沙　丹

（安徽理工大學(xué)　經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽　淮南　232001）

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基于TAM模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為研究——以蚌埠市大學(xué)生為例

沙丹

（安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽淮南232001）

摘要：近年來，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一新興的消費(fèi)方式風(fēng)靡全國，并逐漸被大學(xué)生所青睞.對大學(xué)生消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為進(jìn)行研究，有利于為商家的營銷策略提出建設(shè)性意見，促進(jìn)電商的快速發(fā)展.以蚌埠市高校大學(xué)生為例，基于TAM模型提出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的影響因素假設(shè)，并運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行實(shí)證分析.實(shí)證結(jié)果表明：感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有用、感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購易用是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的重要因素；團(tuán)購網(wǎng)站質(zhì)量、團(tuán)購產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量及個(gè)人團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為有顯著影響.

關(guān)鍵詞：TAM模型；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；感知有用；感知易用

1　引言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，即B2T（Business to Team），是繼B2B﹑B2C﹑C2C后又一全新的電商模式，指一定數(shù)量的消費(fèi)者以互聯(lián)網(wǎng)為渠道，用組團(tuán)的方式以低價(jià)或折扣購買同一種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)行為.

隨著團(tuán)購網(wǎng)站Groupon在美國的風(fēng)靡，2010年，這種全新的消費(fèi)方式被引入中國，我國首家團(tuán)購網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”的問世掀起了一陣團(tuán)購熱潮.相根據(jù)第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)調(diào)查報(bào)告，截至2014年12月，我國團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到1.73億，較2013年底增加3200萬人，增長率為22.7％[1].網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一消費(fèi)方式，具有價(jià)格實(shí)惠﹑參與性強(qiáng)﹑新穎獨(dú)特等特點(diǎn)，在一定程度上滿足了大學(xué)生的消費(fèi)需求，日益成為大學(xué)生消費(fèi)群體備受青睞的消費(fèi)方式.

2　理論綜述

TAM模型（Technology Acceptance Model），即技術(shù)接受模型.1989年，Davis在理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)的基礎(chǔ)上，引入變量感知有用和感知易用，并將影響信息系統(tǒng)接受的認(rèn)知與情感因素中作為主要變量使之模式化，研究用戶對新系統(tǒng)﹑新信息技術(shù)接受行為[2].在技術(shù)接受模型中，“感知有用”和“感知易用”是兩個(gè)關(guān)鍵因素.其中，感知有用（PU，Perceived Usefulness）指的是用戶主觀認(rèn)為通過使用某一特定信息系統(tǒng)對其工作績效提升的程度；感知易用(PEOU，Perceived Easy of Use)則是指用戶主觀認(rèn)為使用某一特定信息系統(tǒng)的容易程度[3].隨著TAM模型不斷的演化與推廣，逐漸被應(yīng)用到信息技術(shù)與電子商務(wù)領(lǐng)域中.TAM模型圖如下所示：

圖1　TAM模型

3　研究假設(shè)與模型

3.1研究假設(shè)

本研究在理論與文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，提出基于TAM模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的影響因素假設(shè)：

3.1.1感知有用﹑感知易用與態(tài)度

感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有用直接影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購所持有的態(tài)度.感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購易用是指消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的方便性和流程的易操作性.它直接影響消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度，并通過感知有用間接影響消費(fèi)者的使用態(tài)度.

H1：消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有用與消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度呈正相關(guān)性.

H2a：消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購易用與消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度呈正相關(guān)性；

H2b：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購易用與感知團(tuán)購有用呈正相關(guān)性.

3.1.2消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)越豐富，其對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一渠道的使用越熟練，獲取產(chǎn)品信息的能力越高.

H3a：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)與感知團(tuán)購有用呈正相關(guān)性；

H3b：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)與感知團(tuán)購易用呈正相關(guān)性；

H3c：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度有顯著影響.

3.1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，是指網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否能夠滿足消費(fèi)者需求，是否物美價(jià)廉，能夠讓消費(fèi)者感到比其他渠道的消費(fèi)實(shí)惠.

H4a：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有用呈正相關(guān)性；

H4b：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購易用呈正相關(guān)性；

H4c：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度呈正相關(guān)性.

3.1.4團(tuán)購網(wǎng)站質(zhì)量

團(tuán)購網(wǎng)站質(zhì)量，主要包括發(fā)布信息的可靠性與安全性﹑網(wǎng)站系統(tǒng)的視覺設(shè)計(jì)和操作效率﹑線上線下的服務(wù)質(zhì)量等.

