張夢(mèng)如?孫虹

據(jù)全國(guó)第六次人口普查結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，2000年-2005年出生的零零后共有8千533萬(wàn)余人，占總?cè)丝诘?.4%。2016年，最大的零零后也進(jìn)入16歲，三年后，他們將陸續(xù)邁入社會(huì)。他們是在“去中心化”傳播時(shí)代下成長(zhǎng)的一代人，商業(yè)界的游戲規(guī)則也因?yàn)樗麄兌那脑诟膶?xiě)。他們擁有自己獨(dú)特的基因，對(duì)自我價(jià)值的理解，意識(shí)形態(tài)的認(rèn)識(shí)，以及個(gè)性化體驗(yàn)的重視。相比于九零后和九五后，零零后成長(zhǎng)于消費(fèi)主義和互聯(lián)網(wǎng)之下，擁有更強(qiáng)烈的自我中心意識(shí)，更富有個(gè)性的文化信仰，潮牌作為體現(xiàn)自我個(gè)性的服裝，與零零后的價(jià)值觀不謀而合。深入研究零零后的消費(fèi)心理訴求能為未來(lái)潮牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的命題。

潮牌多指年輕設(shè)計(jì)師用他們獨(dú)特的思想來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)作的原創(chuàng)品牌，張揚(yáng)自我的精神、個(gè)性和生活態(tài)度，潮牌不是簡(jiǎn)單的時(shí)尚品牌，比起時(shí)尚更要前衛(wèi)，整體的商品感覺(jué)被消費(fèi)者認(rèn)可為潮流品的品牌。青年群體是其主要的消費(fèi)力量，他們注重體現(xiàn)個(gè)性，而非追求名牌。國(guó)內(nèi)的潮牌是由日本而來(lái)的。上個(gè)世紀(jì)末的八九十年代，日本新潮藝術(shù)家們之間開(kāi)始的一種著裝態(tài)度，之后傳到香港引起了轟動(dòng)，于是潮牌結(jié)合了當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)乇就恋某绷魑幕?，開(kāi)始流傳到中國(guó)大陸，并走進(jìn)我們的視野，如今潮牌在服裝消費(fèi)市場(chǎng)中迅速走紅，更多的原創(chuàng)潮牌和終端也加入潮牌戰(zhàn)局。設(shè)計(jì)元素主要以街頭元素和黑人文化為主，包括：街舞、搖滾、涂鴉、街頭籃球、以及跑酷、滑板、死飛等極限運(yùn)動(dòng)等。產(chǎn)品包含了T恤、短褲、棒球帽、運(yùn)動(dòng)表、運(yùn)動(dòng)鞋、飾品、公仔等，造型簡(jiǎn)單，裁剪獨(dú)到，常印染著個(gè)性的圖案和文字。

潮牌的營(yíng)銷(xiāo)模式

大眾對(duì)服裝開(kāi)始追求個(gè)性化和差異化，這使得潮牌在近幾年國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)迅速走熱，同時(shí)潮牌發(fā)展形成了“諸侯割據(jù)”的全新局面，海外潮牌、國(guó)內(nèi)成熟潮牌、新興原創(chuàng)潮牌均加快了發(fā)展的步伐，迎接新一輪市場(chǎng)機(jī)遇的到來(lái)。國(guó)內(nèi)潮牌主要的營(yíng)銷(xiāo)模式有以下幾種。

1.小型概念百貨

也稱(chēng)之為集合店，它是集合多個(gè)潮牌品牌的概念店。以IT、P+、YOHO這類(lèi)品牌集合店為代表。

IT概念店是年輕有型的潮流人士的風(fēng)尚標(biāo)，以售賣(mài)時(shí)髦、個(gè)性、前衛(wèi)的服裝風(fēng)格的潮牌為主。旗下潮牌有CHOCOOLATE、5CM、b+ab、IZZUE等。CHOCOOLATE以卡通結(jié)合潮流為設(shè)計(jì)，色彩跳躍，有趣好玩；5CM以潮流青年為主，風(fēng)格為簡(jiǎn)潔個(gè)性易穿搭；b+ab以日本年輕少女時(shí)裝潮流為主導(dǎo)，形象鮮明自成一格。IZZUE則采用黑灰色調(diào)，走酷酷的前衛(wèi)路線。IT概念店同時(shí)配合不同品牌的產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)做陳列，保證各品牌能呈現(xiàn)出其品牌格調(diào)的視覺(jué)效果。

P+（品嘉百貨）是買(mǎi)手模式的時(shí)尚集成店，貨品來(lái)自不同品牌，把服裝、鞋品、飾品等眾多單品組合在一起出售，采用“品牌混搭”來(lái)出售，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的一站式購(gòu)物。P+的買(mǎi)手也會(huì)從各地尋找新銳設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)作品。

YOHO（有貨）是采用買(mǎi)手模式、專(zhuān)注于潮牌線上銷(xiāo)售的B2C網(wǎng)站，70%為國(guó)內(nèi)潮牌，30%為國(guó)際潮牌。YOHO網(wǎng)站是由雜志《YOHO！ 潮流志》轉(zhuǎn)型而來(lái)的。

