柏玉倩

(常熟理工學(xué)院 江蘇 常熟 215500)

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淺析企業(yè)文化建設(shè)中的公共關(guān)系理論

柏玉倩

(常熟理工學(xué)院 江蘇 常熟 215500)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法去擴(kuò)大市場(chǎng)變得越來越不可行，“文化軟實(shí)力”的作用日益凸顯，因此，企業(yè)大幅度提升對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的力度來提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上,公共關(guān)系就是企業(yè)文化中的一部分，企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)的方式和手段上，通常會(huì)采用公共活動(dòng)的形式去宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的文化，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。本文將闡述如何在企業(yè)文化建設(shè)中融入公共關(guān)系理論，并提出在企業(yè)文化建設(shè)中運(yùn)用公共關(guān)系理論的方法和藝術(shù)。

公共關(guān)系理論；企業(yè)文化建設(shè)

一、淺述企業(yè)文化建設(shè)和公共關(guān)系理論概念

(一)企業(yè)文化與企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化，是指一群人共有的、可以影響成員態(tài)度與行為的各種價(jià)值觀、規(guī)范、信仰及假設(shè)、穿著、語言、習(xí)慣等。1具體來說，企業(yè)文化包括企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)愿景、企業(yè)形象、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等內(nèi)涵。

良好的企業(yè)文化對(duì)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和外部的競(jìng)爭(zhēng)力都起到積極的推動(dòng)作用，因此在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，企業(yè)文化作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“軟實(shí)力”，越來越受到人們的重視。所以說，“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)”不是沒有道理的。如今，面臨全球經(jīng)濟(jì)一體化的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)不遺余力建設(shè)符合社會(huì)潮流的優(yōu)秀的企業(yè)文化，從具體實(shí)情出發(fā)，制定相關(guān)的文化建設(shè)方案，虛心向在企業(yè)文化建設(shè)方面有突出成就的企業(yè)學(xué)習(xí)，努力進(jìn)取，開拓創(chuàng)新。

(二)公共關(guān)系概念

公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，透過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。具體來說，這一表述包含下列三個(gè)方面的意思2：第一，公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的就是塑造組織形象。組織形象是公共關(guān)系理論的核心內(nèi)容，是貫穿公共關(guān)系理論與運(yùn)作的一條主線。第二，社會(huì)組織透過傳播、溝通手段影響公眾。公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，客體是公眾，手段是傳播與溝通。

二、企業(yè)文化建設(shè)與公共關(guān)系理論的聯(lián)系與區(qū)別

(一)企業(yè)文化建設(shè)與公共關(guān)系理論的聯(lián)系

企業(yè)文化建設(shè)和公共關(guān)系理論都是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下形成的，所以在我國(guó)的企業(yè)發(fā)展歷程中，兩者都算是新事物?，F(xiàn)代企業(yè)除了單純地追求物質(zhì)利益之外，還特別注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，即利用所得的物質(zhì)財(cái)富對(duì)企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)大宣傳，使其在公眾視野中是一個(gè)值得信賴的存在。概括地說，兩者的聯(lián)系主要包括相同的戰(zhàn)略目標(biāo)、共存的環(huán)境制約和一致的內(nèi)求團(tuán)結(jié)。

具體地說，企業(yè)文化就是在基于企業(yè)共同價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，把文化視為一種粘合劑，從而把全體員工的意愿凝聚在一起，最大限度地調(diào)動(dòng)員工的積極性，努力提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展。企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)運(yùn)用各種傳播手段促使自己以一種良好的形象存在于公眾心目中，并利用媒體使得公共環(huán)境有利于自身發(fā)展并融通企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的一種策略活動(dòng)。它的根本目標(biāo)也是通過提高企業(yè)的外在形象和綜合素質(zhì)來增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)能夠得到公眾的支持和信任，從而使企業(yè)能夠不斷發(fā)展和成長(zhǎng)。

