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“短期享樂VS長期自律”博弈下的隱形營銷策略

◇羅冰清

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，以及工業(yè)4.0和中國制造2025等新概念的提出，全球的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷的發(fā)生變化。從早期的搜狐、新浪門戶，到現(xiàn)期的騰訊、阿里巴巴和百度，市場已經(jīng)漸漸趨近一種飽和狀態(tài)，很多企業(yè)面臨著倒閉或重組的危機，如何在窘境中開辟新道路，引起了各方的探討。其實企業(yè)的核心是產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，而產(chǎn)品的中心是圍繞消費者，如何抓住顧客購買意向就是問題的關(guān)鍵。本文在對市場環(huán)境分析的同時結(jié)合消費者購買意向來探究，以百事可樂為例，分析其獨特和創(chuàng)新的模式，探討消費者取向確定的方法和思想。

關(guān)鍵詞：短期享樂；長期自律；產(chǎn)品定位；隱形策略

10.13999/j.cnki.scyj.2016.03.015

當今社會由于營銷技術(shù)的快速發(fā)展與大眾傳媒的滲透,顧客成為了企業(yè)各種經(jīng)營活動的向?qū)?。顧客購買意向是購買行為的前提和基礎(chǔ),被用來預(yù)測顧客購買行為。顧客購買意向主要由來自于產(chǎn)品的內(nèi)部線索和產(chǎn)品的外部線索所決定。

一、消費者購買意向分析

產(chǎn)品內(nèi)部線索又稱短期享樂，即產(chǎn)品實際價值與其功能的匹配度，是產(chǎn)品自身所表現(xiàn)的屬性，也是消費者決定購買意向以及行為的最直接和主要的因素。而產(chǎn)品的外部線索又稱長期自律，其與內(nèi)部線索是相對立的，它通常是指是指產(chǎn)品的外在特點，由于消費者購買物品時信息的不對稱，顧客無法詳細了解賣方的內(nèi)部信息,此時產(chǎn)品外部線索有助于顧客判定產(chǎn)品的購買風險和品質(zhì)，進而也影響消費者的購買意向。兩種影響顧客購買意向的因素各有優(yōu)劣勢，企業(yè)在兩者中如何抉擇，哪個更有益于發(fā)展，企業(yè)該定位公司產(chǎn)品是屬于哪種屬性，基于兩種因素的取舍往往引起了多種問題的出現(xiàn)。

二、百事可樂創(chuàng)新模式探究

1．百事大事件

近期可口可樂的事件就再次引起兩者的紛爭，前段時間，可口可樂換上新的slogan：“Taste the feeling”（品味這樣的感覺）。這件事幾乎震動了整個營銷界，可口可樂的首席營銷官說：“我們的目的是為了強調(diào)產(chǎn)品?！边@句話聽起來似乎很有道理，然而這只是大公司的隱形策略。

“Taste the feeling”并不是為了“強調(diào)產(chǎn)品”，而是因為隨著越來越多的人開始關(guān)注健康，覺得“喝可樂是一種罪惡”，可口可樂不得不應(yīng)對挑戰(zhàn)做出的舉措?？煽诳蓸废露Q心，加入營銷界最常見的拉鋸戰(zhàn)之一——短期享樂VS長期自律（享樂產(chǎn)品想讓消費者更偏向短期享樂，實用產(chǎn)品想讓消費者更偏向長期自律），并且希望通過新定位來贏得拉鋸戰(zhàn)。

2．百事隱形策略分析

企業(yè)選擇哪種方式的產(chǎn)品定位，應(yīng)該如何獲取市場，其實兩種方式的方向是大相徑庭。類似于可口可樂這種產(chǎn)品，有游戲產(chǎn)品、煙酒產(chǎn)品、電影娛樂等等。他們的共同策略是：想辦法通過營銷行動，讓消費者更加愿意短期享樂。而與可口可樂相對立的，有各種健康食品、在線教育、書籍干貨、知識性娛樂等等。他們的共同策略則是：想辦法通過營銷行動讓消費者更加愿意長期自律。那么，作為一個品牌，如何刺激消費者才能讓他們更加接受“短期享樂”？又該如何刺激消費者才能讓他們更加愿意“長期自律”呢？這就是企業(yè)真正需要思索的問題。

我認為企業(yè)是選擇短期享樂還是長期自律，需要認真分析營銷階段三步走策略的市場細分，第一，企業(yè)需要對兩種類型有大致的感性認知，并對其進行比較；第二，企業(yè)應(yīng)當分別剖析兩種因素的優(yōu)劣勢；第三，在對兩種類型有了進一步了解以后，企業(yè)須針對公司特點“對癥下藥”。

3．消費者行為分析

在消費者行為學理論中，當人處于目標模糊、負面壓力、只考慮現(xiàn)狀時，顧客會傾向于短期的享受。而當人處于目標明確、積極自信、思考未來的狀態(tài)時，消費者會傾向于自律行為。所以短期享樂和長期自律的區(qū)別主要有以下三種：模糊目標、明確目標；擔憂恐懼、積極自信；過去的辛苦、任重而道遠。

三、短期享樂VS長期自律

1．劣勢分析

對兩者進一步探討后，會發(fā)現(xiàn)短期享樂和長期自律中各自都有劣勢：短期享樂劣勢是缺少某個高大上的理由，讓人難以合理化自己的行為，長期會產(chǎn)生負罪感。長期自律的劣勢是缺少短期激勵，效果太長遠讓人看不到。其實每一種方式的弊端都會相應(yīng)影響各自的發(fā)展。

2．核心策略

企業(yè)在最后確立完方向，在制定策略過程中，不同的方式也有不同的對策。如果是享受型產(chǎn)品，其核心則為：給自己補上一個理由。所以，享受型產(chǎn)品常做公益營銷。例如可口可樂之前為迪拜底層工人做的“Hello happiness”活動，靠可口可樂瓶蓋，可以給遠方家里打3分鐘免費電話，感動無數(shù)人。享受型產(chǎn)品除了公益之外，其實還可以附加各種“理由”，比如送給自己身邊的人、支持的球隊等等，這些都可以降低負罪感，從而刺激享樂消費。而如果是自律型產(chǎn)品，其核心則為：想辦法提供短期激勵。企業(yè)應(yīng)當想辦法預(yù)售，想辦法讓人提前預(yù)定未來的訂單，想辦法讓人考慮未來而不是現(xiàn)在。比如健身房永遠賣年卡，不會賣次數(shù)卡。人下決心去健身房的時候，覺得5000元一張年卡不貴，預(yù)計自己兩天去一次，每次才幾十塊。而實際上人最終只去了10次，相當于500元一次。

不管在人的一生中還是企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中，短期享樂和長期自律的取舍都是一個重要的問題。企業(yè)該如何選擇，如何定位，如何制訂方案，都需要主體根據(jù)實際情況來采取相應(yīng)措施，每一種方式都有各自的優(yōu)勢，也有各自的弊端，最重要的是，你如何運用！

（作者單位：江西財經(jīng)大學）