文/朱文蕓

企業(yè)管理中客戶關(guān)系管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)的研究

文/朱文蕓

管理系統(tǒng)對企業(yè)來說，既是一種管理思想,也是一套管理軟件和技術(shù)。在管理中建立一個企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)模型，把企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)分為應(yīng)用系統(tǒng)和支撐系統(tǒng)兩部分，將應(yīng)用系統(tǒng)又分為操作層、分析層和協(xié)同層三個層次，并對分析層次的客戶關(guān)系管理進(jìn)行了功能上的深化。這種體系架構(gòu)在客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)研究中具有一定的新意，對于客戶關(guān)系管理的相關(guān)應(yīng)用研究具有一定的支持指導(dǎo)作用。

企業(yè)管理；客戶關(guān)系；系統(tǒng)體系；結(jié)構(gòu)研究

1 企業(yè)管理中，對企業(yè)客戶關(guān)系管理的概述

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)營銷、客戶服務(wù)和呼叫中心等部分業(yè)務(wù)流程的自動化，以優(yōu)化銷售渠道并提高銷售隊伍效率；通過增強(qiáng)營銷人員對直接市場營銷活動的管理能力及優(yōu)化營銷流程來提高營銷效率；通過快速而高效地滿足客戶獨特需求來保持和發(fā)展客戶關(guān)系。分析層通過共享的客戶數(shù)據(jù)倉庫，將操作層的銷售、營銷和客戶服務(wù)等信息連接起來，橫跨整個企業(yè)集成客戶互動信息，以使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向使所有的客戶互動行為都達(dá)到協(xié)調(diào)一致。基于統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)和融入所有業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的分析環(huán)境，對信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，向管理層和整個企業(yè)內(nèi)部提供客戶概況、誠信度、贏利能力、性能、產(chǎn)品和促銷等分析結(jié)果，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。協(xié)同層基于協(xié)同產(chǎn)品商務(wù)，作為網(wǎng)絡(luò)化集成CRM的最高層次，它更強(qiáng)調(diào)“協(xié)同性”。這種協(xié)同性不僅體現(xiàn)在對客戶信息的獲得和跟蹤方面，還強(qiáng)調(diào)在與客戶進(jìn)行的一系列業(yè)務(wù)中，內(nèi)部人員之間及內(nèi)部與外部之間的高效互通及協(xié)作。協(xié)同層通過集成協(xié)同控制中心處理，統(tǒng)一描述、發(fā)現(xiàn)和集成協(xié)議管理以及工作流、事務(wù)、異常、安全和性能管理等功能，實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)的ERP、SCM、 NDM和其他系統(tǒng)的集成協(xié)同以及與客戶和合作伙伴之間的集成協(xié)同。這樣，客戶和分銷商不再被動接受最終商品，而可以在產(chǎn)品全生命周期中參與定制和表達(dá)自己的意見及建議，關(guān)注產(chǎn)品的誕生過程。主企業(yè)、合作伙伴與供應(yīng)商之間也不僅限于實現(xiàn)自己的局部利益，而是基于整個產(chǎn)品價值鏈最優(yōu)原則進(jìn)行集成協(xié)同。 支撐層的管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圍繞數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)展開，以現(xiàn)有企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)和大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的積累為基礎(chǔ)，將信息加以整理歸納和重組，并及時提供給相應(yīng)的管理決策人員，供他們做出改善其業(yè)務(wù)經(jīng)營的決策?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)倉庫模型，主要由以下幾個主要部分組成：①數(shù)據(jù)源。數(shù)據(jù)源是數(shù)據(jù)倉庫可以利用的各種數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以來自系統(tǒng)內(nèi)部的操作型數(shù)據(jù)庫和外部的數(shù)據(jù)源，前者包括大型關(guān)系數(shù)據(jù)庫、小型數(shù)據(jù)庫，也可以是對象關(guān)系數(shù)據(jù)庫、面向?qū)ο髷?shù)據(jù)庫等，后者如調(diào)查報告、技術(shù)報告等，通常屬于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。②數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)。數(shù)據(jù)倉庫是一個或多個數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)庫拷貝；數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)用數(shù)據(jù)ETL和設(shè)計工具，將數(shù)據(jù)抽取、集成、轉(zhuǎn)換并加載到數(shù)據(jù)倉庫中來。③CRM分析系統(tǒng)。該系統(tǒng)是CRM中數(shù)據(jù)倉庫的核心。它根據(jù)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備模塊提供的信息進(jìn)行客戶行為分組、重點客戶發(fā)現(xiàn)和性能評估模板的設(shè)計與實現(xiàn)，通過OLAP和報表等形式將結(jié)果傳遞給客戶。④數(shù)據(jù)集市。它是數(shù)據(jù)倉庫的輔助數(shù)據(jù)存儲，是面向企業(yè)中部門決策的數(shù)據(jù)集合，它可以合并不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源來滿足業(yè)務(wù)信息需求。數(shù)據(jù)集市可以快速且方便地訪問簡單信息以及集成的和歷史的視圖。

