王聰達(dá)

摘要：中國(guó)加入WTO以后，合資品牌汽車一直占有統(tǒng)治地位，近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)汽車制造水平的提高，自主品牌也開始向市場(chǎng)發(fā)力。目前，廣州本田引進(jìn)的“四位一體”已經(jīng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流銷售模式，但在企業(yè)戰(zhàn)略、廣告宣傳、品牌定位和維修服務(wù)上，自主品牌和合資品牌的經(jīng)營(yíng)策略有很大差異。新生的自主品牌應(yīng)該塑造更年輕有活力的形象，利用環(huán)境和政策優(yōu)勢(shì)，先人一步，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提高創(chuàng)新力，加大整合營(yíng)銷力度；調(diào)整定價(jià)策略，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)；完善服務(wù)流程，讓消費(fèi)者從服務(wù)中銷售高貴的體驗(yàn)，可靠的售后服務(wù)；加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理，建立完善的4S體系等。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷戰(zhàn)略；自主品牌；合資品牌；品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：F011 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2016）01-0045-02

一、自主品牌和合資品牌的差異

對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)車的時(shí)候，一般有三個(gè)大方向選擇，自主品牌、合資品牌和進(jìn)口品牌。自主品牌汽車即自主研發(fā)、本國(guó)設(shè)計(jì)、組裝、生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品，如吉利、長(zhǎng)城、比亞迪等，從品牌創(chuàng)建到研發(fā)到生產(chǎn)都是在國(guó)內(nèi)。合資品牌汽車是國(guó)外品牌，一般歷史比較悠久，2015年以來(lái)由中國(guó)汽車廠商引進(jìn)在國(guó)內(nèi)組裝的汽車，個(gè)別零部件可能國(guó)內(nèi)代工生產(chǎn)，但核心部件幾乎都是進(jìn)口。因?yàn)閲?guó)外（主要指歐美和日韓）的汽車發(fā)展歷史悠久、技術(shù)更為先進(jìn)成熟，所以汽車的可靠性比較高，但隨著進(jìn)口品牌國(guó)內(nèi)生產(chǎn)組裝，價(jià)格便低于進(jìn)口車而高于自主品牌。

二、我國(guó)汽車自主品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）近幾年自主品牌的發(fā)展

早期的國(guó)產(chǎn)汽車一直給人以故障率較高、產(chǎn)品質(zhì)量差的印象在消費(fèi)者中缺少良好的口碑，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)改革開放時(shí)間短，工業(yè)、制造業(yè)、高科技都處于比較落后的階段。在營(yíng)銷上也比較單一，缺乏營(yíng)銷理念，無(wú)法保障售后服務(wù)。

近年來(lái)我國(guó)汽車發(fā)展迅速，尤其是比亞迪、長(zhǎng)城等新車型的發(fā)展，給國(guó)產(chǎn)汽車的前景帶來(lái)了曙光。在車型定位上，更多地效仿國(guó)外的理念，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱也加大國(guó)外技術(shù)的吸收，使國(guó)產(chǎn)車的可靠性大幅增加。品牌多樣化、車型豐富化、價(jià)格低廉的特點(diǎn)讓國(guó)產(chǎn)汽車的競(jìng)爭(zhēng)更有優(yōu)勢(shì)。

（二）自主品牌汽車的營(yíng)銷策略（以哈弗品牌為例）

1.哈弗汽車的獨(dú)立

2013年3月29日長(zhǎng)城汽車正式宣布哈弗品牌獨(dú)立，該新聞發(fā)布的前后業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)大都以擔(dān)憂居多，這種擔(dān)憂并不是毫無(wú)根據(jù)，從全球汽車產(chǎn)業(yè)一百二十多年的歷史經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)自主品牌的多品牌和分網(wǎng)銷售來(lái)看，哈弗的品牌獨(dú)立和分網(wǎng)是沒(méi)有什么成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒的。不過(guò)這一分析背景大多是以大而全的車企成功標(biāo)準(zhǔn)去衡量的，筆者假定了自主品牌一定要在轎車市場(chǎng)發(fā)展，在這種思維模式下，長(zhǎng)城哈弗的獨(dú)立的確是有風(fēng)險(xiǎn)的。不過(guò)如果從另外一種角度看，假設(shè)長(zhǎng)城汽車未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間只做運(yùn)動(dòng)型多用途汽車（簡(jiǎn)稱SUV）和皮卡產(chǎn)品，那么這次的哈弗品牌獨(dú)立就會(huì)有完全不同的市場(chǎng)前景和前途。

