孫　華

(1.西安財經(jīng)學(xué)院 商學(xué)院， 陜西 西安　710100； 2.西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 陜西 西安　710127)

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大數(shù)據(jù)環(huán)境下實(shí)體零售業(yè)智能零售研究

孫華1，2

(1.西安財經(jīng)學(xué)院 商學(xué)院， 陜西 西安710100； 2.西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 陜西 西安710127)

摘要：大數(shù)據(jù)時代消費(fèi)者信息呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，零售業(yè)是受大數(shù)據(jù)影響最大的行業(yè)之一。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠使零售企業(yè)在顧客、店鋪、銷售、商品上具有全面的商業(yè)洞察力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)滲透導(dǎo)致實(shí)體零售業(yè)遭遇關(guān)店和銷售額下跌的困擾,實(shí)體零售企業(yè)開始嘗試智能零售，但是存在缺乏新觀念和新數(shù)字技術(shù)、沒有打通線下與線上渠道、傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略和推銷策略不再適用的問題，只要實(shí)體零售業(yè)能夠轉(zhuǎn)變觀念，積極引進(jìn)新的數(shù)字技術(shù)，采用O2O全渠道策略,全方位提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，實(shí)施基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品策略和廣告策略，就能夠在競爭中贏得一席之地。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；實(shí)體零售業(yè)；智能零售；O2O

中華全國信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014 年同質(zhì)化競爭加劇特別是網(wǎng)上銷售商的沖擊導(dǎo)致僅上半年中國實(shí)體零售企業(yè)就關(guān)店160家，創(chuàng)下歷史之最。中國百家零售企業(yè)銷售業(yè)績下滑0.1%左右，在大城市“負(fù)增長”已經(jīng)成為實(shí)體零售業(yè)的新常態(tài)。在中國，實(shí)體零售業(yè)面臨店鋪?zhàn)饨鸺皢T工薪資等運(yùn)作成本持續(xù)上升的棘手問題。相反，網(wǎng)上購物的高性價比與便捷性和多選擇性卻迎合了消費(fèi)者的需求。實(shí)體零售業(yè)如何踏上互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型變革之路？利用大數(shù)據(jù)將實(shí)體店打造成全渠道的智能零售商越來越被看好。云計算、物聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)等新技術(shù)的逐漸成熟為大數(shù)據(jù)的收集和處理提供了良好的技術(shù)支持。據(jù)麥肯錫咨詢公司測算，大數(shù)據(jù)的有效利用將能使大多數(shù)零售商的營業(yè)利潤率提高60%以上。市場需求和新技術(shù)的結(jié)合，催生零售行業(yè)的變革，也必然促成智能零售時代的到來。

一、理論綜述

(一)大數(shù)據(jù)在零售業(yè)的應(yīng)用價值

20世紀(jì)80年代，著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》一書中提到：“如果說是IBM拉開了信息化革命的大幕，那么大數(shù)據(jù)才是第三次浪潮的華麗樂章?！闭绨栁摹ね蟹蚶盏念A(yù)測，大數(shù)據(jù)已逐漸演變成為一種可能改變世界的產(chǎn)業(yè)。

與傳統(tǒng)的依靠企業(yè)內(nèi)部交易數(shù)據(jù)或者樣本數(shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠使企業(yè)大面積、近距離地接觸市場，從而具有全方位的商業(yè)洞察力。零售企業(yè)常見的大數(shù)據(jù)應(yīng)用價值包括顧客、店鋪、銷售、商品等方面(見表1)。

數(shù)據(jù)的采集是大數(shù)據(jù)分析的起點(diǎn)，要利用各種渠道在和客戶發(fā)生交互接觸的興趣點(diǎn)上和各社交平臺收集數(shù)據(jù)。要充分利用POS機(jī)、自助售貨機(jī)和智能試衣鏡等各種店內(nèi)智能零售設(shè)備和微博、微信、Twitter和Facebook等社交網(wǎng)站完成數(shù)據(jù)的采集，并充分利用零售商的后臺數(shù)據(jù)庫與ERP、CRM 等結(jié)合在一起及時分析、響應(yīng)。現(xiàn)今，移動互聯(lián)網(wǎng)在城市已大規(guī)模覆蓋，移動終端會成為主要的數(shù)據(jù)采集渠道?？傊磥碇悄芰闶鄣臄?shù)據(jù)來源，一定是多渠道相互融合的極為豐富的多態(tài)多維數(shù)據(jù)源。

