□王海梅

（無錫市行政學(xué)院江蘇無錫214086）

免費(fèi)商業(yè)模式和農(nóng)產(chǎn)品銷售

□王海梅

（無錫市行政學(xué)院江蘇無錫214086）

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，免費(fèi)商業(yè)模式正大行其道。表面上是免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)也讓渡了自己的注意力成本和信息成本。當(dāng)然，如果農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)能用好免費(fèi)商業(yè)模式，就能給企業(yè)發(fā)展增加新的活力和能量。所以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)大致了解目前免費(fèi)的幾種模式，并考慮到成本、市場和競爭力這三個(gè)要素，選擇最適合自己的商業(yè)模式。

免費(fèi)；商業(yè)模式；農(nóng)產(chǎn)品銷售

1994年4月20日，中科院通過一條64K國際專線連接到國際互聯(lián)網(wǎng)后，我們互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展迅速。2015年6月24日，國務(wù)院出臺了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)指導(dǎo)意見”,我國的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)如火如荼地進(jìn)行著。

1 免費(fèi)商業(yè)模式的條件和本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，表面上看起來，免費(fèi)的商業(yè)模式大行其道，但實(shí)際上，使用免費(fèi)營銷是有基礎(chǔ)和條件的。不是所有的產(chǎn)品都適用免費(fèi)的商業(yè)模式。這個(gè)條件就是：供應(yīng)商產(chǎn)品的邊際成本非常低，接近于0。也就是說增加一個(gè)客戶所增加的產(chǎn)品成本幾乎為零，這是免費(fèi)營銷的前提條件，也是能夠支撐起免費(fèi)的一個(gè)基礎(chǔ)支架。如果把這個(gè)條件放得寬泛一些的話，供應(yīng)商產(chǎn)品的邊際利潤應(yīng)該大于零。也就是增加一個(gè)客戶所增加的收益應(yīng)該大于所應(yīng)承擔(dān)的成本。

1.1 免費(fèi)商業(yè)模式中，利潤來源多元化

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，利潤最大化是廠商唯一的目標(biāo)，企業(yè)的利潤=收入-成本，收入=商品單價(jià)×商品銷售量。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯非常清晰卻又單一，利潤最大化的選擇無外乎這么幾種，提高單價(jià)、提高銷量和降低成本。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)將提高利潤的視野放大，企業(yè)獲得利潤不再是單一邏輯下的單一模式，而是一種復(fù)雜的多環(huán)節(jié)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，盈利方式非線性化，而是多樣化。企業(yè)不一定在產(chǎn)品本身上盈利，而是可以選擇其他盈利方式。企業(yè)甚至可以在一種產(chǎn)品或服務(wù)上虧本，但是可以通過另外一種渠道來收回，另外一種渠道包括在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)鏈條上的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)。只要企業(yè)對消費(fèi)者使用服務(wù)的行為判斷準(zhǔn)確，就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出同等甚至更多的價(jià)值，乃至超越以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式銷售產(chǎn)品的本身價(jià)值。

1.2 免費(fèi)后面的“收費(fèi)和成本”

享受免費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者看似不需要支付任何金錢，但是，揭開互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的面紗可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者通過免費(fèi)行為，直接獲取了流量收益與數(shù)據(jù)收益。相對應(yīng)地，消費(fèi)者在獲取免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，直接付出了注意力成本與個(gè)人信息成本。

注意力成本——流量收益。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息快速、方便、大量地傳播，在這么多的信息中，消費(fèi)者關(guān)注哪個(gè)產(chǎn)品或事件，此商家就會(huì)獲得大量顯性和隱性的資源和財(cái)富，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是注意力經(jīng)濟(jì)。在互聯(lián)網(wǎng)中，正如網(wǎng)絡(luò)流量、點(diǎn)擊率和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值成正比一樣，注意力可等值于貨幣。消費(fèi)者在免費(fèi)消費(fèi)的同時(shí)，把自己的注意力提供給免費(fèi)商品提供者。免費(fèi)商品提供者獲得網(wǎng)站賴以生存的流量收益，可以進(jìn)一步提高自己的知名度，從而獲得增值收入或廣告收入，并與競爭對手抗衡。

個(gè)人信息成本——數(shù)據(jù)收益?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代中，數(shù)據(jù)是有價(jià)值的，而且有著不菲的價(jià)值。消費(fèi)者在免費(fèi)消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，對個(gè)人的信息也做了免費(fèi)讓渡。免費(fèi)產(chǎn)品的提供者獲得個(gè)人相關(guān)信息的收益，而這些信息數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營者的客戶資料、策略資產(chǎn)，甚至是流通的商品。經(jīng)營者可以更有針對性的為消費(fèi)者提供個(gè)性化的商品和服務(wù)，以此獲得收益。并以對消費(fèi)者信息大量、廣泛地獲取為支撐，在市場競爭中爭取優(yōu)勢地位。

