程艷華

(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校新聞傳播系，福建福州 350012)

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傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略分析

程艷華

(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校新聞傳播系，福建福州 350012)

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟,新媒體被大眾更多地接納與采用,與此同時(shí),傳統(tǒng)媒體的生存空間被壓縮,生存壓力與日俱增。在全新的時(shí)代背景下,傳統(tǒng)媒體與新媒體不再是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,兩種媒體互有優(yōu)勢(shì),又有國(guó)家相關(guān)政策推進(jìn),在競(jìng)爭(zhēng)中以融合求發(fā)展是最好的選擇與唯一的出路。應(yīng)將傳統(tǒng)媒體與新媒體相加融合,從體制、內(nèi)容、用戶、盈利模式以及終端平臺(tái)等方面進(jìn)行改革與建設(shè),發(fā)揮雙方的優(yōu)勢(shì),走出一條融合之路。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體;新媒體;媒體融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，新媒體的勢(shì)力逐漸壯大，傳統(tǒng)媒體的生存空間被逐漸壓縮。這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，在巨大的壓力與全新的挑戰(zhàn)下，固步自封只會(huì)導(dǎo)致自身的消亡。而新的出路便在于融合，傳統(tǒng)媒體的衰退源于新媒體，出路也同樣只在于與新媒體的融合。傳統(tǒng)媒體在保持自身特色、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，找到途徑與新媒體進(jìn)行互動(dòng)與融合，是其最好也是唯一的出路。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的特點(diǎn)分析

(一)傳播手段與傳播主體

傳統(tǒng)媒體采用的是單向的傳播方式，受眾只能被動(dòng)地接受資訊，同時(shí)很難對(duì)資訊進(jìn)行反饋，與資訊的傳播者互動(dòng)。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播方式則比較寬泛，資訊一經(jīng)傳播出去，受眾可以馬上進(jìn)行反饋，與傳播者互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體的傳播主體是固定且單一的，傳播者與受眾的身份固定。新媒體的傳播渠道眾多，受眾還可以對(duì)資訊進(jìn)行二次傳播，不僅是資訊的接受者，還可以成為資訊的傳播者甚至是發(fā)布者。

(二)傳播內(nèi)容與傳播過(guò)程

受傳播資訊的載體限制，傳統(tǒng)媒體可以傳播的信息量有限。而新媒體受益于數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，可以傳播的信息量幾乎沒有限制。在傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，傳統(tǒng)媒體相較于新媒體也顯得單一。傳統(tǒng)媒體的資訊傳播需要經(jīng)過(guò)資訊的發(fā)現(xiàn)、發(fā)布、傳播到接收的整個(gè)過(guò)程，時(shí)間較長(zhǎng)，無(wú)法做到實(shí)時(shí)性。而新媒體以數(shù)字化平臺(tái)為基礎(chǔ)，可以做到對(duì)資訊的實(shí)時(shí)傳播，傳播速度快。但是也由于新媒體信息量大以及傳播速度快，其發(fā)布的資訊比較碎片化，且因?yàn)槿巳硕伎梢猿蔀橘Y訊的發(fā)布者，導(dǎo)致虛假信息泛濫。傳統(tǒng)媒體在此方面的優(yōu)勢(shì)比較明顯，其具有較強(qiáng)的資訊整合和深入報(bào)道的能力，且資訊的真實(shí)性程度較高。

(三)傳播范圍與傳播效果

傳統(tǒng)媒體受地域的限制較多，傳播范圍有限；新媒體不受地域限制，傳播范圍大大增加，甚至可以進(jìn)行全球化傳播。因新媒體傳播范圍較廣，在新媒體高度普及的地域，其傳播效果自然較好，但是在新媒體普及度較弱的地域和由于條件限制無(wú)法擁有新媒體的人群中，傳統(tǒng)媒體的傳播效果會(huì)高于新媒體。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的可行性

媒體融合是信息時(shí)代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合，其概念有狹義和廣義兩種。狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。也就是說(shuō)，“媒體融合”是信息傳輸通道多元化下的新作業(yè)模式，把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。

中央于2014年8月下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了媒體融合的主要原則以及融合的路徑策略。2016年政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理特別提出，要發(fā)展文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、檔案等事業(yè)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，培育健康的網(wǎng)絡(luò)文化，深化中外人文交流，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)等。習(xí)近平總書記在2016年2月召開的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性；要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局；要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。國(guó)家層面多次提及媒體融合，可見，媒體融合已經(jīng)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度，傳統(tǒng)媒體要抓住機(jī)會(huì)，借助自身的優(yōu)勢(shì)，與新媒體實(shí)現(xiàn)全方位的融合[1]。

凡事均有兩面性，雖然傳統(tǒng)媒體在新媒體的打壓下步履維艱，但是新媒體的出現(xiàn)也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了嶄新的機(jī)遇。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體雖然在傳播范圍、傳播速度、傳播內(nèi)容信息量、獲取便利性、與讀者互動(dòng)性等方面具有比較大的優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)媒體在報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性與公信力以及較強(qiáng)的資訊整合和深入報(bào)道等方面的優(yōu)勢(shì)也是新媒體的短板。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合能夠充分調(diào)動(dòng)雙方的優(yōu)勢(shì)資源，在增加傳播渠道、擴(kuò)大傳播范圍、提高傳播速度的基礎(chǔ)上，保證資訊的真實(shí)性與可讀性，真正全方位地滿足受眾對(duì)于資訊的需求，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略