2.差異化營(yíng)銷的成功

長(zhǎng)城轎車在推出之后銷售情況一般，隨著比亞迪、奔騰的熱銷，長(zhǎng)城轎車在市場(chǎng)的份額越來(lái)越小，而長(zhǎng)城H6則始終在市場(chǎng)中站住了腳。將SUV車型分裂出去，使其少受長(zhǎng)城品牌銷售慘淡的口碑影響，改名為哈弗H6，一舉成功。2013年哈弗汽車以217 889臺(tái)的銷量擊敗在國(guó)內(nèi)具有統(tǒng)治地位的SUV本田CR-V和大眾途觀，摘得2013年銷量桂冠，并保持了逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

3.利用品牌車型帶動(dòng)其他車型

與其他品牌不同，哈弗并不帶有自古以來(lái)的品牌底蘊(yùn)，哈弗的策略是：先發(fā)展一種車型，然后利用品牌認(rèn)知度再發(fā)展其他車型而不是齊頭并進(jìn)。在H6成功后，哈弗H2、H9等車型銷量也有了大幅的增加，并在2015年推出了造型更美觀的H6 Coupe來(lái)滿足不同層次消費(fèi)者的需求。目前形式來(lái)看，自主品牌雖然不再是邊緣的汽車產(chǎn)品，發(fā)展極為迅速，但是依然很難成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的主力軍。在營(yíng)銷策略上必須別出心裁，揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用大形勢(shì)和政策宣傳，多打價(jià)格戰(zhàn)，避免與進(jìn)口車、合資車正面競(jìng)爭(zhēng)，才能有更寬的發(fā)展空間。

三、合資品牌在我國(guó)的發(fā)展和挑戰(zhàn)

自2002年開始，我國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)入井噴式增長(zhǎng)階段，私家車需求量越來(lái)越大，外國(guó)的生產(chǎn)商紛紛把目光投向中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，合資汽車品牌占到中國(guó)市場(chǎng)80%的份額。

（一）合資車品牌概況

目前與國(guó)際知名汽車企業(yè)合資較多的大陸車企主要是一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、北京汽車等，其中北京現(xiàn)代汽車有限公司于2002年10月18日成立，是中國(guó)加入WTO后被批準(zhǔn)的第一個(gè)汽車生產(chǎn)領(lǐng)域的中外合資項(xiàng)目；而一汽則擁有最多的合資品牌：一汽大眾、豐田、馬自達(dá)等，這些合資產(chǎn)品擁有國(guó)外先進(jìn)的核心技術(shù)，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)或組裝以帶動(dòng)國(guó)內(nèi)車企的發(fā)展。

（二）合資車的市場(chǎng)需求

對(duì)于多數(shù)購(gòu)車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，合資車幾乎是肯定要考慮的一部分，親民的價(jià)格、穩(wěn)定的品質(zhì)是合資品牌最受歡迎的原因之一。中國(guó)和西方的汽車文化不同，由于生活水平的差異，國(guó)人在購(gòu)車的時(shí)候更傾向于汽車的耐用性和面子問(wèn)題，因?yàn)橘I車對(duì)于中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者是件大事，大多數(shù)想花最少的錢買到最耐用最有面子的車，消費(fèi)者購(gòu)車的時(shí)候，主要體現(xiàn)在價(jià)格、油耗、品牌、質(zhì)量、技術(shù)性能還有售后服務(wù)等諸多因素。