表1　大數(shù)據(jù)在零售業(yè)的應(yīng)用價值[1]

(二)智能零售的概念

智能零售最早由一直服務(wù)于零售業(yè)的美國微軟公司提出，是其倡導(dǎo)的零售業(yè)IT 解決方案——智能零售運(yùn)動的一個核心概念。微軟在2004年10月最早發(fā)布了智能零售產(chǎn)品——Windows Embedded for Point of Service，是基于Windows XP Embedded with Service Pack 2 技術(shù)，專門為零售POS服務(wù)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的零售商優(yōu)化操作系統(tǒng)平臺。它使零售商使用和管理零售POS服務(wù)系統(tǒng)更容易, 使他們能夠通過標(biāo)準(zhǔn)的、優(yōu)化的平臺建立最迅速的顧客交互?，F(xiàn)今，智能零售是指傳統(tǒng)零售業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)進(jìn)一步推動了零售商與顧客之間的互聯(lián)和數(shù)字化，主要是通過背后的大數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)針對顧客需求的個性化定制和服務(wù)。

二、實(shí)體零售業(yè)的智能零售營銷現(xiàn)狀

實(shí)體零售行業(yè)在長期的經(jīng)營過程中，形成了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。這些模式適應(yīng)了當(dāng)時的市場環(huán)境，但是在面對科技高速變化、經(jīng)濟(jì)快速增長的現(xiàn)代營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)商業(yè)模式就暴露出一些問題：比如對消費(fèi)者消費(fèi)需求反應(yīng)慢，運(yùn)輸效率低，運(yùn)營成本(房租成本、人力成本、運(yùn)輸費(fèi)用等)高，更重要的是銷售渠道問題——人們越來越傾向于采用便捷、高效的網(wǎng)店購物方式，實(shí)體店選擇范圍小又不便捷、花時間又耗費(fèi)精力的購物模式并沒有受到年輕人的喜愛[2]。上述弊端導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售模式已不能很好地適應(yīng)變化的消費(fèi)市場，實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營遇到很大困難。部分企業(yè)在困難中謀求轉(zhuǎn)型，已有零售企業(yè)開始試水智能零售創(chuàng)新。

(一)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)滲透導(dǎo)致實(shí)體零售業(yè)遭遇關(guān)店和銷售額下跌的困擾

從世界范圍來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對實(shí)體零售業(yè)的影響甚大。例如英國零售業(yè)由于網(wǎng)上購物的影響，2008—2013年五年之間，空置的店鋪數(shù)增長了355%；2013年，美國最大的服裝公司之一GAP關(guān)閉250家門店，美國最大的百貨公司之一西爾斯百貨也同期關(guān)閉了200家門店，全世界最優(yōu)秀的實(shí)體零售商——沃爾瑪?shù)牡赇伕潜任迥昵吧倭?/3[3]。從中國市場來看，2006—2012年中國實(shí)體零售20%～30%的市場份額被線上購物抵消，來自電子商務(wù)的影響還在持續(xù)滲透。2014年實(shí)體零售企業(yè)整體發(fā)展不佳，上半年零售額增速同比下降10.9%，大型百貨店、超市及購物中心的關(guān)店數(shù)量顯著增加，實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營面臨寒冬。

