□馮春曉

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獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)劇盈利模式

□馮春曉

摘要：與傳統(tǒng)電視連續(xù)劇相比，網(wǎng)絡(luò)劇由于門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)的特殊屬性，可以選用獨(dú)特的廣告植入方式和播出渠道，因此擁有獨(dú)具特色的盈利模式，并且逐漸影響到傳統(tǒng)電視連續(xù)劇盈利模式的改革。隨著三網(wǎng)融合的不斷發(fā)展，面對電視劇行業(yè)年會的最新要求，網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)該保持自身盈利模式的優(yōu)勢，并不斷改進(jìn)，加強(qiáng)自我審查和行業(yè)審核，以規(guī)避良莠不齊、廣告不實(shí)等不足。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)??；盈利模式；特點(diǎn)；改進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)劇即網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇，與電視連續(xù)劇不同，以能夠隨時(shí)隨地隨意點(diǎn)播為特色。①2008年9月，國內(nèi)首部網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劇《Y.E.A.H》在鳳凰寬頻首播，開啟了我國的網(wǎng)絡(luò)劇時(shí)代。此后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和新媒體的不斷普及，越來越多的個(gè)人、組織和集團(tuán)投入到網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)陣營中，使網(wǎng)絡(luò)劇逐步走進(jìn)公眾視野。

2015年可謂是網(wǎng)絡(luò)劇大紅大紫的一年。從《盜墓筆記》的破十億點(diǎn)擊量到《太子妃升職記》屢登新浪微博話題榜榜首，從《十萬個(gè)冷笑話》開創(chuàng)數(shù)個(gè)第一走向大熒屏，到《他來了，請閉眼》由網(wǎng)絡(luò)逆襲進(jìn)擊電視臺，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)劇獲得了極大的關(guān)注度，一大批投資人蜂擁而至，進(jìn)而涌現(xiàn)出一大批新的網(wǎng)絡(luò)劇。網(wǎng)絡(luò)劇之所以能吸引如此多贊助商的關(guān)注，是因?yàn)槠洫?dú)具特色的盈利模式。

一、網(wǎng)絡(luò)劇的盈利模式

（一）獨(dú)具特色的制作模式

1.低成本，易眾籌

成本低成為網(wǎng)絡(luò)劇盈利高的重要原因之一。傳統(tǒng)電視連續(xù)劇為了保證收視率，制作商采取聘用著名演員或者購買知名劇本的方式在播出之前就得到一定的關(guān)注度，同時(shí)還要聘請專業(yè)編劇對劇本再三審核，力求沒有漏洞，從而得到更多廣告商的贊助。這幾種方式無疑會產(chǎn)生巨額的前期成本。而網(wǎng)絡(luò)劇在現(xiàn)行的比較寬松的審查環(huán)境下，無需為了劇本的嚴(yán)密合理耗費(fèi)太多精力，也不必招攬著名演員吸引受眾目光。選擇觀看網(wǎng)絡(luò)劇的受眾，大多只求一笑，不會對劇情過分苛責(zé)。同時(shí)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)劇的群體以青年網(wǎng)民為主，少有專業(yè)人士對某一網(wǎng)絡(luò)劇吹毛求疵，這使網(wǎng)絡(luò)劇在制作之時(shí)就節(jié)省了大量的成本，為更多的盈利創(chuàng)造了良好的條件。低成本的巨大誘惑使得各行各業(yè)的人都有了創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)劇的可能，眾籌形式的出現(xiàn)更給網(wǎng)絡(luò)劇注入了更多的新鮮血液，塑造了新的無限可能。

2.互動(dòng)頻繁，邊做邊播

與廣播電視相比，網(wǎng)絡(luò)的一大優(yōu)勢是可以把受眾的情況隨時(shí)反饋給制作方。每一集的點(diǎn)擊率，每一部分的重復(fù)播放率，包括評論、彈幕等等信息都將為網(wǎng)絡(luò)劇制作方提供新的方向。加之網(wǎng)絡(luò)劇審查層級較少，審核較為快捷，很多網(wǎng)絡(luò)劇都采用了邊做邊播的模式，隨時(shí)向著受眾喜歡的方向改變故事的發(fā)展軌跡，甚至制作多個(gè)結(jié)局來供不同口味的觀眾選擇觀看?！皞鞑コ闪⒌闹匾疤嶂?，是傳授雙方必須要有共同的意義空間?！雹谟嗅槍π缘赜鲜鼙姷目谖妒沟镁W(wǎng)絡(luò)劇可以得到更多受眾的關(guān)注，從而得到更大的盈利空間。近年來，雖然部分電視連續(xù)劇也開始采用邊做邊播的模式，如2015年湖南衛(wèi)視的暑期青春勵(lì)志偶像劇《旋風(fēng)少女》，但由于只能通過第三方平臺滯后地反饋受眾的意見，加之審查的程序和時(shí)間問題，使得即使網(wǎng)絡(luò)上對情節(jié)發(fā)展的呼聲已經(jīng)此起彼伏，電視連續(xù)劇也不得不按照既定的情節(jié)發(fā)展下去，最終招來多方不滿，并沒能發(fā)揮出邊做邊播的功效。