(一)體制改革，從相加到相融

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體基本都在走與新媒體融合的道路，但是大部分仍舊采取“相加”的方式，在系統(tǒng)內(nèi)部設(shè)立傳統(tǒng)媒體與新媒體兩個(gè)部門，各有各的組織機(jī)構(gòu)，各干各的事情，這樣既浪費(fèi)了資源，又達(dá)不到改革的效果。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合首先要做的就是體制改革，不能按照媒體的類型來(lái)建立機(jī)構(gòu)，而是要按照業(yè)務(wù)流程來(lái)重組結(jié)構(gòu)。無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，業(yè)務(wù)都是分為采集、合成、發(fā)布、傳輸?shù)攘鞒?，可以根?jù)流程設(shè)立內(nèi)容制作部、技術(shù)部、渠道部、運(yùn)營(yíng)部等部門，各部門各司其職，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用，做到真正的“相融”，保證所有的報(bào)道可以出現(xiàn)在所有的渠道上。如果不想媒體融合成為一紙空談，那就必須徹底進(jìn)行資源整合與機(jī)構(gòu)重組。而且這種改革不能由下而上，必須是由上至下，在頂層層面進(jìn)行。如果機(jī)制不做全媒體的融合和平臺(tái)化的改造，那做新媒體也是不可持續(xù)的[2]。

(二)內(nèi)容為王，用戶至上

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與發(fā)布者，發(fā)布渠道眾多，內(nèi)容浩如煙海、良莠不齊且泛濫成災(zāi)。人們不是看不到、找不到內(nèi)容，而是看不到“想看的”、找不到“想找”的內(nèi)容[3]。內(nèi)容的總量不斷增加，但是對(duì)人們有價(jià)值的內(nèi)容卻越來(lái)越少。相對(duì)于碎片化的內(nèi)容，公眾更需要有價(jià)值的深度報(bào)道，而資訊整合與深入報(bào)道恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，強(qiáng)大的采編力量和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源渠道是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的立身之本[4]。媒體融合之后應(yīng)始終將內(nèi)容的生產(chǎn)放在第一位，做出更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單一的，受眾是被動(dòng)的，而新媒體的傳播方式是開放的，與受眾是互動(dòng)的，這是新媒體的優(yōu)勢(shì)所在。了解與重視用戶的需求，在傳播信息的同時(shí)用心經(jīng)營(yíng)用戶是媒體融合的關(guān)鍵。媒體應(yīng)在采集與分析用戶信息的基礎(chǔ)上，為用戶提供個(gè)性化與精準(zhǔn)化的內(nèi)容服務(wù)?！凹夹g(shù)相加，內(nèi)容相融”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以通過(guò)不同的技術(shù)載體和加工方式進(jìn)行立體化、多元化的呈現(xiàn)。媒體融合的發(fā)展，最終應(yīng)該是每個(gè)用戶都能夠隨時(shí)得到他所需要的內(nèi)容產(chǎn)品[5]。

(三)盈利模式，清晰有效

如何確立清晰有效的盈利模式，是橫在媒體融合進(jìn)程中最為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。廣告與零售是媒體收入最重要的兩個(gè)來(lái)源，新媒體的出現(xiàn)嚴(yán)重分流了傳統(tǒng)媒體的用戶和廣告商，直接造成傳統(tǒng)媒體的利潤(rùn)下降。但傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之后，在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的前提下，借助技術(shù)的發(fā)展與渠道的增多，可以為原有的盈利模式帶來(lái)更多元化的發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上衍生出全新的盈利模式。

在廣告方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、云平臺(tái)的建設(shè)以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，廣告的形式與投放的方式都發(fā)生了很大的變化，這些變化提升了廣告的價(jià)值?，F(xiàn)今廣告多采取植入廣告的形式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展豐富了植入廣告的表現(xiàn)形式，使得用戶更容易接受廣告所要傳達(dá)的信息。云平臺(tái)的建設(shè)以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用改變了廣告的投放方式，精準(zhǔn)的廣告投放已經(jīng)取代了以覆蓋、到達(dá)為目標(biāo)的傳統(tǒng)投放模式。通過(guò)分析用戶以往的行為數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶的興趣，在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，向用戶推送有價(jià)值的、符合用戶需求的廣告[6]。這種精準(zhǔn)定位的廣告投放方式將大大增加廣告的效果。

