□薛輝

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從電視傳播者角度試析當(dāng)代電視媒體與視頻網(wǎng)站的媒介融合之路

□薛輝

摘要：全媒體時代到來，電視媒體與視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力搶占傳媒版塊，在各自發(fā)揮優(yōu)勢的同時也走上了融合之路，并且越走越充盈，兩者以高質(zhì)量內(nèi)容為聚合點(diǎn)，發(fā)揮原本獨(dú)特的優(yōu)勢，探尋多樣渠道填補(bǔ)短板，塑造良好品牌價值吸引受眾群體，贏得理想傳播效果，立于傳播叢林不敗之地。本文以電視傳播者這個關(guān)鍵性要素為主，探索電視媒體與視頻網(wǎng)站融合路徑和未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳播者；電視媒體；視頻網(wǎng)站

傳播者在電視節(jié)目制作中占有舉足輕重的地位，他直接決定了電視節(jié)目的傳播內(nèi)容、渠道、產(chǎn)生的效果和受眾的反饋。這個傳播者代表電視媒體本身，也代表傳播者個人，我們可以從多個角度探討傳播者在電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)視頻媒介融合之路中的引路作用。

一、電視節(jié)目傳播者的“新聞起家”優(yōu)勢

電視的最主要功能包括社會文化的交流，受眾從電視中建立自我個體與社會群體的認(rèn)同，同時電視又是一種很純粹的藝術(shù)，當(dāng)電視剛剛興起的時候產(chǎn)生的熱效應(yīng)很多人都記得，真正實(shí)現(xiàn)了“觀蒼穹于須臾，扶四海于一瞬”。早在1996年召開的第一次世界電視論壇上，聯(lián)合國就認(rèn)識到，電視以提醒世界注意沖突對和平與安全的威脅的方式，日益影響到經(jīng)濟(jì)與社會問題的決策。這里不僅僅是媒體新聞性的問題，更是作為電視節(jié)目傳播者的新聞起家的必然。同時，我國的基本國情要求電視節(jié)目講求新聞性，要消除矛盾和緩解壓力，這要求電視節(jié)目的傳播者堅(jiān)持黨性原則，實(shí)事求是，真正研究市場與信息，深入生活，做出受眾最需要的新聞。同時電視節(jié)目長期積累的口碑優(yōu)勢使得受眾習(xí)慣性地依賴、相信電視新聞，這種“自選性”產(chǎn)生于電視傳播者長期新聞專業(yè)主義的意識和積淀的新聞品牌口碑中。電視媒體傳播者這種新聞起家的優(yōu)勢是視頻網(wǎng)站不具備的，也是作為傳播者在這場媒介融合引路的重要前提。

二、保護(hù)好電視傳播者的新聞性是融合引路命脈

我們經(jīng)常說網(wǎng)絡(luò)上傳播的消息有真實(shí)度低、深度廣度難以拓展的天生弱點(diǎn)，無論是報(bào)紙還是電視等傳統(tǒng)媒體會對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行辨認(rèn)和驗(yàn)證，對于熱點(diǎn)話題進(jìn)行跟蹤和挖掘，這是電視和其他傳統(tǒng)媒體傳播者在融合道路中具有強(qiáng)大新聞性的優(yōu)勢所在?，F(xiàn)在是融合時代，公民記者的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體層出不窮，網(wǎng)站視頻異軍突起，但是如果在這種情況下，電視和其他傳統(tǒng)媒體的傳播者沒有很好地保護(hù)真實(shí)的新聞性，那么傳播者在融合之路的“引路人”一說也無從談起。

在網(wǎng)絡(luò)中人們更多的是表達(dá)想法，獲得信息的方式更多的還是傳統(tǒng)媒體電視臺，在電視傳播者走向網(wǎng)絡(luò)、走向視頻網(wǎng)站的融合過程中，如果在自我堅(jiān)守中無法保證新聞性，那么到了網(wǎng)絡(luò)這種虛擬空間下，在另一種自由主義空間之下，便會失去媒體本身的傳播效果，“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢也無處尋覓了。特別是在電視媒體和視頻網(wǎng)站融合的過程中，電視傳播者一定要確保新聞性的強(qiáng)力優(yōu)勢，做好新聞把關(guān)人，遵守新聞專業(yè)主義，堅(jiān)守新聞理想和職業(yè)道德，在新聞節(jié)目優(yōu)質(zhì)穩(wěn)固增長的同時結(jié)合視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播，以達(dá)到良好的傳播效果。