H5a：團(tuán)購網(wǎng)站質(zhì)量與感知團(tuán)購有用呈正相關(guān)性；H5b：團(tuán)購網(wǎng)站質(zhì)量與感知團(tuán)購易用呈正相關(guān)性；H5c：團(tuán)購網(wǎng)站質(zhì)量與消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度呈正相關(guān)性.

3.2研究模型

根據(jù)以上假設(shè)，并結(jié)合理論綜述，本文給出基于TAM模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為模型，如圖2所示：

圖2　基于TAM模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為模型

4　實(shí)證分析

4.1研究方法——問卷設(shè)計(jì)

本文根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)狀，采用Likert五分量表法對各指標(biāo)進(jìn)行測量.被調(diào)查者根據(jù)自己的觀點(diǎn)選擇1—5，1表示非常不同意，5表示非常同意.

4.2數(shù)據(jù)分析

4.2.1樣本基本情況分析

本次研究的調(diào)查對象為蚌埠市大學(xué)生.調(diào)查問卷在蚌埠市三所高校（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)﹑蚌埠學(xué)院﹑蚌埠醫(yī)學(xué)院）發(fā)放，共發(fā)放300份問卷，收回286份，剔除無效問卷11份，最終收回275份，有效問卷回收率91.67％.其中樣本男女比例分別為48.26％和51.74％，女生多于男生；年齡段主要分布在18—25歲.

4.2.2信度﹑效度分析

信度分析用來檢測量表問卷的穩(wěn)定性和可行性.內(nèi)部一致性指標(biāo)最為常用，可以顯示觀測項(xiàng)目(問卷的題項(xiàng))之間的內(nèi)部一致性或同質(zhì)性.本文運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行信度分析，采用Cronbach’α信度系數(shù)法進(jìn)行測量，Cronbach’α系數(shù)一般在0和1之間.若信度系數(shù)越接近于1，則信度越高，通常大于等于0.70是可用信度值；若信度系數(shù)小于0.60，則應(yīng)重新修訂研究工具.一致性越高，則內(nèi)容分析的可信度越高.對于本次研究模型的信度分析如表1所示：

表1　量表信度分析

如上表分析，各變量的Cronbach’α信度系數(shù)值均大于0.70，且問卷總體的Cronbach’α信度系數(shù)值為0.902，說明問卷的可靠性較高，可以進(jìn)行下一步的假設(shè)檢驗(yàn).

4.3假設(shè)檢驗(yàn)

4.3.1變量的KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)

對各變量進(jìn)行因子分析，首先要進(jìn)行KMO檢驗(yàn)與Bartlett球形檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示.各變量的KMO值均>0.7，所以適合作因子分析.

表2　各變量KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)

4.3.2因子分析

運(yùn)用主成份分析法進(jìn)行因子萃取，最大變異數(shù)法進(jìn)行因子轉(zhuǎn)軸，對各變量進(jìn)行探索性因子分析.變量的因子分析結(jié)果如下.

表3　變量的因子分析結(jié)果

4.3.3相關(guān)系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)

變量之間的相關(guān)關(guān)系通過Pearson相關(guān)系數(shù)反映，以雙側(cè)檢驗(yàn)驗(yàn)證顯著性水平.若相關(guān)系數(shù)大于0.25，則變量之間的相關(guān)關(guān)系良好.相關(guān)系數(shù)和驗(yàn)證結(jié)果如表4所示.

5　結(jié)論與啟示

本文基于TAM理論，建立了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為研究模型，運(yùn)用SPSS驗(yàn)證了前文提出的假設(shè).感知有用﹑感知易用對使用態(tài)度有顯著的正向影響；消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)﹑網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量﹑團(tuán)購網(wǎng)站質(zhì)量對感知有用﹑感知易用有顯著正向影響；消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)﹑網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量﹑團(tuán)購網(wǎng)站質(zhì)量對使用態(tài)度呈正相關(guān)性.感知有用和感知易用是TAM模型中的核心變量，實(shí)證結(jié)果不僅證實(shí)了感知有用和感知易用會(huì)顯著影響大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的使用態(tài)度，同時(shí)也驗(yàn)證了TAM模型適用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè).

表4　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

因此，當(dāng)大學(xué)生消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有用時(shí)，對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為則持積極態(tài)度，增加團(tuán)購消費(fèi)的頻率，從而提高B2T企業(yè)的顧客滿意度.而感知易用對感知有用的正向影響又表明，消費(fèi)者更注重網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的效用及便利性.所以B2T企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)站的實(shí)用性與易操作性.優(yōu)化網(wǎng)站界面，發(fā)布真實(shí)﹑安全的團(tuán)購信息，提高下單支付的操作效率，保證線上線下的服務(wù)質(zhì)量.

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收稿日期：2015-10-14

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）03-0064-03