(福建省)

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淺議QC活動在煙草品牌建設中的作用

鄭嘉惠

(福建省)

品牌就是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，但由于煙草企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，無法對產(chǎn)品進行正面宣傳，如果我們充分利用QC活動的特殊性來塑造品牌，對品牌的發(fā)展能夠起積極的作用。

品牌；QC活動；作用

現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中對品牌的定義是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，它承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。簡單地說品牌就是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。

煙草行業(yè)由于產(chǎn)品的特殊性，不能對產(chǎn)品進行正面宣傳，造成外界對香煙的生產(chǎn)具有一種神秘感，而且由于煙草本身的一些副作用，大多數(shù)人對煙草存在很大的誤解，認為煙草只有害而無利，也不得品牌的發(fā)展。

隨著全球禁煙越來越嚴厲，2011年1月起我國也全面禁止煙草廣告及相關的促銷贊助活動，即不能在廣播、電影、電視、報紙、雜志等五類媒體和影劇院、等候室、會議室、運動場等四類場所禁止直接放煙草廣告，在這種新的行業(yè)環(huán)境下，煙草品牌宣傳更為艱難，消費者認識煙草的渠道也更為狹窄，因此，如何正面宣傳煙草，讓消費者認可是煙草行業(yè)目前存在的一大難題。

QC是質(zhì)量管理活動的簡稱，它主要是員工為提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高效率、減少消耗并且運用質(zhì)量管理的方法和工具開展的活動。

那QC活動怎么能在品牌的發(fā)展中發(fā)揮作用呢。

一、QC活動在品牌品質(zhì)環(huán)節(jié)階段能起的作用

企業(yè)品牌除了大家能說出口的名稱，與之密切相關的還有產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象及其它的產(chǎn)品附加價值等，只有較高的產(chǎn)品、服務質(zhì)量，才能提高品牌的內(nèi)在品質(zhì)，才能為品牌的發(fā)展奠定基礎，而不斷創(chuàng)新是品牌價值提升的關鍵，QC活動是企業(yè)職工為圍繞企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、方針目標和現(xiàn)場存在的問題進行選題，以改進質(zhì)量、降低消耗等為目運用質(zhì)量質(zhì)量管理的方法和工具開展的活動，通過問題解決型活動可以保證我們的產(chǎn)品質(zhì)量及效率，而創(chuàng)新型的QC活動則可以提升我們的產(chǎn)品質(zhì)量，如提高制絲C線烘絲機出口水份的QI得分、提高KDF2機型濾棒物檢指標合格率、提高試驗線加香精度等課題保證或提升了我們的產(chǎn)品質(zhì)量，因此通過QC活動可以保證我們的品牌品質(zhì)，支持我們品牌的生命力，對品牌品質(zhì)的保證起一定作用。

二、QC活動在品牌培育環(huán)節(jié)能起的作用

1.可以提高品牌的知曉度

記得在一次全國QC發(fā)表賽中，當我們公司的QC成果進行發(fā)布時，旁邊坐著的一位觀眾奇怪地說，“七匹狼”不是服裝品牌嗎，怎么是香煙的品牌？當消費者都不知道你產(chǎn)品的品牌，那如何能讓他了解你的產(chǎn)品，成為你產(chǎn)品的客戶呢，更談不上是你品牌的忠實客戶了。

目前QC成果交流有各省、市質(zhì)協(xié)組織的交流、有輕工業(yè)組織的交流、有中質(zhì)協(xié)組織的海洋王杯賽、創(chuàng)新大賽、全國QC成果大賽等各種層級的交流，參加的都是各行各業(yè)的人員，而且QC成果的交流對煙草行業(yè)沒有限制，只要成果有成效都可以參加，如果我們能夠讓我們優(yōu)秀的QC成果參加各種交流，讓各行各業(yè)的人了解我們的企業(yè)、我們的品牌、了解我們?yōu)楫a(chǎn)品而作的努力，在QC交流過程中，我們不用正面地宣傳香煙產(chǎn)品，而是通過介紹QC活動如何提高我們的產(chǎn)品品質(zhì)，拉進消費者的情感距離，質(zhì)量交流大會都是質(zhì)量工作者參加的交流大會，因為大家都對這種活動的認可，因此通過這種交流更容易引起大家的共鳴，通過這種默默的灌輸，先在消費者中留下品牌印象，通過他們的傳播就可以擴大我們品牌的知曉度。