(二)企業(yè)文化建設(shè)與公共關(guān)系理論的區(qū)別

雖然企業(yè)文化建設(shè)與公共關(guān)系有很大的內(nèi)在聯(lián)系，但是兩者的區(qū)別也是很明顯的。首先，企業(yè)文化建設(shè)注重的是精神方面的激勵(lì)作用，它是由內(nèi)而外的，通過企業(yè)內(nèi)部的文化影響企業(yè)的外在發(fā)展。而公共關(guān)系恰好相反，它是由外而內(nèi)的，更傾向于在實(shí)際的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的內(nèi)在發(fā)展價(jià)值進(jìn)行對(duì)外推廣，以此吸引更多的人才或投資。當(dāng)然，企業(yè)可以通過公共關(guān)系理論來制定企業(yè)文化傳播的策略，如對(duì)外進(jìn)行企業(yè)文化品牌形象的推廣，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)文化宣傳提高企業(yè)凝聚力和文化認(rèn)可度，從而使企業(yè)形成獨(dú)特的企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)文化偏重于理論，是一種價(jià)值觀的形成與建設(shè)，通常給出企業(yè)發(fā)展的方向性指導(dǎo)。而利用公共關(guān)系進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)則是實(shí)踐層面的具體應(yīng)用，是通過各種形式的活動(dòng)與公眾進(jìn)行交流互動(dòng)，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

三、公共關(guān)系在企業(yè)文化建設(shè)的作用

(一)企業(yè)文化建設(shè)中的公共關(guān)系文化

企業(yè)文化建設(shè)是一個(gè)繁瑣而負(fù)責(zé)的工程，需要有條理清晰的規(guī)劃和足夠的時(shí)間去深化。一般來說，在公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的過程中，為了確保企業(yè)文化能夠真正的為企業(yè)謀利益，形成優(yōu)秀而濃厚的文化氛圍，企業(yè)應(yīng)該注意以下兩個(gè)原則：一是客觀真實(shí)原則。共關(guān)系作為信息的傳遞者，影響著公眾對(duì)于組織的認(rèn)知，因此在傳播信息的過程中必須以客觀事實(shí)為依據(jù)，用誠(chéng)信的態(tài)度去對(duì)待公眾3，以誠(chéng)信的企業(yè)形象面對(duì)公眾，才能成功地?fù)碛泄姾推髽I(yè)之間的良好互動(dòng)關(guān)系。二是可行性原則。企業(yè)形象的塑造和傳播一旦失誤便會(huì)給企業(yè)帶來不可估量的損失，所以不能隨意的進(jìn)行，它應(yīng)該是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，通過大家的討論后精心設(shè)計(jì)出來的，必須考慮各方面的因素。

(二)企業(yè)文化建設(shè)中的危機(jī)公關(guān)意識(shí)

企業(yè)文化是滲透在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)層面的內(nèi)在力量，其作用是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和強(qiáng)化企業(yè)外部形象。在企業(yè)文化的建設(shè)和完善過程中，如果企業(yè)文化理念與企業(yè)實(shí)際操作相違背，那很可能會(huì)對(duì)公眾的精神造成傷害，影響公眾對(duì)企業(yè)的信任，那由此變會(huì)引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。同時(shí)，企業(yè)道德與企業(yè)質(zhì)量文化也是企業(yè)文化的重要組成部分。如果企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中違背了企業(yè)道德或是出現(xiàn)質(zhì)量問題，那勢(shì)必也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生，例如違背了遵守中國(guó)法律的承諾的谷歌和因?yàn)橘|(zhì)量問題而不停打官司尋求出路的豐田。

