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新媒體時代黨報媒體的發(fā)展思路研究

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摘要：本文從借用黨報媒體自身優(yōu)勢的思路進行分析，通過提出傳承公信力和影響力、堅持獨家深入報道、巧用政策和資源優(yōu)勢、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)黨報形象、推進多媒體整合傳播五項措施來闡述黨報的突圍之道。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；黨報；公信力；整合傳播

新媒體崛起之后，報紙在人們生活中的地位發(fā)生了重大變化，黨報受眾日益被新興的其它媒體分流，報紙能否經(jīng)受住這一輪的沖擊，值得業(yè)界深思。

一、新媒體時代下黨報發(fā)展現(xiàn)狀

隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，新媒體依靠信息技術(shù)和強大的自身優(yōu)勢得以迅速發(fā)展，在很大程度上方便了大眾的生活，也改變著大眾的閱讀習(xí)慣，巨大的影響力讓人們不禁感嘆新媒體時代到來了。

與新媒體的迅速發(fā)展相比，報紙的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。據(jù)統(tǒng)計，自2014年以來，國內(nèi)不少報業(yè)集團紛紛裁員、重新組合，2015年，更有多家報紙媒體停刊，報紙媒體正在遭遇到互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體的強大沖擊。葉落而知秋，雖無詳細(xì)資料數(shù)字，但其中本就擔(dān)負(fù)著政治傳播重任的黨報，遭遇的情況同樣不容樂觀。

當(dāng)前，黨報媒體主要面臨三大難題。一是廣告收入明顯下跌。新媒體時代，新興媒體對黨報的沖擊最直接的表現(xiàn)就是侵占了黨報的廣告份額。從中國傳媒大學(xué)廣告主研究所發(fā)布的《2014～2015年中國廣告市場現(xiàn)狀與趨勢》來看，廣告主對報紙廣告的依賴性越來越弱，廣告主的媒體觀呈現(xiàn)三個核心特點：以消費者為核心，創(chuàng)造開放式的信息共創(chuàng)平臺；強調(diào)多元媒體協(xié)同互動；實現(xiàn)傳播平臺與銷售終端的無限貼近甚至融合。二是發(fā)行量直線下降。隨著近年的政策調(diào)整，不少單位不再被要求必須訂閱黨報，黨報訂閱量收縮，發(fā)行量下降。第三是讀者大量流失。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，年輕人越來越多地使用網(wǎng)絡(luò)來瀏覽信息而不是利用報紙。就黨報現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r來看，讀者流失的現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。

基于以上三點原因，很多黨報媒體的日子并不好過。許多強勢的省級黨報都遭受到較大沖擊，更不必提弱勢的地市級黨報了。不少黨報都陷入了發(fā)行與傳閱率的雙重低谷。

二、新媒體時代的黨報競爭劣勢分析

新媒體時代，黨報受到?jīng)_擊的原因是由多方面造成的。與新媒體相比，它的競爭劣勢主要包括以下幾個方面。

（一）時效性差

新媒體具有時效性高的特點。新媒體更新信息的速度非常快，任何一家傳統(tǒng)媒體都難以與之匹敵，它的便捷造就了它的時效性。一件事情可以在發(fā)生之后幾分鐘內(nèi)被發(fā)布到新媒體上，進而在極短時間內(nèi)被網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)載，并迅速傳播到不同的地方，幾乎不受任何條件的限制。

而與之相比，黨報所從屬的報紙媒體時效性則要差很多。受多種因素的影響，報紙無法及時提供最新信息以及更正信息，與新媒體相比時效性較差。一件事情發(fā)生之后，記者迅速趕到現(xiàn)場進行采訪，然后寫成采訪材料，經(jīng)過多方審核，才能得以印刷，印刷完之后，還要運送到各個報亭或者售報網(wǎng)點，此時，讀者才能夠得知這件事情，而此時距事情發(fā)生可能已經(jīng)過了將近一天的時間了，人們看到的消息是昨天的，是不新鮮的。況且，如果遇到大風(fēng)、大雪等各種惡劣天氣以及堵車等各種交通狀況時，報紙的信息傳播會更加緩慢。

（二）互動性弱

新媒體還具有較強的互動性。人們不僅可以在短時間內(nèi)看到一則消息，還可以對此作出回應(yīng)，對此事發(fā)表看法和意見，甚至與發(fā)布消息的記者、編輯進行有效快速的溝通，也能夠讓記者、編輯第一時間進行后續(xù)報道。而黨報則受出版周期和版面的限制，無法與受眾進行互動。黨報上的信息是單向流動的，只是從黨報流向受眾，人們在看黨報時，只是被動地接受信息，最多只是與周圍的人交流一下，而很難與記者、編輯進行充分、快速、有效的交流，這也致使黨報對人們的吸引力逐步下降。長期下來，讀者很容易將獲取信息的習(xí)慣從閱讀報紙轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂眯旅襟w。互動性差成為了黨報媒體參與競爭時一個非常明顯的劣勢。

