□　岳遠(yuǎn)征　童路路

網(wǎng)絡(luò)謠言傳播進(jìn)程中的受眾研究

□岳遠(yuǎn)征童路路

謠言傳播自古就有，但在網(wǎng)絡(luò)信息時代表現(xiàn)得尤為突出。網(wǎng)絡(luò)謠言傳播過程呈現(xiàn)明顯的階段性，受眾在各階段存在著不同的行為特征。

網(wǎng)絡(luò)謠言；受眾行為；受眾理論；謠言防治

現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播中扮演著越來越重要的角色，它既是傳播優(yōu)勢的聚集地，也是矛盾問題的多發(fā)區(qū)。網(wǎng)絡(luò)把關(guān)缺失，“三俗”信息泛濫，虛假、暴力、信息安全問題凸顯，傳統(tǒng)倫理、社會責(zé)任缺失等現(xiàn)象十分嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)謠言正是借助網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)亂局中“興風(fēng)作浪”，對網(wǎng)民和社會產(chǎn)生不可估量的危害。

一、網(wǎng)絡(luò)謠言及其受眾概述

國內(nèi)學(xué)術(shù)界傾向于認(rèn)為謠言是沒有事實根據(jù)且包含虛假成分的信息，而國外學(xué)者對謠言的界定更傾向于國內(nèi)對“流言”的闡釋，即在傳播系統(tǒng)內(nèi)散布沒有根據(jù)的（或未經(jīng)證實的）信息。網(wǎng)絡(luò)謠言一般指通過即時通訊工具、社交平臺等網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)傳播沒有事實依據(jù)的話語，所涉及范圍主要包括公共領(lǐng)域、突發(fā)事件、顛覆傳統(tǒng)和名人要員等內(nèi)容。

謠言傳播歸根結(jié)底是人在傳播，網(wǎng)絡(luò)謠言是以網(wǎng)民為中心進(jìn)行傳播的。網(wǎng)絡(luò)謠言的受眾角色相對不固定，不僅僅指謠言的最終接收者，還包括謠言“二次傳播”者。網(wǎng)絡(luò)謠言的受眾可能是普通網(wǎng)民，也可能是“輿論領(lǐng)袖”，甚至包括參與謠言“二次傳播”的傳統(tǒng)媒體。近年來，中國網(wǎng)民的主要增長點是初中及以下學(xué)歷的人群。技術(shù)賦予網(wǎng)民“公民記者”的權(quán)利，但網(wǎng)民群體素質(zhì)的參差不齊，給網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播擴(kuò)散有可乘之機(jī)，也對謠言的防治構(gòu)成了潛在的壓力和挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)謠言傳播進(jìn)程中的受眾行為特征

謠言傳播過程呈現(xiàn)明顯的階段性，受眾在各階段存在著不同的行為特征。

（一）謠言潛伏期：受眾輕信謠言

受眾參與并加速謠言傳播的根源在于“相信”謠言。受眾輕信謠言有其自身認(rèn)知和利益關(guān)聯(lián)，同時也與社會信息環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系。李普曼提出信息環(huán)境之后，日本學(xué)者藤竹曉繼而提出“信息環(huán)境的環(huán)境化”概念。現(xiàn)代社會信息環(huán)境的影響力越來越大，媒介提供的信息不僅讓人們感知外部世界的變化，也改變著人們的觀念態(tài)度，進(jìn)而改變客觀現(xiàn)實。現(xiàn)實環(huán)境越來越信息化的同時，信息環(huán)境也越發(fā)環(huán)境化了。

在信息環(huán)境的強(qiáng)效影響下，受眾特別是網(wǎng)民，越來越相信媒介信息，越來越依賴媒介，馬航事件中受眾群體圍觀并參與謠傳就是很好的證明。同時，由于網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人角色的模糊和相對“分化”，以及網(wǎng)絡(luò)信息的龐雜，信息來源的多元化和匿名性，加之網(wǎng)民整體的媒介素養(yǎng)不高，使得潛伏在網(wǎng)民中的謠言快速萌生。

（二）謠言發(fā)展期：受眾盲目跟風(fēng)