(二)實(shí)體零售企業(yè)開始嘗試智能零售，線上線下融合加速

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報告》顯示，2013年，實(shí)體零售百強(qiáng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的有67 家，凈增5 家。實(shí)體零售業(yè)開展網(wǎng)上零售的方式更加多元化，大力打造自身網(wǎng)絡(luò)平臺的同時，也通過入駐大型電商平臺如淘寶、京東等，借助于大型成熟電商平臺，迅速拓寬銷售渠道。實(shí)體零售業(yè)O2O (Offline to Online)發(fā)展迅速。傳統(tǒng)零售業(yè)搶建電商平臺“觸電”升級，蘇寧轉(zhuǎn)型云商，國美、紅星美凱龍建立網(wǎng)店平臺，萬達(dá)集團(tuán)的電子商務(wù)平臺“萬匯網(wǎng)”上線，集中于線下與線上信息的傳輸，主要涉及商場資訊、折扣信息、電影和美食團(tuán)購、消費(fèi)積分回饋等方面。傳統(tǒng)零售業(yè)已開始轉(zhuǎn)型電商渠道，發(fā)展O2O渠道融合[4]。

三、我國實(shí)體零售業(yè)智能零售存在的問題

近兩年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮導(dǎo)致零售市場急劇變化，實(shí)體零售業(yè)受到電商的強(qiáng)烈沖擊。以阿里巴巴集團(tuán)為例，相比于2012年的1萬億，其在2014年的交易規(guī)模達(dá)2.3萬億；京東商城2012年才突破600億，2014年交易量也增至2 600億，增長速度令人咂舌。反觀中國整個實(shí)體零售行業(yè)景氣度不佳，增長乏力的狀況在短期內(nèi)難以擺脫，各類業(yè)態(tài)例如購物中心、百貨店、超級市場、便利店等都在低迷中尋找出路。從營銷環(huán)境和企業(yè)實(shí)踐綜合評判，實(shí)體零售企業(yè)要生存發(fā)展，走智能零售路線是大勢所趨。但是智能零售的實(shí)施對于傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)來說仍存在一些問題。

(一)缺乏新觀念和新數(shù)字技術(shù)的支撐

一個不可否認(rèn)的事實(shí)是——互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷加大，武裝了智能手機(jī)和平板電腦的中青年消費(fèi)者正在引領(lǐng)移動購物的革命，消費(fèi)者購物的方式也清晰呈現(xiàn)出不同于以往任何時代的新特征，他們喜歡隨時隨地以想要的方式去購物。實(shí)體零售商只有把握好這個移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)交融時代的消費(fèi)規(guī)律，主動改變以往的經(jīng)營方式才有可能決勝于未來。

目前，全球著名的英特爾、微軟、三星等IT公司都有了成熟的智能零售技術(shù)解決方案，但是我國絕大部分中小零售企業(yè)對此知之甚少。2014年的零售調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50%的零售商仍使用傳統(tǒng)的POS系統(tǒng)。這種系統(tǒng)功能單一，根本不能支持豐富的數(shù)字技術(shù)和多渠道的購物體驗(yàn)。智能零售需要的POS系統(tǒng)是全程可視化的，現(xiàn)有POS系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)智能零售最需要解決的技術(shù)障礙。零售商上至企業(yè)高層管理者下到賣場銷售人員，利用手中的iPad或智能手機(jī)都可以實(shí)時查看各個渠道的銷售動態(tài)及可用的庫存。只有新觀念和新技術(shù)才能提供實(shí)體店重回競爭賽道的可能性。

(二)沒有利用網(wǎng)絡(luò)資源打通線下與線上渠道

傳統(tǒng)商業(yè)模式主要依靠線下商鋪銷售商品，在渠道上的不足，是流失顧客的主要原因之一?，F(xiàn)代消費(fèi)者生活環(huán)境的改變，使他們越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，越來越傾向于采用便捷高效的購物方式[5]。傳統(tǒng)的實(shí)體店購物模式?jīng)]有價格優(yōu)勢又耗時耗力并不能受到現(xiàn)代人群的青睞，這是傳統(tǒng)商業(yè)模式在銷售上滑坡的主要原因。如何利用網(wǎng)絡(luò)資源打通線下與線上渠道，使得銷售渠道優(yōu)勢互補(bǔ)，幫助零售企業(yè)獲得更全面的信息和更廣泛的顧客群，是智能零售中需特別關(guān)注的問題。