（三）傳播內(nèi)容有限

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的不斷發(fā)展，人們也更多地進入到網(wǎng)絡(luò)傳播之中。自新媒體出現(xiàn)至今，在舟曲泥石流災(zāi)害、“新媒體打拐”等一些社會事件中，在闡述觀點、傳遞愛心、社會參與等方面，新媒體都傳遞了大量而詳實的信息，發(fā)揮了有目共睹的作用。與新媒體相比，黨報的傳播內(nèi)容非常有限，僅僅限于一份報紙的版面，而網(wǎng)絡(luò)基本沒有存儲空間的限制，可以附加無限的網(wǎng)絡(luò)超鏈接以及聲音、視頻等等，承載非常多的信息量，使得人們可以迅速獲得相關(guān)信息。

（四）傳播范圍窄

首先黨報傳播信息地域空間小，黨報的傳播范圍僅僅限于黨報的閱讀者（或者加上他們周圍的衍生讀者），如果是地方性黨報的話，傳播范圍只是本地區(qū)，很難覆蓋到全國。而網(wǎng)絡(luò)媒介可以借助互聯(lián)網(wǎng)迅速傳遍大江南北，甚至可以傳播到海外。

其次黨報傳播時間短。黨報一般都為日刊，也就是說，黨報上的新聞有效期通常只有一天，今天發(fā)行的黨報，明天就很少有人再看了。而新媒體的傳播時間則很長，信息會一直放在網(wǎng)絡(luò)上，沒有特殊原因不會被刪掉，人們可以一直看到。

三、黨報媒體在新媒體時代下的發(fā)展策略

與新媒體等媒介相比，黨報具有其許多自身難以克服的劣勢。但是，黨報也同樣具有其不可替代的優(yōu)勢。如果我們能善用這些優(yōu)勢，那么黨報則有望在新媒體時代突出重圍，獲得新生。

（一）傳承公信力和影響力

與其他傳播媒介相比，黨報在公信力和影響力方面具有很大的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢與黨報的審核機制有很大關(guān)系。無論是中國還是國外，黨報業(yè)的內(nèi)部審核機制都是非常嚴(yán)格的，不同的報社都有成文或不成文的“記者手冊”，對記者的采編過程有著各式各樣的要求。例如怎樣通過可操作模式來保證新聞的真實性等。當(dāng)記者采編結(jié)束以后，編輯會再次確認(rèn)新聞以保證其可靠性，如此，黨報上刊登的新聞的真實性就非?？煽苛耍旅襟w則無法做到這一點。

當(dāng)前，受時效觀念的影響，不少新媒體都有意無意弱化了消息審核環(huán)節(jié)，2015年12月1日，新華社發(fā)布消息“習(xí)近平會見美國總統(tǒng)奧馬巴”，很快，該則消息被包括人民網(wǎng)、中國網(wǎng)在內(nèi)的多家新聞網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載，多家網(wǎng)站竟無一編輯發(fā)現(xiàn)這則重要消息當(dāng)中的奧巴馬名字寫成了“奧馬巴”。時效追逐中，更多的新媒體顯得迫不及待。而同樣的錯誤，在黨報報道中卻未被公眾找到。時效性是黨報的弱項，但善用時間的黨報也可以借時間的沉淀，更好地梳理新聞和認(rèn)真核實，以促進新聞質(zhì)量的扎實前行。

（二）堅持獨家深入報道

新媒體信息的發(fā)出者有很多只是某一事件暫時的目擊者，而非專業(yè)從事新聞采編的人員，因此，他們發(fā)出的信息只是一時的，信息量很少，也難以進行后續(xù)的深入詳細(xì)的報道，無法使受眾了解整個事件的全貌，而黨報則很好地解決了這個問題。

深度報道是報紙的一大優(yōu)勢，在新媒體時代也是如此。黨報的記者和編輯人員都是新聞界的專業(yè)人士，他們有著充足的時間和精力去進行后續(xù)的深入報道，針對具體新聞事件為受眾做全程追蹤和深度解讀，幫助受眾了解整個事件的來龍去脈以及最后的發(fā)展結(jié)果，使受眾獲得全面的信息。即使同一個新聞事件，黨報會盡量避免重復(fù)報道，他們會從通過新聞背景、新聞分析、新聞解讀和新聞追蹤等手段為讀者提供更多的新聞資訊。

此外，新媒體信息量非常大，常常給受眾一種眼花繚亂、狂轟濫炸的感覺。且不說真實性有多少，即使是真實的信息，對于有些受眾來說，海量信息中的許多也是大致重復(fù)或低價值的，純粹只為吸引人們的眼球，這些信息就像垃圾一樣占用了人們大量的寶貴的時間。黨報則顯現(xiàn)出其特有優(yōu)勢，新聞的從業(yè)人員都具有較高的專業(yè)性，他們能夠?qū)π畔⑦M行過濾、整合，然后篩選出符合大眾新聞價值觀的信息，然后為受眾提供真實而有價值的新聞，避免了各種垃圾信息的狂轟濫炸。

