儲(chǔ)春花 陸洵

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法國(guó)標(biāo)致—雪鐵龍集團(tuán)三十年風(fēng)雨中國(guó)路

儲(chǔ)春花 陸洵

【摘要】作為法國(guó)第一、歐洲第二的汽車(chē)制造商，法國(guó)標(biāo)致—雪鐵龍集團(tuán)來(lái)華的合資之路已經(jīng)走過(guò)三十年。雖然是改革開(kāi)放之后第一批汽車(chē)合資企業(yè)，但在最初的十二年里由于其本土化政策的失誤而導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)上錯(cuò)失先機(jī)。不過(guò)法國(guó)標(biāo)致—雪鐵龍公司集團(tuán)及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，在生產(chǎn)、銷售、研發(fā)和管理上深化與中方的合作，積極塑造法國(guó)汽車(chē)的品牌形象。法國(guó)標(biāo)致—雪鐵龍集團(tuán)三十年的中國(guó)之旅是中法經(jīng)貿(mào)與技術(shù)交流的縮影，也是中國(guó)合理利用外資、努力拓展中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的見(jiàn)證。

【關(guān)鍵詞】合資 汽車(chē)工業(yè) 標(biāo)致—雪鐵龍

[Résumé]Premier constructeur fran?ais et deuxième européen, le groupe PSA Peugeot Citro?n a été l’un des premiers constructeurs automobiles étrangers à s’implanter il y a 30 ans en Chine.Malgré cette formidable opportunité d’être l’un des premiers, PSA Peugeot Citr?en a connu un échec, faute d'une politique adéquate notamment en matière de localisation et d’adaptation.Les années 1992 et 2011, dates de création des 2 joint-ventures, Dongfeng Peugeot Citro?n Automobile (DPCA) et Changan PSA Automobile (CAPSA) marquent un tournant dans sa stratégie de développement qui consolide sa coopération avec ses partenaires en matière de production, marketing, recherche, gestion, etc.Ces partenariats témoignent de la ferme volonté du Groupe de se positionner parmi les meilleurs sur le marché chinois.Son aventure en Chine atteste à la fois de l’avancée des échanges économiques et techniques sino-fran?ais et de l’ouverture de la Chine aux investissements étrangers optimisant ainsi le développement de son industrie automobile.

【項(xiàng)目】本文獲國(guó)家留學(xué)基金資助（證書(shū)編號(hào)：201508070003）。

法國(guó)標(biāo)致汽車(chē)公司歷史悠久，最早可追溯至19世紀(jì)生產(chǎn)拉鋸和彈簧的家庭手工作坊，從這時(shí)起，威武的雄獅便成為標(biāo)致家族企業(yè)不可磨滅的印記。1896年，阿爾芒·標(biāo)致正式創(chuàng)建了標(biāo)致汽車(chē)公司，這是法國(guó)最早的汽車(chē)企業(yè)之一。1976年，標(biāo)致汽車(chē)公司吞并了同樣歷史悠久、但處于經(jīng)營(yíng)困難的雪鐵龍汽車(chē)公司，成立了標(biāo)致—雪鐵龍集團(tuán)（PSA），一躍成為法國(guó)最大的汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)。今天的標(biāo)致—雪鐵龍集團(tuán)是世界級(jí)知名的汽車(chē)制造商，位列全球500強(qiáng)企業(yè)前100位，其業(yè)務(wù)遍及世界150個(gè)國(guó)家，是僅次于德國(guó)大眾汽車(chē)的歐洲第二大汽車(chē)制造商，同時(shí)也是歐洲第一大輕型商用車(chē)生產(chǎn)廠商。

法國(guó)標(biāo)致汽車(chē)在歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，總是充滿了跌宕起伏。作為法國(guó)汽車(chē)工業(yè)的杰出代表，標(biāo)致汽車(chē)一百多年的歷史在2014年翻開(kāi)了新的一頁(yè)。2014年3月26日，在中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平和法國(guó)總統(tǒng)弗朗索瓦·奧朗德的共同見(jiàn)證下，中國(guó)東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱東風(fēng)）在巴黎正式與法國(guó)政府、標(biāo)致家族公司和標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱PSA)簽署增資協(xié)議，通過(guò)定向增發(fā)和配股認(rèn)購(gòu)向PSA注資8億歐元。交易完成后，東風(fēng)、法國(guó)政府及標(biāo)致家族在PSA集團(tuán)的資本金中將同比例各占14%，并列成為PSA的第一大股東。PSA的發(fā)展迎來(lái)了一個(gè)嶄新的時(shí)代。

