□肖悅

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我國(guó)影視劇植入式廣告致效的傳播心理分析

□肖悅

摘要：在信息碎片化和注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，影視劇植入式廣告以其“奇觀化”效果所引發(fā)的視覺(jué)盛宴和“受眾狂歡”，收到了效益與收視并肩齊飛的非凡效果。今天，這種運(yùn)作模式相對(duì)成熟的廣告模式，已成為各大廣告主和商家紛紛爭(zhēng)奪的商業(yè)制高點(diǎn)。本文從傳播學(xué)及傳播心理學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合具體案例，試在分析植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)與受眾心理內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，指出植入式廣告在受眾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑ズ屯茝V的針對(duì)性策略。

關(guān)鍵詞：影視作品；植入式廣告；傳播心理

植入式廣告，又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)，狹義而言，是指將產(chǎn)品或品牌及代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)游戲、小說(shuō)等各種媒介當(dāng)中，通過(guò)對(duì)白、場(chǎng)景、故事情節(jié)等再現(xiàn)模式，讓受眾在無(wú)意識(shí)的情況下對(duì)其產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生印象，并激活目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)物潛意識(shí)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。這種靈活主動(dòng)、隱匿滲透、富有美學(xué)內(nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)手段，打破了傳統(tǒng)商業(yè)廣告借助產(chǎn)品功能、產(chǎn)品核心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)而起作用的常規(guī)機(jī)制，極大地克服了插播硬性廣告所引發(fā)的受眾心理抵觸和注意力逃離的被動(dòng)情勢(shì)，在深層次上有助于舒緩現(xiàn)代廣告營(yíng)銷(xiāo)中形成的商業(yè)訴求與審美邏輯之間的二律背反性和發(fā)展悖論。

植入式廣告在中國(guó)發(fā)展一度緩慢。新世紀(jì)以來(lái)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體的交互滲透與“病毒式傳播”，尤其是2011年廣電總局頒發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》從時(shí)間、內(nèi)容上對(duì)傳統(tǒng)硬廣告作出了很大限制后，更多的贊助商家開(kāi)始將廣告投放方向轉(zhuǎn)入巧妙而經(jīng)濟(jì)的植入式營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、影視劇植入式廣告的運(yùn)作模式及其發(fā)展困境

縱觀我國(guó)電影和電視的植入式廣告，其運(yùn)作模式主要表現(xiàn)為語(yǔ)言植入、道具植入、劇情植入、場(chǎng)景植入以及文化植入五種類(lèi)型，其中尤以語(yǔ)言、道具、劇情和場(chǎng)景植入最為常見(jiàn)。而文化植入（又稱(chēng)理念植入）所植入的并非一般意義上的產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，這種植入因品牌本身所具有的內(nèi)涵和意蘊(yùn)與影視劇主人公性格、理念特征的高度相似性和完美嫁接性而一直被認(rèn)為是植入式營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)影視劇植入廣告82%以場(chǎng)景植入出現(xiàn)，對(duì)白植入占8%，劇情植入占5%，道具植入以及文化植入等其他運(yùn)作模式占5%。①

植入式廣告雖在我國(guó)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但近年來(lái)影視劇和植入廣告的結(jié)合所滋生的本質(zhì)性沖突——觀看節(jié)目時(shí)狀態(tài)的投入與植入廣告帶來(lái)的出戲感之間的矛盾以及劇情結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性與品牌商要求產(chǎn)品過(guò)多地暴露之間的矛盾——也逐漸被放大，越來(lái)越多生硬的植入擾亂了故事情節(jié)本身的完整性和緊湊感，成為全民吐槽的焦點(diǎn)，結(jié)果使原本潛移默化和潤(rùn)物無(wú)聲的植入變成了對(duì)觀眾視聽(tīng)的污染。植入式廣告在現(xiàn)實(shí)中面臨的具體發(fā)展困境如下。

（一）植入廣告過(guò)多，有喧賓奪主之感

如在熱播電視劇《我們結(jié)婚吧》中，每集都有各式各類(lèi)的廣告植入，對(duì)觀眾審美產(chǎn)生不利干擾。心理學(xué)認(rèn)為，當(dāng)一種刺激過(guò)度施加于個(gè)體身上時(shí)，會(huì)導(dǎo)致個(gè)體感受性的降低和記憶力的下降。因此，當(dāng)熒屏畫(huà)面中充斥著廣告時(shí)，勢(shì)必會(huì)影響受眾的審美感受。這不僅影響了節(jié)目主題的自然表達(dá)，植入式廣告本身的傳播效果也會(huì)下降。

