(湘潭大學(xué) 湖南 湘潭 411100)

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轟動(dòng)效應(yīng)、媒體監(jiān)督與公司治理：基于云南白藥案例研究

劉卉

(湘潭大學(xué)湖南湘潭411100)

本文從轟動(dòng)效應(yīng)與媒體治理入手，通過(guò)運(yùn)用案例分析，對(duì)媒體治理與資本市場(chǎng)公司治理之間的關(guān)系進(jìn)行研究。本文研究發(fā)現(xiàn)，媒體向大眾傳輸信息時(shí)，易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。媒體作為上市公司外部監(jiān)督渠道，出于自利目的而去追逐或制造轟動(dòng)效應(yīng)時(shí)，媒體治理的作用及效果大大降低。本文對(duì)媒體治理這把“雙刃劍”進(jìn)行了探討，旨在通過(guò)媒體這種外部監(jiān)督的方式更好的進(jìn)行公司治理。

轟動(dòng)效應(yīng)；媒體治理；公司治理

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，媒體向大眾傳播信息的途徑增加同時(shí)傳播效應(yīng)也隨之增強(qiáng)，媒體在公司治理中所扮演的角色也越來(lái)越受到關(guān)注。媒體作為對(duì)上市公司的外部監(jiān)管途徑，能夠及時(shí)有效地曝光并跟進(jìn)上市公司某些隱秘行為，為資本市場(chǎng)提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境同時(shí)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展制定了必要的制度規(guī)范。媒體作為中立立場(chǎng)的信息傳輸者，雖然一定程度上對(duì)市場(chǎng)有著外部監(jiān)管的作用，但仍有少部分為了利己不再客觀報(bào)道事實(shí)。

國(guó)外經(jīng)理人市場(chǎng)比較成熟，通常經(jīng)理人為了自身更好的發(fā)展，需要不斷完善公司經(jīng)營(yíng)狀況和提高公司業(yè)績(jī)，以提高自身的聲譽(yù)，所以媒體報(bào)道管理層的不合理行為能對(duì)其產(chǎn)生較嚴(yán)厲的監(jiān)管與約束。

二、事件回顧

2012年8月27日晚，微博用戶名為“昡鐡重劍”的皮膚科醫(yī)生劉欣發(fā)布了一則內(nèi)容為：“今天又一個(gè)因家長(zhǎng)無(wú)知造成的病例：皮膚擦傷后用紅汞+云南白藥粉，表皮壞死、真皮層纖維增生，毀容基本確定……”的微博。微博一經(jīng)發(fā)布雖僅有千余網(wǎng)友轉(zhuǎn)載，但仍在小部分范圍內(nèi)引起了大眾對(duì)云南白藥相關(guān)粉劑成分的質(zhì)疑，亦有小部分媒體進(jìn)行了報(bào)道。對(duì)此云南白藥集團(tuán)也沒(méi)有做出任何回應(yīng)。

然而在事隔兩年之后，2014年5月該微博再次被媒體大肆報(bào)道宣傳，一時(shí)間云南白藥集團(tuán)深陷產(chǎn)品“毀容”的負(fù)面新聞之中。在究竟是粉狀藥品致使?jié)€傷口無(wú)法愈合還是云南白藥粉致使傷口久未康復(fù)之間網(wǎng)友爭(zhēng)執(zhí)不下。

在這場(chǎng)“藥粉毀容”事件愈演愈烈之際，在2014年7月16日對(duì)引發(fā)事件的源頭——網(wǎng)友“昡鐡重劍”進(jìn)行了跨省約談，而這一舉動(dòng)再次引發(fā)公眾集體關(guān)注，眾網(wǎng)友紛紛對(duì)此表示不滿，認(rèn)為云南白藥這一舉動(dòng)十分無(wú)理。醫(yī)生劉欣一年前發(fā)布的微博完全是一種事實(shí)陳述和意見(jiàn)探討，屬于言論自由的范疇，根本不值得警方興師動(dòng)眾，更談不上觸及刑事犯罪?！翱缡≌{(diào)查”這件事本身，對(duì)于當(dāng)事人和公眾心理的負(fù)面影響深遠(yuǎn)，有借公權(quán)力打擊公眾言論權(quán)利之嫌。最終，2014年7月22日云南白藥集團(tuán)在昆明舉辦新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)這一系列報(bào)道與公眾質(zhì)疑做出首次公開(kāi)回應(yīng)。

三、媒體追逐“轟動(dòng)效應(yīng)”的經(jīng)濟(jì)后果

(一)“轟動(dòng)效應(yīng)”后的市場(chǎng)反應(yīng)

媒體公司治理職能表現(xiàn)在：以中立立場(chǎng)客觀真實(shí)地報(bào)道新聞，使上市公司的價(jià)值回歸基本面，同時(shí)治理公司缺陷以糾正偏離正確市場(chǎng)定價(jià)的股價(jià)。為了深入研究不實(shí)報(bào)道給上市公司帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)后果，本文將對(duì)云南白藥集團(tuán)進(jìn)行市場(chǎng)反應(yīng)檢驗(yàn)。

1.云南白藥集團(tuán)的市場(chǎng)反應(yīng)。由于“二次媒體報(bào)道”事件日是在法定休假日，所以關(guān)注度并不是很高。盡管該微博傳播范圍有限，但隨后諸多報(bào)刊雜志與電視媒體都相繼進(jìn)行了報(bào)道，于是云南白藥粉“毀容”事件再次出現(xiàn)在公眾面前。從云南白藥前后的股票價(jià)格可以看出，在媒體對(duì)“毀容”事件二次報(bào)道后的幾天內(nèi)，市場(chǎng)對(duì)此新聞并未表現(xiàn)出強(qiáng)烈的反應(yīng)，股價(jià)屬于正常范疇。

