周歡

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速告別兩位數(shù)時(shí)代，零售業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)。2015年，大型商超、百貨、品牌店涌現(xiàn)出了關(guān)店潮，而市場(chǎng)的蕭條顯然并非局限于單一行業(yè)，整個(gè)零售、制造業(yè)都出現(xiàn)了前所未有的蕭條。

在日化行業(yè)，多家巨頭的財(cái)報(bào)也呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)放緩趨勢(shì)，多家化妝品店主反映今年的生意不好做，化妝品行業(yè)顯現(xiàn)出了顯著的“口紅效應(yīng)”。這一切表明，受宏觀經(jīng)濟(jì)放緩影響，日化也步入了“新常態(tài)”。

“變”是溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)對(duì)2015年最直觀的總結(jié)。

這一兩年，消費(fèi)者發(fā)生了多元的變化，年輕一代的消費(fèi)者表現(xiàn)得比他們的前輩更加精明，不再認(rèn)為所有人都在用的東西就能滿足他們的需求。與此同時(shí)，他們的購(gòu)買途徑，獲得信息的渠道等等也都在發(fā)生多元性的變化。在走訪終端市場(chǎng)時(shí)鄭耿鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)，以前消費(fèi)者的品牌意識(shí)不強(qiáng)，店員的推薦多能促成購(gòu)買，但現(xiàn)在的消費(fèi)者尤其是年輕人的品牌意識(shí)很強(qiáng)，原有的促銷推薦未必能真正打動(dòng)這些年輕人。

“消費(fèi)者的多元化需求，造成我們不能用單一的渠道來(lái)宣傳、銷售，應(yīng)該從產(chǎn)品、宣傳、分銷等方面都做到多樣化?！鼻皻W萊雅（中國(guó)）副總裁張耀東在分析如今消費(fèi)者的變化時(shí)，如此回答。

張耀東的觀點(diǎn)和同樣做品牌的鄭耿鎮(zhèn)不謀而合。與眾多民族品牌一樣，溫碧泉?dú)v經(jīng)了化妝品的黃金十年，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，憑借著較早切入補(bǔ)水領(lǐng)域從而站牢腳跟。在2009年之后，備家都在發(fā)力補(bǔ)水市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的情況下，溫碧泉更需要進(jìn)一步凸顯差異化。

鄭耿鎮(zhèn)認(rèn)為在這種市場(chǎng)環(huán)境下，品牌需要在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍?！把a(bǔ)水就用溫碧泉”這句溫碧泉成立八年來(lái)從未更改過(guò)的廣告語(yǔ)，就能很好地說(shuō)明溫碧泉的初心。他說(shuō)，品牌應(yīng)該主動(dòng)地“迎合”市場(chǎng)，通過(guò)情感營(yíng)銷、標(biāo)簽化等方式獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。由于近年來(lái)快消品重度依賴廣告，溫碧泉緊抓這一特點(diǎn)，重點(diǎn)投放最受年輕收視群體歡迎的娛樂(lè)資源。

在鄭耿鎮(zhèn)看來(lái)，浙江衛(wèi)視主打娛樂(lè)的王牌綜藝《奔跑吧兄弟》、鼓勵(lì)追夢(mèng)的熱門綜藝《中國(guó)夢(mèng)想秀》以及王牌劇場(chǎng)《中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)》覆蓋了溫碧泉未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)消費(fèi)群——年輕個(gè)性、娛樂(lè)至上、熱衷夢(mèng)想的新生代，提前的消費(fèi)者教育能助力鞏固品牌資產(chǎn)，為品牌可持續(xù)發(fā)展筑基固本，夯實(shí)一線品牌補(bǔ)水領(lǐng)袖標(biāo)簽。

“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性要求越來(lái)越高，所以我們思考的品牌建設(shè)是持續(xù)做減法，直到溫碧泉在消費(fèi)者心目中越來(lái)越單一，越來(lái)越純粹，越來(lái)越明確！”鄭耿鎮(zhèn)如是表示。