會(huì)視為高度叛逆甚至垮掉的一代（盡管進(jìn)入社會(huì)后遠(yuǎn)非如此），他們是“月光族”“啃老族”，他們是進(jìn)口食品的主流消費(fèi)群體?？偠灾?，他們沒(méi)有中產(chǎn)收入，卻已經(jīng)落實(shí)了中產(chǎn)消費(fèi)。他們并非靠自己的收入消費(fèi)，而是掌控了三個(gè)家庭（兩家父母和自己）的消費(fèi)。

“80后”的出現(xiàn)，才標(biāo)志著中國(guó)中產(chǎn)意識(shí)的覺(jué)醒。中國(guó)按時(shí)代劃分人群，始自“80后”，“60后”“70后”都是“80后”出現(xiàn)后追認(rèn)的。

高儲(chǔ)蓄下強(qiáng)大的消費(fèi)能力。中國(guó)是一個(gè)高儲(chǔ)蓄國(guó)家，高儲(chǔ)蓄意味著有潛在消費(fèi)能力，不過(guò)因?yàn)橄M(fèi)意識(shí)的原因，消費(fèi)能力沒(méi)有得到完全釋放。相比之下，美國(guó)經(jīng)過(guò)金融危機(jī)后，儲(chǔ)蓄率仍然只有可憐的1%。

中國(guó)的凈儲(chǔ)蓄率高達(dá)42%，這部分消費(fèi)潛力與消費(fèi)意識(shí)結(jié)合，就是消費(fèi)能力。我最近到三亞度假，發(fā)現(xiàn)度假（不是旅游，是度假）的人群中，“80后”特別多，很多還是貸款度假。

話到這里，還得回頭再說(shuō)說(shuō)消費(fèi)意識(shí)。很多人說(shuō)中國(guó)的高儲(chǔ)蓄率是因?yàn)槭杖霙](méi)有安全感，但現(xiàn)在就業(yè)市場(chǎng)一直人才緊缺，員工敢于頻繁跳槽，“80后”的社會(huì)安全感已經(jīng)與上一代有很大不同。這也會(huì)影響消費(fèi)意識(shí)。

新的消費(fèi)主體、新的消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)能力的結(jié)合，就會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)中產(chǎn)消費(fèi)的巨大新市場(chǎng)。根據(jù)復(fù)星的預(yù)測(cè)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)幾年的GDP增長(zhǎng)只有6%―7%，但消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)是10%―11%，健康產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)高達(dá)16%―17%。

所以，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)下行表現(xiàn)為上游基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩，在下游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

大家注意，消費(fèi)市場(chǎng)10%―11%的增長(zhǎng)有一個(gè)前提，就是數(shù)量封頂甚至下降，將主要表現(xiàn)為質(zhì)量增長(zhǎng)、價(jià)值增長(zhǎng)，是“雙增”替代“雙低”。

消費(fèi)外溢。如果有人對(duì)消費(fèi)升級(jí)有懷疑的話，看看到日本旅游的國(guó)人購(gòu)物的場(chǎng)景吧，占游客1/4的中國(guó)游客，完成占游客比例40%的消費(fèi)，只不過(guò)消費(fèi)外溢到國(guó)外而已。

我不知道“消費(fèi)外溢”這個(gè)詞是不是我創(chuàng)造的，但我發(fā)現(xiàn)很管用，能夠說(shuō)明很多問(wèn)題。因?yàn)槔碚撘埠茫A(yù)測(cè)也好，很多人是不信的。

2015年有個(gè)非常引人注目的現(xiàn)象說(shuō)的就是同一個(gè)問(wèn)題，比如到日本買個(gè)馬桶蓋，以至于2015年日本的關(guān)鍵詞與中國(guó)有關(guān)，就是“爆買”，我覺(jué)得這是個(gè)歧視性的詞匯，說(shuō)明不正常。

還有一個(gè)概念是“跨境消費(fèi)”，2015年也很火爆?，F(xiàn)在每年有1億多人次到國(guó)外，每人平均消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元，游客購(gòu)買力居世界之首。

上述這些現(xiàn)象，就是典型的消費(fèi)外溢。就是中國(guó)的購(gòu)買力沒(méi)有在國(guó)內(nèi)消費(fèi)，而是跑到國(guó)外去了。這一輪消費(fèi)外溢，還不是土豪的奢侈消費(fèi)，而是普通百姓的正常消費(fèi)。

為什么會(huì)消費(fèi)外溢呢？主要還是國(guó)內(nèi)滿足不了。這幾年，電商的低價(jià)吸引了社會(huì)注意力，實(shí)際上是被所謂的“屌絲”綁架，而真正有購(gòu)買力的卻缺乏關(guān)注。所以，幾年前，我與金煥民老師就批評(píng)馬云對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)制造了障礙。

中國(guó)消費(fèi)品制造業(yè)一直有一個(gè)怪象：外銷是一個(gè)體系，內(nèi)銷又是一個(gè)體系。外銷是價(jià)格價(jià)值雙導(dǎo)向，至少在品質(zhì)上要符合西方的底線；內(nèi)銷是典型的價(jià)格導(dǎo)向，只要價(jià)格低，它是可以擊穿品質(zhì)的。內(nèi)外銷隔離，造成中國(guó)消費(fèi)品沒(méi)有品牌，只是產(chǎn)品走向世界，品牌沒(méi)有走向世界。

新一輪排浪消費(fèi)，意味著中國(guó)的主流產(chǎn)品與西方發(fā)達(dá)國(guó)家基本接軌，內(nèi)銷產(chǎn)品可以直接外銷。這是有利于中國(guó)消費(fèi)品品牌走向世界的。