茍明霞

(陜西師范大學(xué)心理學(xué)院 陜西 西安 710000)

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零售店環(huán)境對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響

茍明霞

(陜西師范大學(xué)心理學(xué)院 陜西 西安 710000)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,營(yíng)銷的重點(diǎn)已經(jīng)從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以顧客為導(dǎo)向，顧客忠誠(chéng)也一直是營(yíng)銷理論研究的熱點(diǎn)。而零售店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)顧客的滿意度和購(gòu)買行為也有很大的影響力。本研究將從國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)零售店的內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)方面進(jìn)行綜述，進(jìn)而探討環(huán)境因素與顧客購(gòu)物價(jià)值觀和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。期望探尋出零售行業(yè)顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)理,從而給零售企業(yè)一些啟示。

零售店；環(huán)境設(shè)計(jì)；購(gòu)物價(jià)值觀；忠誠(chéng)度

一、引言

零售商在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)如果僅靠位置、價(jià)格、促銷和產(chǎn)品很難在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。要吸引更多的顧客群體，單純的依靠傳統(tǒng)的壓縮成本的方法已經(jīng)顯然在市場(chǎng)上很難取勝。一些心理學(xué)家曾提出物理環(huán)境對(duì)人行為的影響稱為環(huán)境心理。通過(guò)對(duì)這一理論觀念的運(yùn)用，Kotler(Andrei Khanau,2015)提出如果周圍環(huán)境能對(duì)人的行為產(chǎn)生影響，那么在消費(fèi)環(huán)境中周圍環(huán)境同樣也會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生影響。并且為零售店打造一些獨(dú)特的環(huán)境氛圍會(huì)增加顧客的光顧頻率。本研究就是在前人的研究基礎(chǔ)上探討零售店的內(nèi)部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的滿意度以及忠誠(chéng)度的影響做一簡(jiǎn)要的綜述。

二、研究的背景

零售行業(yè)相比其他的行業(yè)來(lái)講，零售店的顧客流動(dòng)性很大，為了彌補(bǔ)顧客流失的損失，一些零售商認(rèn)識(shí)到創(chuàng)造和保持顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)對(duì)于提高企業(yè)績(jī)效和長(zhǎng)期保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性。而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素很多，主要包括以下幾個(gè)方面：購(gòu)物者自身的性格特征，以及對(duì)外表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)、修養(yǎng)、認(rèn)識(shí)及購(gòu)買動(dòng)機(jī)等方面，必然使不同的消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)和差別。其次是消費(fèi)主體的經(jīng)濟(jì)狀況，這是購(gòu)買行為的決定性因素。

三、理論背景與研究現(xiàn)狀

(一)消費(fèi)環(huán)境

起初對(duì)零售店的構(gòu)成因素的認(rèn)識(shí)，是Kolter提出的“氛圍”(atmospherics)被定義為“為了設(shè)計(jì)出能夠使得消費(fèi)者產(chǎn)生一種獨(dú)特的情感，進(jìn)而增加購(gòu)買可能性的購(gòu)買環(huán)境而做出的努力。”Kolter在研究中指出消費(fèi)環(huán)境應(yīng)該涉及到感覺(jué)反面的因素，比如聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)等因素。Baker(Baker,1978)在傳統(tǒng)的對(duì)零售店環(huán)境因素的整理上進(jìn)一步指出社交因素也是很重要的一個(gè)方面。根據(jù)Baker的研究，他將零售店的環(huán)境屬性歸為三類。分別是：氛圍因素、設(shè)計(jì)因素和社交因素。

1.氛圍因素

氛圍因素指商業(yè)環(huán)境中的背景環(huán)境，通過(guò)刺激消費(fèi)者的知覺(jué)和情感反應(yīng)，最終影響他們的購(gòu)買行為，比如空氣質(zhì)量、氣味、噪音、清潔度、音樂(lè)等。所以說(shuō)氛圍指的不是構(gòu)成商店信譽(yù)的現(xiàn)實(shí)的自然和社會(huì)因素，而是指引發(fā)消費(fèi)者主觀感覺(jué)的那些因素。

2.設(shè)計(jì)因素

設(shè)計(jì)因素指的是直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的顯而易見(jiàn)的客觀刺激。而商店內(nèi)部的建筑形式、風(fēng)格、設(shè)施、柜臺(tái)擺放、商品陳列等在整體的購(gòu)物環(huán)境中起著決定的作用。

視覺(jué)渠道包括人們對(duì)燈光、顏色、明亮度、對(duì)比、型號(hào)、形狀以及空間大小的感知。第二個(gè)原因是通過(guò)視覺(jué)渠道可以營(yíng)造一種獨(dú)特的企業(yè)形象即品牌效應(yīng)(Portillo,2010)。第三個(gè)原因是顏色可以影響到顧客的情緒(Countryman & Jang,2006)。

商店的布局表現(xiàn)在內(nèi)部的空間大小。店內(nèi)的空間會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)物心情。堆滿商品的商店，狹窄的購(gòu)物通道會(huì)給消費(fèi)者留下不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，因此可能導(dǎo)致消費(fèi)者不再光顧(沈鵬熠,2010)。