(三)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略和推銷策略已經(jīng)不再適用

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新技術(shù)層出不窮加速了零售行業(yè)變革，也改變了顧客的購物方式。生活在信息流量大的快節(jié)奏環(huán)境里，消費(fèi)者理想的購物狀態(tài)是自由的、便捷的，是隨心所欲的，不受時間和空間的限制。年輕消費(fèi)者越來越重視購物體驗(yàn)和自身感受，他們獲取商品信息的方式，比較選擇商品的方式，接觸媒體的方式都和以前有了很大的差別，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略和推銷策略肯定不適用了。智能零售要求企業(yè)利用大數(shù)據(jù)深刻洞悉消費(fèi)者的購買行為，制定有效的產(chǎn)品策略和推銷策略。

四、我國實(shí)體零售企業(yè)智能零售的對策

對于實(shí)體購物來說，消費(fèi)者可以直接接觸并體驗(yàn)商品，滿意的話可以立即帶走，在賣場內(nèi)有聲音、光線、氣味及促銷活動各種各樣的方式刺激顧客的需求。店員可以面對面地為顧客提供服務(wù)，推薦、講解商品信息并顯示操作產(chǎn)品，與消費(fèi)者的溝通及時而順暢，這是實(shí)體零售企業(yè)的優(yōu)勢所在。然而，它的開店時間短、購買商圈有限、商品價格高、商品不豐富等硬傷使它的發(fā)展受到很大阻礙。智能零售給實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展提供了新思路，如果能很好地解決遇到的一些問題，實(shí)體零售企業(yè)必將邁過寒冬，走向春天。

(一)轉(zhuǎn)變觀念，積極與IT公司合作引進(jìn)新的數(shù)字技術(shù)

1.樹立智能零售觀念，擁抱大數(shù)據(jù)

西方零售業(yè)經(jīng)歷過四次重大變革，技術(shù)的更新及市場變化的加劇，使每一次變革的時間縮短。每隔五年左右，零售行業(yè)就會面臨一次重新洗牌。每一次變革浪潮襲來之時， 都會對現(xiàn)有業(yè)態(tài)形成很大沖擊，重塑了整個行業(yè)格局，那些依賴傳統(tǒng)的營銷模式的零售商，倘若不與時俱進(jìn)地適應(yīng)新環(huán)境， 就會面臨被淘汰的厄運(yùn)。智能零售時代到來，無論是各種數(shù)字技術(shù)， 還是對于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用， 都在為實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展提供一種可能性。實(shí)體零售企業(yè)需要進(jìn)一步培養(yǎng)利用大數(shù)據(jù)支持企業(yè)營銷決策的思維，通過一切可能的線下線上智能終端采集數(shù)據(jù)，借助于IT公司的技術(shù)和算法挖掘，提取大數(shù)據(jù)的有價值信息并真正指導(dǎo)零售行業(yè)的營銷策略的制定，在智能零售中特別重要的數(shù)據(jù)有客戶數(shù)據(jù)資源、社會數(shù)據(jù)資源、市場數(shù)據(jù)資源以及供應(yīng)商數(shù)據(jù)資源。智能零售能夠利用源源不斷的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營銷，創(chuàng)造交互和交易。大數(shù)據(jù)的效益將和傳統(tǒng)零售方式一樣通過市場占有率、顧客忠誠、利潤等方面顯現(xiàn)出來。 在大數(shù)據(jù)推動的商業(yè)革命中， 要么學(xué)會使用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造商業(yè)價值， 要么被大數(shù)據(jù)驅(qū)動的新的商業(yè)格局淘汰。

2.引入智能設(shè)備和熱點(diǎn)新技術(shù)

