(安徽省中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院 安徽 合肥 230000)

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淺談藥品促銷手段與溝通技巧

王彩虹楊艾影胡賢菊

(安徽省中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院安徽合肥230000)

簡單介紹了商場促銷一般手段和人員溝通一般技巧。然后在這些理論的支持下，通過對藥品行業(yè)的分析，提出有針對性的促銷方法和溝通技巧并運(yùn)用到實(shí)際的銷售實(shí)踐當(dāng)中，得出有效的促銷手段和溝通技巧對于藥品類銷售行業(yè)的重要性，希望對目前藥品銷售類服務(wù)工作者有一定的幫助和啟示。

商場促銷；溝通技巧；藥品行業(yè)；促銷手段；服務(wù)工作者；

一、引言

營銷策略作為整個銷售體系的核心與靈魂，制定科學(xué)的營銷策略是保障營銷體系高效運(yùn)作的關(guān)鍵所在。然而促銷作為企業(yè)營銷過程中非常重要的一環(huán)，卻沒有引起市場銷售管理者足夠的重視，特別是在藥品銷售類行業(yè)[1]。目前，很多藥品銷售企業(yè)由于缺乏有針對性的促銷策略和計(jì)劃方案，導(dǎo)致藥品促銷活動沒有達(dá)到預(yù)期的效果[2]。因此，如何通過采取有效的促銷策略擴(kuò)大藥品銷售企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提高藥品銷售企業(yè)市場占有率，對藥品銷售企業(yè)來說是一個十分重要的課題。本文首先簡單介紹了商場促銷一般手段和人員溝通一般技巧，然后分析藥品行業(yè)銷售特點(diǎn)，最后提出有針對性的促銷方法并運(yùn)用到實(shí)際的銷售實(shí)踐中，得出有針對性的促銷手段和溝通技巧對于藥品類銷售行業(yè)的重要性，希望對目前藥品銷售類服務(wù)工作者有一定的幫助和啟示。

二、商場商品促銷的主要手段

現(xiàn)代商場為了向消費(fèi)者和用戶宣傳自己所提供的商品和勞務(wù)，以激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)和行為，促進(jìn)銷售，提高市場占有率所采取的一些形式和手段稱為商品促銷[3]。

1.營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是商場在商品銷售過程中，為刺激消費(fèi)者購買而采取的能給消費(fèi)者帶來直接利益的促銷手段。主要有折扣優(yōu)惠、獎勵折扣、降價銷售、代金券、優(yōu)惠券、信用銷售、會員制等。

2.服務(wù)促銷

服務(wù)促銷是商場以不斷向消費(fèi)者提供更多的適應(yīng)銷售者需要的勞務(wù)為手段，來擴(kuò)大和促進(jìn)商品銷售的活動。一個好的服務(wù)促銷項(xiàng)目，不僅可以帶動商品的銷售，還可以為商場在公眾面前樹立一個好形象。主要有電視電話購物、休閑夜市、物品寄存、代客繳費(fèi)、商品質(zhì)量鑒定、使用前培訓(xùn)、免費(fèi)送貨、內(nèi)設(shè)兒童樂園和快餐店等。

3.文化促銷

文化促銷是商場以各種文化為紐帶，營造經(jīng)營氣氛，吸引消費(fèi)者購買的促銷活動。文化促銷是我國商場目前最重要的促銷手段之一，具體表現(xiàn)為：以文化創(chuàng)氣氛、以文化樹形象、以文化樹特色、以文化造市、以文化公館等。主要有聯(lián)誼會、文化廣場、企業(yè)文化研討、畫展、影展、文化藝術(shù)講座等。

4.公關(guān)促銷

公關(guān)促銷是商場通過開展有效的公關(guān)活動，在社會和公眾樹立良好的形象，達(dá)到擴(kuò)大商場知名度，促進(jìn)銷售的目的。主要有標(biāo)示宣傳、慈善捐贈、義賣、信息報道等。

5.廣告促銷

廣告促銷是商場利用廣告媒體向社會公眾傳播商場經(jīng)營信息、促進(jìn)商品銷售、樹立商場形象的一種活動。主要有各種媒體廣告、店面廣告等。其中店面廣告是商場吸引顧客的重要一環(huán)，好的店面廣告，可以使商品引起消費(fèi)者的注目，使消費(fèi)者產(chǎn)生茍免欲望，并將商品買回家去。

三、人際關(guān)系中溝通技巧

所謂溝通技巧，是指管理者具有收集和發(fā)送信息的能力，能通過書寫、口頭與肢體語言的媒介，有效與明確地向他人表達(dá)自己的想法、感受與態(tài)度，亦能較快、正確地解讀他人的信息，從而了解他人的想法、感受與態(tài)度。溝通技能涉及許多方面，如簡化運(yùn)用語言、積極傾聽、重視反饋、控制情緒等等。雖然擁有溝通技能并不意味著成為一個有效的管理者，但缺乏溝通技能又會使管理者遇到許多麻煩和障礙[4]。