三、注意“權(quán)力問題”是傳播者引路過程的標(biāo)尺

整體回顧媒介融合之路，電視臺傳播者的引路之責(zé)并沒有一帆風(fēng)順，這里詹姆斯·卡倫的《媒體與權(quán)力》能給我們很多啟示，無論是它里面所提到的“媒體的作用是有助于集體性的自我實(shí)現(xiàn)、協(xié)調(diào)、民主管理、社會整合和對社會改造”的自由功能主義，還是激進(jìn)主義所認(rèn)為的媒體是被社會權(quán)威力量控制，媒體自身的權(quán)力都在無形中被放大或者縮小。對于自由主義功能而言，我們要看到現(xiàn)實(shí)環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)虛擬自由空間的加入，電視臺與視頻網(wǎng)站的融合增添了一種與現(xiàn)實(shí)不同的空間。網(wǎng)絡(luò)參與的普遍性和社會表達(dá)的多元性使這個網(wǎng)絡(luò)空間平臺變成了一個正在被普遍接受的社會共識，帶來了不同的自由主義空間。在新型的社會空間內(nèi)出現(xiàn)了個人活動的混雜以及國家、團(tuán)體與個人之間的界限模糊，身份模糊性和數(shù)字人格。虛擬互動正在重塑我們的社會關(guān)系，在匿名、便捷、全球化，新的身份認(rèn)同，新的社會資本共同作用下，從“互動性賦權(quán)”到“自我效能”，人人時代之下人們可以更加自由地表達(dá)，人們擁有了在機(jī)構(gòu)之外組建群體、共同行動的能力。媒體在這其中是否能帶動新的公共領(lǐng)域，是否能促進(jìn)民主，并沒有一致的結(jié)果，但是帶來的這種自由主義空間是不可否認(rèn)的，作為引路人的電視傳播者應(yīng)當(dāng)清晰地看到這種自由主義空間的變化。一方面電視傳播者在媒介融合過程中權(quán)力實(shí)際上縮小了。人人都是傳聲筒，公民的監(jiān)督性增大了，可以方便地對一個節(jié)目進(jìn)行批評或者表達(dá)自己的想法。傳播者自身自由度不能無限膨脹，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到自身的社會功能性，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和公共效益，不要顧此失彼，在傳遞正確價值觀的同時做出受眾滿意的節(jié)目，維護(hù)整個社會的輿論向著有益的方向發(fā)展。另一方面也意味著電視傳播者的權(quán)力增強(qiáng)了。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的無限可能性，電視傳播者更加可以利用這場“信息革命”進(jìn)行創(chuàng)造型思維，不能一味追求權(quán)威影響力，要勇于行使社會公器的職責(zé)，在新的空間下將電視節(jié)目的功能性放大，在融合中與視頻網(wǎng)站達(dá)到雙贏。

四、抓住“渠道”為融合引路

我國傳統(tǒng)電視臺雖然仍處在快速發(fā)展階段，廣告收入及相關(guān)業(yè)務(wù)收入隨著經(jīng)濟(jì)快速增長而穩(wěn)步增長，但由于網(wǎng)絡(luò)新媒體的替代性威脅已經(jīng)顯現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)與視頻網(wǎng)站的快速媒介融合是電視臺傳播者的必然選擇。在互聯(lián)網(wǎng)“奪走效應(yīng)”的沖擊下，電視臺紛紛開辦自己的門戶網(wǎng)站播放節(jié)目，我國電視臺的“觸網(wǎng)”始于1996年，央視開辦了央視國際。不得不承認(rèn)在最初的融合中根本原因有著數(shù)字技術(shù)的成熟，技術(shù)的成熟是媒介融合的必然條件。