回顧歷史，PSA集團(tuán)和中國(guó)的淵源由來(lái)已久。早在上世紀(jì)三十年代，雪鐵龍便邁出了它的東方之旅（Croisière jaune）①Alain Sartoris, ? L’expérience chinoise de PSA Peugeot Citro?n ?, Regards sur la Chine, magazine n°589 novembre 2003.，重走絲綢之路，橫跨歐亞大陸，成就了汽車(chē)史上一次遠(yuǎn)征傳奇。到了八十年代，伴隨著中國(guó)內(nèi)地的改革開(kāi)放，PSA成為最先在中國(guó)合資建廠的外資汽車(chē)制造商之一②美國(guó)汽車(chē)公司AMC和德國(guó)汽車(chē)公司大眾Volkswagen分別于1983年，1984年進(jìn)入中國(guó)合資辦廠，先后成立北京吉普和上海大眾。PSA是第三個(gè)在華開(kāi)辦汽車(chē)合資公司的外國(guó)汽車(chē)制造商。參見(jiàn)George.E.Anderson, Designated Drivers : How China Plans to Dominate the Global Auto Industry, John Wiley & Sons Singapore Pte.Ltd.2012, p.267.，在短短幾年內(nèi)就在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上聲名鵲起。不過(guò)由于種種原因，標(biāo)致在中國(guó)的合資公司在十二年后宣告失敗，成為中國(guó)汽車(chē)合資史上首個(gè)失敗的案例。但是PSA始終沒(méi)有放棄中國(guó)這片市場(chǎng)，相繼與東風(fēng)和長(zhǎng)安汽車(chē)成立合資公司，標(biāo)致也在2004年卷土重來(lái)，再戰(zhàn)中國(guó)。PSA努力開(kāi)拓中國(guó)這一世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)，并且取得了不俗的業(yè)績(jī)。

彈指一揮間，從1985年到2015年，法國(guó)標(biāo)致—雪鐵龍集團(tuán)在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)三十年。在標(biāo)致雪鐵龍來(lái)華的三十年里，既有融合，也有矛盾，既有一鳴驚人的戰(zhàn)績(jī)，也有黯然失色的時(shí)刻，它在中國(guó)的每一個(gè)腳印都在書(shū)寫(xiě)著中國(guó)合資汽車(chē)發(fā)展的歷史與傳奇。

一、中外汽車(chē)合資的先行者（1985-1997）

伴隨著改革開(kāi)放的巨大浪潮，中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)進(jìn)入了全面發(fā)展階段。而當(dāng)時(shí)中國(guó)千人汽車(chē)保有量?jī)H為3輛，不光遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)（708）、加拿大（559）等發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至也不及同為發(fā)展中國(guó)家的阿根廷（173）、巴西（86）、土耳其（27）等國(guó)③Dominique Jolly, Ces entreprises qui font la Chine, Edition d’organisation Eyrolles, 2011, p.162.。1982年，鄧小平親筆批示：“轎車(chē)可以合資”④董繼明主編，《汽車(chē)文化》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2012年，50頁(yè)。。因此催生了第一批帶有嘗試性質(zhì)的上海大眾、北京吉普、廣州標(biāo)致等三個(gè)轎車(chē)合資企業(yè)，PSA集團(tuán)的中國(guó)之旅就此拉開(kāi)序幕。1985年3月，PSA集團(tuán)在北京設(shè)立代表處。同時(shí)出于對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)潛力的預(yù)估，PSA集團(tuán)接受了廣州市政府拋來(lái)的橄欖枝。1985年3月15日，由廣州汽車(chē)集團(tuán)公司（占股46%），中國(guó)國(guó)際信托投資公司（后稱中國(guó)中信集團(tuán)）（占股28%），法國(guó)標(biāo)致汽車(chē)公司（占股22%），巴黎國(guó)民銀行（占股4%）⑤Direction de l’Information, ? La Chine va produire Peugeot ?, Information de presse, Automobiles Peugeot, informations trouvées dans le Centre d’Archives de Terre Blanche.共同投資的廣州標(biāo)致汽車(chē)有限公司（以下簡(jiǎn)稱廣州標(biāo)致或GPAC）正式成立，總投資額8.4億法郎，注冊(cè)資本2.4億法郎。廣州標(biāo)致開(kāi)啟了中法兩國(guó)在汽車(chē)領(lǐng)域合資的先河。法方以技術(shù)入股，為合資企業(yè)提供技術(shù)設(shè)備和車(chē)型支持。廣州標(biāo)致在合資前期取得了巨大的成功。1986和1989年廣州標(biāo)致相繼推出505SW8和505SX轎車(chē)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)能?chē)?yán)重不足，桑塔納和奧迪的產(chǎn)量有限，而捷達(dá)和富康還沒(méi)有投產(chǎn)，所以廣州標(biāo)致505系列轎車(chē)一炮而紅的現(xiàn)象就不難理解。1991年，廣州標(biāo)致市場(chǎng)份額達(dá)到16%，與上海大眾桑塔納一起在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云。但僅僅過(guò)去六年，廣州標(biāo)致便陷入重重困境。到1997年，廣州標(biāo)致銷量不足1000輛，虧損達(dá)16億法郎⑥D(zhuǎn)ominique Jolly, op.cit., p.183.。同年，雙方合作中止，標(biāo)致退出中國(guó)市場(chǎng)，徹底改變了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)三?、摺叭笈c三小”：一汽、二汽、上海大眾為三個(gè)大型基地，北京吉普、天津夏利、廣州標(biāo)致為三小。的格局。最后，這個(gè)中國(guó)最早的中外合資汽車(chē)項(xiàng)目不得不以破產(chǎn)告終。