溝通的目的是讓對方達(dá)成行動或理解你所傳達(dá)的信息和情感，即溝通的品質(zhì)取決于對方的回應(yīng)。良好的溝通是要說對方想聽的，聽對方想說的。要想達(dá)到這個目的就必須進(jìn)行有效的編碼、解碼與反饋。所以，真正的溝通力是100%的責(zé)任溝通，不認(rèn)為“一個巴掌拍不響”的理解，將“對牛彈琴”溝通責(zé)任徹底歸于彈琴者。

提高溝通要弄清楚聽者想聽什么，通過認(rèn)同、贊美、詢問需求的方式實(shí)現(xiàn)，并以以對方感興趣的方式表達(dá)，如幽默、熱情、親和、友善。同時，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會和場所中，依據(jù)需求、變化場所。傾聽時，用對方樂意的方式傾聽，積極探詢說者想說什么，設(shè)身處地、不要打斷并積極回應(yīng)、鼓勵表達(dá)；控制情緒適時回應(yīng)與反饋，最后確認(rèn)理解，聽完后澄清異議[5]。

四、藥品銷售行業(yè)的促銷手段和服務(wù)人員的溝通技巧

1.藥品銷售行業(yè)的促銷方法

(1)人員促銷

選擇客流量最大的終端售點(diǎn)(超市、藥店或商場)布設(shè)促銷小姐或促銷先生，藥店可安排坐堂醫(yī)生，郊縣可搞相關(guān)身體狀況測試。對促銷人員實(shí)施規(guī)范化管理，所有促銷人員必須經(jīng)過崗前培訓(xùn)(企業(yè)理念、產(chǎn)品知識、促銷技巧、障礙訓(xùn)練等)，上崗人員統(tǒng)一著裝、佩帶胸卡，醫(yī)生要穿白大褂。要求上崗人員態(tài)度端正，服務(wù)主動熱情周到，有耐心。同時，必須對促銷人員進(jìn)行檢查及抽查。

(2)拜訪、慰問

通過拜訪和慰問，可直接與經(jīng)理、柜長、營業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置；可防止斷貨或脫銷信息閉塞；便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭產(chǎn)品情況；更為重要的是能夠促使?fàn)I業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品。

(3)培養(yǎng)良好的營業(yè)員口碑

與營業(yè)員溝通，把營業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽(yù)員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對營業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會”、“有獎?wù)鞔稹?、“有獎競猜”等。通過這些方式宣傳產(chǎn)品知識，達(dá)到有效推薦產(chǎn)品，增加銷售之目的。此外，要多掌握營業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。

(4)售后服務(wù)

企業(yè)應(yīng)設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為顧客解答疑難問題。同時，可成立“消費(fèi)者愛心會”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“愛心會”會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受產(chǎn)品價格優(yōu)惠、免費(fèi)健康檢查、送貨上門等待遇。常規(guī)的“愛心會”活動可在公司以座談會形式舉辦，會中放映企業(yè)介紹錄像、發(fā)放宣傳材料、請專家講解產(chǎn)品知識、與顧客直接溝通等，以此擴(kuò)大傳播及影響，樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。

2.藥品銷售行業(yè)服務(wù)人員所應(yīng)具備的素質(zhì)和溝通技巧

(1)藥品銷售行業(yè)服務(wù)人員素質(zhì)

作為藥品銷售行業(yè)的無服務(wù)人員除了具備普通銷售行業(yè)所具備的基本素質(zhì)之外，還要求其具備有專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識。藥品不同于其他商品，促銷人員不僅要有相應(yīng)的專業(yè)知識，以能夠科學(xué)、合理和規(guī)范的向消費(fèi)者推薦藥品；同時也要了解藥店的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，從心理上認(rèn)同藥店，從而樹立統(tǒng)一的藥店形象。促銷人員必須熟練掌握藥品知識和一些日常的健康知識，如藥品的特點(diǎn)、價格、用途、使用方法等，這是指導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)選藥和合理用藥的基礎(chǔ)。促銷人員還應(yīng)該掌握一定的消費(fèi)者知識，如消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)等。這方面的知識將能更好的指導(dǎo)促銷人員與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。此外，促銷人員應(yīng)該了解與藥品銷售相關(guān)的法律法規(guī)知識，以規(guī)范自己的促銷行為，降低藥店的經(jīng)營風(fēng)險。

(2)藥品銷售行業(yè)服務(wù)人員溝通技巧

一、微笑技巧。這是常見的藥品銷售技巧。

微笑能給顧客送去三春的溫暖，能對顧客產(chǎn)生頗大而積極的心理效應(yīng)。見能以微笑面對顧客的銷售人員總能取得較好的銷售業(yè)績。然而，銷售人員要時時以微笑面對每一個顧客是很不容易的。因?yàn)橛性S多來自社會，來自自身，來自家庭的因素等干擾著銷售人員的情緒。尤其是銷售藥品這一特殊商品，往往會直接面對患者，由于病痛患者可能會有不好的情緒而牽連藥品銷售人員。這就跟要求藥品銷售人員要排除各種消極情緒干擾，把微笑送給每一位購藥的顧客。