（二）獨(dú)具特色的植入廣告方式

1.獨(dú)家定制，完美詮釋

早在動(dòng)畫片《大力水手》播出之時(shí)，定制廣告就已經(jīng)走進(jìn)了觀眾的視野?！洞罅λ帧穼?shí)際上是為一家菠菜罐頭生產(chǎn)廠家專門定制的動(dòng)畫片。多年過去，在傳統(tǒng)電視連續(xù)劇情節(jié)連貫、邏輯嚴(yán)密的普遍要求下，定制廣告仍然難以普及。但網(wǎng)絡(luò)劇的紅火改變了這一現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)劇本身以幽默搞笑為主，對整體的故事情節(jié)沒有太高要求，因此很容易為某一贊助商單獨(dú)定制符合商品氣質(zhì)的廣告橋段。即使部分內(nèi)容已經(jīng)出戲，也可以輕而易舉地被觀眾當(dāng)做搞笑內(nèi)容而接受。如《太子妃升職記》中，劇組為唯一的廣告贊助商“金戈”專門定制了兩集的內(nèi)容，雖然與整體劇情毫不相干，卻利用劇中人物自然地插在了故事情節(jié)之中，并沒有引起受眾太大的反感，反而滿足了部分觀眾的戲外幻想。這在傳統(tǒng)電視連續(xù)劇中幾乎是不可想象的。再如《報(bào)告老板》，每一集專門為一則廣告定制，成為同一背景下一個(gè)個(gè)獨(dú)立又有趣的小故事。這一方式也成功吸引了大批廣告客戶的目光，最終成為網(wǎng)絡(luò)劇獨(dú)具特色的盈利模式的重要組成部分。

2.輕松氛圍，相輔相成

傳統(tǒng)電視連續(xù)劇的廣告植入方式大多是讓主人公使用廣告產(chǎn)品或者出現(xiàn)在背景環(huán)境之中。這種植入方式很難完美地符合廣告商品的氣質(zhì)，也很難自然地融入電視劇的劇情。就像屢被詬病的《一起來看流星雨》中，幾名揮金如土的公子哥竟然每天開著市場價(jià)不足十萬元的汽車出門耍帥；《老婆大人是80后》中RIO雞尾酒頻繁出現(xiàn)在各個(gè)高中低檔場合，甚至屢次被稱作紅酒。不合適的廣告植入雖然賺足了目光卻使得商品的美譽(yù)度不斷下降。而網(wǎng)絡(luò)劇本身就是詼諧幽默的風(fēng)格，故事情節(jié)已經(jīng)雷點(diǎn)層出，完全不避諱自身的漏洞，甚至是刻意扭曲事實(shí)來營造幽默的氛圍。此時(shí)出現(xiàn)的廣告并不需要嚴(yán)密地配合故事的情景，只需配合當(dāng)時(shí)的氣氛，可以讓被反復(fù)宣傳的廣告客戶們牢牢記住產(chǎn)品的名稱，卻又不會產(chǎn)生濃烈的厭煩。

（三）付費(fèi)點(diǎn)播，直接盈利

與傳統(tǒng)廣播電視單純依靠廣告客戶盈利的方式不同，2015年的網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》開啟了全新的網(wǎng)絡(luò)劇盈利模式——付費(fèi)觀看。在播出幾集之后，播出方愛奇藝視頻采取了“普通用戶只能每周五觀看一集，但付費(fèi)用戶可以一口氣看完全劇”的全新模式。此舉一出，愛奇藝VIP會員數(shù)周環(huán)比增幅超100%，超過250萬的會員請求通過付費(fèi)的方式立刻觀看全劇，按每人15元的月會費(fèi)計(jì)算，光這部劇的會費(fèi)就為網(wǎng)站帶來3750萬的收入。③有了這種收入的保障，越來越多的網(wǎng)絡(luò)播放平臺開始尋求以注入資金和分享收入的方式與網(wǎng)絡(luò)劇制作方合作，甚至是播放平臺自身投入到網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)作中來。這使得觀眾的點(diǎn)播付費(fèi)直接成為網(wǎng)絡(luò)劇的利潤之一。付費(fèi)觀看由此成為網(wǎng)絡(luò)劇不同于傳統(tǒng)電視劇的獨(dú)特的盈利模式。