（二）作品選擇上考慮欠佳

植入式廣告只有選擇適宜的影視作品，與作品本身實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合才能讓廣告痕跡淡化并深入人心。如旅行社廣告植入旅游度假類(lèi)節(jié)目、調(diào)味品廣告植入餐飲類(lèi)節(jié)目等，則易于取得較為明顯的傳播效果。但近年來(lái)我國(guó)一些影視作品中出現(xiàn)的違背故事劇情而生硬植入的道具和臺(tái)詞，不僅破壞了作品本身的完美性，而且引起了觀眾的強(qiáng)烈不滿(mǎn)和抵制。

（三）形式生硬，植入過(guò)于明顯

植入式廣告屬隱形廣告，具有柔和性和隱蔽性的特點(diǎn)。一直以來(lái)，大部分受眾對(duì)強(qiáng)勢(shì)廣告的硬性推送都抱有敵視的態(tài)度，當(dāng)植入式廣告過(guò)于明顯和突兀時(shí)，受眾也會(huì)有難以接受之感，比如在作品中對(duì)廣告物品長(zhǎng)時(shí)間的特寫(xiě)，生硬而又明顯，讓人不勝其煩。如熱播電視劇《男人幫》中，對(duì)360軟件的植入就略顯生硬，某一集中男主角顧小白心情煩躁，大喊：“殺殺殺，統(tǒng)統(tǒng)殺光！”羅書(shū)全聽(tīng)完稱(chēng)：“那我可就殺了，要是電腦壞了你得賠我?！笨蓻](méi)想到殺清病毒，電腦好用如初，電腦上赫然顯示360殺毒軟件，于是大贊：“360殺毒軟件既免費(fèi)又好用，好用好用真好用?！弊層^眾大喊無(wú)語(yǔ)。

二、植入式廣告致效分析

（一）植入式廣告作用于受眾的傳播過(guò)程分析

植入式廣告作用于受眾的過(guò)程，實(shí)際上就是植入式廣告?zhèn)鞑ブ滦У倪^(guò)程。無(wú)疑，在這個(gè)過(guò)程中受眾的心理反應(yīng)（“心理能”）扮演著關(guān)鍵的角色。我國(guó)學(xué)者林之達(dá)教授對(duì)此提出了著名的“傳播的兩級(jí)效果論”。他認(rèn)為，“心理系統(tǒng)實(shí)際上是傳播致效過(guò)程中一道不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是傳播的信息流的能量轉(zhuǎn)換器。它先對(duì)傳播的信息進(jìn)行篩選，選取的信息與原有的心理構(gòu)成進(jìn)行心理反應(yīng)，心理反應(yīng)產(chǎn)生諸如決心、信息、意志力、情感、動(dòng)機(jī)、能力之類(lèi)與信息異質(zhì)的心理能即產(chǎn)生一級(jí)效果。心理能中的心理動(dòng)能外化為受傳者行為，行為做功，才產(chǎn)生傳播的社會(huì)效果即二級(jí)效果。簡(jiǎn)言之，就是傳播作用于人產(chǎn)生‘兩級(jí)效果’——傳播活動(dòng)作用于人的心理，產(chǎn)生‘心理能’；‘心理能’產(chǎn)生后，再外化做功?！雹?/p>

因此，傳播致效的過(guò)程是由傳播系統(tǒng)和心理系統(tǒng)兩大系統(tǒng)共同構(gòu)成的，同時(shí)需要由心理選擇、心理反應(yīng)、心理能外化并做功。具體到植入式廣告，廣告主和商家需要傳達(dá)的廣告信息有若干，但這些信息必須通過(guò)受眾心理選擇后，得到受眾的接受，才能再傳播進(jìn)入受眾的心理系統(tǒng)，并與受眾原有的情感、思維、認(rèn)知、個(gè)性等心理特征進(jìn)行心理反應(yīng)，產(chǎn)生上述諸如動(dòng)機(jī)、理想、意圖等“心理能”，才能最終激起受眾對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲，至此植入式廣告的一級(jí)效果就產(chǎn)生了。這是一個(gè)隱性的無(wú)法直觀看到的心理活動(dòng)過(guò)程，因此該過(guò)程也極易被商家和廣告主所忽略。他們一味追求明顯的經(jīng)濟(jì)利益，卻沒(méi)有考慮在自己傳達(dá)的廣告信息中哪些可以被接受、哪些不會(huì)被接受，受眾微妙的心理變化是極易被忽略的。同時(shí)需注意的是，受眾原有的基本心理特質(zhì)和心理反應(yīng)轉(zhuǎn)換為“心理能”并非意味著廣告效果的真正實(shí)現(xiàn)，只有這些“心理能”進(jìn)行了外化做功，即受眾將購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，開(kāi)展商品消費(fèi)，傳播的二級(jí)效果才能產(chǎn)生，傳播致效的整個(gè)過(guò)程才能夠完成。

