陳林

【摘 要】隨著消費(fèi)需求的快速變化，水果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，蜜桔產(chǎn)業(yè)應(yīng)該如何形成自己的特色，發(fā)揮品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于水果市場(chǎng)品牌建設(shè)尤為重要，特別是根據(jù)水果市場(chǎng)的特點(diǎn)，通過有效措施，推進(jìn)水果品牌的建設(shè)，提高水果的市場(chǎng)占有率，促進(jìn)水果產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】窯灣蜜桔；品牌建設(shè)；策略

隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)的水果消費(fèi)額呈逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，水果消費(fèi)在整個(gè)食物消費(fèi)中的比重不斷提高，總體需求不斷增長(zhǎng)。由于水果有很強(qiáng)的同質(zhì)性，而對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈，如何在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出成為問題的關(guān)鍵，采取品牌戰(zhàn)略將成為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。本課題文以窯灣蜜桔品牌建設(shè)為研究對(duì)象，對(duì)如何擴(kuò)大窯灣蜜桔品牌效應(yīng)進(jìn)行專題研究，希望為今后窯灣蜜桔品牌保護(hù)和建設(shè)研究提供參考意見。

一、 窯灣蜜桔發(fā)展及現(xiàn)狀

“窯灣蜜桔”因產(chǎn)于三峽宜昌市西陵區(qū)窯灣鄉(xiāng)而得名，在國(guó)內(nèi)享有盛名，被列為“宜昌三寶”之首，多次受到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的稱贊。1968年，窯灣蜜橘初獲豐收時(shí)，窯灣橘農(nóng)挑選了一箱蜜橘獻(xiàn)給毛澤東主席，受到中共中央辦公廳的肯定。1981年10月5日，時(shí)任中共中央副主席、國(guó)務(wù)院副總理李先念又一次來到了三峽，首先視察了窯灣柑桔園，品嘗了宜昌特產(chǎn)——窯灣蜜桔，贊不絕口。2004年11月17日，中共中央政治局常委、全國(guó)政協(xié)主席賈慶林同志在中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲，省長(zhǎng)羅清泉、省政協(xié)主席王生鐵的陪同下，視察了宜昌市西陵區(qū)窯灣鄉(xiāng)優(yōu)質(zhì)柑橘示范基地，對(duì)窯灣蜜桔給予了高度評(píng)價(jià)。

宜昌市西陵區(qū)栽培柑桔的歷史十分悠久，據(jù)《東湖縣志》等志書記載，窯灣自古以來就適宜柑桔類植物生長(zhǎng)，窯灣有柑桔的歷史可以追溯到屈原的“后皇嘉樹”時(shí)期?！昂蠡始螛?，桔徠服兮。受命不遷，生南國(guó)兮。深國(guó)難徙，更壹志兮……”這是《九歌》中的《橘頌》，意思是后土皇天的嘉樹，受命降生到南國(guó)的土地上，不能遷移到別處去。窯灣盛產(chǎn)柑橘，屈原時(shí)代的紅橘當(dāng)?shù)亟裉烊杂蟹N植。如今，窯灣蜜桔種植面積近4000畝，年產(chǎn)量在2000萬斤左右。自1958年引種“溫州蜜柑”成功，已有近50年栽培歷史。1965年以來一段時(shí)間，窯灣蜜橘曾走出國(guó)門，遠(yuǎn)銷加拿大、俄羅斯、東南亞等國(guó)家和地區(qū)，窯灣鄉(xiāng)被外貿(mào)部門批準(zhǔn)為柑桔出口基地；1999年被授予“中國(guó)蜜橘之鄉(xiāng)”稱號(hào)，同年“窯灣牌”柑桔獲準(zhǔn)國(guó)家工商局商標(biāo)注冊(cè)；2001年在中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)中，獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；2006年，獲湖北省“無公害柑橘生產(chǎn)基地”的稱號(hào)；2007年，獲第四屆中國(guó)武漢農(nóng)業(yè)博覽會(huì)“特色農(nóng)產(chǎn)品”稱號(hào)，同年獲得“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”；2008年，獲國(guó)家綠色食品認(rèn)證并成功續(xù)展。2012年，為保護(hù)窯灣蜜桔原產(chǎn)地，宜昌市人大通過了《關(guān)于加強(qiáng)“窯灣蜜橘”原產(chǎn)地保護(hù)工作的決定》。2013年，宜昌市確定了共2000畝窯灣蜜橘原產(chǎn)地劃定為保護(hù)區(qū)，實(shí)施永久保護(hù)。

