程擼擼

“為什么屈臣氏的收銀臺普遍設(shè)置在里面？”知乎上曾有這樣一個引人深思的問題。表面上看，屈臣氏此舉是防止門口擁堵和增加行走距離。但簡單易得的答案后面，卻蘊(yùn)藏著《屈臣氏標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營手冊》也不會告訴你的深層原理。

這也是為什么人們照搬屈臣氏的成熟經(jīng)驗(yàn)，卻往往解決不了自身的相同問題，知其然不知其所以然，只學(xué)人家的外在把式卻不理解其中道理所至。

筆者認(rèn)為，屈臣氏這樣設(shè)置收銀，是符合它的銷售策略，且是利益最大化的做法。收銀位置的設(shè)置，是零售店布局中的點(diǎn)睛之筆，決定它位置的因素可以有很多，收銀的位置對銷售各方面產(chǎn)生的影響，有時也如蝴蝶效應(yīng)般層層遞進(jìn)且不易查覺。

收銀的位置

屈臣氏的收銀有幾個可視化的特點(diǎn)：

1、收銀一般在中后部，準(zhǔn)確的說是中腰線偏后；

2、站在主入口，視線絕對可以看到收銀臺；

3、收銀臺面寬大，圍繞收銀展開了很多配套設(shè)置（包括道具和商品）；

4、經(jīng)常要排隊(duì)，且收銀員附帶話術(shù)很多。

大賣場超市和社區(qū)小超市，收銀多是靠近門口，但權(quán)重的原因不同，大超市多有多層入口，然后統(tǒng)一出口收銀。這樣做一是采購意圖明確導(dǎo)致的集中式（或說一站式）采購，二是人流量和單個顧客的掃碼量導(dǎo)致的結(jié)算環(huán)節(jié)的時間壓力，決定了它把收銀區(qū)設(shè)置統(tǒng)一在出口處是最合適的。

而社區(qū)小超市，它們收銀設(shè)置在入（出）口，則是因?yàn)闃I(yè)態(tài)（比如毛利率）和規(guī)模決定的人力限制導(dǎo)致。幾十坪的店鋪，幾個監(jiān)控頭，只用一個收銀員就可以守下來，收銀設(shè)在門口一夫當(dāng)關(guān)就最具性價(jià)比。

再看屈臣氏，因選址策略決定的幾個特點(diǎn)：多傍消費(fèi)旺區(qū)的大商場，多處于商場一樓的主道上，不缺愛逛街的年輕人流，且沖動購物的可能性很大。因地價(jià)、商鋪結(jié)構(gòu)和自身?xiàng)l碼量，屈臣氏店多在幾百坪，且多狹長型，入口不大，進(jìn)深長。

一個人流量很大，幾百坪的狹長型店鋪，如何讓顧客在里面呆得更久，買得更多？拋開屈臣氏所倡導(dǎo)的“發(fā)現(xiàn)式陳列”和“導(dǎo)購?fù)扑]”不談，就是讓消費(fèi)的最后環(huán)節(jié)——收銀盡可能地往里靠，以增加采購的路程和時間，增加更多的購物可能。

收銀的視覺

除非特殊結(jié)構(gòu)的影響，屈臣氏的收銀都是面對主入口的，即站在入口處一般都可以看到收銀。這是由于屈臣氏的空間布局是以收銀區(qū)為勢能的中心展開的。

店里人流集中的停留地，即人氣聚集之所，就是該店的勢能中心。品牌服裝店的勢能中心多是一群模特組+展臺組成，國外的化妝品專賣多是以精致的專柜組成。反觀屈臣氏：寬大的收銀臺組，臺組上各是各樣的小冊子小商品，臺組后顯眼的換購吸引，臺組附近的飲料冰柜組，收銀前留白的大面積排隊(duì)空間，以及圍繞整個收銀區(qū)域展開的貨架，特別是上面放的那些商品，無一不顯示出“收銀區(qū)域”對于整個店鋪所起的勢能聚合作用。

而這一切，都是要面對剛進(jìn)店或路過店口向內(nèi)一瞥的你，就是這樣一瞥，一個人聲鼎沸購物氣息濃郁的畫面就映入眼簾。從這個角度來講，它決定了收銀放在中線靠后的位置就是最合適的。如果單純只考慮增加行走距離，那為什么不放在最底部呢？

收銀的排隊(duì)

大超市收銀的排隊(duì)，是因單個顧客采購數(shù)量多而導(dǎo)致結(jié)算的總體時間長。而屈臣氏則是因?yàn)榻Y(jié)算過程復(fù)雜導(dǎo)致的，加元換購、會員卡結(jié)算、商品推薦等等各種加在一起，盡管單個客人采購數(shù)量也許不多，可能就一兩件，而多出來的幾個額外的行為最終就導(dǎo)致了結(jié)算延長需要排隊(duì)，這是屈臣氏的銷售方式?jīng)Q定的。所以，這樣的結(jié)算場景，把收銀放在靠近主出入口，就會產(chǎn)生擁堵隱患。

但擁堵隱患只是因素之一，可見一些少量的屈臣氏店鋪屬于橫長型結(jié)構(gòu)的（就是門面很寬大，進(jìn)深相對不深），門口即使有足夠大的空間，也沒有把收銀放在此處。即使是并不寬大的入口，如果策略要求收銀必須放在門口區(qū)域，僅僅是避免人流擁堵這種問題，在好的空間設(shè)計(jì)師面前，不算什么難事。

收銀的權(quán)重

收銀的權(quán)重，也就是收銀臺這個東西，到底值不值得我們重視。

一般，閉架陳列銷售的店鋪，如奢侈品、黃金珠寶、高檔電器、還有百貨店統(tǒng)一收銀的一二樓（扣點(diǎn)區(qū)域），收銀的位置才不需要那么講究，多在店（商場）內(nèi)小小一隅——因?yàn)樯唐穯蝺r(jià)高和銷售過程中必須注重服務(wù)的因素，他們收銀結(jié)算的時間壓力小，也無需額外服務(wù)。

開架銷售的多為大眾消費(fèi)品，在客流量、客單數(shù)等方面決定了收銀的結(jié)算壓力是明顯大于閉架店鋪的，所以我們看到很多大眾消費(fèi)品店的收銀臺面都比較大、占地多，導(dǎo)致在昂貴的商業(yè)空間里，收銀臺的權(quán)重，位置的設(shè)置就不得不講究。

由此，收銀的權(quán)重，主要是看服務(wù)，看在哪個環(huán)節(jié)、哪個地方完成的。偏精品店模式、重顧問式的店家，服務(wù)由導(dǎo)購貼身完成，那么收銀就可以非常節(jié)省，只具備結(jié)算打包功能即可。反之，偏大日化自選模式的店家，如果導(dǎo)購個體所能提供的服務(wù)力度有限，則需要強(qiáng)大的收銀來完成。