從垂直資訊和社區(qū)切入，先建立與品牌商、消費(fèi)者的天然聯(lián)系，再依托現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的成熟分工，以“輕資產(chǎn)”的方式切入電商領(lǐng)域，將資源投入到上游供應(yīng)鏈和下游消費(fèi)者的渠道建設(shè)。

2.明星自創(chuàng)潮牌

明星利用粉絲效應(yīng)從商創(chuàng)立自有潮牌已是常態(tài)。第一批潮流先鋒陳冠希創(chuàng)立CLOT、李燦森創(chuàng)立SUBCREW和余文樂(lè)創(chuàng)立COMMOMSENSE，在他們的示范作用下，潮流觸覺(jué)敏銳的年輕明星們紛紛開(kāi)始自創(chuàng)潮牌，漸漸形成了明星自創(chuàng)潮牌的熱門(mén)現(xiàn)象。

3.線上原創(chuàng)潮牌

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的服裝品牌以線上原創(chuàng)品牌開(kāi)始，潮牌也不列外。淘寶作為國(guó)內(nèi)最大的B2C平臺(tái)，許多獨(dú)立線上潮牌品牌依托淘寶來(lái)成長(zhǎng)。目前淘寶原創(chuàng)潮牌小有名氣的有S家、水上音樂(lè)、瑪瑪綈、初語(yǔ)、初弎等。潮牌由于受眾小，因此線下品牌售價(jià)高，限制了許多年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，而依靠淘寶創(chuàng)立的線上原創(chuàng)潮牌設(shè)計(jì)個(gè)性、做工精細(xì)、價(jià)位適中，使得它們迅速熱賣(mài)暢銷(xiāo)。

零零后消費(fèi)心理訴求及需求分析

出生于互聯(lián)網(wǎng)和全球化時(shí)代下的零零后，他們的個(gè)性獨(dú)立，對(duì)服裝有自己的見(jiàn)解，正在釋放越來(lái)越高的消費(fèi)需求。潮牌的發(fā)展是順應(yīng)國(guó)內(nèi)年輕一代的市場(chǎng)需求，三年后，以零零后為主的年輕一代消費(fèi)動(dòng)機(jī)至少有以下三個(gè)方面是可以和潮牌吻合的。

1.自我表達(dá)的需要，強(qiáng)大的表現(xiàn)欲，重視個(gè)人體驗(yàn)

浩瀚的信息時(shí)代伴隨著零零后長(zhǎng)大，在這個(gè)蓬勃發(fā)展的自媒體時(shí)代，簡(jiǎn)單易用的手機(jī)和電腦應(yīng)用培育著他們，他們可以在微博、微信等平臺(tái)及時(shí)了解更多的資訊，也可以發(fā)言表達(dá)自己的觀點(diǎn)，開(kāi)放的信息環(huán)境使他們形成多樣化的價(jià)值觀，讓零零后天然地形成“作為消息源，成為關(guān)注中心”的意識(shí)。這一代人有著比之前的幾代人有更強(qiáng)的自我表達(dá)的意識(shí)和能力，他們不具有從眾心理，而是更在乎求異求新心理，更注重個(gè)性和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，他們有自己的觀點(diǎn)和想法，并非盲目追隨時(shí)尚。潮牌作為鮮明的服飾符號(hào)自然地與他們的價(jià)值觀相符合，可以使他們得到強(qiáng)烈的獨(dú)一無(wú)二的“表現(xiàn)欲”的滿(mǎn)足，完成社會(huì)認(rèn)同需求。

2.壓力釋放的需要

零零后正處于邁入社會(huì)的前奏階段，他們正值充滿(mǎn)活力和激情的年紀(jì)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，最大的壓力來(lái)自于學(xué)習(xí)。在學(xué)習(xí)壓力的環(huán)境下，他們青春張揚(yáng)的內(nèi)心世界和壓力抑郁的外部環(huán)境相互碰撞， 激發(fā)了一種想要表達(dá)他們的不滿(mǎn)、不羈和無(wú)奈交織在一起的復(fù)雜情緒，渴望得到情緒的宣泄。而作為倡導(dǎo)個(gè)性、叛逆和大膽理念的潮牌，在此時(shí)便能深深擊中零零后的內(nèi)心。

3.各種文化融合下的創(chuàng)意表達(dá)

傳統(tǒng)文化的大力推廣、外來(lái)文化的大舉進(jìn)入以及網(wǎng)絡(luò)文化的不斷滲透，零零后對(duì)各種文化的接受能力比之前幾代人更強(qiáng)，他們也更愿意嘗試。零零后作為互聯(lián)網(wǎng)的一代，互聯(lián)網(wǎng)的咫尺天涯更讓零零后成為“御宅族”，無(wú)論假期長(zhǎng)短，他們更愿意選擇在家中來(lái)娛樂(lè)和社交，這使他們小小年紀(jì)就可以接觸諸多服裝品牌，內(nèi)心實(shí)際上被ACG（漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)與游戲）、二次元、韓流等文化所深深吸引，他們逐漸形成了自己的審美觀和時(shí)尚穿著方式。我國(guó)潮牌起源于日本，來(lái)自韓國(guó)、香港和臺(tái)灣，極具有文化特色，同時(shí)潮牌個(gè)性創(chuàng)意的表達(dá)形式都與零零后所崇尚的文化吻合。