廣州標(biāo)致的失敗有著多重原因，首先與中國(guó)政府推出的汽車(chē)工業(yè)宏觀政策有關(guān)。1994年國(guó)務(wù)院頒布《汽車(chē)工業(yè)發(fā)展政策》，其中對(duì)國(guó)產(chǎn)化的標(biāo)準(zhǔn)有了明確的表述，規(guī)定整車(chē)國(guó)產(chǎn)化率要達(dá)到40%，并且到1997年產(chǎn)能不足15萬(wàn)輛就要淘汰出局，而廣州標(biāo)致直至1997年破產(chǎn)時(shí)才總共生產(chǎn)10萬(wàn)輛①Le défi des investissements fran?ais en Chine, Livre blanc, Chambre de commerce de’industrie fran?aise en Chine, p.11.。《規(guī)定》中還明令禁止汽車(chē)工業(yè)企業(yè)以半散件（SKD）和全散件（CKD）方式進(jìn)口散件組裝生產(chǎn)，而進(jìn)口散件組裝恰恰是廣州標(biāo)致最主要的生產(chǎn)方式。1994版《汽車(chē)工業(yè)發(fā)展政策》的出臺(tái)，對(duì)于廣州標(biāo)致這樣的合資汽車(chē)廠商的打擊不言而喻。

其次，中法雙方在合資企業(yè)的認(rèn)知和目標(biāo)上大相徑庭。廣州方面希望通過(guò)合資引進(jìn)新技術(shù)，新車(chē)型，推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化。而對(duì)于時(shí)任PSA總裁的雅克·加列維②雅克·加列維（Jacques Calvet），1984－1997年期間任PSA集團(tuán)總裁。在此之前，他曾擔(dān)任法國(guó)國(guó)民銀行總裁，未從事任何汽車(chē)工業(yè)相關(guān)工作，成為標(biāo)致汽車(chē)歷史上第一位財(cái)務(wù)出生的總裁。其主要業(yè)績(jī)是挽救PSA于破產(chǎn)邊緣中，并大力發(fā)展雪鐵龍。他豐富的財(cái)務(wù)經(jīng)驗(yàn)使得PSA集團(tuán)利潤(rùn)在1985年迅速轉(zhuǎn)負(fù)為正。但由于沒(méi)有工業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其任內(nèi)標(biāo)致和雪鐵龍定位模糊，缺乏個(gè)性，直接競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。其大規(guī)模裁員也導(dǎo)致在任期間罷工不斷。可參閱Alain Ferejean, Les Peugeot, deux siècles d’aventures, Flammarion, 2006, 424p.來(lái)說(shuō)：合資的目的在于短期內(nèi)獲得更多的利潤(rùn)。因?yàn)閺?991年起，PSA盈利下降，到1993年更是連年虧損③Michel Freyssenet, PSA: les difficultés d’une stratégie de profit ? volume et diversité ?, original en fran?ais de ?PSA: the difficulties of ? volume and diversity ? profit strategyg?, in Freyssenet M.(ed.), The Second Automobile Revolution.Trajectories of the World Carmakers in the 21st century, Basingstoke and New York: Palgrave Macmillan, 2009, p.246-266.édition numérique: freyssenet.com, 2009, 396 Ko, ISSN 7116-0941.p.2., 集團(tuán)沒(méi)有資金和信心來(lái)開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，22%的股比也讓標(biāo)致汽車(chē)并沒(méi)有把希望寄托在股本收益上，而通過(guò)全散件形式作為整車(chē)車(chē)型賺取利潤(rùn)，以填補(bǔ)西歐市場(chǎng)的虧損。廣州汽車(chē)公司的大量資金用于支付法國(guó)標(biāo)致，導(dǎo)致在其他配套方面的投資落后。上汽到1995年整車(chē)廠和配套廠投資達(dá)103億人民幣，而同期廣汽才投入33億元，其中只有18億元用于配套企業(yè)的投資④鈕海津,“廣州標(biāo)致汽車(chē)公司消失在黃埔大道東”，《中小企業(yè)投融資》，2012年6月刊。。另一方面，廣州標(biāo)致一直以進(jìn)口組裝為主，法方PSA集團(tuán)全力推銷其全散件，不希望中方掌握技術(shù)研發(fā)手段，所以只把廣州標(biāo)致作為一家裝配廠來(lái)對(duì)待。

再者，權(quán)利分配不平衡和文化差異也造成合作管理上的困難。當(dāng)時(shí)法方以技術(shù)轉(zhuǎn)讓作價(jià)的股份只占全部股份的四分之一，卻控制著采購(gòu)、財(cái)務(wù)、質(zhì)檢和技術(shù)等重要部門(mén)，在公司的重大決策中擁有否決權(quán)，因此法方的思維模式和管理方式就左右了“廣州標(biāo)致”日后的命運(yùn)。這種在今天看來(lái)有點(diǎn)匪夷所思的管理方式為以后廣州標(biāo)致合作失敗、法國(guó)標(biāo)致退出中國(guó)市場(chǎng)埋下了伏筆。同時(shí)，廣州標(biāo)致采取PSA集團(tuán)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，采用直線職能制，注重專業(yè)化分工和協(xié)作。而當(dāng)時(shí)改革開(kāi)放之初的中國(guó)汽車(chē)工人大多沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，規(guī)章制度執(zhí)行不嚴(yán)格，機(jī)器設(shè)備使用不熟練，造成許多工作難以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的情況下，PSA先進(jìn)的管理方式和中國(guó)當(dāng)時(shí)落后的技術(shù)培訓(xùn)之間的巨大差距造成了雙方合作上的困難。

