中國電信股份有限公司廣州研究院│李丹

Orange“Essential 2020”：以極致客戶體驗求得競爭中的脫穎而出

中國電信股份有限公司廣州研究院│李丹

國際運營商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例之一

進入2015年，面對OTT的沖擊和電信業(yè)增長放緩的趨勢，全球運營商都遭遇到了前所未有的危機。為了在危機中尋找機遇，以O(shè)range、SKT和NTT docomo為代表的運營商啟動了新的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，本刊特約中國電信廣州研究院專家對上述三大運營商的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略撰文解讀。

2015年3月，Orange公布了其最新5年發(fā)展戰(zhàn)略“Essentials 2020”，旨在聚焦客戶體驗和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在豐富和便利客戶生活的業(yè)務(wù)創(chuàng)新中尋找新的增長點，并保持健康的財務(wù)狀況?！盀槊恳晃粺o論身處何地的用戶提供無與倫比的服務(wù)體驗”是“Essentials 2020”的戰(zhàn)略目標(biāo)；恢復(fù)收入的增長并保持EBITA平穩(wěn)、希望2018年收入水平高于2014年是“Essentials 2020”的財務(wù)目標(biāo)。

從關(guān)注員工到關(guān)注客戶

如果說Orange在2010年公布的5年發(fā)展戰(zhàn)略“Conquests 2015”（“征服2015”）為“攘外必先安內(nèi)”，重點是提高員工福利和內(nèi)部團結(jié)；那么“Essentials 2020”則是在“安內(nèi)”之后將關(guān)注點轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部，更加注重客戶體驗和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Orange認為，無與倫比的客戶體驗才能使其從競爭中脫穎而出。

Orange圍繞客戶體驗提出了實現(xiàn)新戰(zhàn)略的五大驅(qū)動因素及2018年目標(biāo)：一是提供豐富的連接，2018年固定和移動網(wǎng)絡(luò)速度提高至2014年的3倍；二是重塑客戶關(guān)系，2018年客戶服務(wù)的數(shù)字化渠道占比達到50%，當(dāng)前為30%；三是建設(shè)以人為本的數(shù)字化雇傭模型，實現(xiàn)90%的員工認可Orange并愿意向他人作為就業(yè)推薦；四是助力企業(yè)客戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到2020年OBS的IT服務(wù)收入份額提升10個百分點；五是資產(chǎn)多樣化利用，物聯(lián)網(wǎng)和移動金融兩項新業(yè)務(wù)的收入達到10億歐元。

Orange將通過網(wǎng)絡(luò)體驗、內(nèi)容體驗、服務(wù)體驗等全面提升客戶體驗。到2018年Orange將斥資150億歐元用于網(wǎng)絡(luò)升級，屆時固定和移動網(wǎng)速均提升2倍。其中約45億歐元將用于光纖網(wǎng)絡(luò)部署，2020年法國光纖網(wǎng)絡(luò)投資將增加兩倍；50億歐元用于移動接入，其中包括15億歐元的4G投資。2018年其在歐洲市場的4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率將達到95%；在非洲和中東地區(qū)，投資重心放在部署寬帶網(wǎng)絡(luò)上，2015年將在這一地區(qū)的7個國家推出4G服務(wù)。

此外，持續(xù)推進網(wǎng)絡(luò)向全IP、云化、虛擬化演進。在豐富內(nèi)容體驗方面，OrangeTVStick為用戶提供豐富的視頻內(nèi)容服務(wù)、聚合傳統(tǒng)電視的電視棒、智能手機和平板電腦，為用戶提供寬帶和移動、電視和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)無縫切換的高端體驗。提升服務(wù)水平是客戶體驗戰(zhàn)略的重中之重，Orange將重塑客戶關(guān)系。此外將以更加個性化、有針對性和有效的方式為客戶提供服務(wù)：2016年在法國，每位客戶將配備惟一的客戶服務(wù)號碼，利用大數(shù)據(jù)了解客戶需求并推薦其所需的服務(wù)；2018年，客服數(shù)字化占比將到達50%。

聚焦用戶體驗為宗旨

Orange更新了品牌標(biāo)識。新品牌標(biāo)識通過一系列拼圖符號代表不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即用戶生活中“必不可少的主題”（essential themes），正好與“Essentials 2020”的戰(zhàn)略名稱相契合。wellbeing、family、work、money、home、fun是Orange確定的六大生活主題。Orange認為，在當(dāng)前的數(shù)字時代，用戶的需求是簡單實用的解決方案、無縫連接和個性化的服務(wù)。Orange給新品牌賦予新的角色，即幫助用戶“始終與他們生活中不可缺少的部分保持聯(lián)系”，并以此體現(xiàn)Orange希望成為用戶生活中不可缺少的部分的美好訴求。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的全球經(jīng)濟中，每個企業(yè)都在努力尋求差異化，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心——客戶體驗，正是獨特且難于模仿的，這便是凸顯競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。這些年電信運營商與OTT企業(yè)的博弈過程，如何通過完美的客戶體驗獲取競爭優(yōu)勢正是運營商向OTT們學(xué)到的。

編輯｜舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn