葉三珊

(天津農(nóng)學(xué)院 天津 300384)

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漢服的現(xiàn)代化包裝及營銷

葉三珊

(天津農(nóng)學(xué)院 天津 300384)

漢服作為傳統(tǒng)文化的象征象征，卻并沒有受廣大漢族同胞及世界人民所知，并且漢服并沒有成為中國的傳統(tǒng)服飾。本文通過探討漢服文化的重要性及傳統(tǒng)文化的發(fā)展前景，將傳統(tǒng)漢服與現(xiàn)代服飾相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)便捷空間，將現(xiàn)代化漢服通過工業(yè)化生產(chǎn)模式以新穎的方式傳播出去，旨在將傳統(tǒng)的漢服文化傳播出去。

漢服;現(xiàn)代化包裝；營銷模式

一、漢服的文化價(jià)值

(一)漢服的來源

“漢服”代指清朝之前，以交領(lǐng)、右衽、系帶為主要特征，表現(xiàn)漢民族禮儀制度與文化特色的服飾體系?！皾h服”形制在歷史發(fā)展與社會(huì)變遷中不斷演變，體現(xiàn)漢民族社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展歷程。

一些古籍的觀點(diǎn)認(rèn)為，漢族(及其先民)已有獨(dú)特的服裝體系了。例如，《史記》認(rèn)為“華夏衣裳為黃帝所制”“黃帝之前，未有衣裳屋宇。及黃帝造屋宇，制衣服，營殯葬，萬民故免存亡之難?！痹谖从锌脊艑?shí)物支持的年代之前，漢服最早的出現(xiàn)應(yīng)該是殷商時(shí)期。約五千年前，中國在新石器時(shí)代的仰韶文化時(shí)期，就產(chǎn)生了原始的農(nóng)業(yè)和紡織業(yè)，開始用織成的麻布來做衣服，黃帝的妻子嫘祖發(fā)明了飼蠶和絲紡，人們的衣冠服飾日臻完備。

殷商以后，冠服制度初步建立，西周時(shí)，服飾制度逐漸完善，并形成了以“天子冕服”為中心的章服制度?！皝\殷之輅，服周之冕”是儒家治國思想的要義。周禮參考借鑒了夏商兩代的禮樂制度。漢服作為華夏民族真正的傳統(tǒng)服飾，是時(shí)刻表示著大漢民族源遠(yuǎn)流長的時(shí)間印記。

(二)漢服的特征及文化內(nèi)涵

漢服，是一件衣服，也是一個(gè)民族符號(hào)。就像和服于日本人，韓服與朝鮮人，滿服于滿人一樣。作為衣服來講，漢服有飄逸，如大袖。有干練，如唐圓領(lǐng)。有莊重，如明披風(fēng)，亦有悠閑，如短褐。漢服，可以禮服也可以很日常。漢服，作為民族符號(hào)很有代表性。它不同于少數(shù)民族的服飾，又因其在歷史上的地位，影響和少數(shù)民族服飾的發(fā)展及韓國與日本服飾的創(chuàng)造。同時(shí)又在民族大融合的歷史時(shí)期中受到部分少數(shù)民族的服飾所影響，從而發(fā)展起了歷史2000多年的漢族服。當(dāng)漢服在經(jīng)歷了三百年的苦難后，現(xiàn)在許多華夏兒女，攜手并肩共同復(fù)蘇民族服飾，他將再次承載著千年的華夏文化，從中取其精華去其糟粕，讓曾經(jīng)被遺忘的華夏禮共赴美好之約。

漢服的復(fù)蘇，重塑那年王朝之偉岸。所謂，有服章之美謂之華；所謂，有禮儀之大謂之夏?！皾h服”不是因?yàn)闀r(shí)代發(fā)展而被淘汰出歷史舞臺(tái)的，而是摻雜了更多的政治和軍事因素。閱讀中國史可以總結(jié)出，當(dāng)滿族入主中原以后吸取了歷史上鮮卑、契單、女真等少數(shù)民族被漢化的歷史經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)治者努力用各種方式來削弱漢族文化的影響力，“剃發(fā)易服”政策就是其中重要的一條。該政策力爭摧毀漢族服飾及其文化體系，致使從世界史專業(yè)的廣度來看，漢族服飾文化的發(fā)展在工業(yè)時(shí)代前夕戛然而止，隨著時(shí)間的流逝，人們對(duì)漢文化的記憶漸漸遠(yuǎn)去。

今天，“漢服”依然淡出我們民族的視線。例如：2001年上海APEC會(huì)議上，20國家的領(lǐng)導(dǎo)人穿著的唐裝其實(shí)就是改良版的滿族服飾。1987年我國發(fā)行的第四套人名幣，1角券上面的滿族和10元券上面的漢族穿著一樣的服飾?？偟膩碚f，“漢服”已經(jīng)離開我們民族生活的視線很久了。