(二)云南白藥集團(tuán)事后進(jìn)行澄清是否能恢復(fù)投資者信心

1.“集團(tuán)公司澄清”事件日市場(chǎng)反應(yīng)。在經(jīng)過(guò)媒體大肆報(bào)道事件之后，投資者情緒受到明顯波動(dòng)，特別是在對(duì)劉欣進(jìn)行跨省約談之后，公眾對(duì)云南白藥集團(tuán)的舉動(dòng)尤為不滿，這也影響到了投資者的決策。而云南白藥集團(tuán)舉辦發(fā)布會(huì)對(duì)公眾一系列疑問(wèn)進(jìn)行說(shuō)明解答，又是否真能幫助投資者恢復(fù)信心呢？

盡管云南白藥的股價(jià)在被爆出對(duì)劉欣進(jìn)行跨省約談時(shí)，略有下跌，但在云南白藥集團(tuán)在7月21日宣布將在明天舉行發(fā)布會(huì)時(shí)，市場(chǎng)給了一個(gè)積極的回應(yīng)，當(dāng)天股價(jià)即大漲4.3%。在云南白藥集團(tuán)做出官方回應(yīng)之后幾日，股價(jià)穩(wěn)步上漲，交易量較前兩個(gè)月亦有明顯增多。

2.投資者恢復(fù)信心的原因。首先，盡管2014年云南白藥因修改過(guò)醫(yī)藥產(chǎn)品配方在行業(yè)內(nèi)頗受爭(zhēng)議，但其在日化行業(yè)的快速增長(zhǎng)，能保證上市公司的盈利。最重要的是，云南白藥一季報(bào)中顯示，云南白藥一季度已實(shí)現(xiàn)凈利5.04億元，同比增長(zhǎng)34.36%。盡管云南白藥近年藥品爭(zhēng)議不斷，但良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與高額利潤(rùn)無(wú)疑給了投資者巨大的信心。

其次，投資者因?yàn)樾畔⒌牟煌陚湟约胺抢硇孕睦恚瑯O易造成恐慌情緒。當(dāng)媒體不斷針對(duì)云南白藥做出負(fù)面報(bào)道，同時(shí)官方并沒(méi)有及時(shí)做出相應(yīng)解釋時(shí)，散戶會(huì)因恐慌開(kāi)始拋售手中股票，而這種情緒會(huì)很快在散戶中蔓延。若這時(shí)機(jī)構(gòu)或投行也進(jìn)行減持股票的舉動(dòng)，中小投資更是會(huì)急著拋售，進(jìn)而造成股價(jià)大跌。

由此看來(lái)，盡管媒體不斷制造或追逐轟動(dòng)效應(yīng)，但隨著信息不對(duì)稱逐漸消除，投資者越來(lái)越能理性對(duì)待媒體爆出的負(fù)面新聞，轟動(dòng)效應(yīng)給上市公司帶來(lái)的負(fù)面影響也逐漸減弱。

四、研究結(jié)論及啟示

本文以云南白藥粉致女童“毀容”事件為切入點(diǎn)，考察了媒體追逐轟動(dòng)效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)后果與引起轟動(dòng)效應(yīng)的原因與如何減少的對(duì)策。本文研究發(fā)現(xiàn)：(1)在云南白藥粉“毀容”事件的報(bào)道中，媒體選擇有偏向性地報(bào)道事件，甚至刻意引導(dǎo)輿論方向，制造轟動(dòng)效應(yīng)。(2)當(dāng)投資者接觸到的信息越來(lái)越多，能夠理性對(duì)待媒體報(bào)道時(shí)，媒體有意追逐轟動(dòng)效應(yīng)而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)后果比投資者信息閉塞時(shí)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)后果更輕。(3)當(dāng)媒體對(duì)上市公司進(jìn)行有偏向性的報(bào)道，上市公司不可避免的會(huì)受到負(fù)面影響。

媒體對(duì)事件的質(zhì)疑通常在事前或事中，若在報(bào)道中出現(xiàn)偏向性，可能會(huì)引導(dǎo)大眾對(duì)事件有錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，所以媒體不應(yīng)拋棄客觀公正報(bào)道新聞的原則。當(dāng)媒體人自身抱有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，客觀公正地報(bào)道新聞事實(shí)，這能有效的從源頭上阻止轟動(dòng)效應(yīng)的發(fā)生。

由于信息的不對(duì)稱，投資者通常都出于弱勢(shì)地位，在信息不完備的情況下，情緒容易被媒體左右。所以投資者應(yīng)通過(guò)主動(dòng)對(duì)媒體報(bào)道進(jìn)行有意識(shí)的分析辨別，來(lái)減緩媒體追逐轟動(dòng)效應(yīng)帶來(lái)的影響。

盡管媒體在資本市場(chǎng)中的輿論監(jiān)督職能十分突出，但失實(shí)報(bào)道給投資者、上市公司乃至整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的消極影響也不能忽略。本文對(duì)轟動(dòng)效應(yīng)與媒體治理的討論，旨在提醒不要為了一時(shí)利益而去盲目追逐轟動(dòng)效應(yīng)?？赏ㄟ^(guò)加強(qiáng)媒體自身職業(yè)操守、相關(guān)部門建立有效約束機(jī)制、投資者理性辨別消息等方式控制轟動(dòng)效應(yīng)的發(fā)生，以及它所帶來(lái)的影響。

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劉卉(1992-)，女，漢，湖南衡山，會(huì)計(jì)碩士，湘潭大學(xué)，研究方向：公司財(cái)務(wù)與公司治理。