輿論領(lǐng)袖存在于社會生活的方方面面，他們與其他受眾以平等的身份進(jìn)行交流，因而更容易被受眾接納。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室曾對100位輿論領(lǐng)袖的職業(yè)類型進(jìn)行調(diào)查，分析發(fā)現(xiàn)媒體人士在輿論領(lǐng)袖群體中占比居于首位，學(xué)者占比居第二位，有三成以上的“意見領(lǐng)袖”具有多種身份。新浪微博話語權(quán)牢牢把控在大約300位微博“意見領(lǐng)袖”手中。①謠言在一些“輿論領(lǐng)袖”間“發(fā)酵”，媒介素養(yǎng)低下的受眾在他們的引導(dǎo)下趨之若鶩。

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，很多“意見領(lǐng)袖”被人為地“制造”出來，中間夾雜著種種商業(yè)利益，這些人的媒介素養(yǎng)和道德素質(zhì)有待提高。如“秦火火”“立二拆四”等，在這些所謂的“意見領(lǐng)袖”的惡意操縱下，網(wǎng)絡(luò)謠言在網(wǎng)絡(luò)間加速蔓延。

（三）謠言高峰期：受眾群體事件爆發(fā)

隨著事件迅速發(fā)展，謠言的傳播也在這一階段進(jìn)入高峰期，甚至?xí)l(fā)群體性事件等嚴(yán)重后果。網(wǎng)絡(luò)輿論作為“公共領(lǐng)域”的一種特殊形態(tài)，熱點議題也往往會引來傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和報道。傳統(tǒng)主流媒體的蜂擁而至非但不能遏制謠言，反而容易成為謠言傳播的幫兇，激起更多的人再次利用網(wǎng)絡(luò)“挖掘”相關(guān)信息，進(jìn)一步增加謠言傳播熱度，謠言的影響力和破壞力也在不斷增強(qiáng)。在很多情況下，一些突發(fā)性公共事件也正是因為謠言傳播高峰期的到來而爆發(fā)，繼而引起社會的進(jìn)一步關(guān)注。

謠傳的熱度在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的相互關(guān)照與報道中持續(xù)升溫，而此時的謠言形態(tài)已發(fā)生了顯著變化。網(wǎng)絡(luò)輿情不是完全一邊倒的現(xiàn)象，在謠傳的“雪球”越滾越大的同時，也越滾越渾。由于個人認(rèn)知框架的不同，不同受眾有著不同的選擇性轉(zhuǎn)載、選擇性理解和評論、選擇性編發(fā)，不同的意見或態(tài)度的表達(dá)經(jīng)歷了一個削平和磨尖的過程，使意見傾向趨于基本一致。謠言的實際內(nèi)容已經(jīng)不再成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點，網(wǎng)民探討重心更多地落在了更深層次的社會問題和矛盾根源。爭論間的磨合達(dá)到頂點，網(wǎng)眾便趨向于共同期待問題或事件的權(quán)威解釋和解決。

（四）謠言衰退期：受眾徘徊觀望

謠言步入“拐點”以后，政府部門或管理者亦通過各種媒介平臺發(fā)布信息，還原事實真相，澄清問題，事件或問題的相關(guān)信息得以逐漸豐富和完善，以各種有力措施控制事態(tài)的進(jìn)一步惡化。在這一過程中，尤其在衰退期的起始階段，受眾容易出現(xiàn)對權(quán)威部門發(fā)布信息的質(zhì)疑，特別是在權(quán)威信息與個人的設(shè)想結(jié)果存在巨大差異的情況下。在涉及群眾切身利益問題時，一些民眾寧信謠、傳謠也不會信官。

受眾對權(quán)威信息的質(zhì)疑與觀望，是由權(quán)威部門公信力下降導(dǎo)致的結(jié)果。信息不透明、有令不行、執(zhí)法不公、貪污腐敗、瞞報漏報重要信息，生硬封堵的“辟謠”方式，損害群眾利益的行為時有發(fā)生，這些都大大增加了公權(quán)力部門的“信用赤字”，導(dǎo)致民眾對公權(quán)力部門的不信任、不支持，引發(fā)類似“狼來了”的信任危機(jī)，致使權(quán)威信息的影響力和說服力大打折扣。

