安佳樂(lè)

摘 要：在面臨信息不對(duì)稱、道德風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題的情況下，X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)要想實(shí)現(xiàn)其順利運(yùn)轉(zhuǎn)，最核心的一個(gè)因素是聲譽(yù)機(jī)制的建立，筆者將從理性選擇視角和合法性機(jī)制視角來(lái)解讀此機(jī)制，而合法性視角將從制度合法性、社會(huì)地位合法性和文化合法性三個(gè)方面展開。筆者認(rèn)為X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)建立聲譽(yù)是出于利益的驅(qū)使，出于理性的選擇，而X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)對(duì)聲譽(yù)的維護(hù)和延續(xù)，則主要是出于合法性機(jī)制，合法性機(jī)制產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)期待，對(duì)其行為產(chǎn)生約束。

關(guān)鍵詞：理性選擇；合法性機(jī)制；信息不對(duì)稱；聲譽(yù)

一、問(wèn)題的提出

阿克洛夫教授指出，在市場(chǎng)上存在著一種普遍現(xiàn)象，即消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前不完全了解所購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量高低，賣方比買方擁有更多信息。此時(shí)，對(duì)于不同質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者只能依據(jù)平均質(zhì)量支付價(jià)格，其結(jié)果是高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方會(huì)退出市場(chǎng)，市場(chǎng)上留下來(lái)的只是低質(zhì)量產(chǎn)品的賣方，那么最高質(zhì)量的產(chǎn)品首先會(huì)被次高質(zhì)量的產(chǎn)品逐出市場(chǎng)。依次類推，最后市場(chǎng)上只剩下最低質(zhì)量的產(chǎn)品，直至市場(chǎng)消失為止，這就是“檸檬”原理（潘勇，2003）。此原理說(shuō)明，如果信息嚴(yán)重不對(duì)稱，就有可能限制市場(chǎng)功能的發(fā)揮，引起市場(chǎng)交易的低效率（潘勇，2002）。由于網(wǎng)絡(luò)廠商身份的不易識(shí)別性、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的主觀性和網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者的多樣性等原因造成的信息不對(duì)稱性問(wèn)題不僅沒(méi)有消失，還有可能更加泛濫。而X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)能成為目前中國(guó)最大的網(wǎng)購(gòu)零售平臺(tái)，是怎么做到的呢？是什么機(jī)制抑制了賣家的不誠(chéng)信行為，同時(shí)又使買家能夠放心購(gòu)買，從而使交易得以順利完成呢？筆者認(rèn)為是聲譽(yù)機(jī)制的建立，即“聲譽(yù)”的建立、積累、披露以及與之相聯(lián)系的利益得失對(duì)人行為的“隱性”激勵(lì)與約束，使“聲譽(yù)”成為誠(chéng)信交易的重要保障機(jī)制（金雪軍、余津津，2014）。筆者將從理性選擇視角和合法性視角來(lái)分析X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)聲譽(yù)機(jī)制的建立和維護(hù)。筆者認(rèn)為淘寶聲譽(yù)體系的建立是由于理性選擇做出的，后來(lái)聲譽(yù)的維護(hù)則主要是由于合法性機(jī)制。

二、 研究視角

（一）理性選擇

在現(xiàn)實(shí)生活中，信息不對(duì)稱的情況經(jīng)常出現(xiàn)，其后果是信息優(yōu)勢(shì)參與人的“機(jī)會(huì)主義”行為傾向，他總是試圖采取有損于信息劣勢(shì)方利益的戰(zhàn)略來(lái)最大化自身利益。只有信息足夠完備，他的機(jī)會(huì)主義行為才可能被遏制。重復(fù)次數(shù)的重要性來(lái)自于參與人在短期利益與長(zhǎng)期利益之間的均衡。當(dāng)交易只進(jìn)行一次時(shí)，參與者只關(guān)心一次性的支付；而在重復(fù)交易中，交易各方追求長(zhǎng)期收益最大化，交易一方一旦做出損害另一方的行為，就會(huì)損害聲譽(yù)。因此，從長(zhǎng)期利益考慮，交易各方都會(huì)約束自己的短期機(jī)會(huì)主義行為，獲得好聲譽(yù)，從而取得長(zhǎng)期合作的收益（李延喜、吳笛等，2003）。這就是“聲譽(yù)效應(yīng)”。另一方面，一方或者雙方都能獲得關(guān)于別人能力和偏好的有價(jià)值的信息，這種信息具有公共產(chǎn)品的特征，使很多相關(guān)者同時(shí)受益。正是由于“聲譽(yù)”的信息顯示功能對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的抑止，交易才會(huì)持續(xù)下去（金雪軍、余津津，2014）。綜上所述，聲譽(yù)是解決信息不完備和不對(duì)稱的重要機(jī)制。聲譽(yù)作為個(gè)人或企業(yè)的過(guò)去行為的印證，為與其交往的其他人或者企業(yè)提供重要的信息，從而保障了未來(lái)雙方合作的可能性。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把聲譽(yù)看做是一種資本“商品”，對(duì)其投資可以在未來(lái)得到回報(bào)。正是對(duì)這種“回報(bào)”的預(yù)期導(dǎo)致了人們對(duì)聲譽(yù)的投資和維系（周雪光，2003：257）。經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋思路提出了聲譽(yù)產(chǎn)生的微觀基礎(chǔ)，即人們追求私利的行為在一定條件下導(dǎo)致了聲譽(yù)現(xiàn)象的產(chǎn)生（周雪光，2003：258）。