最后，廣州標(biāo)致的失敗也與其產(chǎn)品有關(guān)。雖然廣州標(biāo)致推出的504、505都曾是暢銷歐洲的車(chē)型，在技術(shù)含量、性能和造型上也都要優(yōu)于同期的上海大眾桑塔納，但由于其定價(jià)高，銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)不完善，配件貴，又是法國(guó)本土即將淘汰的車(chē)型，其市場(chǎng)號(hào)召力逐漸下降⑤毛蘊(yùn)詩(shī)等：《跨國(guó)公司在華撤資：行為過(guò)程動(dòng)因與案例》，北京：中國(guó)財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社，2005，191頁(yè)。。到了后期，廣州標(biāo)致盲目追求國(guó)產(chǎn)化，不合格的國(guó)產(chǎn)零件導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下滑，505系列最終被中國(guó)消費(fèi)者所拋棄。

雖然標(biāo)致在華第一站以失敗告終，但也讓它學(xué)到了不少技術(shù)合作和本土化管理的經(jīng)驗(yàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，雖然PSA集團(tuán)在八十年代最先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是市場(chǎng)需求受到經(jīng)濟(jì)水平的約束尚未完全打開(kāi)，因而PSA集團(tuán)轉(zhuǎn)而將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向南美和中歐新興市場(chǎng)。若干年后，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了井噴期，PSA的落后則是不可避免的①M(fèi)ichel Freyssenet, PSA: les difficultés d’une stratégie de profit ? volume et diversité ?, original en fran?ais de ?PSA: the difficulties of ? volume and diversity ? profit strategy?, in Freyssenet M.(ed.), The Second Automobile Revolution.Trajectories of the World Carmakers in the 21st century, Basingstoke and New York: Palgrave Macmillan, 2009, p 246-266.。

二、PSA回歸，再戰(zhàn)中國(guó)（1998－2007）

在新舊世紀(jì)之交，私家車(chē)普及步伐加快，各大汽車(chē)制造商在中國(guó)爭(zhēng)奪地盤(pán)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)開(kāi)始了新一輪的合資潮（參見(jiàn)圖1）。1998年，讓·馬爾丁·弗爾茲②讓·馬爾丁·弗爾茲(Jean Martin Folz) , 1997-2007年間任PSA集團(tuán)總裁。其在任主要貢獻(xiàn)是實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部標(biāo)致和雪鐵龍生產(chǎn)平臺(tái)共用，標(biāo)致和雪鐵龍成為獨(dú)立個(gè)性地位平等的品牌，堅(jiān)持合作非兼并的政策，保證集團(tuán)的獨(dú)立性?？蓞⒁?jiàn)? Jean-Martin Folz : gérer le positionnement des marques et renforcer le dialogue social ?, L’Expansion, n° 539, du 19 décembre 1996 au 8 janvier 1997.Virginie Malingre, ? JMF entre au directoire de PSA pour préparer l’après Calvet ?, Le Monde, le 15 mai 1997.Et Patrick Chabert, ? une succession peut en cacher une autre ?, Les Echos, le 30 septembre 1997.上任PSA集團(tuán)總裁一年后，面對(duì)全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和西歐市場(chǎng)的飽和，快速調(diào)整其戰(zhàn)略模式，扭轉(zhuǎn)在雅克·加列維時(shí)期注重短期謀利而忽略長(zhǎng)期發(fā)展的局面。其國(guó)際化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在“選擇性”（volontarisme sélectif）上③Damien Déroide, L’observatoire des groupes, PSA-Peugeot-Citro?n, Eurostaf, 1999, p.23-25.。通過(guò)對(duì)各個(gè)市場(chǎng)具體特征的分析，弗爾茲領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)將國(guó)際汽車(chē)巨頭統(tǒng)治的北美地區(qū)、保護(hù)主義嚴(yán)重的日本和低需求的非洲地區(qū)列為邊緣發(fā)展區(qū)(zones délaissées)，而南美地區(qū)、中西歐、部分亞洲國(guó)家，如伊朗、馬來(lái)西亞和中國(guó)，則定義為國(guó)際化發(fā)展的三個(gè)優(yōu)先發(fā)展區(qū)(zones privilégiées)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)政府對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的支持和家用車(chē)需求量的激增都促使PSA明確將中國(guó)市場(chǎng)置于公司戰(zhàn)略發(fā)展中的重要地位。