現(xiàn)今，許多大的IT公司對智能零售的前景十分看好，他們已經(jīng)開發(fā)出了一些非常有價值的智能設(shè)備、核心技術(shù)及數(shù)據(jù)解決方案。如果零售企業(yè)能與這些公司合作，將能很好地提升顧客體驗(yàn)和管理水平，實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售業(yè)的騰飛。下面介紹幾種有價值的智能設(shè)備和熱點(diǎn)技術(shù)：(1)3D虛擬試衣鏡。2015年7月，日本一家公司推出了一款3D虛擬試衣鏡。這款試衣鏡可讓顧客在挑選衣服時，只需手勢控制便可“試穿”商店內(nèi)所有服裝，并且可以根據(jù)試衣者的動作同步展示試穿效果，甚至是裙擺的晃動。同時允許用戶將這些試衣形象傳輸至智能手機(jī)或平板電腦， 與朋友共享,亦可在離開前刪除這些圖片。這款試衣鏡免除了每次試穿時脫脫穿穿的麻煩，十分便捷，如果實(shí)體店中有一款這樣的機(jī)器，或許將對服裝銷售產(chǎn)生劃時代的影響。(2)穿戴式智能設(shè)備。這種設(shè)備是直接穿戴在消費(fèi)者的身體上，直接實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互方式，可以輕松記錄跟蹤顧客的消費(fèi)路徑和行為，為每位顧客提供貼心的、個性化的服務(wù)，能幫助消費(fèi)者及時得到他們所需要的相關(guān)產(chǎn)品信息，而且能夠幫助商家將線上和線下銷售有機(jī)結(jié)合起來。例如，美國加州華特迪士尼使用了具有射頻識別功能的“魔幻手環(huán)”， 在園內(nèi)游覽消費(fèi)時顧客使用手環(huán)感應(yīng)就可以實(shí)現(xiàn)自動檢票、酒店入住及進(jìn)出房間、用餐及購物等消費(fèi)行為，還可用于預(yù)先登記。另外銀泰已使用的百度實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的BaiduEye，既可同步獲得消費(fèi)者第一視角數(shù)據(jù)，又可向顧客精準(zhǔn)推送包括款式設(shè)計、品牌故事、搭配、比價、打折信息等商品信息。(3)RFID技術(shù)。RFID技術(shù)是自動信息采集識別技術(shù)，它能自動追蹤商品動態(tài)，使渠道各個環(huán)節(jié)可以及時關(guān)注商品物流狀態(tài)，使整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)簡易高效，實(shí)現(xiàn)真正的動態(tài)管理。在一些超市已經(jīng)開始為顧客提供RFID超市智能導(dǎo)購車。中國七匹狼男裝已經(jīng)開通了智能店鋪系統(tǒng)，包括智能導(dǎo)購、智能試衣和快速結(jié)賬系統(tǒng)。以提升用戶智能化購物的體驗(yàn)感受，給顧客帶來智慧購物體驗(yàn)，另外，使用RFID 智能貨架可以提升商品追蹤、盤點(diǎn)、促銷、服務(wù)水平，助力店鋪智能化[6]。

(二)采用O2O全渠道策略,全方位提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)

O2O是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下,可以通稱為O2O。實(shí)體零售利用線上線下優(yōu)勢的互補(bǔ)實(shí)施線上線下聯(lián)動的O2O全渠道策略，線上銷售正好可以彌補(bǔ)線下店鋪的短板，它可以24小時營業(yè)，可以無人值守，實(shí)現(xiàn)自助下單。它不受地理空間的限制，突破傳統(tǒng)商圈的界限，商品可以無限地上架并且價格更加透明。另外，還可以參考眾多買家的評價和企業(yè)的銷量。隨著信息技術(shù)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者渴望能夠在任何時候、任何地點(diǎn)自由地購物。為迎合這種市場需求，增強(qiáng)實(shí)體零售商的競爭力，零售商應(yīng)該在線下線上渠道上提供無縫銜接，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。目前，打通線下線上的全渠道模式正在得到傳統(tǒng)零售商的認(rèn)可和不斷積極地嘗試。

對于實(shí)體零售企業(yè)來說，構(gòu)建全渠道中可以選擇地搭建線上銷售渠道有：(1)企業(yè)自己建立網(wǎng)上營銷的平臺[7]。目前，紅星美凱龍、萬達(dá)、蘇寧等都正在探索線下和線上結(jié)合的發(fā)展新路。(2)參與第三方的網(wǎng)上銷售平臺，如淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?。例如海爾電器在京東、天貓開設(shè)旗艦店，通過大型成熟電商平臺開展O2O模式進(jìn)行營銷，顯著提高了銷量。(3)建立網(wǎng)上平臺并且實(shí)體店支持配合。這種模式可以支持網(wǎng)上看貨下單，實(shí)體店就近試貨取單的方式，滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)需要，可以有效地滿足消費(fèi)者購買模式需要和體驗(yàn)需要。(4)在公眾場所開設(shè)虛擬店鋪。O2O全渠道銷售模式整合了線上線下渠道的優(yōu)勢，彌補(bǔ)了各自的不足。因此，全渠道零售是實(shí)體零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必然方向，將會成為未來零售企業(yè)的渠道常態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者需求日臻復(fù)雜，行為日益挑剔，零售商全渠道營銷模式能否贏得消費(fèi)者青睞，取決于他們能否獲取滿意的購物體驗(yàn)。