（二）合法性機(jī)制

在經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋邏輯中，聲譽(yù)用于克服信息不對(duì)稱的問(wèn)題來(lái)減少投機(jī)行為，并起到對(duì)行為的監(jiān)督和激勵(lì)作用（萬(wàn)江紅、李繼娜，2013）。而制度學(xué)派認(rèn)為聲譽(yù)作為一種社會(huì)制度是建筑在穩(wěn)定的社會(huì)地位差異之上的，并且聲譽(yù)只有跨越這些社會(huì)群體的界限，為不同群體成員所認(rèn)可接受才有意義（周雪光，2003：264）。

聲譽(yù)現(xiàn)象和聲譽(yù)等級(jí)制度是建筑在社會(huì)承認(rèn)的邏輯之上的。社會(huì)承認(rèn)邏輯的基礎(chǔ)是“合法性”機(jī)制。在宏觀上，合法性機(jī)制導(dǎo)致了制度設(shè)施層出不窮，迫使各個(gè)組織不斷地接受制度環(huán)境的約束，走向趨同化。在微觀上，合法性機(jī)制誘使人們采納那些“合乎情理”的社會(huì)角色和行為，以便得到社會(huì)承認(rèn)。個(gè)人或組織追求合法性和合乎情理以便得到社會(huì)認(rèn)可，這些行為是聲譽(yù)制度觀念的微觀動(dòng)力（周雪光，2003：267）。一方面，社會(huì)承認(rèn)的邏輯建立了區(qū)分不同行為的標(biāo)準(zhǔn)，提供了聲譽(yù)等級(jí)制度產(chǎn)生的基礎(chǔ)。在這個(gè)意義上，合法性機(jī)制與效率機(jī)制有重要區(qū)別。在許多情形下，效率不是社會(huì)承認(rèn)的基礎(chǔ)。效率導(dǎo)致價(jià)格低下，吸引顧客擴(kuò)大市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)效率的價(jià)值，為某一個(gè)企業(yè)或組織帶來(lái)了利潤(rùn)。但效率并不需要得到組織外人們的贊許，不需要通過(guò)人們的主觀評(píng)價(jià)而發(fā)生作用。另一方面，追求社會(huì)承認(rèn)的行為使得我們必須正視并受制約于社會(huì)價(jià)值觀念制度及其意義秩序，這正是“同化”、“溶合”的基礎(chǔ)（周雪光，2003：265—266）。

三、X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)的聲譽(yù)機(jī)制分析

（一）理性選擇——X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)的建立

解決信息不對(duì)稱問(wèn)題的方法大致有：一是根據(jù)商品的價(jià)格來(lái)推測(cè)質(zhì)量；二是信號(hào)示意；三是中介；四是篩選。而這幾種方法都與聲譽(yù)有必然關(guān)系，即向交易對(duì)方暴露信息也是建立聲譽(yù)的過(guò)程（潘勇，2003），而由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和產(chǎn)品的多樣性，賣家處于信息的優(yōu)勢(shì)，而買家處于弱勢(shì)地位，從而使買家不能形成對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定預(yù)期，從而影響其購(gòu)買行為。為此，X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)建立了公開透明的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)來(lái)衡量交易者的聲譽(yù)。通過(guò)已經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品的人作出評(píng)價(jià)，這就大大增加了產(chǎn)品的真實(shí)性和可信性。在此系統(tǒng)中，歷史的買家對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)會(huì)被公布出來(lái)，成為公共信息，為未來(lái)買家提供參考。除了對(duì)產(chǎn)品的主觀體驗(yàn)，還需要選擇“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”中的一個(gè)來(lái)評(píng)價(jià)，并統(tǒng)計(jì)用戶的好評(píng)率，并將信用度形象劃分了15個(gè)等級(jí)。追加評(píng)論使得買家在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)監(jiān)督和反饋產(chǎn)品質(zhì)量。為了避免報(bào)復(fù)性的差評(píng)，每個(gè)評(píng)價(jià)需要等買家和賣家相互評(píng)價(jià)后才能生效。當(dāng)買家給予的差評(píng)不合理時(shí)，賣家可以提交X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)仲裁。另外，X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)也制定了一些規(guī)則防止賣家用不真實(shí)的交易來(lái)炒作信用。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，信用評(píng)價(jià)機(jī)制使得信息的傳播速度變快，能促進(jìn)賣家提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，如果不存在此機(jī)制，不誠(chéng)信賣家的行為在短時(shí)間內(nèi)不能被暴露出來(lái)，誠(chéng)信賣家有沒(méi)有激勵(lì)去積累聲譽(yù)，買家也不容易了解到賣家的信用狀況，這樣網(wǎng)上交易的規(guī)模就會(huì)越來(lái)越小甚至消失（李維安、吳德勝等，2007）。