這一次，PSA選擇了新的合作伙伴東風(fēng)。它們的合作可以追溯到1992年雪鐵龍汽車(chē)公司和東風(fēng)在武漢合資建立的神龍汽車(chē)有限公司即東風(fēng)雪鐵龍汽車(chē)有限公司（下稱神龍汽車(chē)或DCAC）。神龍汽車(chē)在1993年推出“富康”，這一命名非常契合中國(guó)當(dāng)時(shí)建設(shè)小康社會(huì)的時(shí)代目標(biāo)，也將其“經(jīng)濟(jì)適用”的車(chē)型定位表達(dá)得淋漓盡致。1995年，隨著國(guó)產(chǎn)化的提升，首批五門(mén)兩廂式富康下線。不過(guò)，國(guó)內(nèi)有關(guān)部門(mén)對(duì)桑塔納的支持和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于五門(mén)兩廂車(chē)型的陌生，富康市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。于是，雪鐵龍快速轉(zhuǎn)向本土化，推出三廂轎車(chē)版神龍富康988。憑借在中國(guó)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)首次安全性檢測(cè)碰撞試驗(yàn)的成功和100多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，富康一躍成為中國(guó)市場(chǎng)第三暢銷的車(chē)型④Rapport du directoire, Rapport annuel, groupe PSA, exercice 1998.。

新世紀(jì)初，PSA加快了和東風(fēng)的合作步伐。首先是擴(kuò)大資本，平衡股比。神龍汽車(chē)資本在2000年達(dá)到60億元，雙方股比分別為31%（東風(fēng)）和26.9%（PSA），2002年增至70億元，到2004年，雙方股比各為50%，第一次實(shí)現(xiàn)了地位平等。二是建立品牌，管理分層。2002年，東風(fēng)雪鐵龍汽車(chē)有限公司（DCAC）上升為PSA集團(tuán)和東風(fēng)的合資公司，更名為東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍汽車(chē)公司（DPCA），旗下包含東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌。這也是PSA “一個(gè)集團(tuán)，兩個(gè)品牌”戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)，標(biāo)致再次回到中國(guó)市場(chǎng)⑤Alain Sartoris, ? L’expérience chinoises de PSA Peugeot Citro?n ?, Regards sur la Chine, magazine n°589 novembre 2003.。三是提高產(chǎn)能，共享資源。2004年，雙方投資6億歐元，年產(chǎn)量在兩年后年達(dá)到30萬(wàn)輛。2006年，雙方成立產(chǎn)品研發(fā)中心，建設(shè)第二家工廠，相繼引進(jìn)1號(hào)（206、C2）、2號(hào)(307、凱旋) 和3號(hào)生產(chǎn)平臺(tái)，雙品牌多品種的混合生產(chǎn)開(kāi)始初見(jiàn)成效。最后則是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，豐富車(chē)型。從2001－2007年，東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍共推出7款新車(chē)型，大大豐富了產(chǎn)品線。

其實(shí)早在2001年，標(biāo)致汽車(chē)就利用中國(guó)加入世貿(mào)組織這一契機(jī)向中國(guó)出口汽車(chē)和零部件。到2002年，標(biāo)致在中國(guó)已經(jīng)擁有八十多個(gè)經(jīng)銷商。但是僅僅出口并不能滿足標(biāo)致在華發(fā)展的需要。2002年?yáng)|風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍汽車(chē)公司（DPCA）的成立宣告了東風(fēng)標(biāo)致的誕生。吸收廣州標(biāo)致的經(jīng)驗(yàn)，東風(fēng)標(biāo)致一開(kāi)始就全力培植銷售網(wǎng)絡(luò)，兩年后便建立起130多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化銷售網(wǎng)點(diǎn)。2004年9月2日，標(biāo)致307投放市場(chǎng)，標(biāo)志著標(biāo)致品牌正式回歸中國(guó)。不到一年，307的銷量便達(dá)到40600輛，為標(biāo)致的回歸打了一個(gè)漂亮的翻身戰(zhàn)，307也成為標(biāo)致系列車(chē)在中國(guó)的標(biāo)桿①? Message des présidents ?, Document de référence, groupe PSA, exercice 2002.。2006年，標(biāo)致趁熱打鐵，推出時(shí)尚動(dòng)感的緊湊型轎車(chē)標(biāo)致206，獲得了中國(guó)年輕用戶的充分認(rèn)可。至于東風(fēng)雪鐵龍，它從2001年起就推出體現(xiàn)創(chuàng)新理念的薩拉畢加索，豐富產(chǎn)品線。在富康的基礎(chǔ)上，神龍汽車(chē)在2002年推出雪鐵龍愛(ài)麗舍，一上市便迅速占領(lǐng)4%的市場(chǎng)份額，成為雪鐵龍的拳頭產(chǎn)品②Rapport d’activité, Document de référence, groupe PSA, exercice 2002.。在愛(ài)麗舍的助力下，神龍汽車(chē)憑借85000輛的銷量，在2002年獲得8%的市場(chǎng)份額。2003年塞納下線，雖然投放時(shí)間全球同步，但是高價(jià)使得其市場(chǎng)表現(xiàn)不溫不火。這也再一次體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)的個(gè)性特征。2006年，神龍汽車(chē)推出雪鐵龍C2和凱旋。至此，東風(fēng)標(biāo)致—雪鐵龍的車(chē)型在中國(guó)逐漸豐富起來(lái)，其銷量也從2001年的5萬(wàn)多輛提高到2007年的22.8多萬(wàn)輛。神龍汽車(chē)甚至在2004年開(kāi)始出口整車(chē)及配件，并且成功止虧盈利（參見(jiàn)圖2）。