（二）受眾對(duì)植入式廣告的心理選擇

傳播的兩級(jí)效果論要求我們必須對(duì)受眾的心理選擇機(jī)制進(jìn)行研究，以更好地服務(wù)于植入式廣告的傳播致效實(shí)踐。在信息爆炸的今天，受眾對(duì)于撲面而來(lái)的信息有了更多的選擇標(biāo)準(zhǔn)，也更加挑剔，為了避免無(wú)用信息的叨擾及盡快地獲得自己需要的內(nèi)容，每個(gè)受眾的心理系統(tǒng)都會(huì)對(duì)信息進(jìn)行把關(guān)。因此影視劇制作方和廣告主在作品中植入廣告時(shí)應(yīng)該認(rèn)真考慮受眾的心理系統(tǒng)特性。罔顧觀眾審美需求的廣告嵌入勢(shì)必流于粗糙，適得其反。研究發(fā)現(xiàn)，影響受眾選擇和接受植入式廣告的心理標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下幾點(diǎn)。

1.情感

感情是每個(gè)人心靈的門(mén)戶(hù)，傳播者要把傳播內(nèi)容傳達(dá)給受眾必須加入情感表達(dá)，“動(dòng)之以情，曉之以理”，讓受眾心理上接受，產(chǎn)生感情上的共鳴。否則即使傳播者傳達(dá)的是真理，受眾也會(huì)視而不見(jiàn)，更不會(huì)采納和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。以熱播劇《離婚律師》為例，在該劇第36集中，女二號(hào)因?yàn)榍榫w失控暈倒在馬路上，被身著1號(hào)店工作服的快遞員搭救送往醫(yī)院，植入式廣告明顯，但卻合理且易被觀眾接受。這次植入使1號(hào)店的服務(wù)與愛(ài)心得到了傳揚(yáng)，收到了良好的反響。

2.意向

在傳播過(guò)程中，如果信息違背受傳者的態(tài)度、興趣、立場(chǎng)等心理系統(tǒng)，則會(huì)引發(fā)傳播隔閡或傳播障礙。因此，傳播主體在植入廣告前對(duì)受眾的意向進(jìn)行調(diào)研十分必要。熱播劇《愛(ài)情公寓》的定位是年輕觀眾尤其是時(shí)尚白領(lǐng)，他們追求時(shí)尚和新穎，行事講求個(gè)性。因此，該劇在植入廣告時(shí)圍繞年輕受眾的興趣和意向進(jìn)行了特意的安排，如劇中高頻度呈現(xiàn)的“冰銳”雞尾酒、力士沐浴露等，受到了觀眾的強(qiáng)烈追逐和消費(fèi)。

3.有利性

從商品使用價(jià)值和價(jià)值的轉(zhuǎn)換角度來(lái)看，受眾觀看廣告的目的與商家一樣都是想要滿(mǎn)足自己的利益需求。實(shí)踐證明，單純地對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行概念性的敘述，遠(yuǎn)不如把它加工成與受眾息息相關(guān)的利益信息效果好。這既增加了廣告看點(diǎn)，又容易被受眾所接受。在《愛(ài)情公寓3》里曾小賢安慰失意的關(guān)谷時(shí)遞上養(yǎng)樂(lè)多并不失時(shí)機(jī)地加上了一句“喝一瓶，幫助消化，改善便秘”，這種精心設(shè)計(jì)既讓人覺(jué)得養(yǎng)樂(lè)多可以寬慰心情，又覺(jué)得其對(duì)自己的身體有好處，能有效激發(fā)消費(fèi)者的“心理能”和購(gòu)買(mǎi)行為。