（二）合法性機(jī)制——X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)的維護(hù)和發(fā)展

立足社會(huì)承認(rèn)邏輯這一制度學(xué)派的解釋邏輯，從制度合法性機(jī)制、社會(huì)地位合法性機(jī)制和文化合法性機(jī)制這三種機(jī)制的建立來(lái)探究X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)的聲譽(yù)制度的維系。

1.制度合法性機(jī)制的建立

制度合法性機(jī)制的建立是指組織通過(guò)各種信息傳播機(jī)制使組織的行為表現(xiàn)符合國(guó)家法律、政策以及地方規(guī)則等具有強(qiáng)制性規(guī)則的過(guò)程（萬(wàn)江紅、李繼娜，2013）。社會(huì)學(xué)家愛德華·希爾斯提出了“社會(huì)中心價(jià)值系統(tǒng)”和“社會(huì)中心制度”，前者是社會(huì)的中心部分，它體現(xiàn)的是權(quán)力系統(tǒng)精英及下屬組織所追求和肯定的價(jià)值觀點(diǎn)；后者是由社會(huì)中心價(jià)值系統(tǒng)賦予合法性的社會(huì)制度，即社會(huì)人為制造的理性和自然，它體現(xiàn)了穩(wěn)定的、共享的價(jià)值觀念，成為人際共識(shí)和社會(huì)判斷的基礎(chǔ)（周雪光，2003：266—267），并為在社會(huì)上取得合法性存在提供途徑。一個(gè)社會(huì)空間越接近社會(huì)中心制度，其存在越具有合法性和合理性（周雪光，2003：267）。

X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)在規(guī)范方面做出了很多努力。首先，X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)引入了實(shí)名認(rèn)證制，并區(qū)分了個(gè)人用戶與商家用戶認(rèn)證，個(gè)人用戶認(rèn)證只需提供身份證明，而商家認(rèn)證還需提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并且淘寶與全國(guó)公安部下屬身份證查詢中心合作，將認(rèn)證資料移交由國(guó)家有關(guān)部門進(jìn)行核對(duì)認(rèn)證，并進(jìn)行固定電話審核。其次，X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)打造了“某交易服務(wù)”技術(shù)平臺(tái)。它是由浙江網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與公安部門聯(lián)合推出的一項(xiàng)身份識(shí)別服務(wù)。對(duì)于處于弱勢(shì)地位的買家來(lái)說(shuō)，有某交易服務(wù)”技術(shù)平臺(tái)作為信用中介，買家就不用擔(dān)心自己付款后而收不到產(chǎn)品，也能確保買家收到不滿意的產(chǎn)品時(shí)也能順利收到退款，某交易服務(wù)技術(shù)在很大程度上保障了買家的利益。對(duì)于X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)來(lái)講，公安部門及其下屬身份認(rèn)證部門便是希爾斯筆下的社會(huì)中心制度。這為商家的存在提供了合法性的支持，從而為保障雙方放心交易提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。

2.社會(huì)地位合法性機(jī)制的建立

社會(huì)地位合法性的建立是指組織通過(guò)信息的有效傳播使組織在社會(huì)身份層面符合社會(huì)承認(rèn)邏輯的過(guò)程（萬(wàn)江紅、李繼娜，2013）。聲譽(yù)作為一種社會(huì)制度是建筑在穩(wěn)定的社會(huì)地位差異之上的，并且聲譽(yù)只有跨越不同社會(huì)群體的界限，為不同群體的成員所認(rèn)可才有意義。所以聲譽(yù)制度的建立，一方面，這是一個(gè)地位分化的X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)過(guò)程，即我的產(chǎn)品和你的產(chǎn)品不一樣，另一方面，這同時(shí)也是一個(gè)同化的過(guò)程，即人們必須接受、認(rèn)可統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)（周雪光，2003：264）。