1.3 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是一種盈利模式

如前所述，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上并不免費(fèi)，更確切的講是一種盈利方式。作為企業(yè)來講，利潤最大化是其根本目的?？梢钥吹剑魏我粋€(gè)企業(yè)推出的所謂免費(fèi)營銷手段，其最終目的都是為了獲得最大的企業(yè)利益。免費(fèi)是收費(fèi)的手段，企業(yè)最終的目的是通過免費(fèi)經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)盈利。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下免費(fèi)經(jīng)營的現(xiàn)狀和形式

2.1 基本品免費(fèi)，互補(bǔ)品收費(fèi)

基本品免費(fèi)，互補(bǔ)品收費(fèi)也稱交叉補(bǔ)貼，所謂交叉補(bǔ)貼是指免費(fèi)提供一款產(chǎn)品或服務(wù)并對其互補(bǔ)品收取費(fèi)用。剃須需要剃須刀架和刀片兩個(gè)部分來完成，其中剃須刀架的使用壽命比較長，而刀片的使用壽命比較短，是一種易耗品，吉利公司的剃須刀架的價(jià)格趨于0是免費(fèi)產(chǎn)品，但是易耗品刀片需要付費(fèi)。用刀片補(bǔ)貼剃須刀架，來獲得持續(xù)盈利。

完成通訊需要手機(jī)和話費(fèi)兩個(gè)部分，其中手機(jī)的使用壽命比較長，而話費(fèi)則是經(jīng)常支出的。針對手機(jī)消費(fèi)者推出的零元送手機(jī)活動(dòng)中，手機(jī)可以免費(fèi)獲得，但是通信運(yùn)營商可以通過套餐話費(fèi)來獲取可觀的利潤，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)則通過移動(dòng)通信運(yùn)營商盈利。

交叉補(bǔ)貼一般對設(shè)備、產(chǎn)品等固定資產(chǎn)免費(fèi)，而對配合使用的易耗品或服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，這樣能從消費(fèi)者后續(xù)源源不斷的消費(fèi)中獲得補(bǔ)貼。交叉補(bǔ)貼是一種古老傳統(tǒng)的免費(fèi)方式。

2.2 一定階段免費(fèi)，此后收費(fèi)

一定階段的免費(fèi)試用是指商家提供給用戶一個(gè)時(shí)間段（N天）或一個(gè)階段的免費(fèi)試用期，在試用期結(jié)果后開始收費(fèi)?，F(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站上有很多企業(yè)推出的體驗(yàn)服務(wù)幾乎是免費(fèi)的，當(dāng)你體驗(yàn)完成后，了解了一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，認(rèn)識到這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，再想使用或消費(fèi)就要付費(fèi)了。

一定階段的免費(fèi)試用從本質(zhì)上說是一種推廣活動(dòng)，通過免費(fèi)來吸引消費(fèi)者眼球，引起消費(fèi)者對此產(chǎn)品的了解，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品后，再進(jìn)行收費(fèi)。

2.3 基礎(chǔ)產(chǎn)品免費(fèi)，增值產(chǎn)品收費(fèi)

商家提供免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)，從而獲得大量的用戶。如果這些用戶中有人想要獲得更為個(gè)性化的服務(wù)或更為高端的服務(wù)，則需要付款。

奇虎360公司推出的殺毒軟件“永遠(yuǎn)免費(fèi)”，如果客戶需要一些個(gè)性化的服務(wù)，比如安全存儲器、一對一遠(yuǎn)程服務(wù)等，則需要交費(fèi)。騰訊公司的QQ聊天工具是免費(fèi)的，如果客戶需要一些特殊的個(gè)性化服務(wù)（騰訊也會(huì)根據(jù)時(shí)代環(huán)境、大事件等推出一些收費(fèi)項(xiàng)目），比如企業(yè)QQ、空間裝扮等則需要收費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在提供免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，往往也會(huì)提供給消費(fèi)者選擇品質(zhì)更好，更為生態(tài)，運(yùn)輸更快，服務(wù)更好的農(nóng)產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)有了足夠大數(shù)的客戶資源時(shí)，只需要微小比例的收費(fèi)客戶就可以支撐企業(yè)運(yùn)行。

2.4 第三方補(bǔ)貼

原來有句話“羊毛出在羊身上”，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的第三方補(bǔ)貼使這句話變成了“羊毛出在狗身上，而由豬付費(fèi)”。所謂的三方市場就是甲方、乙方、丙方也就是購買方、出售方、第三方。大部分觀眾收看“中國好聲音”是免費(fèi)的，因?yàn)橛^眾數(shù)量龐大，冠名的費(fèi)用已達(dá)幾個(gè)億，而真正的付費(fèi)者是購買冠名商產(chǎn)品的消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)上的很多服務(wù)是對消費(fèi)者免費(fèi)，比如搜索引擎服務(wù)商，向網(wǎng)絡(luò)用戶提供免費(fèi)搜索服務(wù)，當(dāng)吸引到足夠數(shù)量的用戶后，以用戶資源為籌碼，再把這些關(guān)注的目光出售給企業(yè)，向企業(yè)收取廣告費(fèi)用，而承擔(dān)這些廣告費(fèi)用的最終點(diǎn)是購買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者。