傳統(tǒng)漢民族的服裝文化無論從實(shí)用造型還是美學(xué)藝術(shù)的角度去衡量都是其他民族所無法比擬的，尤其是在儒家禮儀文化思想影響下所折射出的獨(dú)有的文化積淀，使其在世界民族之林都有著非常重要的地位，甚至都曾經(jīng)影響亞洲一些其他國家的國服的形成與發(fā)展，例如日本的和服和韓國的韓服。

二、漢服對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新

(一)傳統(tǒng)文化的繼承

所謂繼承，是說漢服作為漢民族的民族服飾，上溯炎黃，下至宋明，發(fā)展演變而成為一種服飾體系，并且在傳統(tǒng)服飾中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷2000余年，并對(duì)中華周邊各民族的服裝文化發(fā)展產(chǎn)生過決定性的影響。作為一個(gè)發(fā)展完備而充分的服飾體系，漢服包含了禮服、常服等各種款式，可以滿足不同的審美需求，這是其他服飾所無法比擬的，也成為了中國傳統(tǒng)文化中重要的部分。

“國學(xué)熱”是在經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的一種文化自覺，它與“固然與現(xiàn)代傳媒的巨大影響和快餐文化的明星效應(yīng)有關(guān)系，也與全球化的文化保守主義潮流相適應(yīng)，但是它更是近年來中國綜合國力增強(qiáng)，大國復(fù)蘇、民族精神振興等現(xiàn)實(shí)狀況在文化上的必然要求”。

其實(shí)，漢服和漢字、漢語一樣，都是我們漢民族傳統(tǒng)文化的表征。服飾不僅能體現(xiàn)一個(gè)人的文化修養(yǎng)和審美情趣，對(duì)于一個(gè)民族來說，傳統(tǒng)服飾更是一種社會(huì)文化。穿漢服、學(xué)習(xí)好文化，并不是為了追古，并不是守舊，也不是自娛自樂，而是讓漢族人后代感受到禮儀的重要，讓更多人了解到華夏文化的源遠(yuǎn)流長。

(二)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新

創(chuàng)新，是把傳統(tǒng)文化的精髓部分用新的方式與現(xiàn)代相結(jié)合，與現(xiàn)代環(huán)境相適應(yīng)，使傳統(tǒng)文化更好地繼承和發(fā)揚(yáng)。所以漢服也需要不斷的變化和創(chuàng)新?？梢栽趥鹘y(tǒng)服裝平面裁剪的基礎(chǔ)上向更加合體方向發(fā)展，服裝材料的應(yīng)用上，在選用棉麻絲棉等天然面料的同時(shí)，可以結(jié)合現(xiàn)代的紡織新材料來滿足服裝款式的要求以及流行時(shí)尚的需要?；蛘邔⒏鞣N創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合。

新時(shí)期我們對(duì)傳統(tǒng)文化的提取要上升到對(duì)深層美學(xué)的挖掘之上，要使傳統(tǒng)文化與當(dāng)代的環(huán)境相適應(yīng)，才能使傳統(tǒng)文化得以更好的繼承與發(fā)揚(yáng)。對(duì)傳統(tǒng)文化的“反叛”表現(xiàn)在設(shè)計(jì)中既要符合本國的民族精神，又要結(jié)合世界時(shí)尚的要求。這要求設(shè)計(jì)師首先要深入思考傳統(tǒng)文化的理念，并要善于走出來，防治符號(hào)化和生搬硬套。其次，中國傳統(tǒng)文化的理念并不僅僅是簡單的民族風(fēng)格的表現(xiàn)，而是超越民族的，應(yīng)該從各方面吸取新的營養(yǎng)。

三、漢服的現(xiàn)代化經(jīng)營

(一)漢服市場存在的問題

首先，漢服文化的教育并沒有獲得重視。近年來，隨著漢服運(yùn)動(dòng)的熱潮，得到少數(shù)高校逐漸的關(guān)注。2014年4月武漢職院首次開設(shè)戶外體驗(yàn)是漢服選修課，希望以漢服為突破點(diǎn)，阜新服飾背后的優(yōu)秀傳統(tǒng)禮儀和文化。2015年5月，四川大學(xué)出現(xiàn)大學(xué)生穿漢服上課，而且課余射箭。

其次，2005年的全國人口普查結(jié)果中，漢族在大陸占92%，在臺(tái)灣占98%，在香港占95%，在澳門占97%，明顯可以看出，漢族既是在世界上也是人口最多的民族并且遍布世界各地。據(jù)2010年國家統(tǒng)計(jì)局顯示，中國總?cè)丝?3.4億，漢族佔(zhàn)全國人口91.8%，但是很多人對(duì)這個(gè)龐大的民族服飾卻不認(rèn)識(shí)，包括自身是漢族的中國人。日本從欣賞中國的漢服發(fā)展成自己的國服(和服)和韓國從借鑒中國的漢服演變成自己的國服(韓服)等。并且受到了他們國民的熱愛和追隨。反觀中國，紀(jì)實(shí)有超過90%的漢族人，但國服尚未確定，男主人的民族服飾還被埋沒，僅僅潛在少數(shù)漢服愛好者。