二、禮貌語技巧。包括“您好”和“請走好”兩大禮貌語技巧。迎客時，說聲“您好”；送客時,說聲“請走好”，看似極簡單的禮貌語，其實(shí)是經(jīng)久不衰的慣用商業(yè)銷售技巧。這兩句禮貌語對顧客產(chǎn)生賓至如歸的效應(yīng)，也使顧客產(chǎn)生受尊重感，一個好的銷售人員都應(yīng)該善說這兩句禮貌語。

三、善于傾聽技巧。上帝賜給我們兩只耳朵，一個嘴巴，就是要我們少說多聽。一個人以言語表達(dá)自我的時候，會希望聽他說話的人能有所回饋，也希望別人能了解他們。即使在這些說話的人連自己也不了解自己的情況下，也希望能獲得別人的了解。傾聽別人說話并且顯得對談話的內(nèi)容很感興趣，這是與人想處最重要的禮貌之一，對他人而言也是一種最高的恭維。聽他人講話，你可分析他的心理活動，抓住其中的薄弱環(huán)節(jié)，然后對癥下藥，有助于你的業(yè)務(wù)。聽他人講話，也是謙虛的表現(xiàn)。適度的謙虛是一種美德。傾聽他人談話，別人將以熱情和感激來回報你的真誠。有效的推銷是自己只說三分之一的話，把三分之二的話留給對方去說，然后傾聽。

四、同化技巧。如果把焦點(diǎn)放在別人和自己的共同點(diǎn)上，則你與他人的相處就容易些。何謂同化？同化就是以行為來減少人我之間的差異,設(shè)身處地為別人著想，以達(dá)成共同的觀點(diǎn)，同化所產(chǎn)生的結(jié)果是彼此的關(guān)系愈加融洽。因此，同化是一項(xiàng)基本的溝通技巧。當(dāng)人們擁有共同眼光，彼此關(guān)心，或是想加深關(guān)系時，很自然就會用上這項(xiàng)技巧，也許你會很訝異，其實(shí)同化是時常出現(xiàn)在你的生活中的。

五、釋疑技巧。這是藥品銷售的特殊技巧。多數(shù)顧客在選購藥品時，常見的心理狀態(tài)是疑惑眾多，需要營業(yè)員釋疑解惑。如果營業(yè)員不能滿足顧客的這一要求，顧客就很難作出選購決定。因此，釋疑就成為促成購買的相當(dāng)重要的技巧。銷售人員要善于抓住藥品顧客的疑感點(diǎn)，還要善于運(yùn)用一些醫(yī)學(xué)術(shù)語予以解釋，運(yùn)用醫(yī)學(xué)術(shù)語釋疑也是一種技巧。

六、效用技巧。這也是藥品銷售的特殊技巧。因?yàn)轭櫩蜆O其重視藥品效用。效用如何，是顧客決定是否購買的相當(dāng)重要的因素。藥品銷售人員要緊抓效用展開攻心，如此便能得到很好的銷售效果。當(dāng)然闡述效用，要有理有據(jù)，要掌握分寸。譬如營業(yè)員碰到一個顧客相當(dāng)重視藥品的副作用，也就是說顧客看重?zé)o副作用這一效用。銷售人員應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)推薦那些副作用小，或無副作用的藥品，或給予副作用以合理的解釋，使顧客明白此副作用無關(guān)緊要。

五、結(jié)論

社會是一個大群體，有形形色色各種不同的人，然而面對不同的人，需要有不同的促銷手段也要有不同的溝通技巧。促銷和溝通是分不開的，溝通在企業(yè)的整體營銷活動中占有舉足輕重的地位，溝通決策也就成為企業(yè)營銷決策中的重要內(nèi)容。醫(yī)藥企業(yè)開展有效的銷售活動，其本質(zhì)上就是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通過程，促銷人員與顧客的溝通，不是一項(xiàng)簡單的口頭傳遞信息的過程，而是一種非常積極，非?；钴S的雙向溝通與交流，所以要有效的促銷，必須要有有效的溝通，二者是不可密分的，科學(xué)、藝術(shù)、冷靜、客觀的去處理醫(yī)藥營銷中錯綜復(fù)雜的關(guān)系，將使我們的醫(yī)藥營銷工作取得更大的進(jìn)步。

[1]錢潮旭.市場營銷管理[M].河南大學(xué)出版社,2007.

[2]蔣碧明.中國醫(yī)藥市場普藥營銷策略[J].知識經(jīng)濟(jì),2005(15).

王彩虹(1984.04-)，女，漢，安徽阜陽，護(hù)師，本科，安徽省中醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院，護(hù)理學(xué)，藥學(xué)；楊艾影(1969.05-)，女，漢，安徽合肥，副主任護(hù)師，本科，安徽省中醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院，護(hù)理學(xué)，藥學(xué)；胡賢菊(1970.10-)，女，漢，安徽合肥，主管護(hù)師，本科，安徽省中醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院，護(hù)理學(xué)，藥學(xué)。