在這段時(shí)期，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始走向繁榮，各大汽車(chē)制造商在中國(guó)大展拳腳。正是在這樣的環(huán)境下，PSA開(kāi)始用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待中國(guó)市場(chǎng)，加大在華投資力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化，落實(shí)合資公司中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。雖然不能抗衡大眾獨(dú)攬半壁江山的局面，但PSA集團(tuán)依然為自己在中國(guó)市場(chǎng)中找到了一席之地。

三、錯(cuò)失先機(jī)，奮起直追 （2008－今）

2008年是標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谌A市場(chǎng)表現(xiàn)的分水嶺。在連續(xù)幾年的增長(zhǎng)后，神龍汽車(chē)在2008年的銷量?jī)H有17.8萬(wàn)輛③Rapport d’activité, Document de référence, groupe PSA, exercice 2007 et 2008.，同比下降14.1%，虧損2.8億元。神龍汽車(chē)這一時(shí)期的困境是由以下幾個(gè)原因造成的。首先，受中國(guó)經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境的影響，石油價(jià)格走高，消費(fèi)者需求降低，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。第二，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。雖然自2000年以來(lái)，神龍汽車(chē)不斷豐富車(chē)型，但是由于沒(méi)有掌握好中國(guó)消費(fèi)者的喜好，其推出的車(chē)型都是A級(jí)車(chē)。產(chǎn)品缺乏號(hào)召力，加上神龍汽車(chē)營(yíng)銷相對(duì)薄弱，市場(chǎng)銷售難有大的起色。這也再次體現(xiàn)出標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谌A本土化進(jìn)程依舊緩慢。第三，PSA集團(tuán)同哈飛談判導(dǎo)致神龍合資雙方關(guān)系一度惡化，而且神龍汽車(chē)長(zhǎng)期處于缺乏新車(chē)型新技術(shù)的尷尬局面。最后，作為PSA集團(tuán)當(dāng)時(shí)主要市場(chǎng)的西歐正經(jīng)歷金融危機(jī)，銷量持續(xù)低迷，本土裁員風(fēng)波導(dǎo)致罷工不斷，時(shí)任總裁克里斯蒂安·斯特雷夫和標(biāo)致家族矛盾加深①Sylvain d’Huissel, ? Le patron de PSA Christian Streiff évincé ?, Les Echos, le 29 mars 2009.，集團(tuán)業(yè)績(jī)連年虧損，導(dǎo)致對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)力不從心。

2009年P(guān)SA新總裁菲利普·瓦蘭走馬上任。在他看來(lái)：PSA目前僅是區(qū)域性的大企業(yè)，要成為真正的全球性企業(yè)，必須要突破狹隘的區(qū)域視野，尊重每一個(gè)市場(chǎng)，尤其是包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)。一方面，PSA是進(jìn)入中國(guó)最早的老牌車(chē)企之一，多年的投入到了收獲之年；另一方面，自2009年中國(guó)穩(wěn)坐在世界第一大車(chē)市的位置，在西歐市場(chǎng)持續(xù)低迷的時(shí)候，瓦蘭沒(méi)有理由不倚仗中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)慘淡的銷量和全球汽車(chē)制造商的競(jìng)爭(zhēng)，PSA迅速在中國(guó)采取雙線布局，在之前合作的基礎(chǔ)上，尋找新的合作伙伴，改變以往發(fā)展拖沓的節(jié)奏，重整旗鼓。

瓦蘭上任后中國(guó)的第一站便是哈飛所在的新中航。在哈飛并入長(zhǎng)安汽車(chē)有限公司（以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)安）后，雙方迅速展開(kāi)合資談判。2011年7月12日，長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車(chē)有限公司（以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)安PSA或CAPCA）成立，注冊(cè)資本40億元, 初期投資額84億元，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)投資最大的合資汽車(chē)企業(yè)②PSA Peugeot Citro?n en Chine, dossier de presse, groupe PSA, avril 2015.。雙方從一開(kāi)始就確定股本比例對(duì)半，可以看出 PSA著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，把長(zhǎng)安當(dāng)成地位平等、共同應(yīng)對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)的合作伙伴。為順應(yīng)集團(tuán)提升品牌檔次（la montée en gamme）的策略③Document de référence, groupe PSA, exercice 2010, p.66-79,，長(zhǎng)安PSA主要負(fù)責(zé)獨(dú)立高端品牌DS系列的生產(chǎn)和推廣④Rapport de gestion, Résultats annuels, groupe PSA, exercice 2010.，避免與主打中低端產(chǎn)品的神龍汽車(chē)產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。PSA看到了中國(guó)高端轎車(chē)市場(chǎng)的潛力，雖然高端車(chē)的銷量只占中國(guó)轎車(chē)總銷量的9%，但是其銷售額卻達(dá)到20%至25%，利潤(rùn)值更是高達(dá)30%到40%⑤Interview entre Crégoire Olivier, directeur Asie de PSA et Le Capital, propos recueillis par Jean Botella, 14 ao?t 2013.。2013年9月，首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型DS5正式上市，法國(guó)轎車(chē)的高端品牌首次進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視線。緊接著，長(zhǎng)安PSA推出 DS 5LS、DS 6，積極發(fā)展分銷網(wǎng)絡(luò)。2014年在華銷量達(dá)到26000輛，占DS全球總銷量22%。自此，法國(guó)標(biāo)致—雪鐵龍公司在中國(guó)擁有三個(gè)獨(dú)立的汽車(chē)品牌，大大提高了集團(tuán)內(nèi)部品牌間的互補(bǔ)性。

