□管靜

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新媒體科學(xué)傳播親和力的話語建構(gòu)研究

□管靜

摘要：在科學(xué)傳播的過程中，重要的傳播媒介之一為新媒體，話語是實(shí)現(xiàn)傳播的重要載體。親和力是科學(xué)傳播中所必須要堅(jiān)持的，對(duì)傳播效果有著比較大的影響。近年來，越來越多的科普工作者致力于研究新媒體科學(xué)傳播親和力話語構(gòu)建的方式，本文在介紹科學(xué)傳播中話語親和力特征及功能的基礎(chǔ)上，分析了新媒體下親和力話語構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)需求，在此基礎(chǔ)上，提出了新媒體科學(xué)傳播親和力話語建構(gòu)的途徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；科學(xué)傳播；話語親和力

隨著新媒體的發(fā)展，科學(xué)傳播的方式也受其影響產(chǎn)生了變革，在進(jìn)行理念及話語的表述時(shí)，不僅要求具備科學(xué)性及權(quán)威性，同時(shí)還需要具備親和力。實(shí)際上，在科學(xué)傳播中，親和力是重要的“情商”，通過親和力的運(yùn)用，可有效提升科學(xué)傳播的效果，而在話語表達(dá)中，親和力同樣為語言藝術(shù)的核心。因此，在新媒體環(huán)境下，科學(xué)傳播如何建構(gòu)有親和力的話語成為科學(xué)傳播工作者的研究熱點(diǎn)，可見，本文的研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、科學(xué)傳播中話語親和力的特征及功能

（一）特征

在進(jìn)行科學(xué)傳播的過程中，話語是傳播的載體，而話語的親和力程度直接決定了傳播的效果?？茖W(xué)傳播中通過親和力的加入，可縮短科學(xué)技術(shù)與受眾之間二度距離，提高受眾的接受性。科學(xué)傳播中話語親和力的特征主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。第一，去權(quán)威化。傳統(tǒng)的科學(xué)傳播中，傳播者處于高高在上的位置，且傳播者的話語具有絕對(duì)性，即使受眾存在質(zhì)疑或疑惑，科學(xué)傳播者均不予理會(huì)，由此導(dǎo)致傳播話語親和力缺失，影響傳播的效果。但在傳播話語中增加親和力之后，任何一項(xiàng)科普內(nèi)容都允許受眾參與到討論、質(zhì)疑中，受眾與科學(xué)之間形成了良好的互動(dòng)，此種傳播方式除去了原有科學(xué)傳播中的權(quán)威化。①第二，語境化?？茖W(xué)傳播中融入親和力之后，需要通過具體的社會(huì)文化語境來構(gòu)建話語，由此一來，在進(jìn)行科學(xué)傳播時(shí)，話語會(huì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b，以一種柔和的方式將科學(xué)知識(shí)傳播出去。第三，多維動(dòng)態(tài)性。受眾接受科普知識(shí)的過程中具有比較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性，隨著自身對(duì)科學(xué)知識(shí)興趣的提升，受眾的參與性逐漸提高，科學(xué)情感也逐漸增強(qiáng)。為了達(dá)到上述傳播效果，在建構(gòu)科學(xué)傳播話語時(shí)，就需要具有比較高的親和力，積極地調(diào)動(dòng)受眾參與，形成多維度的話語形態(tài)。第四，受眾情感投入?？茖W(xué)傳播中話語具備較強(qiáng)的親和力之后，受眾會(huì)積極地參與到科學(xué)傳播中，逐漸增加情感投入，進(jìn)而促使傳播力提升。

（二）功能

在人際傳播中，話語具有多種功能，比如交際功能、凝聚功能、文化功能等，這些功能所起的作用不可替代，并且當(dāng)話語具有加強(qiáng)的親和力時(shí)，其所具備的功能提升?？茖W(xué)傳播話語親和力同樣具有非常強(qiáng)大的功能，可以促使受眾降低心理的抵觸情緒，積極地參與到科學(xué)技術(shù)的討論當(dāng)中，同時(shí)，在討論的過程中，受眾會(huì)逐漸增加情感投入，從而使科學(xué)傳播話語親和力在情感方面具有強(qiáng)大的功能。②無論是從短期來看，還是從長期的角度出發(fā)，科學(xué)傳播的話語親和力均可以幫助受眾建立愉悅和諧的情緒，受眾在參與的過程中逐漸地增加對(duì)科學(xué)知識(shí)的理解、信任及支持，從而顯著地提升科學(xué)傳播的效果。