3.社會(huì)因素

社會(huì)因素指的是在商店的購(gòu)物環(huán)境中的人們。包括消費(fèi)者和商店員工的類型、數(shù)量、態(tài)度、行為等。員工的數(shù)量和穿著以及他們良好的分工協(xié)作直接影響著顧客對(duì)他們服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估，進(jìn)而影響到業(yè)績(jī)。服務(wù)員數(shù)量也會(huì)影響對(duì)商品質(zhì)量的感知。

(二)消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值觀

1.享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值觀

Holbrook認(rèn)為購(gòu)物的價(jià)值僅僅看成是對(duì)于功能和物品的獲得就過(guò)于狹隘，有的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品其實(shí)是和產(chǎn)品本身是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的，顧客在消費(fèi)過(guò)程所得到的象征、愉悅和美感等體驗(yàn)也十分重要，顧客會(huì)通過(guò)享樂(lè)主義價(jià)值來(lái)進(jìn)行價(jià)值判斷的。Ravindra通過(guò)測(cè)量口碑和再次購(gòu)買意向，結(jié)果顯示欣喜的顧客能加強(qiáng)忠誠(chéng)度，而不僅僅是滿意度的提高(雷杰,2012)。

2.功能性的購(gòu)物價(jià)值觀

功能性購(gòu)物價(jià)值包括更多的態(tài)度認(rèn)知方面,如經(jīng)濟(jì)的貨幣價(jià)值、方便的判斷以及時(shí)間的節(jié)省等，反映了更多的任務(wù)導(dǎo)向、認(rèn)知和非情感的購(gòu)物結(jié)果(Vanja Bogicevic,2014)。

3.社會(huì)性的購(gòu)物價(jià)值觀

社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值反映了消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物體驗(yàn)所感到的自尊滿足、社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)形象和地位的提升，它是消費(fèi)者得到他人或社會(huì)認(rèn)可的象征價(jià)值。

(三)顧客的忠誠(chéng)度

本文采納態(tài)度行為綜合的觀點(diǎn)，即顧客的忠誠(chéng)既體現(xiàn)在顧客實(shí)際的購(gòu)買行為上又體現(xiàn)在顧客對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的偏好程度上。首先，顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)了顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的偏愛(ài)，積極的態(tài)度是重復(fù)購(gòu)買的重要基礎(chǔ)其次，顧客在對(duì)品牌或服務(wù)提供商的持續(xù)積極評(píng)價(jià)或態(tài)度的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了重復(fù)購(gòu)買行為。顧客忠誠(chéng)不僅是重復(fù)購(gòu)買行為，更是一種心理傾向，是心理與行為的有機(jī)融合。

至今關(guān)于顧客忠誠(chéng)影響因素的研究可謂眾說(shuō)紛紜，服務(wù)管理學(xué)派認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意是驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的主要因子，而關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派認(rèn)為，顧客信任、顧客歸屬是顧客忠誠(chéng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。對(duì)于顧客忠誠(chéng)度較低的零售行業(yè)，滿意并不意味著忠誠(chéng)，企業(yè)不能只追求顧客滿意，更要注重培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客比滿意的顧客對(duì)企業(yè)更具有價(jià)值(劉萌,2010)。

四、研究展望

本篇研究在前人研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)文獻(xiàn)綜述的方式論述了當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)零售業(yè)的內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)。通過(guò)綜述我們可以看到環(huán)境設(shè)計(jì)在影響顧客的購(gòu)買行為這方面還是有很大的影響的，商店的設(shè)計(jì)因素、社交因素以及氛圍因素都起到了舉足輕重的作用。同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)物價(jià)值觀同樣在商店形象和忠誠(chéng)度之間有調(diào)節(jié)作用。通過(guò)對(duì)商場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值和商場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)等相關(guān)。然而在研究中還存在很多的不足，希望在今后的研究中在顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)理上，零售企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者認(rèn)知和情感等心理因素的影響作用，使商店的客觀形象屬性與消費(fèi)者的態(tài)度認(rèn)識(shí)保持一致。

[1]雷杰.(2012).基于享樂(lè)主義購(gòu)物價(jià)值的零售店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)策略分析.商業(yè)營(yíng)銷,20(9),200.

[2]劉萌.(2010).我國(guó)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素實(shí)證研究.山東大學(xué).

[3]Andrei Khanau.(2015).The impact of hotel interiors on customer’s loyalty intentions.Scholar Commons Citation.

[4]Julie Baker.(1994).The Influence of Store Environmenton Quality Inferences and Store Image In Advances in Consumer Research.Ed.Richard Lutz.Chicago,IL:Journal of the Academy of Marketing Science,22(4),328-339.

[5]Kotler,P.(1973).Atmospherics as a marketing tool.Journal of retailing,49(4),48-64.

[6]Sharma,A.,& Stafford,T.F.(2000).The Effect of Retail Atmospherics on Customers’ Perceptions of Salespeople and Customer Persuasion::An Empirical Investigation.Journal of Business Research,49(2),183-191.

[7]Vanja Bogicevic.(2014).The Effect of Airport Servicescape Features on Traveler Anxiety and Enjoyment.Scholar Commons Citation.

茍明霞(1993.11-)，女，漢族，甘肅天水人，研究生，陜西師范大學(xué)，應(yīng)用心理專業(yè)碩士。