3 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)用免費(fèi)商業(yè)模式

3.1 成本考慮

為用戶提供免費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的成本是多少？這是免費(fèi)商業(yè)模式中的一個(gè)基礎(chǔ)和關(guān)鍵因素。如果每個(gè)免費(fèi)產(chǎn)品的后面是大量的費(fèi)用或時(shí)間，企業(yè)的損失會(huì)非常大。最后會(huì)難以為繼，最終壓跨企業(yè)，所以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核算免費(fèi)的代價(jià)。

3.2 市場考慮

你所要免費(fèi)推送的這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場有多大？這是想免費(fèi)商業(yè)模式的企業(yè)需要認(rèn)真考慮的第二個(gè)重要問題。Evernote(印象筆記)是一款多功能筆記類應(yīng)用，于2008年正式發(fā)布，2012年Evernote的付費(fèi)用戶也在200萬左右，公司估值高達(dá)10億美元。Evernote的CEOPhilLibin（菲爾·利賓）說過：“想讓100萬人付費(fèi)，最簡單的方式就是讓10億人使用?！币簿褪钦f，只有一個(gè)容量足夠大的市場才能保證能有足夠多的人為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)，企業(yè)應(yīng)該考慮到這一點(diǎn)。不僅如此，企業(yè)還應(yīng)考慮采取哪些營銷組合能使你的產(chǎn)品或服務(wù)在這個(gè)市場的占有率穩(wěn)步上升。也就是說，市場容量和目標(biāo)市場占有率兩個(gè)要素都需要考慮清楚。

3.3 競爭對手的價(jià)格策略考慮

易趣(交易的樂趣)于1999年8月成立，一直以來是中國C2C市場的壟斷者，幾乎沒有任何其他的競爭對手。易趣通過向商家收取費(fèi)用來盈利，登錄商品要錢、可被搜索要錢、櫥窗展示要錢、圖片展示要錢，到2001年降低資費(fèi)，但也要根據(jù)成交額來收取1-8元的基本費(fèi)用。2003年5月份，淘寶網(wǎng)成立，也從事國內(nèi)C2C市場，投資1200萬美元拋出免費(fèi)的策略，提出淘寶不對交易雙方收費(fèi)，向成立5年的易趣發(fā)出挑戰(zhàn)。

一年后，到2004年7月份，淘寶網(wǎng)宣布，淘寶網(wǎng)已躍居中國C2C網(wǎng)站第一。雖然易趣網(wǎng)并不服氣，但是在免費(fèi)策略的刺激下，再加上淘寶網(wǎng)其他功能的健全、產(chǎn)品功能更方便，廣大用戶紛紛轉(zhuǎn)向淘寶網(wǎng)。據(jù)2007年《IT時(shí)代周刊》的統(tǒng)計(jì)分析，易趣網(wǎng)2003年的市場占有率是90%，2005年為30%，2007年淘寶網(wǎng)的市場占有率為83%，易趣網(wǎng)的市場占有率為7.2%。由于市場份額的迅速滑落，2008年易趣網(wǎng)宣布對交易雙方開始免費(fèi)，但可能為時(shí)已晚。

2012年已是在C2C市場處于絕對壟斷地位的淘寶網(wǎng)想試著收費(fèi)，結(jié)果拍拍以不收費(fèi)叫板，短時(shí)間內(nèi)客戶積極向拍拍匯攏，經(jīng)過認(rèn)證后，淘寶叫停收費(fèi)項(xiàng)目。2012年，馬云講道，“不賺錢的企業(yè)是不道德的”，天貓浮出水面，宣布收取3%的手續(xù)費(fèi)。免費(fèi)的故事結(jié)束了，免費(fèi)加收費(fèi)是正常的。淘寶網(wǎng)的故事告訴我們，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)是否要免費(fèi)，還是要看競爭對手的策略。

結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)深刻認(rèn)識到免費(fèi)的所失和所得，考慮好成本、市場和競爭者這三個(gè)方面的問題，選擇最合理和最科學(xué)的適合本企業(yè)的商業(yè)模式。

[1]張永慶,毛記云.“免費(fèi)”商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2012(7).

[2]克里斯·安德森.免費(fèi)——商業(yè)的未來[M].蔣旭峰,馮斌,璩靜,譯,中信出版社,2009.

[3]陳文基.商業(yè)模式研究及其在業(yè)務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[D].北京郵電大學(xué),2012.

[4]李東,王翔,張曉玲,等.基于規(guī)則的商業(yè)模式研究——功能、結(jié)構(gòu)與構(gòu)建方法[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2010(9).

1004-7026（2016）13-0133-02

F325

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.13.093

王海梅(1974-)，女，漢族，經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授。