二、新媒體科學(xué)傳播話語親和力建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)要求

（一）政策方面的要求

我國十分重視科學(xué)傳播工作的開展，至今為止，已經(jīng)制定和實(shí)施了比較多的法律法規(guī)及政策，對(duì)科普責(zé)任、發(fā)展思路及目標(biāo)進(jìn)行了明確，促進(jìn)了科學(xué)傳播工作的迅速發(fā)展。目前，從政策方面來看，盡管并無硬性的規(guī)定要求科學(xué)傳播話語具有親和力，但國家領(lǐng)導(dǎo)人提出了關(guān)于傳播中親和力的人文要求，由此看來，在傳播事業(yè)發(fā)展的過程中，話語建構(gòu)的首要原則就是要具備親和力。

（二）受眾方面的要求

媒介傳播中，受眾的需求是傳播內(nèi)容及傳播方式的決定性因素。隨著新媒體的發(fā)展，科學(xué)傳播的傳播媒介發(fā)生了變化，與此同時(shí)，受眾的需求也在不斷地變化，為了更好地滿足受眾的需求，就需要對(duì)科學(xué)傳播的話語方式進(jìn)行變革。當(dāng)前，新媒介中信息的傳播與接收具有高自由度、強(qiáng)個(gè)性化、不確定性、差異化需求的特點(diǎn)，在此背景下，受眾的多群體性特征越來越明顯，當(dāng)科學(xué)信息的語言或文本形式具有多元化特征時(shí)，受眾會(huì)被吸引，進(jìn)而產(chǎn)生閱讀的欲望，實(shí)現(xiàn)科學(xué)信息的傳播。③

（三）利益方面的要求

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，科學(xué)傳播的管理方式逐漸發(fā)生變化，科普向著產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，由此一來，科學(xué)傳播的話語必然要做出相應(yīng)的改變?？破照咴趧?chuàng)作科普信息時(shí)，為了有效地提升傳播效果，在進(jìn)行文本撰寫時(shí)，會(huì)利用一定的策略和技巧。④再加上新媒體的全面化應(yīng)用，科學(xué)傳播話語的轉(zhuǎn)型變?yōu)榭赡埽饾u向著產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化的方向發(fā)展，在這個(gè)過程中，如果科學(xué)傳播話語能夠具備足夠的親和力，那么不僅會(huì)提升傳播效果，并會(huì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化與商業(yè)化的快速實(shí)現(xiàn)。