在零售方面，融合發(fā)行渠道，提升發(fā)行的便捷性，滿足用戶的個(gè)性化與差異化需求。比如紙媒，訂閱價(jià)格可以采取印刷版、數(shù)字版、印刷+數(shù)字版三種價(jià)格方式，訂閱方式可以采取線下、線上兩種方式，方便用戶根據(jù)自身的需求進(jìn)行選擇。雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)培養(yǎng)了用戶免費(fèi)閱讀的習(xí)慣，加上我國(guó)版權(quán)保護(hù)力度相對(duì)較弱，前期付費(fèi)業(yè)務(wù)的開展比較困難，但是隨著盈利模式的轉(zhuǎn)型，在開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，借助網(wǎng)絡(luò)支付的便利性，用戶已開始逐步養(yǎng)成付費(fèi)閱讀與觀看的習(xí)慣。以近來(lái)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的電視劇《太陽(yáng)的后裔》為例，此劇在愛奇藝網(wǎng)站上采用“VIP會(huì)員無(wú)時(shí)差搶先看，非會(huì)員延遲一周看”的收看方式，為了第一時(shí)間看到該劇的更新，大量用戶注冊(cè)VIP會(huì)員，使得愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員因此劇驟增50%，光會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)，“太陽(yáng)的后裔”就為愛奇藝帶來(lái)了約1.9億元的收入。

互聯(lián)網(wǎng)可以提供的盈利模式不僅僅限于廣告和零售，還催生出全新的盈利模式。仍以《太陽(yáng)的后裔》為例，其在愛奇藝網(wǎng)站上采用一周播放兩集的方式播出。周播劇模式最大的商業(yè)優(yōu)勢(shì)在于每周劇集播出后，有一周的時(shí)間進(jìn)行話題發(fā)酵，各種話題蘊(yùn)含無(wú)限商機(jī)。愛奇藝在其商城提供宋慧喬與宋仲基在劇中所穿戴的衣服、鞋子、手表、飾物一站式購(gòu)買服務(wù)，并打出“追劇同款”“即刻擁有”的口號(hào)。所售飾物會(huì)詳細(xì)說(shuō)明在劇中出現(xiàn)的時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)配以劇照作證。借由此種營(yíng)銷手段，愛奇藝商城在三周時(shí)間內(nèi)銷量翻倍，原本單純的文化影像消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)拓展為完整的商業(yè)鏈條。

(四)終端融合，搭建全媒體平臺(tái)

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合提供了技術(shù)上的支持。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合搭建數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)，將傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與移動(dòng)終端媒體的內(nèi)容傳輸平臺(tái)進(jìn)行一體化的整合，建設(shè)“三微一端”，即微博、微信、微視頻、客戶端的全媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容同時(shí)呈現(xiàn)在多個(gè)媒體平臺(tái)上，增強(qiáng)受眾獲取信息的及時(shí)與便捷性，增加與受眾的互動(dòng)性，同時(shí)擴(kuò)大受眾的覆蓋范圍。以湖南廣電集團(tuán)為例，其在移動(dòng)客戶端建設(shè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行云平臺(tái)的建設(shè)，以“芒果TV”娛樂(lè)視頻客戶端為代表，開發(fā)了一系列視頻客戶端，打造自身的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。其中“芒果TV”發(fā)展尤其迅猛，自2014年4月20日湖南臺(tái)宣布由湖南衛(wèi)視自制的節(jié)目只在“芒果TV”獨(dú)家播出后，借由自制節(jié)目的高質(zhì)量，“芒果TV”全媒體平臺(tái)的單日播放量以及APP的下載量均突破了一億，發(fā)展速度有目共睹。

參考文獻(xiàn):

[1]趙琳琳，謝綺珊，任珊珊，等.專家熱議媒體融合寫入報(bào)告：從“頂層設(shè)計(jì)”推動(dòng)轉(zhuǎn)型[N].廣州日?qǐng)?bào)，2016-03-07(A1).

[2]胡正榮.體制創(chuàng)新是媒介融合的關(guān)鍵[J].中國(guó)廣播，2015，(02)：34-35.

[3]魁文館主人.新媒體時(shí)代：內(nèi)容依然為王[J/OL].(2014-03-29)[2016-04-12].http://www.tmtpost.com/101775.html.

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[6]程勇.淺析融合趨勢(shì)下媒體盈利模式的創(chuàng)新[J].東南快播，2014，(08)：84-86.

(責(zé)任編輯：練秀明)

Integration Strategy of Traditional Media and New Media

CHENG Yan-hua

(Department of Journalism &Communication,Fujian Commercial College,Fuzhou 350012,China)

Key words:traditional media;new media;media integration

Abstract:New media is popular with the development of Internet technology and mature.At the same time,the living space of the traditional media is compressed and the survival pressure is increasing.Traditional media and new media is no longer a simple competitive relationship,two media has their own advantages with relevant policies to promote.Therefore,seeking development instead of competition is the best choice.The paper proposes integration of traditional media and new media,makes reform in aspects of system,content,users,profit model and terminal platform and demonstrates the advantages of both sides.

* 收稿日期：2016-04-20

基金項(xiàng)目：福建省教育廳A類項(xiàng)目“新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略與發(fā)展思路”(JAS14419)。

作者簡(jiǎn)介：程艷華(1979-)，女，天津人，講師，碩士。研究方向：影視多媒體。

[中圖分類號(hào)]G206.2

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1008-4940(2016)03-0081-04