(三)基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品策略和廣告策略

大數(shù)據(jù)浪潮正在引致零售業(yè)顛覆性創(chuàng)新，智能零售隨之而來。由于新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者購買心理與行為發(fā)生變化。以現(xiàn)今消費(fèi)者群的主力“80后”、“90后”為例，他們生活在網(wǎng)絡(luò)和信息時代，在與網(wǎng)絡(luò)的交互影響中自我發(fā)展與成長。他們獨(dú)立、時尚、追求自我、追求個性?，F(xiàn)在消費(fèi)者經(jīng)常使用的社交媒體有即時通信、搜索、博客、個人空間、微博、微信、電子郵件、Facebook、Twitter等，消費(fèi)需求和購買行為“碎片化”現(xiàn)象逐漸凸顯。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略和廣告策略將被大數(shù)據(jù)時代的全新策略所替代。

1.基于大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品推薦

大數(shù)據(jù)來源多樣，企業(yè)可以全方位掌握消費(fèi)者的基本特征、購買偏好、購買傾向(搜索、點(diǎn)擊、收藏)、購買力、購買活躍度、購買渠道、網(wǎng)絡(luò)參與度等，對營銷而言，可以說信息準(zhǔn)確而全面。這時，建立各種主題的數(shù)據(jù)提示，進(jìn)行相關(guān)分析，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推薦了。

(1) 優(yōu)先構(gòu)建顧客行為數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。企業(yè)需要把所有渠道的購買行為數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站購買行為、LBS 的信息、POS 收款信息、CRM 上的投訴、社交媒體的發(fā)言等某一顧客的全部信息整合到一個集中的數(shù)據(jù)庫，形成一個對這位顧客的統(tǒng)一圖譜，就相當(dāng)于從內(nèi)到外給他畫了個像，這是零售大數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心。比如某企業(yè)有 20萬會員，采集到這些會員的信息以后，通過系統(tǒng)對會員進(jìn)行分群，實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品推薦。有需要的話，可以實(shí)現(xiàn)一對一的精準(zhǔn)營銷[8]。

目前，在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品推薦上騰訊公司和亞馬遜已先行一步。騰訊公司推出了MIND3.0系統(tǒng)，通過對用戶行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘，依靠大數(shù)據(jù)通過不同算法及分析，描繪出消費(fèi)者圖譜，全面深入了解消費(fèi)者需求。利用大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品推薦上亞馬遜也卓有成效。依托自有網(wǎng)站，亞馬遜擁有海量數(shù)據(jù)，包括每個用戶購買的產(chǎn)品、規(guī)格、數(shù)量，還包括用戶頁面停留時間、是否查看評論、搜索關(guān)鍵詞、瀏覽商品等所有行為，通過對這些海量歷史數(shù)據(jù)的分析來預(yù)測顧客未來的需求。據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜約30%的銷售額來自它個性化的推薦系統(tǒng)。最近，它們正在測試根據(jù)顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測其將要購買的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)未下單提前發(fā)貨的功能。