再者，漢服作為清朝之前人們生活勞作學(xué)習(xí)的日常服飾，并且服務(wù)于傳統(tǒng)禮儀，漢服自身的寬大和長度，不便于當(dāng)代現(xiàn)代人生活的出行與工作。

(二)存在問題的原因與分析

雖然在一些高校逐漸出現(xiàn)關(guān)于漢服文化的教育課程，可是為了更好的傳播優(yōu)秀漢文化，為了對(duì)傳統(tǒng)文化興趣深厚的學(xué)生有良好的了解和學(xué)習(xí)渠道，這些教育的覆蓋是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。國家應(yīng)該加強(qiáng)制定堆焊文化教育的落實(shí)政策，以教育為基點(diǎn)傳播漢文化，生化大學(xué)生對(duì)漢服的民族感和自豪感，拓寬大學(xué)生學(xué)習(xí)漢文化的渠道。

漢服，顧名思義是漢裝，他是中華民族的傳統(tǒng)服飾，有折4000多年的歷史，是從天子登基到明末時(shí)代，圍繞著華夏禮儀文化這個(gè)中心，通過歷史漢人王朝推崇禮儀、象天法地而形成的千年不變的禮儀衣冠體系。但令人遺憾的是漢服這一優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化出現(xiàn)了中斷，趙陳漢文化沒有能夠繼續(xù)在社會(huì)上傳承下去。

很多人覺得漢服和其他古裝沒有區(qū)別，乃至感覺旗袍、唐裝、影視服就是漢服，卻不知旗袍和唐裝是滿族人的傳統(tǒng)服飾，影視服飾為了舞臺(tái)效果沒有傳承文化而言的服飾。

(三)建立新的銷售模式

現(xiàn)在，漢服的推廣方式仍陷于口口相傳，紙張交流以及“同袍”聚會(huì)等形式，這是的漢服文化宣傳并沒有得到有效的傳播。在基于傳統(tǒng)漢服不便于現(xiàn)代化生活，可設(shè)計(jì)與研究一種新式漢服。將傳統(tǒng)漢服中的文化元素與現(xiàn)代服飾中的輕便因素相結(jié)合，設(shè)計(jì)現(xiàn)代人們可接受并且新方式的傳播漢服傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代漢服。在產(chǎn)品上，創(chuàng)立現(xiàn)在漢服的品牌，打造質(zhì)量良好的現(xiàn)代漢服，創(chuàng)新多樣化款式，包括中國風(fēng)、飄逸優(yōu)雅、仿古小清新，適合日常穿著等符合大眾口味的現(xiàn)代漢服。開創(chuàng)周邊產(chǎn)品，例如：仿古現(xiàn)代化發(fā)釵，仿油紙傘現(xiàn)代雨具，簡單中國結(jié)，古琴等傳統(tǒng)中國樂器。

在運(yùn)營方式上，基于現(xiàn)在科技的發(fā)展，我們可以選擇o2o線上線下相結(jié)合的方式為大眾提供一個(gè)方便快捷的產(chǎn)品運(yùn)營模式。成立一個(gè)品牌網(wǎng)站，提供定制傳統(tǒng)漢服和現(xiàn)代漢服的購買渠道與形式，在抓住大眾購買新式的衣服同時(shí)可傳播傳統(tǒng)漢服的途徑。

同時(shí)，現(xiàn)代漢服需要實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，將現(xiàn)代漢服形成產(chǎn)業(yè)化，并且要吸引多方面藝術(shù)設(shè)計(jì)人才，靈活運(yùn)用當(dāng)代技術(shù)，達(dá)到現(xiàn)代新穎漢服服務(wù)于大眾生活，從而傳播傳統(tǒng)漢服。

最號(hào)，我們要做好文化營銷，充分的環(huán)境包裝，一個(gè)人的審美情趣和文化素養(yǎng)越高對(duì)尋找自身感受的內(nèi)在要求就越高，這種新式現(xiàn)代的漢服可能在時(shí)代的呼喚中，在歷史的沉淀后，最終終會(huì)浮出水面，欣賞我們中華民族最有革命性意義和民族自豪感的漢族服飾。

[1]沈從文.中國服飾史：陜西師范大學(xué)出版社，2004：174

[2]唐文清.漢服經(jīng)營模式探討——以高校市場為例.[J].第一屆今日財(cái)富論壇

[3]田炳英.傳承歷史表現(xiàn)當(dāng)代的“漢服”研究.[J].2012年3月.大連工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文

葉三珊(1996-)，女，漢，浙江省溫州市，在讀本科，天津農(nóng)學(xué)院，文化產(chǎn)業(yè)管理。