企業(yè)文化中出現(xiàn)危機(jī)的出現(xiàn)性有很多。除了可能是企業(yè)道德的喪失，也可能是企業(yè)違背了自身的經(jīng)營(yíng)理念，甚至可能是企業(yè)對(duì)民族區(qū)域文化的沖突等等。這些危機(jī)大都覆蓋范圍廣，傳播速度快，一旦危機(jī)出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)來說都是一個(gè)不曉得挑戰(zhàn)。因?yàn)橐坏┦ス姷恼J(rèn)同，想要重新建立起企業(yè)的形象和品牌忠誠(chéng)度是很困難的事情。但反過來想，是挑戰(zhàn)也是基于，如果企業(yè)處理得當(dāng)，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)也不是不可能的事情。只要認(rèn)真、慎重地處理，公關(guān)危機(jī)很大程度上會(huì)是一個(gè)很好地轉(zhuǎn)變機(jī)會(huì)。

(三)企業(yè)文化建設(shè)中的公共關(guān)系的應(yīng)用

1.良好的公共關(guān)系是企業(yè)文化建設(shè)的前提

企業(yè)文化的建設(shè)需要借助各種載體，需要的是公眾的力量，而良好的公共關(guān)系恰好能提供企業(yè)文化建設(shè)所需要的公眾。一般來說，企業(yè)公共關(guān)系會(huì)有對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面，但是不管對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，良好的公共關(guān)系都是建設(shè)企業(yè)文化的前提。

美國(guó)著名公司IBM每年都會(huì)舉辦“金環(huán)慶典”活動(dòng)，這是一個(gè)規(guī)模龐大的慶功會(huì)，主要是通過企業(yè)內(nèi)部的展示來表彰在一年中做出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員。IBM的“金環(huán)慶典”活動(dòng)不僅增強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，更是給員工營(yíng)造了一種溫暖和諧、奮發(fā)向上的企業(yè)文化氛圍。在這樣一個(gè)環(huán)境下，員工的積極性會(huì)變得更高，會(huì)更加熱愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮，會(huì)自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。所以在公眾的眼中，IBM會(huì)是一個(gè)有文化的公司、擁有良好形象的企業(yè)。

2.在企業(yè)文化的引導(dǎo)下，建立更好的公共關(guān)系

優(yōu)秀的企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著不可磨滅的作用，要通過正確的文化引導(dǎo)樹立更加良好的公共關(guān)系。比如通過提高企業(yè)的親和力、知名度和信譽(yù)度以及承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任來樹立企業(yè)良好的形象。

臺(tái)灣北部有一家合伙、家族公司，在臺(tái)灣原為數(shù)一數(shù)二的知名企業(yè)，但是后來因兄弟不和、股東糾紛，員工相互傾軋，在“可以共患難，無法同享樂”的情況下，企業(yè)內(nèi)部員工分崩離析，業(yè)績(jī)?nèi)障?，終于解散分家，各自重新另起爐灶，另謀發(fā)展4。這無疑是一個(gè)失敗的案例。假設(shè)這家家族企業(yè)信奉的不是“可以共患難，無法同享樂”，而是堅(jiān)持“同甘共苦”的文化理念去更好的解決企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系，也許這家公司的未來是一番景象。

四、企業(yè)文化建設(shè)中的公關(guān)方法與藝術(shù)

企業(yè)文化建設(shè)中的公共關(guān)系傳播離不開企業(yè)文化本身的內(nèi)在價(jià)值，而企業(yè)文化的產(chǎn)生與發(fā)展又與公共關(guān)系傳播密不可分因此，巧妙而有效地運(yùn)用各類傳播手段、渠道，借助公共關(guān)系活動(dòng)把企業(yè)文化建設(shè)方案付諸現(xiàn)實(shí)是很有必要的。

(一)企業(yè)文化公關(guān)策劃活動(dòng)的原則

第一，引發(fā)公眾注意。在企業(yè)文化實(shí)施的過程中,若是目標(biāo)公眾的關(guān)注點(diǎn)與企業(yè)文化的目標(biāo)產(chǎn)生差異，那邊需要企業(yè)公關(guān)人員使用較獨(dú)特的能夠引起公眾關(guān)注的手段將公眾的注意力新引導(dǎo)企業(yè)文化建設(shè)的根本目的上，從而達(dá)到企業(yè)文化建設(shè)的根本目的，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