三、新媒體科學(xué)傳播話語親和力建構(gòu)的途徑

（一）基于互聯(lián)網(wǎng)的科學(xué)傳播話語親和力建構(gòu)途徑

第一，互聯(lián)網(wǎng)語境中的“人機(jī)界面”表述思維?？茖W(xué)傳播模式在互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展的過程中逐漸發(fā)生變化，在互聯(lián)網(wǎng)語境中，科學(xué)傳播話語中的說教和權(quán)威模式逐漸弱化，呈現(xiàn)方式變得更加人性化，越來越能滿足受眾對(duì)科學(xué)信息的需求。以果殼網(wǎng)的“為什么單身女性也愛看《爸爸去哪兒》”為例，在這篇科普文章中，人機(jī)界面的表述思維良好地彰顯出來，人與電腦在進(jìn)行交流時(shí)，通過設(shè)問的方式將傳播中的對(duì)話關(guān)系確認(rèn)，從而形成了一種虛擬關(guān)聯(lián)，再加上《爸爸去哪兒》節(jié)目的吸引，會(huì)有大量的受眾點(diǎn)擊文章并閱讀，從而達(dá)到科學(xué)傳播的目的。第二，生活語境中的“話語印象”表述思維。對(duì)于受眾來說，生活語境屬于身邊的語境，受眾更為熟知，此種語境中的話語具備更強(qiáng)的親和力?？茖W(xué)傳播話語在構(gòu)建的過程中，可以與現(xiàn)實(shí)生活相連接，由此來增強(qiáng)話語的親和力。⑤第三，心理語境中的“以人為本”表述思維。話語表達(dá)中，如果與心理語境相分離，那么話語表達(dá)的意義將會(huì)失去，在心理語境中，話語者的心理因素全部包含在內(nèi)，比如情感、信念等。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的受眾來說，心理語境虛擬與現(xiàn)實(shí)交織，因此在科學(xué)傳播的過程中，應(yīng)合理地運(yùn)用情感色彩，消除受眾心理的抗拒和防備，在以人為本的基礎(chǔ)上達(dá)到預(yù)期中的科學(xué)傳播效果。第四，充分利用新媒體的“微語言”。在新媒體發(fā)展的過程中，“微”的趨勢越來越明顯，科學(xué)傳播話語親和力構(gòu)建的過程中，應(yīng)該充分利用“微”力量，比如微博、微信等，擴(kuò)大傳播的范圍，提升傳播的親和力，增強(qiáng)傳播效果。

（二）基于移動(dòng)終端的科學(xué)傳播話語親和力建構(gòu)途徑

隨著智能手機(jī)的普及，越來越多的人采用智能手機(jī)瀏覽新媒體中的各種信息內(nèi)容。目前，我國的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量正在逐步增加，占據(jù)總網(wǎng)民數(shù)量的比重越來越大，在未來的科學(xué)傳播中，移動(dòng)終端將會(huì)發(fā)揮十分重要的作用，因此，科學(xué)傳播話語親和力建構(gòu)中，手機(jī)端也應(yīng)該充分關(guān)注。⑥書籍為傳統(tǒng)科學(xué)傳播的主要方式之一，移動(dòng)終端出現(xiàn)之后，這種印刷式的傳播方式發(fā)生了改變，越來越多的人選擇利用電子書獲得科學(xué)知識(shí)，而在建構(gòu)移動(dòng)終端電子書語言親和力的過程中，科普文章的篇幅應(yīng)該短小精悍，并配以精美的圖片，提升傳播的效果。同時(shí)，也可以利用動(dòng)畫短片、網(wǎng)上虛擬博物館等形式來進(jìn)行科學(xué)傳播。在特定的群體中，移動(dòng)終端科學(xué)傳播話語親和力的構(gòu)建具有獨(dú)特的優(yōu)勢，可充分地滿足受眾的科學(xué)信息獲取需求。

結(jié)論

總之，隨著新媒體的發(fā)展，科學(xué)傳播的話語發(fā)生了變化，新媒體可以通過話語親和力的建構(gòu)，提升科學(xué)傳播的傳播效果，滿足受眾的需求，從而收獲良好的社會(huì)效益。

注釋：

①姜飛.從媒體（media）轉(zhuǎn)向媒介（medium）：建構(gòu)傳播研究內(nèi)生話語系統(tǒng)[J].新聞與傳播研究，2011（4）:35-42，109

②李凌燕.新媒體語境下流行語的生成傳播機(jī)制及規(guī)范策略[J].學(xué)海，2014（6）:85-90

③周裕瓊，齊發(fā)鵬.策略性框架與框架化機(jī)制：烏坎事件中抗?fàn)幮栽捳Z的建構(gòu)與傳播[J].新聞與傳播研究，2014 （8）:46-69，127

④苗偉山，賈鶴鵬.社交媒體中轉(zhuǎn)基因食品的媒介框架研究——基于美國YouTube視頻網(wǎng)站的案例分析[J].科普研究，2014（5）:14-23

⑤李凌燕.新媒體語境下社會(huì)主義核心價(jià)值話語體系建構(gòu)策略[J].社會(huì)科學(xué)輯刊，2015（1）:23-27

⑥陳岳芬，李立.話語的建構(gòu)與意義的爭奪——宜黃拆遷事件話語分析[J].新聞大學(xué)，2012（1）:54-61

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）