其種類之多，品種之齊全，讓不同人都能根據(jù)自己的需求找到相應(yīng)的產(chǎn)品。這是地位分化過(guò)程，同時(shí)也是把與組織相關(guān)的各利益相關(guān)群體加以同化的過(guò)程。雖然不同人有著不同的需求、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值判斷，但買家通過(guò)對(duì)價(jià)位、功能、款式等的選擇對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，因?yàn)橘?gòu)買同一個(gè)產(chǎn)品而聚集起來(lái)的買家大多有著相似的預(yù)期和需求，故此同一產(chǎn)品跨越了不同群體的界限，并且購(gòu)買時(shí)已對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生初步認(rèn)同。只要在一定的時(shí)間內(nèi)收到和描述相符的產(chǎn)品，買家則對(duì)此產(chǎn)品形成進(jìn)一步認(rèn)同，這也是一個(gè)同化的過(guò)程，也形成了聲譽(yù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，即不同社會(huì)群體因?yàn)橛兄嗨频男枨蠛皖A(yù)期跨越界限對(duì)同一種產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。制度學(xué)派對(duì)聲譽(yù)制度的解釋既關(guān)注事物的客觀事實(shí)，更重視人們的主觀評(píng)價(jià)。在主觀評(píng)價(jià)方面，X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)創(chuàng)造了專門的聊天工具—阿里旺旺，通過(guò)這個(gè)聊天工具，買賣雙方可以及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)想法，提高了交流效率，并且感覺(jué)到輕松活潑的購(gòu)物氛圍，這將直接影響到買家對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)。

3.文化合法性機(jī)制的建立

聲譽(yù)是社會(huì)承認(rèn)邏輯的產(chǎn)物，如果行為、產(chǎn)品或制度是在理性自然的基礎(chǔ)上得到承認(rèn)，則它們的合法性越強(qiáng)，更容易得到社會(huì)承認(rèn)，也就越可能得到更高的聲譽(yù)。X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)提倡誠(chéng)信、活躍、快速的交易文化。由于其信用評(píng)價(jià)機(jī)制的建立、使得網(wǎng)上購(gòu)物透明化、公正化，這樣促使賣家提供好產(chǎn)品，來(lái)保障長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這樣次品就逐漸被淘汰，形成一種良性循環(huán)，從而贏得買家的承認(rèn)和信任。X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)不僅得到買家的信任，同時(shí)更得到賣家的青睞。對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，他們擺脫了時(shí)間和空間的限制，足不出戶也能在網(wǎng)上店鋪肆意游走來(lái)挑選自己需要的產(chǎn)品。而對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)提供了一個(gè)新型的就業(yè)模式，不用承擔(dān)較高額的店鋪?zhàn)饨?，也不用受店鋪面積的限制，基本上是零成本就可以擁有自己的一家小店，所以X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)給很多想創(chuàng)業(yè)的人提供了平臺(tái)。X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)已經(jīng)融入到人們的生活中，成為生活的基本要素，成為消費(fèi)購(gòu)物時(shí)自然而然就能想到的好去處，只要想購(gòu)物，買家不用再懷疑，不用再衡量，立馬能想到淘寶。

四、結(jié)論

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為聲譽(yù)是一種資本“商品”，從長(zhǎng)期的利益考慮，對(duì)聲譽(yù)的投資可以在未來(lái)獲得更多的回報(bào)，所以人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)自己的利益從而追求好的聲譽(yù)。而在實(shí)際生活中，聲譽(yù)常常是多維度的，并不僅僅是客觀信息，而是來(lái)源于各個(gè)社會(huì)群體中個(gè)人相互作用的社會(huì)評(píng)估過(guò)程。所以社會(huì)學(xué)認(rèn)為聲譽(yù)建立在社會(huì)承認(rèn)的邏輯之上，必須通過(guò)他人的認(rèn)同才能得到確立，這種認(rèn)同是通過(guò)人際間的社會(huì)認(rèn)知過(guò)程和機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。筆者認(rèn)為，最初X網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)建立聲譽(yù)是出于利益的驅(qū)使和理性選擇，而一旦聲譽(yù)市場(chǎng)形成，聲譽(yù)的維護(hù)和延續(xù)則主要是出于合法性機(jī)制，因?yàn)楹戏ㄐ詸C(jī)制產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)期待，對(duì)其行為產(chǎn)生約束。如果社會(huì)期待落空，其將遭受的不僅是利益的虧損，更是信任的喪失和社會(huì)輿論的強(qiáng)大壓力。（作者單位：浙江師范大學(xué)）

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