電視傳播者與視頻網(wǎng)站的融合之初是電視臺先利用網(wǎng)絡(luò)播放視頻，只是播出平臺發(fā)生了變化，電視臺自身創(chuàng)辦的網(wǎng)站可以免費(fèi)獨(dú)享母體電視臺的海量節(jié)目資源庫，傳播者慢慢地將電視內(nèi)容、以電視為原型制作的延伸內(nèi)容、網(wǎng)站原創(chuàng)內(nèi)容三者結(jié)合起來。以金鷹網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)電視臺為例，其收錄了湖南衛(wèi)視大部分電視節(jié)目并且獨(dú)家版權(quán)享有，同時還會獨(dú)家制作相關(guān)專題，爆料幕后花絮、挖掘話題，這使得芒果的排名一直靠前。由于電視臺播出的時間限制，為避免資源浪費(fèi)，傳播者將舍棄而又值得挖掘的價值內(nèi)容變成網(wǎng)絡(luò)電視臺渴求的內(nèi)容，融合之下的渠道優(yōu)勢、經(jīng)營創(chuàng)新、整合營銷的良好狀況得以體現(xiàn)。

在電視傳播者與網(wǎng)絡(luò)視頻的初次融合中還未完成真正的“蝶變”，比如自制內(nèi)容匱乏，不論在播出時段還是播出數(shù)量上都未脫離母臺的主導(dǎo)，缺乏相對獨(dú)立性和靈活性。同時電視媒體傳播者遭遇經(jīng)營模式市場化的沖突，雖然承襲了電視機(jī)構(gòu)的事業(yè)管理體制，但身處市場化競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從而使發(fā)展變得進(jìn)退維谷，在這其中網(wǎng)站權(quán)屬不明晰、新技術(shù)人才缺乏、盈利模式缺陷、技術(shù)瓶頸等一系列的困擾，使慢慢的融合之路變成了與真正視頻網(wǎng)站的合作與創(chuàng)新。

五、電視臺傳播者與視頻網(wǎng)站的進(jìn)一步融合

進(jìn)入多屏?xí)r代，渠道不再為王，內(nèi)容也不能獨(dú)自為王，最終的王者要把握“渠道＋內(nèi)容”的契機(jī)。這時，電視臺不僅僅是將內(nèi)容拋到網(wǎng)絡(luò)平臺上，更是找準(zhǔn)方向定位，與視頻網(wǎng)站進(jìn)行更深一步的合作，從單純的版權(quán)采購延伸到了制作、推廣和播出各個層面，實(shí)現(xiàn)真正的互動融合。

從2011年電視臺與視頻網(wǎng)站聯(lián)動大局成型，到2012年視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容反哺電視臺，再在2013年我們還在說從“臺網(wǎng)聯(lián)動”走向“網(wǎng)臺聯(lián)動”的變化，到現(xiàn)在多方位聯(lián)動情況下，電視臺傳播者與視頻網(wǎng)站的融合在深化發(fā)展中，除了以上的電視臺整體與視頻網(wǎng)站的融合，人才流動也是標(biāo)志性的特征。愛奇藝的馬東、優(yōu)酷的李黎、百度的梁冬等一些傳統(tǒng)電視人到了新媒體的沃土中，嘗試新的挑戰(zhàn)，這些個力也在無形中助推了兩者的融合。

總之，電視媒體與視頻網(wǎng)站的媒介融合之路并沒有那么平坦，也是曲曲折折艱難前行，但是在這其中傳播者發(fā)揮了重要的作用。電視傳播者在融合路上發(fā)揮了引路作用，并在“引路”中堅(jiān)守新聞價值底線、發(fā)揮新聞資源優(yōu)勢、突破自身網(wǎng)站束縛、與視頻網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)新性融合中產(chǎn)生了不可估量的意義，使電視媒體和視頻網(wǎng)站未來的融合發(fā)展向最佳的方向邁進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

1.詹姆斯.卡倫.媒體與權(quán)力[M].清華大學(xué)出版社，2006

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3.鄧建國.媒介融合：受眾注意力分化的解決之道——兼與“反媒介融合論”商榷[J].新聞記者，2010（9）

4.任紹威.媒介融合背景下電視與受眾互動關(guān)系研究[D].廣西大學(xué)，2012

（作者單位：山西傳媒學(xué)院）