（五）謠言拖尾期：部分受眾執(zhí)迷

隨著事件或問題的發(fā)展，權(quán)威信息逐漸增多，權(quán)威信源公信力下降導(dǎo)致的可信性消極影響逐漸消除，傳播頻率也逐漸下降。但仍有一些受眾會因為自己的預(yù)見或觀點未得到印證而固執(zhí)地排斥權(quán)威信息，執(zhí)拗地堅持著自己的態(tài)度和對謠言的判斷不肯改變。謠言影響的消除不取決于先知們對謠言的率先識破，而是取決于最后一批謠言追隨者態(tài)度、行為的改變。

在應(yīng)對世界末日等種種荒謬言行出現(xiàn)的同時，辟謠“末日”說的各類報道也不在少數(shù)，可依然壓不過偏信“末日”到來的種種傳聞。中國科學(xué)院院士歐陽自遠(yuǎn)曾在媒體公開表示，其實地球磁極顛倒現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，近兩億年以來就曾發(fā)生過一百多次，但從歷史記錄中沒有發(fā)現(xiàn)地球南北磁場倒轉(zhuǎn)發(fā)生生命大滅絕的現(xiàn)象。②但該謠傳還是被許多人“迷信”著，“末日”到來前的一段日子，自制“諾亞方舟”、儲水儲糧，部分網(wǎng)民設(shè)計的各種各樣“臨終表演”等鬧劇依然在上演。

三、網(wǎng)絡(luò)謠言傳播進(jìn)程中受眾行為的理論分析

（一）“首因效應(yīng)”與受眾輕信謠言

首因效應(yīng)是指人們首次與某人或某物接觸時產(chǎn)生的深刻印象。第一印象對個人認(rèn)知的作用力最強(qiáng)，影響力的持續(xù)時間也更長。

當(dāng)然，首因效應(yīng)作用的強(qiáng)弱程度與個人的社會閱歷、知識修養(yǎng)的深淺密切相關(guān)，閱歷越匱乏，知識越淺薄，首因效應(yīng)對一個人的影響也就越深刻。在謠言傳播過程中，大多數(shù)網(wǎng)民的文化程度和知識水平有限，社會閱歷較淺，導(dǎo)致他們在謠言面前缺乏質(zhì)疑能力和精神，尤其表現(xiàn)在謠言傳播的前期，謠言以其逼真性和優(yōu)先性優(yōu)勢迅速傳播開來。謠言走在真相前面，先入為主，在網(wǎng)民意識中形成并占據(jù)主導(dǎo)地位，對于下一步的辟謠和事實澄清帶來巨大壓力。

（二）“沉默的螺旋”與受眾盲目跟風(fēng)

“沉默的螺旋”假說認(rèn)為，人們在表達(dá)自己的看法時，首先會體察周圍人的意見態(tài)度，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的見解存在于多數(shù)意見或者優(yōu)勢意見行列時，便會大膽地表達(dá)出自己的意見；而當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的看法屬于少數(shù)意見或者劣勢意見時，迫于群體壓力，傾向于保持沉默或者改變態(tài)度追隨多數(shù)或者優(yōu)勢意見。

“沉默的螺旋”心理機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)謠言傳播過程中的作用十分明顯?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)傳播主體多元化的情況下，精英人士、官方主流話語依然居于強(qiáng)勢地位，傳播主體地位的不平等必然導(dǎo)致信息傳播力和意見表達(dá)力的差值。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒體形成一定制約，造就了網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域“輿論領(lǐng)袖”的強(qiáng)勢?！拜浾擃I(lǐng)袖”利用自身的信息優(yōu)勢和傳播能力，在很大程度上增強(qiáng)了對受眾意識方面的控制力。受到群體壓力的影響，越來越多的人開始追隨強(qiáng)勢意見，不同意見越來越少或沉默不語，輿論表現(xiàn)趨向“合流”之勢。

（三）“第三人效果”與受眾群體事件爆發(fā)

戴維森教授認(rèn)為，受眾在判斷大眾傳播信息對個人態(tài)度和行為影響方面存在著雙重標(biāo)準(zhǔn)：低估信息（尤指負(fù)面信息）對自己的影響，而高估對他人產(chǎn)生的影響。“第三人效果”在現(xiàn)實生活中存在著“反作用”機(jī)制，尤其是負(fù)面信息傳播的過程中?！拔摇币庾R到了負(fù)面信息可能快速而且劇烈地影響到“他”人，為了避免自己在該信息可能引起的不良后果中遭受“損失”，“我”搶先做出可能出現(xiàn)的“集合行動”的行為。