（三）巧用政策和資源優(yōu)勢

最近幾年，雖然新媒體的地位逐步上升，但政府對黨報的關(guān)注程度依然沒有降低，政府對黨報行業(yè)的最大支持主要表現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)新聞“采寫權(quán)”的限制。目前在中國，無論是網(wǎng)站、論壇、博客，還是其他新媒體，如果不是媒體主辦的，就很難獲得新聞采訪權(quán)。新聞采寫權(quán)的缺失極大地限制了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，使得它們難以獲得第一手材料，還是更多地需要依靠轉(zhuǎn)載為生。

目前，黨報媒體的一個很大困境在于，網(wǎng)絡(luò)媒介幾乎不需要成本就可以把報媒花費巨大成本采集來的新聞轉(zhuǎn)走，并對報媒的生存構(gòu)成巨大威脅。而報媒也已經(jīng)聯(lián)合起來，要求限制網(wǎng)絡(luò)媒體無償轉(zhuǎn)載報媒新聞。黨報具有新聞采寫權(quán)，發(fā)布的信息很權(quán)威，可以吸引受眾。文責(zé)自負(fù)，對于黨報等傳統(tǒng)媒體來講具有有效的約束作用，這既是一種強制的約束，同時也是道德上的一種軟約束。

（四）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)黨報形象

“報紙要想在新媒體時代突出重圍，必須解決的一個問題是加強與受眾的互動交流。新媒體之所以發(fā)展迅速，獲得大眾青睞，最主要的原因是每個人都可以參與其中。而黨報在這方面顯然有很大不足?！雹俨贿^，在網(wǎng)絡(luò)時代，這個問題完全可以解決。黨報可以充分考慮并追隨受眾的需求，探尋不同的信息呈現(xiàn)方式，以吸引受眾目光。黨報可以學(xué)習(xí)各網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)互動的方法，借此促進黨報與受眾的溝通。例如，建立自己的網(wǎng)站或者電子版的黨報，并允許網(wǎng)民對黨報上的新聞報道發(fā)表自己的意見，還可以挑選出網(wǎng)民的稿子發(fā)表到黨報上。甚至，報社還可以設(shè)立自己的新媒體，將黨報上的信息擇要發(fā)布，如果受眾想要了解某一事件的詳細(xì)情況的話，可以在報社網(wǎng)站輸入標(biāo)題，自己搜索并閱讀詳情，也可以自己購買紙質(zhì)黨報閱讀。這樣做不僅可以有效地吸引受眾，還能夠切實地改進原來黨報媒體單向、閉塞的傳媒形象。

（五）推進多媒體整合傳播

黨報要想在新媒體時代生存下去，就必須充分利用自身的優(yōu)勢，挖掘自身的潛力，取長補短，化敵為友。在具體操作上，黨報應(yīng)該順應(yīng)新媒體時代的新形勢，走黨報與網(wǎng)站相結(jié)合的道路，做好黨報網(wǎng)站。

此外，黨報還可以與移動信息運營商等進行合作。充分利用其他渠道的優(yōu)勢，不僅可以使黨報走出困境，還可以促進合作媒體的發(fā)展和繁榮，實現(xiàn)雙贏。黨報不妨向都市報學(xué)習(xí)，如《重慶商報》和騰訊共同開發(fā)的大渝網(wǎng)，依托于騰訊QQ的龐大用戶群，以騰訊的技術(shù)優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容開發(fā)方面的優(yōu)勢為支撐，充分發(fā)揮《重慶商報》的內(nèi)容優(yōu)勢和區(qū)域廣告經(jīng)營優(yōu)勢，打造了一個立足重慶、為本地受眾提供各種幫助、解決各種需求的地方性的門戶網(wǎng)站，取得了巨大的經(jīng)濟和社會效益?！洱R魯晚報》也與中國移動通信公司聯(lián)合推出了《齊魯晚報手機報》，覆蓋范圍很廣。另外，黨報應(yīng)加強與本地各種媒體的合作關(guān)系，借助其他媒體的力量來整合各種新聞資源，更高一級的黨報還可以與國際上的各傳媒集團尋求合作，以便獲得更多的全球化的資源和信息。

結(jié)語

在新媒體時代，黨報媒體雖然面臨著各種挑戰(zhàn)，但是，挑戰(zhàn)與機遇并存，受眾對黨報媒體的需求在相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)還是一直存在的。在這一時期內(nèi)，黨報應(yīng)當(dāng)揚長補短，在緊緊抓住自身優(yōu)勢、維護自身權(quán)益的前提下，充分利用各種社會資源，彌補自身的缺點和不足，提高整體競爭力，以此來吸引消費者的注意力和購買力，進而突出重圍，迎來新生。

注釋：

①尹明華.報業(yè)轉(zhuǎn)型的啟示[J].中國報業(yè)，2011（5）

本文為周口師范學(xué)院青年科研基金項目“新媒體環(huán)境下的地市級黨報創(chuàng)新思路研究”（項目編號zknucO111）的階段性研究成果。

（作者單位：周口師范學(xué)院）