二、網(wǎng)絡(luò)劇的改進(jìn)策略

網(wǎng)絡(luò)劇具有獨(dú)特的盈利模式，但同時(shí)也面臨著許多問題，如網(wǎng)絡(luò)劇審核不嚴(yán)導(dǎo)致大量粗制濫造甚至庸俗低俗的作品走向市場；網(wǎng)絡(luò)劇可以為廣告定制，于是有大批商家開始謀求通過網(wǎng)絡(luò)劇的方式進(jìn)行夸大宣傳；網(wǎng)絡(luò)劇可以采取付費(fèi)的模式，但會員賬號的私下買賣和盜版現(xiàn)象頻發(fā)極大地影響了制作方的收益等等。對此，網(wǎng)絡(luò)劇需做出多方面的改進(jìn)。

（一）進(jìn)一步加強(qiáng)審核

在2015全國電視劇行業(yè)年會上，羅建輝司長已經(jīng)提出網(wǎng)絡(luò)劇“線上線下將統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”。針對網(wǎng)絡(luò)劇的具體審查規(guī)則的制定也將逐步提上日程。要想進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)劇，必須完善網(wǎng)絡(luò)劇的審查規(guī)范，建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的審查機(jī)制，做到事前審查而不僅僅是事后追懲。明確網(wǎng)絡(luò)劇中廣告宣傳的責(zé)任承擔(dān)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)劇中的夸大甚至虛假廣告。抵制粗制濫造的作品，有效保護(hù)優(yōu)秀作品的盈利。

（二）延長產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)劇獲得極高的關(guān)注度之后不應(yīng)就此退出市場，而是應(yīng)挖掘衍生價(jià)值。韋伯曾說：“市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是擴(kuò)張?！本W(wǎng)絡(luò)劇也應(yīng)該憑借自己的影響力擴(kuò)張到各個(gè)領(lǐng)域。借鑒電視連續(xù)劇的“同名游戲”“明星同款”等延伸產(chǎn)品，豐富網(wǎng)絡(luò)劇的收入來源；借鑒日本動(dòng)漫行業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)作品與漫畫結(jié)合”和“cosplay”“手辦”等形式，增加網(wǎng)絡(luò)劇的實(shí)體產(chǎn)品，產(chǎn)生持久影響的同時(shí)，增加網(wǎng)絡(luò)劇的盈利。

（三）全媒體融合，多渠道發(fā)展

目前，已經(jīng)有部分網(wǎng)絡(luò)劇采用了渠道投資的方法獲得新的宣傳力量。在三網(wǎng)融合的環(huán)境下，網(wǎng)站、視頻播放器、手機(jī)客戶端、微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)渠道都可以成為網(wǎng)絡(luò)劇宣傳自身并獲得盈利的渠道。有著自媒體傳播效應(yīng)的影響，制作方只需利用意見領(lǐng)袖并稍加推波助瀾便可以掀起浩大的互聯(lián)網(wǎng)聲勢。另外，雖然傳統(tǒng)媒體的受關(guān)注度不斷下降，但其權(quán)威性和影響力仍然不可小覷。能夠登上廣播電視網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)劇被認(rèn)為有著極高的規(guī)格，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)劇仍然應(yīng)該尋求與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，互利共贏。

注釋：

①范力嘉.網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營銷傳播策略研究［D］.吉林大學(xué)，2015.

②郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2013：5.

③荀超.“盜墓”刺激付費(fèi)用戶狂增網(wǎng)劇付費(fèi)時(shí)代全面來臨？［N］.華西都市報(bào)，2015-07-14.

參考文獻(xiàn)：

1.［美］阿瑟·阿薩·伯杰著，李德剛，何玉譯.媒介分析技巧［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

2.［美］羅伯特·艾倫著，牟嶺譯.重組話語頻道——電視與當(dāng)代批評理論［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2008.

（作者系南開大學(xué)文學(xué)院2013級本科生）