也有研究者認(rèn)為，新媒體的運用有助于人們獲得更加全面的信息，加強(qiáng)政府和傳統(tǒng)專業(yè)媒體的反應(yīng)能力，為多元信息的形成提供了空間。但該論斷過于理想化，現(xiàn)實中的網(wǎng)絡(luò)并非如此，一方面，它受制于網(wǎng)民素養(yǎng)的制約，另一方面相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范不健全，致使網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情緒蔓延，群體極化現(xiàn)象更為激烈，不實信息的傳播得到強(qiáng)化。另外，政府時而出現(xiàn)的不作為或不敢作為，也讓公權(quán)力部門輿論引導(dǎo)“大權(quán)旁落”，由謠言造成的群體性事件的混亂局面成為“頑疾”。

（四）“觀察模仿”與受眾徘徊觀望

美國心理學(xué)家班杜拉將學(xué)習(xí)模仿過程分為四個階段：注意→保持→運動再生→動機(jī)。該過程的四個環(huán)節(jié)前后相繼，相互作用，促成受眾觀察模仿的強(qiáng)勁動力。

在謠言傳播過程中，觀察模仿作用的基礎(chǔ)不同，輿論導(dǎo)向也就不同。多元的網(wǎng)絡(luò)傳播主體，必然導(dǎo)致多元化的“輿論領(lǐng)袖”，同時受眾按照自己既有的價值傾向，對與自己觀點基本一致的信息進(jìn)行選擇性注意、選擇性理解。經(jīng)過運動再生過程，在一定的外部強(qiáng)化、自我強(qiáng)化和替代性強(qiáng)化作用下，觀察模仿者再現(xiàn)示范行為。正如洗衣機(jī)絞死女童案，基于不同輿論導(dǎo)向的觀察模范，出現(xiàn)謠言輿情的“分流”現(xiàn)象，受眾根據(jù)不同的輿論導(dǎo)向，表現(xiàn)出不同的傳播動向。在觀察模范理論的引導(dǎo)下，謠言傳播必然走向幾個“輿論群體”激烈論爭的態(tài)勢。

（五）“長尾理論”與部分受眾執(zhí)迷

“長尾”理論認(rèn)為，把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起形成的市場，可以與熱門市場相匹敵。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，任何小的意見都不容忽視，尤其是對于眾多分散的小意見群體。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的聯(lián)通力和交互性，極易使這些力量集結(jié)起來，形成意想不到的威力，輿論界應(yīng)該為了社會影響來關(guān)注小群體意見的作用。在網(wǎng)絡(luò)謠言傳播過程中，這些所謂的“長尾”主要表現(xiàn)在謠言傳播的后期，多數(shù)網(wǎng)民因為權(quán)威信息的公布和自我意識的相對覺醒而逐步擺脫謠言的控制。一些網(wǎng)民卻礙于個人偏見或利益糾葛，固守己見，繼續(xù)相信并傳播謠言。

謠言本該止于信息公開，可在余姚洪災(zāi)等謠言風(fēng)波過程中并非如此。且不究新聞媒體公信力受損方面的原因，受眾的執(zhí)迷成為謠言影響持續(xù)的直接動力。由于這些受眾思想相對頑固，或者謠言事件與個人利益的深層交織，在短時間內(nèi)很難將其成功勸服，擺脫謠言。若用正態(tài)曲線來表示余姚謠言風(fēng)波傳播的全過程，謠言傳播的最后階段就像一條“尾巴”，影響處于低水平但在較長時間內(nèi)延續(xù)。

注釋：

①人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.2012年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告 ［OL］.人民網(wǎng)，http：//www.peopleyuqing.com/topnews/ topcontent/2012-12-21/6046.html.

②李鋼，張強(qiáng)，楊洋.揭秘2012世界末日謠言——從電影到旅游的噱頭［N］.廣州日報，2012-12-18（A118）.

（作者系蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級碩士生）