（三）合資品牌的營(yíng)銷策略——以本田為例

1.本田汽車的市場(chǎng)定位

本田汽車在華主打非豪華車型，更多的是面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)品， 旗下車型飛度、思域、雅閣都長(zhǎng)期占據(jù)小型車、緊湊型車、中級(jí)車市場(chǎng)的主力地位。

2.廣汽本田的“四位一體”經(jīng)營(yíng)模式

十五期間是汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，廣州本田正是抓住了“十五”汽車工業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，率先引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的“四位一體”經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)立以服務(wù)為核心的汽車經(jīng)營(yíng)理念，迅速確立了本田在中級(jí)轎車的品牌地位，產(chǎn)能利用率一直保持100%。以這種經(jīng)營(yíng)模式為主導(dǎo)而形成的4S店即整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）的經(jīng)營(yíng)模式是目前各汽車商最主要的銷售渠道。

3.本田汽車的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略

雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)豐田并沒(méi)有像在北美那樣的霸主地位，但作為本田的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成熟中庸的品質(zhì)和老車型的好口碑以及豐富的產(chǎn)品線依然是豐田有力的競(jìng)爭(zhēng)資本。廣汽本田雅閣和東風(fēng)本田CRV雖然取得了傲人的成績(jī)，但為了在大陸市場(chǎng)保持著穩(wěn)定樂(lè)觀的銷量，本田采取了整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場(chǎng)體驗(yàn)中心+產(chǎn)品宣傳公交車+影院展示+新聞發(fā)布會(huì)”本田公司用一組創(chuàng)意組合拳加上超強(qiáng)超韌的執(zhí)行力，使之成為整合營(yíng)銷的成功經(jīng)典。

四、自主品牌與合資品牌營(yíng)銷策略對(duì)比

（一）垂直換代

幾世同堂的情況也許只有在中國(guó)才會(huì)屢屢出現(xiàn)，而自主品牌為了將自己的薄弱的產(chǎn)品線發(fā)展壯大，很少淘汰老舊車型，而推出新款之后，多數(shù)采取的是重新命名的方式而不是替代原有的舊款。 例如比亞迪2012年推出了緊湊旗艦車型比亞迪速銳，然而并未取代技術(shù)老舊的F3，而是獨(dú)自成家，比亞迪這樣的做法目的是豐富產(chǎn)品線，但在緊湊級(jí)車型上，卻有F3、G3、L3、速銳四款車型，如此多的同類產(chǎn)品不僅給消費(fèi)者造成迷惑，也必將造成市場(chǎng)“內(nèi)斗”的局面。反觀合資品牌，很少出現(xiàn)兩代以上同等級(jí)車型同時(shí)銷售的情況，命名也十分規(guī)范。廣州本田在2003年將在大陸熱銷4年的雅閣6代直接下線，推出雅閣7代，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的沖擊可想而知，雖然垂直換代是國(guó)際慣例，但這種開先河的舉動(dòng)為雅閣迎來(lái)了有誠(chéng)意且有責(zé)任心的評(píng)價(jià)。本田大可以將雅閣6代降價(jià)以占領(lǐng)低于雅閣7代的市場(chǎng)，但垂直換代更體現(xiàn)出了廣本的長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，因?yàn)榇怪睋Q代保證了雅閣在中級(jí)車市場(chǎng)的旗艦地位，而不是降價(jià)推出新品，保持了其名譽(yù)的品質(zhì)地位，也提高了客戶忠誠(chéng)度。奧迪、豐田、別克等合資企業(yè)也都在一個(gè)級(jí)別車型保持垂直換代的傳統(tǒng)，使每個(gè)產(chǎn)品定位清晰，命名固定，以塑造車型口碑和保持客戶的忠誠(chéng)度。