4.有害性

這是受眾選擇性接觸和采納廣告所傳播信息的一個(gè)重要尺度。受眾的這種心理標(biāo)準(zhǔn)與有利性相同，也是以自身的利益為出發(fā)點(diǎn)的，區(qū)別在于它是從對(duì)受眾有害的角度進(jìn)行分析的，通過(guò)暗示受眾，如果拒絕該項(xiàng)選擇，可能會(huì)帶來(lái)哪些不利的后果，從而影響受眾的選擇行為。以湖南臺(tái)熱播劇《丑女無(wú)敵》中宣傳的多芬洗護(hù)系列用品為例，劇中女主角原本是一個(gè)蓬頭垢面的“四眼鋼牙妹”，然而在經(jīng)過(guò)該洗護(hù)品的精心改造后，卻搖身一變成為美女。其實(shí)，商家是在有意為目標(biāo)受眾制造一種感覺(jué)，即假如不用多芬，自己平常是否也如女主般邋遢。正是這種趨利避害的心理暗示促使不少消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)了該款商品。

5.個(gè)人喜好

在影視劇植入式廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，如果圍繞受眾興趣加入一些大家喜歡的成分，如明星代言，則會(huì)引發(fā)爆棚的關(guān)注，收獲奇效。以突破內(nèi)地影史30億票房大關(guān)的《美人魚(yú)》為例，除了影片劇情本身的精彩絕倫和震撼人心外，實(shí)力派演員鄧超和張雨綺的聯(lián)袂演出以及當(dāng)紅女星林允、著名導(dǎo)演徐克的傾情加盟無(wú)疑也成為該片脫穎而出的關(guān)鍵因素。在影片收獲票房與口碑雙豐收的同時(shí)，劇中的各種植入廣告品牌銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)大幅度提升。如鄧超使用的OPPO手機(jī)、人魚(yú)毒藥的解藥“五糧液”以及鄧超發(fā)現(xiàn)張雨綺竊聽(tīng)自己時(shí)手機(jī)上安裝的360軟件等等。

6.信息來(lái)源的可靠性

霍夫蘭“說(shuō)服性傳播效果”實(shí)驗(yàn)表明，即便是同一信息，如果出于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度也是不一樣的。一般而言，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越低，說(shuō)服效果越小。具體到植入式廣告，知識(shí)的狹隘性決定了受眾不可能對(duì)所有品牌有過(guò)多深入和詳細(xì)的了解。在這種情境下，如果廣告主能將自己的操作或者運(yùn)營(yíng)過(guò)程完美地展現(xiàn)給觀眾，則容易促使觀眾對(duì)其產(chǎn)生信任感和安全感，即傳播心理學(xué)中所謂的“自己人心理”。在電視劇《男人幫》中，以男主角孫紅雷的夢(mèng)境為切入點(diǎn)，京東商城將自己的貨物倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)送流程及售后服務(wù)等完整地呈獻(xiàn)給了觀眾，加之其在消費(fèi)者心目中的良好形象，很容易使觀眾對(duì)其形成整體的了解而放心購(gòu)物。

三、總結(jié)和反思

時(shí)下，植入式廣告在我國(guó)依然面臨不少發(fā)展難題，有待完善，受眾對(duì)其評(píng)價(jià)也褒貶不一。但同時(shí)也要看到在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的催促下，植入式廣告無(wú)論是規(guī)模還是運(yùn)作水平，已呈現(xiàn)出相當(dāng)驚人的進(jìn)步，尤其是影視劇、游戲、話劇等跨平臺(tái)的交互式推廣和傳播方式已逐步為植入式廣告打造出良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)，同時(shí)這種多媒介的相互疊加還會(huì)促使媒介、影視、游戲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作模式的更新。

毋庸置疑，解決我國(guó)影視劇植入式廣告存在的問(wèn)題，不僅需要完善的設(shè)計(jì)和制作，更應(yīng)從受眾的心理需求機(jī)制入手。只有將廣告信息植入到受眾的心理系統(tǒng)中，使大眾從內(nèi)心接受，才能在稀缺的受眾注意力市場(chǎng)獲得更大份額。

注釋?zhuān)?/p>

①李雙.淺析影視劇中植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2015(3).

②林之達(dá).傳播的兩級(jí)效果論[J].社會(huì)科學(xué)研究，2005 (2).

（作者單位：廣西電視臺(tái)衛(wèi)星頻道）