2.可以提高品牌的正面形象

品牌只有經(jīng)過長期積累與不斷發(fā)展才能構(gòu)建出一種良好的品牌形象，而口碑是企業(yè)宣傳的關鍵，企業(yè)應通過宣傳讓消費者了解企業(yè)品牌的內(nèi)涵及與其它品牌的區(qū)別，強化本品牌不可比擬的優(yōu)勢，在目前廣告促銷的限制下，煙草行業(yè)通過品牌營銷來塑造品牌的作用是有限的，企業(yè)只有通過其它間接的手段向潛在顧客傳播品牌價值，并采用適當方式引導客戶產(chǎn)生口碑效應。好的口碑來源于好的產(chǎn)品、好的企業(yè)形象等，因此企業(yè)要通過好的產(chǎn)品樹立好的形象加強口碑的建設力度。

QC成果在發(fā)布時，可以先簡單介紹企業(yè)，如通過視頻或文案介紹企業(yè)的產(chǎn)品、品牌及所取得的榮譽等，而在課題選擇及目標確認步驟可以展示我們對產(chǎn)品質(zhì)量等要做的努力及達到的目標，通過現(xiàn)狀調(diào)查、原因分析等找到影響的因素，通過制定對策及對策實施展示小組成員解決問題的努力和智慧，通過展示各小組的活動過程，讓大家了解品牌目前達到的產(chǎn)品質(zhì)量水平，了解我們的質(zhì)量水平想要跟哪些企業(yè)或行業(yè)對標，了解我們?yōu)楫a(chǎn)品質(zhì)量所作的努力，這時大家是從側(cè)面了解我們企業(yè)的文化形象，而這種形象不是我們刻意營造的，是通過一種潤物細無聲的方式傳遞給消費者的，對企業(yè)正面形象的樹立更具有說明力。

3.可以提高品牌的美譽度

品牌的美譽度是品牌發(fā)展和長存的基礎，它關系著消費者對品牌忠實程度的高低。

在2016年全國質(zhì)量管理頒獎晚會上，綿陽港華燃氣公司作為全國質(zhì)量管理先進企業(yè)介紹了他們的QC活動經(jīng)驗，他們的總經(jīng)理李鋒親自上臺介紹，他們先介紹企業(yè)的發(fā)展及生產(chǎn)情況、介紹了他們是根據(jù)燃氣行業(yè)自身特點緊緊圍繞安全和提升服務效率問題開展QC小組活動，這相當于在全國質(zhì)量管理大會上做了一次品牌的軟廣告，讓消費者對他們的企業(yè)及形象有了更深的了解；而后奇瑞汽車股份有限公司員工代表奇瑞也上臺做了一個“信任”的演講，他講了奇瑞汽車及國產(chǎn)汽車的發(fā)展歷程，也分析了大家為什么會對進口車與國產(chǎn)車的區(qū)別對待，如果是平時的廣告講奇瑞汽車怎么好我們可能不會去認真看認真聽，而通過他的演講，我們對奇瑞汽車及國產(chǎn)汽車有了更深的了解，即使沒馬上去買國產(chǎn)車，但在今后的選擇上也會把它作為一種考慮吧。正是通過這種介紹，會讓觀眾與品牌產(chǎn)生一種共鳴的情感，當觀眾對這種品牌持有一種肯定態(tài)度，就會對這個品牌產(chǎn)生一種持久的并且是正面的印象，對這個品牌產(chǎn)生了美譽度。

品牌的建立及發(fā)展并不是一天就能建成的，也不是通過一種形式就可以讓消費者知曉的，要讓消費者成為品牌的忠實客戶，就要通過各種渠道各種途徑宣傳品牌，讓品牌慢慢地在消費者心中留下印象。而QC活動也可以成為宣傳品牌的一種途徑，通過QC活動提升品牌形象，在活動宣傳過程中讓消費者逐漸接受品牌，不斷擴大品牌的知名度、美譽度和忠誠度，使企業(yè)自身形象和產(chǎn)品品牌形象不斷提升。

[1]馮曉青.企業(yè)品牌建設及其戰(zhàn)略運用研究.湖南大學學報，2015年7月.