(2)促進(jìn)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品銷售。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)挖掘越來越重要。以購買清單為例，看似雜亂無章的信息，經(jīng)過對比歷史數(shù)據(jù)深入地挖掘，可以找出商品之間的關(guān)聯(lián)性，挖掘出潛在關(guān)聯(lián)性需求，從而向消費(fèi)者做針對性推薦。零售企業(yè)通過消費(fèi)者歷史購物清單、網(wǎng)上瀏覽記錄、購物車記錄等，進(jìn)行購物趨勢分析，通過數(shù)據(jù)分析被消費(fèi)者連同購買的產(chǎn)品次數(shù)較多時，零售商可以將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就近擺放以促進(jìn)銷售。物美超市利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)促銷是卓有成效的。顧客結(jié)賬時在收銀員掃碼后，商品信息就會同步傳輸?shù)轿锩拦镜闹行臄?shù)據(jù)庫。在數(shù)據(jù)庫中，功能、用途相近或被大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)有關(guān)聯(lián)商品已被設(shè)置為“關(guān)聯(lián)商品”，只要購買任意一種，就會觸發(fā)相關(guān)聯(lián)商品的促銷提示。也就是幾秒鐘內(nèi)，中心數(shù)據(jù)庫發(fā)出的關(guān)聯(lián)促銷信息就已傳回到了超市的POS機(jī)，在收銀員小票打印時系統(tǒng)已自動增加了關(guān)聯(lián)商品的廣告，這就是個性化的商品信息的推送[9]。例如顧客A在物美超市購買了洗發(fā)水，他的購物小票后面就有了P&G公司的海飛絲、佳潔士產(chǎn)品的促銷信息；而購買保健食品的顧客B小票的背面是寧夏百瑞源公司的枸杞和枸杞酒的促銷信息，利用大數(shù)據(jù)做關(guān)聯(lián)商品銷售可以幫助零售企業(yè)提高銷售量。

2.借助社交大數(shù)據(jù)的廣告策略

在大數(shù)據(jù)的幫助下，商家能夠從不同的維度對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，借助社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，勾勒出清晰的從外表到心理的消費(fèi)者個人圖譜，他的年齡、性別、家庭組成、收入支出、受教育程度、生活習(xí)慣、休閑活動甚至個人癖好都被企業(yè)掌握。借助大數(shù)據(jù)，零售企業(yè)很可能比消費(fèi)者本人都了解其需求。在這種環(huán)境下，從廣告推送到廣告設(shè)計方式都發(fā)生了很大變化，廣告的溝通效果大幅度提高。廣告界經(jīng)常有人說：“我知道有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！边@種情況有可能被終結(jié)在大數(shù)據(jù)時代。

(1)智能化廣告推送。炙手可熱的大數(shù)據(jù)正在全球掀起一場智能廣告革命?！渡鐣M(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯指出，大數(shù)據(jù)捕捉到了社交網(wǎng)絡(luò)中“人”的蹤跡，而智能廣告則是利用數(shù)據(jù)追蹤、研究、理解“人”，從而選擇“對的人”與“對的時機(jī)”。

大數(shù)據(jù)讓企業(yè)能更好地與消費(fèi)者溝通，通過對消費(fèi)者線上線下和社交媒體等各種渠道和環(huán)境下的行為數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)判斷出消費(fèi)者的購買偏好，通過網(wǎng)絡(luò)、移動終端、微博和微信等媒體，選擇合適的時間、合適的頻率向合適的人投放廣告和其他促銷策略，還可以根據(jù)投放后顧客的反應(yīng)隨時調(diào)整促銷策略。例如，2015年1月，騰訊公司首次利用大數(shù)據(jù)向微信朋友圈推送了3條信息流廣告，分別是寶馬、VIVO智能手機(jī)和可口可樂，但每位微信用戶只收到1條，引起消費(fèi)者關(guān)注，后有用戶戲稱收到寶馬廣告的為“土豪”，收到VIVO智能手機(jī)廣告的為“白領(lǐng)”，收到可口可樂廣告的為“屌絲”，引起朋友圈內(nèi)高度關(guān)注和截圖轉(zhuǎn)發(fā)。另外，零售企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同關(guān)注點(diǎn)設(shè)計多套廣告，個性化推送。舉例來說，同一時間兩個不同的消費(fèi)者登錄淘寶，在頁面上他們可能看到的廣告完全是不同的，甲看到的是家居廣告而乙看到的是電子產(chǎn)品廣告，這是基于之前兩位的瀏覽搜索等數(shù)據(jù)淘寶計算出的消費(fèi)需求而給予的不同廣告推薦。