2 管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中操作層的客戶關(guān)系

操作層的管理實現(xiàn)銷售、營銷、客戶服務(wù)和呼叫中心4部分業(yè)務(wù)流程的自動化。銷售自動化用于解決方案管理和客戶之間的關(guān)系，一般包括：工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、銷售預(yù)測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及報銷報告等。銷售人員是企業(yè)信息的基本來源，必須要有獲得最新現(xiàn)場信息和將信息提供給他人的工具。營銷自動化的著眼點在于通過設(shè)計、執(zhí)行和評估市場營銷行動和其他相關(guān)活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強(qiáng)的能力。它作為SFA的補(bǔ)充，提供一些獨有的功能，主要有促銷宣傳管理和內(nèi)容管理等。具體來講，包括基于Web的和傳統(tǒng)的市場營銷宣傳行動策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求的生成和管理；預(yù)算和預(yù)測，宣傳品的生成和市場營銷材料管理：市場營銷百科全書；對有需求客戶的跟蹤、分配和管理。客戶服務(wù)是客戶關(guān)系管理中的核心內(nèi)容之一。企業(yè)提供的客戶服務(wù)是能否保留滿意的忠誠客戶的關(guān)鍵。隨著上網(wǎng)用戶的增多，自助服務(wù)的要求發(fā)展越來越快，與客戶積極主動的關(guān)系成為客戶服務(wù)的重要組成部分?？蛻舴?wù)自動化能夠處理客戶各種類型的詢問，包括有關(guān)的產(chǎn)品、需要的信息、定單請求、定單執(zhí)行情況，以及高質(zhì)量的現(xiàn)場服務(wù)。呼叫中心對客戶不再只是僅僅聽取意見，而是與客戶有了更多的溝通，更深入地了解了客戶希望獲得的服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)要求等等；呼叫中心對企業(yè)內(nèi)部則是大大提高了各個部門的工作效率，特別是對直接涉及客戶利益的部門有了明顯幫助；同時，呼叫中心為企業(yè)的決策層的決策提供了真實的、及時的、詳細(xì)的資料，給予了大力的支持，作用于客戶和企業(yè)之間，呼叫中心就是企業(yè)的溝通中心。呼叫中心是企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的呼叫中心是連接客戶和企業(yè)的重要渠道，它是這兩者之間的樞紐，起到很重要的溝通作用，所以，一個成功的企業(yè)必須有一個使用功能設(shè)計完善的呼叫中心。呼叫中心將傳統(tǒng)的電話呼叫中心與網(wǎng)站、電子郵件、傳真／信件、直接接觸和客戶喜歡使用的其他方式有機(jī)整合，形成可以處理各種通訊媒介的客戶服務(wù)中心?？蛻艨梢圆捎萌魏我环N自己喜歡的方式與企業(yè)進(jìn)行有效的信息溝通和互動。 分析層次的管理人員將接觸中心和操作層次產(chǎn)生的信息通過共享的客戶數(shù)據(jù)倉庫把銷售、營銷和客戶服務(wù)連接起來。橫跨整個企業(yè)，集成客戶互動信息會使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向所有的客戶互動行為都協(xié)調(diào)一致。如果一個企業(yè)的信息來源相互獨立，那么這些信息可能會有重復(fù)、互相沖突并且有些會過時，這對企業(yè)的整體運(yùn)作效率將產(chǎn)生負(fù)面影響，基于統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)和融入所有企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的分析環(huán)境，基層管理人員就可對其進(jìn)行加工處理。產(chǎn)生客戶智能，提供既定量又定性的即時分析，然后將分析結(jié)果反饋給管理層和整個企業(yè)內(nèi)部。這樣便增加了信息分析的價值，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持，企業(yè)決策者會權(quán)衡這些信息做出更全面及時的商業(yè)決策。

3 結(jié)語

本文通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)研究，探討建立一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)模型。可以依據(jù)這樣的結(jié)構(gòu)模型建立新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)改善客戶與企業(yè)的關(guān)系，從而提升客戶價值，實現(xiàn)提高企業(yè)管理的效益化，最終達(dá)到客戶與企業(yè)雙贏的目標(biāo)。

[1] 王鑫．淺析潛在客戶的開發(fā)[J]．中國商貿(mào)，2011(11)．

[2] 劉英．基于客戶關(guān)系管理下的物流企業(yè)發(fā)展淺析[J]．中國城市經(jīng)濟(jì)，2012(02)．

[3] 陳秀玲．客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的設(shè)計[J]．科技信息，2012(03)．

[4] 趙海蘭．客戶關(guān)系管理中的客戶分析[J]．科技信息，2011(36)．

朱文蕓（1966-），女，本科畢業(yè)，青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：管理類。