第二，取得公眾信任。在生活中，人與人之間最好的溝通狀態(tài)便是彼此互相信任，那公眾與企業(yè)的溝通也不無例外。一個(gè)公關(guān)活動(dòng)的成功，除了在內(nèi)容和形式上的新穎獨(dú)特，更需要讓公眾明白認(rèn)同這個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容及意義，如果能夠公眾能夠準(zhǔn)確地把握公關(guān)活動(dòng)所傳達(dá)的信息并對(duì)此深信不疑，那這個(gè)活動(dòng)無疑是有價(jià)值的。

第三，促發(fā)公眾支持。公眾支持主要是指企業(yè)在取得公眾信任之后,由公眾自發(fā)地去傳播其所認(rèn)可的企業(yè)的文化，可以狹隘理解為品牌忠誠(chéng)度。這是企業(yè)文化與公共關(guān)系相結(jié)合的一個(gè)很好的例子。

(二)企業(yè)文化公關(guān)活動(dòng)的媒介選擇

企業(yè)文化公關(guān)活動(dòng)的媒介策略制定之前，需要考慮根據(jù)以下幾個(gè)方面對(duì)媒介進(jìn)行選擇。

第一，根據(jù)企業(yè)希望企業(yè)文化傳播的影響范圍以及企業(yè)文化的側(cè)重點(diǎn)對(duì)媒介進(jìn)行選擇。比如公關(guān)活動(dòng)主要想要宣傳企業(yè)文化中誠(chéng)信的企業(yè)理念，就可以選擇在大眾心目中值得信任，有實(shí)力的媒介，比如央視等。

第二，對(duì)企業(yè)文化傳播的目標(biāo)人群、投放地域進(jìn)行分析，根據(jù)具體情況不同選擇不同的媒介。比如青少年群體可以選擇品牌形象代言人，或是根據(jù)南北區(qū)域風(fēng)俗習(xí)慣的差異進(jìn)行不同的文化宣傳。

第三，根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的主題對(duì)媒介的風(fēng)格、主持人、情節(jié)等選擇。同時(shí)要考慮到公關(guān)活動(dòng)信息傳播的有效性和人均成本等。

五、總結(jié)

企業(yè)文化已經(jīng)成為企業(yè)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變以及消費(fèi)者需求由生理向心理與精神文化的層次提升，因此企業(yè)要重視自身文化建設(shè)，以滿足公眾的消費(fèi)需求。而企業(yè)想要獲得文化帶的競(jìng)爭(zhēng)作用，必須要通過對(duì)文化的傳播來達(dá)到那個(gè)目的，而公共關(guān)系理論則正好能滿足那個(gè)需求，所以公共關(guān)系理論在企業(yè)文化建設(shè)中舉足輕重。

企業(yè)應(yīng)該要意識(shí)到自己的社會(huì)關(guān)系和所處的社會(huì)環(huán)境越來越復(fù)雜——投資人、員工、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、當(dāng)前和潛在的合伙人、特殊利益群體、政府，還有各種各樣的媒體。所以在今后的發(fā)展過程中，企業(yè)要處理好自己公共關(guān)系，對(duì)于企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展，這些復(fù)雜的公共關(guān)系均具有實(shí)際的或潛在的利益關(guān)系、影響和約束力，甚至決定企業(yè)的成敗。

【注釋】

①溫金豐.組織理論與管理.華泰文化事業(yè)股份有限公司，2016年1月，四版.

②熊源偉主編，劉俊麟校閱.公共關(guān)系學(xué).揚(yáng)智文化事業(yè)股份有限公司出版，2002年9月初版.

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柏玉倩(1995-)，女，漢族，江蘇高郵，本科在讀，常熟理工學(xué)院，思想政治教育(企業(yè)文化)。