(2)互動化廣告設(shè)計。社會媒體時代,消費(fèi)者的觀念、創(chuàng)意形成了一個龐大的智能網(wǎng)絡(luò)，這是不可忽視的充滿價值的群體智慧，成為了企業(yè)創(chuàng)意的源泉。在大數(shù)據(jù)時代，廣告設(shè)計創(chuàng)意更多來源于消費(fèi)者。消費(fèi)者所發(fā)表的評論、上傳的圖片、音樂、視頻等等，蘊(yùn)含著用戶消費(fèi)傾向。廣告公司以后挖掘群體智慧形成廣告創(chuàng)意，通過挖掘用戶數(shù)據(jù)制定針對性的溝通策略，甚至邀請顧客參與廣告設(shè)計或使用軟件根據(jù)顧客意見生成廣告可能成為新常態(tài)。以后，那些大家耳熟能詳?shù)膹V告可能不是策劃制作與廣告公司,而是智能系統(tǒng)。Facebook創(chuàng)造了一個精準(zhǔn)的廣告系統(tǒng)，廣告客戶只需將自己的產(chǎn)品照片大量上傳至數(shù)據(jù)庫，消費(fèi)者登錄Facebook的時候，系統(tǒng)便會根據(jù)顧客的興趣點(diǎn)，利用不同的產(chǎn)品照片自動生成相關(guān)廣告，投放的依據(jù)是數(shù)據(jù)庫里的消費(fèi)者與產(chǎn)品的“關(guān)系圖譜”，這種廣告得到了很多企業(yè)的關(guān)注。2012年,Facebook的廣告收入攀升到了43億美元，其客戶包括百事、惠普、麥當(dāng)勞、聯(lián)邦快遞等知名公司。

在電商強(qiáng)勢發(fā)展的背景下， 實(shí)體零售企業(yè)遭遇經(jīng)營困境是不爭的事實(shí)。大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，也正在改變整個零售行業(yè)的營銷方式，將成為全世界下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率提高的前沿。消費(fèi)環(huán)境的變化和逐漸成熟的數(shù)字技術(shù)結(jié)合，也必然催生智能零售時代的到來，迎來零售行業(yè)的新一輪變革。現(xiàn)今商業(yè)經(jīng)濟(jì)已步入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代”,而要實(shí)現(xiàn)更好的消費(fèi)體驗(yàn)， 追趕體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的潮流， 智能技術(shù)自然必不可少。對實(shí)體零售企業(yè)來說，以此為契機(jī)整合供應(yīng)鏈，加速線上線下融合的全渠道的布局，使線上銷售渠道和線下銷售渠道互為補(bǔ)充，處理消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶真正需求，提供個性化營銷解決方案，是大數(shù)據(jù)時代實(shí)體零售業(yè)變革的一個重要方向。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能零售創(chuàng)新，可最大程度地提升消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)和滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值。

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(責(zé)任編輯：高士榮)

A Study on Smart Retail of Physical Store in the Era of Big Data

SUNHua1，2

(1.School of Business, Xi’an University of Finance and Economics,Xi’an 710100,China;2.School of Economics and Management,Northwest University,Xi’an 710127,China)

Abstract:Consumer information shows explosive growth in the era of big data.The retailing is one of the industry that are most affected by the big data. The value of big data is that the big data technology enables enterprises to have comprehensive business insight including customer, place, sales and goods. Online shopping lead to physical stores closed and decreased. Physical stores begin to start smart retail. However, some problems such as lack of new conception and technology, no online channel and unsuitable traditional strategy were met. If physical stores transfer their mind and absorb data technology, utilize O2O and use product and promotion strategy according to big data, they will win in the future.

Keywords:big data; physical store; smart retail; O2O

中圖分類號：F713.32

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-2817(2016)02-0041-06

作者簡介：孫華(1972-)，女，安徽蕭縣人，西安財經(jīng)學(xué)院商學(xué)院副教授，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)榱闶蹖W(xué)與市場調(diào)研。

基金項(xiàng)目：陜西省軟科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下陜西零售業(yè)研究”(S2014KR1974)

收稿日期：2015-09-10