面向零零后的潮牌營(yíng)銷(xiāo)策略

1.設(shè)計(jì)追求個(gè)性，注重細(xì)節(jié)創(chuàng)意表達(dá)

零零后作為指尖上的一代，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用下，他們對(duì)服裝不再是盲目聽(tīng)從，而是追求新鮮感，注重個(gè)性的滿(mǎn)足，表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理特征。他們的消費(fèi)需求日趨差異化、多樣化、個(gè)性化。未來(lái)潮牌必須有敏銳的洞察力，根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)及時(shí)更新時(shí)尚理念，注重產(chǎn)品的色彩、花型、款式、包裝等細(xì)節(jié)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，適時(shí)推出新產(chǎn)品。零零后是嘗鮮先鋒，因此只有真正意義上打動(dòng)“喜新厭舊”的他們，潮牌才能生存下去。把潮流消費(fèi)理念體現(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)售的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，除了產(chǎn)品本身賣(mài)點(diǎn)外，賣(mài)場(chǎng)陳列也要有創(chuàng)意，最大的吸引消費(fèi)者的眼光，讓他們被品牌深刻吸引。以GOODENOUGH為例，限量是它的一大特色，新款推出頻率高，每周都會(huì)有新品，但是每款只有10-60件，甚至有時(shí)候還限店發(fā)行，這使得追求個(gè)性的消費(fèi)者愿意花大價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也減少了庫(kù)存壓力。

2.加強(qiáng)情感訴求，以人為本情感引導(dǎo)

情感是人的靈魂，當(dāng)產(chǎn)品蘊(yùn)含著消費(fèi)者的某種情感時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)只關(guān)注產(chǎn)品的情感價(jià)值，而忽視產(chǎn)品的其他要素。對(duì)于注重體驗(yàn)的零零后而言，并不為傳統(tǒng)的廣告所動(dòng)，單純的廣告并不會(huì)刺激他們消費(fèi)。零零后更注重產(chǎn)品的形象和由此延伸的情感價(jià)值。未來(lái)潮牌在廣告宣傳中，要充分結(jié)合品牌的理念和消費(fèi)者情感來(lái)體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的心情、情調(diào)、氣氛等。以New Balance為例，其前后出了《我的前任是極品》、《看華生逆襲夏洛克》、《深夜食堂》等微電影類(lèi)型的廣告，而題材也選自當(dāng)下最熱門(mén)的話題，接地氣的素材、足以打動(dòng)人的文案、精致的視頻橋段與消費(fèi)者形成互動(dòng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，疊加起來(lái)就是用情懷來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買(mǎi)單。

3.提高服務(wù)水準(zhǔn)，注重品牌體驗(yàn)

當(dāng)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已進(jìn)入“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求將不止于功能上的滿(mǎn)足。品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來(lái)種種的感官、情結(jié)或價(jià)值上的滿(mǎn)足將變得越來(lái)越重要。潮牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須提供“細(xì)致、周到、人性化”的服務(wù)，要十分注重零零后的心理變化和喜好，講究交流的藝術(shù)性，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程要體現(xiàn)藝術(shù)性和規(guī)范性，以博得他們的心理滿(mǎn)足感。以STAYREAL例，它是五月天主唱阿信與插畫(huà)家的不二良所創(chuàng)立，音樂(lè)與插畫(huà)的碰撞，而其常與各優(yōu)質(zhì)企業(yè)如Hello Kitty、哆啦A夢(mèng)、可口可樂(lè)、海綿寶寶等進(jìn)行跨界合作。如今，STAYREAL嘗試咖啡與潮牌結(jié)合，以服裝、咖啡、音樂(lè)為一體的終端店鋪，不僅是向消費(fèi)者傳遞了一種生活方式，購(gòu)物和休閑是相同的一件事，都是生活本身，店鋪不僅僅是店鋪，還被賦予為社交或生活場(chǎng)所，這些都讓消費(fèi)者有更好的品牌體驗(yàn)從而帶動(dòng)銷(xiāo)售。

結(jié)語(yǔ)

圍繞著零零后的“個(gè)性化”心理需求，潮牌想要走的更遠(yuǎn)，必須在營(yíng)銷(xiāo)策略上跟上時(shí)代的步伐，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì)不適用于個(gè)性張揚(yáng)、注重自我表現(xiàn)的零零后，這些不但讓潮牌面對(duì)了新的挑戰(zhàn)，也給予了其新的機(jī)會(huì)。

（作者單位：浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院）