（二）品牌價(jià)值塑造

合資車型非常善于品牌塑造，品牌作為產(chǎn)品的代表，不但代表著汽車的車型，而且代表著汽車價(jià)值和附加價(jià)值，也是汽車功能、質(zhì)量、信譽(yù)和形象的綜合反映。在硬件配置上，合資品牌的4S店通常設(shè)計(jì)的較為高端，維修系統(tǒng)也更為專業(yè)，服務(wù)流程上也非常完善，廣告設(shè)計(jì)上也更有創(chuàng)意。在品牌形象塑造上，例如寶馬所有車系幾乎都是“雙腎”前臉，奧迪都是倒梯形前臉等各品牌都有家族式前臉造型，而這正是自主車型所缺乏的，無(wú)法將自己旗下的車型劃歸統(tǒng)一，塑造完整的品牌文化。品牌是消費(fèi)者選擇得線索，當(dāng)消費(fèi)者受時(shí)間和空間的限制，難以身臨其境，無(wú)法耳聞目睹某種車型的時(shí)候，只能通過(guò)品牌的形象來(lái)判斷，此時(shí)汽車品牌變成了導(dǎo)購(gòu)。

（三）營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

信息社會(huì)下，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)手段已經(jīng)不足以統(tǒng)治市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)投資宣傳也是廣告的重要一部分。目前看，合資車型在一些汽車推介網(wǎng)站更加活躍，尤其是一些自主品牌在推出新車型或者換代時(shí)，推介文章中通常會(huì)拿出車型的歐版、美版來(lái)對(duì)比，以在華合資車擁有更長(zhǎng)的軸距和舒適性來(lái)進(jìn)行宣傳，恰恰符合國(guó)人用車喜歡大空間的心里。國(guó)產(chǎn)品牌在網(wǎng)絡(luò)宣傳上，主要還是科技性的提高、安全性的提高來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任，且宣傳力度遠(yuǎn)不及合資品牌。

價(jià)格戰(zhàn)也是合資品牌非常重視的，因?yàn)樽灾髌放频膬r(jià)格是其一大優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)已然越來(lái)越小。合資車型通過(guò)降低入門價(jià)格來(lái)挑戰(zhàn)自主車型和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，廣汽豐田新漢蘭達(dá)作為中型SUV入門價(jià)格已經(jīng)低至23萬(wàn)，在擁有超大空間的同時(shí)也擁有超低的價(jià)格，雖然減配不少，但發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心部件卻和高配車型保持統(tǒng)一，帶著傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌的生意更加難做。

五、合資品牌夾縫中的自主車企應(yīng)該如何發(fā)展

汽車行業(yè)在近十年發(fā)展迅速，合資品牌在自主品牌發(fā)展壯大后受到不少威脅，但是仍然占據(jù)主要的市場(chǎng)份額，原因在于自主品牌無(wú)論從技術(shù)革新還是營(yíng)銷策劃上都與合資企業(yè)有著一定的差距，撇開品牌歷史原因，新生的自主品牌應(yīng)該塑造更年輕有活力的形象，利用環(huán)境和政策優(yōu)勢(shì)，先人一步，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提高創(chuàng)新力，加大整合營(yíng)銷力度；調(diào)整定價(jià)策略，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)；完善服務(wù)流程，讓消費(fèi)者從服務(wù)中銷售高貴的體驗(yàn)，可靠的售后服務(wù)；加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理，建立完善的4S體系等。

國(guó)內(nèi)車企引進(jìn)外資進(jìn)行合資制造，目的就在于通過(guò)學(xué)習(xí)其制造工藝、資源分配、經(jīng)營(yíng)模式等來(lái)發(fā)展自己，一汽、上汽、廣汽等在近十五年取得了巨大進(jìn)步，吉利對(duì)沃爾沃的收購(gòu)也體現(xiàn)出自主企業(yè)的日益強(qiáng)大。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)城、比亞迪和本田、大眾的營(yíng)銷策略分析，得出面對(duì)不同的局面，車企的營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)大不相同，自主品牌更重視價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)和新形式下的汽車改革宣傳，而合資品牌更注重廣告營(yíng)銷和品牌文化宣傳。目前，雖然在宣傳力度和營(yíng)銷創(chuàng)新力上兩類企業(yè)已經(jīng)差距越來(lái)越小，但對(duì)時(shí)機(jī)的把握和在遇到挑戰(zhàn)之時(shí)自主企業(yè)的營(yíng)銷策略還有更多需要學(xué)習(xí)的地方。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]