除了與長(zhǎng)安的合作，PSA與其老伙伴東風(fēng)的合作也漸入佳境。為了更好地滿足市場(chǎng)需求，標(biāo)致雪鐵龍著手于開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，策劃產(chǎn)品矩陣，通過(guò)“三廂+兩廂”（206、307系列）的布局拓展標(biāo)致和雪鐵龍的產(chǎn)品線，努力提高其產(chǎn)品在中國(guó)家庭乘用車(chē)市場(chǎng)上的占有率。2010-2011年，面對(duì)中國(guó)中高級(jí)車(chē)型市場(chǎng)的火爆需求，東風(fēng)標(biāo)致相繼推出中級(jí)車(chē)408和中高級(jí)車(chē)508，并通過(guò)308和301豐富其產(chǎn)品線，總體上形成了從經(jīng)濟(jì)型到高檔型全系列車(chē)型的產(chǎn)品格局。值得一提的是，相對(duì)于日本、德國(guó)和美國(guó)的汽車(chē)制造商，早期的PSA集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)向缺乏敏銳性，導(dǎo)致其往往錯(cuò)失市場(chǎng)發(fā)展的先機(jī)。早在2008年，SUV剛性需求釋放后，各大合資公司就紛紛推出自己的城市SUV，如本田CR-V、豐田Prado、通用科帕奇、日產(chǎn)逍客等，大獲中國(guó)消費(fèi)者的追捧。而PSA集團(tuán)卻遲遲未能推出旗下的SUV品牌，錯(cuò)失市場(chǎng)發(fā)展的良機(jī)。這一現(xiàn)象到了2013年隨著東風(fēng)標(biāo)致推出3008和2008才有所改觀。這兩款車(chē)型填補(bǔ)了PSA在中國(guó)SUV領(lǐng)域的空白, 其銷量在2014年達(dá)到標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谌A總銷量的三分之一①Document de référence, groupe PSA, exercice 2015, p.66-79.。東風(fēng)雪鐵龍也采取了類似的產(chǎn)品布局。首先是對(duì)愛(ài)麗舍這一拳頭產(chǎn)品進(jìn)行豐富和改造，打造成雪鐵龍全球戰(zhàn)略車(chē)型。同時(shí)，通過(guò)世嘉（2010）、C5（2010）、C4（2012）豐富其車(chē)型供應(yīng)。自此，標(biāo)致和雪鐵龍車(chē)型得到極大的豐富。從兩廂到三廂，從經(jīng)濟(jì)型到高檔型，從轎車(chē)到SUV，PSA集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了在華市場(chǎng)的全線產(chǎn)品布局。

在加快投入新品速度的同時(shí)，神龍汽車(chē)也不斷提高生產(chǎn)和技術(shù)研發(fā)能力。2012年8月，神龍汽車(chē)發(fā)布“E動(dòng)戰(zhàn)略”，相繼推出5款全新發(fā)動(dòng)機(jī)，并配備新的研發(fā)中心（總投資5.18億元）。2013年5月，神龍汽車(chē)第三工廠奠基，總產(chǎn)能提高到75萬(wàn)輛／年。新工廠導(dǎo)入PSA新1號(hào)生產(chǎn)平臺(tái)，與歐洲同步開(kāi)發(fā)、投放產(chǎn)品。好產(chǎn)品離不開(kāi)好營(yíng)銷。為此，神龍對(duì)標(biāo)致和雪鐵龍品牌進(jìn)行內(nèi)部整合，增設(shè)經(jīng)銷商，向中小城市擴(kuò)張。同時(shí)，這一時(shí)期的PSA集團(tuán)意識(shí)到在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心的重要性。2008年，集團(tuán)首個(gè)海外獨(dú)資研究中心在落戶上海。這是PSA實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化的重要一步。一方面，這一研究中心對(duì)要導(dǎo)入中國(guó)的車(chē)型，零部件進(jìn)行本土化研發(fā)和改進(jìn)，以滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求，另一方面，它也參與PSA全球車(chē)型的設(shè)計(jì)研發(fā)，提升中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義。2010年，PSA集團(tuán)亞洲區(qū)總部也落戶上海，直接由集團(tuán)董事會(huì)成員領(lǐng)導(dǎo)。PSA的努力在自2009年開(kāi)始初見(jiàn)成效（參見(jiàn)圖3）。在市場(chǎng)需求和政府補(bǔ)貼的刺激下，2009年標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谌A共銷272 200輛，同比增長(zhǎng)52%。2014年734 000的銷量也讓中國(guó)成為PSA最大單一市場(chǎng)②Communiqué de presse, groupe PSA, le 14 janvier 2015.。