二、 窯灣蜜桔品牌創(chuàng)建存在的問題及現(xiàn)狀調(diào)查

（一）存在問題

首先，窯灣蜜橘品牌存在的產(chǎn)品質(zhì)量管理瓶頸。小戶和散戶種植使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量存在一定的現(xiàn)實(shí)困難。很多果園存在種植品種老化問題，柑橘生產(chǎn)中缺乏技術(shù)指導(dǎo)，農(nóng)用化學(xué)物資使用不合理造成有害物質(zhì)殘留超標(biāo)，以及產(chǎn)品包裝粗糙等一系列問題，使得產(chǎn)品品質(zhì)難以保障，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)不穩(wěn)定。其次，市場(chǎng)混亂，品牌保護(hù)體系不健全。某些橘農(nóng)的競(jìng)爭(zhēng)行為還不規(guī)范，往往容易收到眼前利益的驅(qū)使，出現(xiàn)惡意壓價(jià)或抬價(jià)，或者因行情變化破壞與合作社產(chǎn)品供應(yīng)合同，難以保證產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性。第三，窯灣蜜桔由于營(yíng)銷手段有限，單價(jià)較低、其品牌價(jià)值和影響力逐漸萎縮。

（二）現(xiàn)狀調(diào)查

筆者隨機(jī)對(duì)100余名消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，就蜜橘購銷、產(chǎn)品要求等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下：

三、窯灣蜜橘品牌建設(shè)對(duì)策

（一）窯灣蜜橘品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，包括市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。不同層次的柑橘品牌應(yīng)該定位于不同是目標(biāo)市場(chǎng)，品牌定位應(yīng)該考慮到品牌特色、發(fā)展前景以及品牌建設(shè)管理能力的強(qiáng)弱等因素。“窯灣蜜橘”作為蜜橘老品牌質(zhì)量精產(chǎn)量相對(duì)較小應(yīng)當(dāng)定位在中高端市場(chǎng)。

（二）窯灣蜜橘品牌形象

品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口碑，是產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。一個(gè)好的產(chǎn)品，必定要以優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)做保障基礎(chǔ)。而提高果品質(zhì)量，栽培管理技術(shù)是關(guān)鍵。通過合理控制化肥農(nóng)藥使用，按科學(xué)方法進(jìn)行剪枝蔬果和病蟲害防止工作，以及進(jìn)行有效的產(chǎn)后處理，做到關(guān)注生產(chǎn)者的每個(gè)環(huán)節(jié)，那么生產(chǎn)出來的柑橘才能粒粒皆為精品。作為橘農(nóng)合作社，要從源頭上嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕以次充好現(xiàn)象的發(fā)生，維護(hù)品牌形象，建立品牌的忠誠顧客群；政府則要做保護(hù)品牌商譽(yù)的堅(jiān)實(shí)后盾，通過制定各類柑橘產(chǎn)品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)生產(chǎn)者提供質(zhì)量合格的柑橘產(chǎn)品，逐步構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量追蹤體系，并強(qiáng)化政府的食品監(jiān)督和只是產(chǎn)權(quán)保護(hù)功能。

（三）窯灣蜜橘品牌特色與品牌文化

產(chǎn)品特色是市場(chǎng)的敲門磚。由于農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)門檻較低，在市場(chǎng)上容易碰到外表相似的冒牌產(chǎn)品，所以在柑橘產(chǎn)品營(yíng)銷中，還要著重唱響柑橘產(chǎn)品的品牌特色。窯灣文化或當(dāng)?shù)靥厣挠袡C(jī)結(jié)合，強(qiáng)化柑橘產(chǎn)品品牌的人文、風(fēng)土氣息，也能塑造出柑橘產(chǎn)品的個(gè)性特色品牌。窯灣蜜桔深厚的歷史和優(yōu)良的品質(zhì)為其帶來巨大潛在的市場(chǎng)空間任然值得探究。

（四）窯灣蜜橘品牌營(yíng)銷策劃

品牌的建設(shè)與管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品質(zhì)優(yōu)良是基礎(chǔ)，但“酒香也怕巷子深”，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也離不開有效的營(yíng)銷手段。做好柑橘產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，需注意以下幾點(diǎn)：首先要搞好柑橘產(chǎn)品包裝，增強(qiáng)品牌產(chǎn)品給消費(fèi)者的視覺效果；其次，要積極開辟新的營(yíng)銷渠道，如建立品牌柑橘直銷專賣店，或在超市取得品牌銷售攤位等，增強(qiáng)柑橘產(chǎn)品品牌的分銷能力；第三，通過構(gòu)建傳統(tǒng)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的柑橘產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，保障營(yíng)銷聚到暢通；第四，通過舉辦柑橘產(chǎn)品與消費(fèi)者的直接接觸機(jī)會(huì)。

（五）窯灣蜜橘品牌保護(hù)

當(dāng)前我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系尚待進(jìn)一步完善，品牌意識(shí)參差不齊，維護(hù)品牌商譽(yù)，需要橘農(nóng)、行業(yè)組織和政府的共同努力。國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局于2005年7月15日起開始施行《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，用以保護(hù)我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，規(guī)范地理標(biāo)志產(chǎn)品名稱和專用標(biāo)志的使用。除了國(guó)家宏觀政策外，地方政府也應(yīng)該根據(jù)情況和品牌建設(shè)管理需要，制定相應(yīng)的區(qū)域品牌保護(hù)方案，并嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，打擊假冒偽劣行為，為品牌發(fā)展提供保障。