雷 涵

(江西中醫(yī)藥大學(xué) 江西 南昌 330000)

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漢華酒業(yè)有限責(zé)任公司產(chǎn)品渠道策略研究

雷 涵

(江西中醫(yī)藥大學(xué) 江西 南昌 330000)

自2012年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期以來(lái)，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求的情況。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，白酒企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，試圖占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。漢華作為傳統(tǒng)的地方型白酒企業(yè)已認(rèn)識(shí)到,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和正確的營(yíng)銷(xiāo)策略是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本保障，本文著重研究漢華酒業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略中的渠道策略，對(duì)其現(xiàn)行的渠道策略進(jìn)行分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其存在的不足之處，并提出相應(yīng)的解決措施。

白酒營(yíng)銷(xiāo)；渠道策略；利益共同體；線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)

一、漢華酒業(yè)有限公司基本情況概述

漢華酒業(yè)有限責(zé)任公司始建于1958年，2006年改制為民營(yíng)股份制企業(yè)。近年來(lái)，漢華酒業(yè)積極實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張，力爭(zhēng)發(fā)展成為集生產(chǎn)自動(dòng)化、園林式觀景、酒文化博覽、省級(jí)白酒研發(fā)中心為一體的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)。然而，在發(fā)展形勢(shì)一片大好的情況下，因公司外部市場(chǎng)管理無(wú)序散漫，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳，市場(chǎng)狹窄，尤其在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求相距甚遠(yuǎn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，漢華酒業(yè)必須利用現(xiàn)有資源，調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、漢華現(xiàn)有渠道策略分析

漢華酒業(yè)有限公司采用的是直銷(xiāo)與分銷(xiāo)相結(jié)合的渠道銷(xiāo)售方式。直接面向消費(fèi)者的直銷(xiāo)渠道能夠幫助漢華快速實(shí)現(xiàn)資金回籠，以及幫助漢華及時(shí)把握市場(chǎng)的需求動(dòng)態(tài)。但是，在實(shí)際直銷(xiāo)過(guò)程中，由廠(chǎng)商直接對(duì)接消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式，會(huì)耗費(fèi)巨大的人力物力和財(cái)力。漢華的間接渠道主要包括省內(nèi)和省外兩個(gè)部分，其中省外部分為三級(jí)渠道，省內(nèi)部分為二級(jí)渠道?？傮w而言，中間商的介入，不僅增加了漢華銷(xiāo)售的覆蓋面，擴(kuò)大漢華產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，還大大分擔(dān)了漢華的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但值得注意的是過(guò)多的級(jí)數(shù)，會(huì)增加商品的經(jīng)營(yíng)成本，更會(huì)削弱漢華胡酒業(yè)對(duì)銷(xiāo)售終端的控制。

三、漢華酒業(yè)現(xiàn)有渠道策略中存在的問(wèn)題

(一)分銷(xiāo)渠道水平?jīng)_突嚴(yán)重，銷(xiāo)售價(jià)格混亂

雖然漢華酒業(yè)制定了市場(chǎng)統(tǒng)一的零售價(jià)格,但在實(shí)際的銷(xiāo)售中,不按指導(dǎo)價(jià)格銷(xiāo)售和跨地區(qū)低價(jià)銷(xiāo)售現(xiàn)象較為普遍。以新野市場(chǎng)為例，同一種類(lèi)的漢華產(chǎn)品，在新野同級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售點(diǎn)，售賣(mài)的價(jià)格不一，部分商品的售價(jià)差額可達(dá)10元。外省市場(chǎng)的價(jià)格混亂和低價(jià)的現(xiàn)象更為嚴(yán)重，以漢華在四川的銷(xiāo)售為例，四川市場(chǎng)中不僅存在不同的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品零售價(jià)格不一的現(xiàn)象，而且漢華的產(chǎn)品整體售價(jià)均低于省內(nèi)市場(chǎng)。同地區(qū)不同經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)低于規(guī)定售價(jià)或通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)等變相降價(jià)等惡性手段來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，此類(lèi)不良競(jìng)爭(zhēng)行為，勢(shì)必會(huì)損害漢華在消費(fèi)者心中的形象。