當(dāng)PSA在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)發(fā)力的時(shí)候，它在西歐市場(chǎng)正遭遇持續(xù)低迷。鑒于長(zhǎng)安PSA還處于投資期，神龍汽車(chē)的營(yíng)業(yè)收入成為PSA全球市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)盈利的少數(shù)板塊之一。但是，它在中國(guó)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)并不能彌補(bǔ)集團(tuán)在其他地區(qū)的滑鐵盧（參見(jiàn)圖4）。多年的虧損已經(jīng)讓集團(tuán)面臨倒閉或是被兼并的局面。經(jīng)過(guò)多次權(quán)衡和法國(guó)政府的協(xié)調(diào)，2014年?yáng)|風(fēng)斥資8億歐元入股PSA集團(tuán)，成為集團(tuán)的三大股東之一。這次聯(lián)姻打開(kāi)了兩家汽車(chē)集團(tuán)的雙贏局面。在雙方合作22年后，全新的戰(zhàn)略合作時(shí)代開(kāi)啟。隨著東風(fēng)入股PSA，雙方在合資公司的地位得到均衡，資源得到共享。東風(fēng)在技術(shù)研發(fā)和車(chē)型設(shè)計(jì)上享有更多的話語(yǔ)權(quán)，神龍汽車(chē)自主品牌研發(fā)能力大大提高。而中國(guó)也將成為集團(tuán)打開(kāi)亞洲市場(chǎng)的一個(gè)跳板。另一方面，東風(fēng)入股PSA也保證了集團(tuán)財(cái)務(wù)狀況的長(zhǎng)期穩(wěn)定。借助東風(fēng)帶來(lái)的8億歐元，PSA集團(tuán)可以加大在新興市場(chǎng)上的投資，加強(qiáng)新品的研發(fā)能力。同時(shí)，東風(fēng)入股PSA集團(tuán)也標(biāo)志著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)國(guó)際化的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

2012年，法國(guó)工業(yè)部在《關(guān)于PSA集團(tuán)形勢(shì)的報(bào)告》中指出：PSA的危機(jī)是由于過(guò)度依賴西歐市場(chǎng)，國(guó)際化腳步緩慢所造成的③Sartorius, Emmanuel et Jacques Serris, Rapport à Monsieur le Ministre du redressement productif sur la situation de PSA Peugeot Citro?n, N° 2012/019/CGEIET/SG, La Documentations fran?aise, 2013, 39p.。PSA長(zhǎng)期偏安一隅，西歐市場(chǎng)一旦出現(xiàn)頹勢(shì)，集團(tuán)就不可避免觸礁。PSA 將產(chǎn)品定位在中低檔車(chē)領(lǐng)域，這一領(lǐng)域的低利潤(rùn)和高競(jìng)爭(zhēng)使它在價(jià)格戰(zhàn)中失去優(yōu)勢(shì)。再者，家族企業(yè)的歷史因素也成為PSA發(fā)展的短板。雖然標(biāo)致家族從1966年起便不再直接管理企業(yè)，但依然通過(guò)監(jiān)事會(huì)束縛著總裁的權(quán)力。在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，PSA集團(tuán)一開(kāi)始缺乏信心，只看到短期利益，導(dǎo)致廣州標(biāo)致在破產(chǎn)中落下帷幕。到了中期，PSA集團(tuán)看到中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，但本土化過(guò)程中對(duì)車(chē)型和技術(shù)更新太慢，錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的黃金期。而和標(biāo)致幾乎同時(shí)來(lái)到中國(guó)的德國(guó)大眾卻抓住了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)騰飛的時(shí)機(jī)，在21世紀(jì)初幾乎占據(jù)中國(guó)家用車(chē)市場(chǎng)的半壁江山。日系、美系和韓系汽車(chē)制造商也在兩千年后加快合資的步伐，成為后起之秀。到了后期，標(biāo)致不甘落后，通過(guò)加強(qiáng)合作和豐富產(chǎn)品，捍衛(wèi)自己在中國(guó)市場(chǎng)上的地位，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。從1985年到2015年，法國(guó)標(biāo)致—雪鐵龍集團(tuán)在中國(guó)走過(guò)了三十年，在這期間，有開(kāi)始的摸黑探索，有中途的迷茫徘徊，也有后來(lái)的奮起直追。標(biāo)致—雪鐵龍集團(tuán)在中國(guó)的每一個(gè)腳印，都經(jīng)歷了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)生的每一次巨大變革，也見(jiàn)證了中法經(jīng)貿(mào)交流與技術(shù)合作的發(fā)展歷史。我們相信，在新的時(shí)期里，法國(guó)標(biāo)致—雪鐵龍集團(tuán)必將進(jìn)一步深化中法汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等方面的全方位合作，有力地推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化。

作者單位：法國(guó)巴黎第四大學(xué)，蘇州大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

（責(zé)任編輯：林木）

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