(二)銷(xiāo)售渠道單一，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)力度不足

漢華酒業(yè)在銷(xiāo)售渠道的選擇中沒(méi)有有效利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售渠道，沒(méi)有消費(fèi)者提供直接的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)渠道。雖然漢華酒業(yè)的產(chǎn)品信息可以在諸如阿里巴巴、中國(guó)好酒招商網(wǎng)等全國(guó)性招商網(wǎng)站查詢(xún)，但是消費(fèi)者只能瀏覽查詢(xún)此類(lèi)信息，不能在網(wǎng)站上直接購(gòu)買(mǎi)。

漢華酒業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的忽視，還體現(xiàn)在對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的忽視上，漢華酒業(yè)通過(guò)招商網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其針對(duì)的客戶(hù)主要為批量采購(gòu)的企業(yè)和客戶(hù)，小批量購(gòu)買(mǎi)的個(gè)體消費(fèi)者客戶(hù)即使獲取了商品信息，由于自身購(gòu)買(mǎi)能力有限，仍將與漢華失之交臂。

四、優(yōu)化漢華酒業(yè)有限公司的渠道策略建議

(一)打造利益共同體—經(jīng)銷(xiāo)權(quán)設(shè)定策略

漢華酒業(yè)若想擁有規(guī)范市場(chǎng)分布，就必須建立漢華自身和經(jīng)銷(xiāo)一致遵守的硬性營(yíng)銷(xiāo)制度，打造漢華與經(jīng)銷(xiāo)商利益共同體。漢華應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)分布情況以及市場(chǎng)階段，結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)能力，能將特定產(chǎn)品置于特定市場(chǎng)銷(xiāo)售。銷(xiāo)售政策一經(jīng)制定要嚴(yán)格執(zhí)行，已經(jīng)確定產(chǎn)品與經(jīng)銷(xiāo)商的組合不得隨意變更。產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前漢華應(yīng)制定各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的指導(dǎo)價(jià)格,對(duì)于跨區(qū)域低價(jià)銷(xiāo)售的不良行為應(yīng)給予嚴(yán)厲制裁。

(二)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，全面開(kāi)展線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

漢華之所以沒(méi)有開(kāi)展大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)槠髽I(yè)擔(dān)心自身的知名度不足，且企業(yè)內(nèi)部缺乏電子商務(wù)人才，盲目投入大量資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)得不償失。針對(duì)企業(yè)的這一顧慮結(jié)合漢華在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，本文提出如下對(duì)策：

1.借助已有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。漢華可以選擇在優(yōu)質(zhì)全國(guó)性電子商務(wù)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)商家店鋪，直接將貨物銷(xiāo)售給消費(fèi)者。眾所周知的阿里巴巴、淘寶、京東、蘇寧云商等綜合網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)以及專(zhuān)業(yè)的酒類(lèi)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)“酒仙網(wǎng)”對(duì)漢華而言都將是不錯(cuò)的選擇。以天貓商城為例，漢華可以以公司名義開(kāi)設(shè)天貓店，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的電商管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣與運(yùn)營(yíng)，漢華只負(fù)責(zé)商品的生產(chǎn)與運(yùn)輸。這樣不僅降低了運(yùn)營(yíng)成本，更提高了效率。

2.借助產(chǎn)品包裝進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，漢華可以將網(wǎng)絡(luò)店鋪的二維碼融入到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之中，如在產(chǎn)品外包裝的內(nèi)側(cè)醒目處印制二維碼，也可以制作專(zhuān)門(mén)的掃碼有獎(jiǎng)小卡片，放置于產(chǎn)品包裝盒內(nèi)。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著國(guó)家政策的調(diào)控力度加大，加上新品牌白酒的層出不窮，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。面對(duì)這些問(wèn)題，漢華酒業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)策略中融入自己獨(dú)特的企業(yè)文化、創(chuàng)新產(chǎn)品種類(lèi)、打造品牌特色，以此提升自己的競(jìng)爭(zhēng)水平，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。使?jié)h華的品牌知名度得到提升，在白酒市場(chǎng)中開(kāi)創(chuàng)新天地。

[1]河南漢華酒業(yè)有限公司.河南漢華酒業(yè)有限責(zé)任公司簡(jiǎn)[EB/OL].http://www.hanhuajiuye.cn/use.html.

雷涵(1994-)，女，漢族，河南南陽(yáng)，研究生在讀，江西中醫(yī)藥大學(xué)，衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)。