技術(shù)如何幫助提升消費者體驗

編者按

本文發(fā)表于baseline雜志，作者約翰?古德曼是一家公司副董事長，著有《戰(zhàn)略客戶服務》。本文引用真實的企業(yè)案例，深入探討了企業(yè)各部門結(jié)合技術(shù)所提供的數(shù)據(jù)和工具，為消費者帶來人性化產(chǎn)品和服務的條件、重要性以及回報。

高德納公司的《增強企業(yè)：首席信息官議程》報告顯示，86%的執(zhí)行官將消費者體驗放在首位。雖然技術(shù)可強化消費者體驗的諸多方面，但大多數(shù)公司正在失去最大的機遇——預測和前懾服務。

雖然亞馬遜有關(guān)無人機送貨的設(shè)想受到不少關(guān)注，但其基本戰(zhàn)略始終是預測和預防。亞馬遜深知，書單下成功后，接下來的問題便是“我何時能收到它？”。因此，公司會主動發(fā)出寫有“您將會在周二收到您訂的書”的郵件，這樣省去了電話通知，也使亞馬遜的服務給顧客留下深刻印象。

我將這種前懾行動稱之為“心靈感應披薩”：你的門鈴響了，送來的正是想要訂的披薩。通過表現(xiàn)得積極主動，公司在消除服務電話成本的同時，也用出色的服務征服了消費者。前懾行動的最大回報通常并非來自客戶服務，而是營銷——更有效地設(shè)定消費者預期和提供信息。

美國質(zhì)量協(xié)會的兩項研究強調(diào)了該機遇。第一項是2012年對600家美國公司的調(diào)查，顯示公司相信最大的質(zhì)量問題只有一個，那就是設(shè)定合適的消費者預期。美國質(zhì)量協(xié)會的另一份調(diào)查《全球質(zhì)量狀況：發(fā)現(xiàn)2013》涉及22個國家的2000多家公司，稱質(zhì)量部門缺乏有效識別預期和量化企業(yè)質(zhì)量措施回報所需的工具。

2013年的全球質(zhì)量研究顯示，負責質(zhì)量的執(zhí)行官關(guān)心產(chǎn)品和服務質(zhì)量與消費者關(guān)系之間的密合性——美國質(zhì)量協(xié)會把這個概念叫做“質(zhì)客”（Qustomer）。但很明顯，組織還沒有著手實施端到端消費者體驗，也沒有探索出技術(shù)如何為消費者實現(xiàn)最佳體驗的方法。同時，營銷和財務部門不被視為質(zhì)量數(shù)據(jù)的用戶。他們沒有在贏得新消費者方面獲得良好口碑。

如果沒有利潤回報，沒有人會想要投資消費者體驗措施。但是，技術(shù)經(jīng)理能提供解決利潤和消費者體驗這兩個問題所需的工具和數(shù)據(jù)。

技術(shù)、服務、營銷和質(zhì)量部門可以聯(lián)合起來，通過多種途徑鞏固消費者體驗和利潤：借助歡迎信息設(shè)定適當?shù)南M者預期；提供及時的教育和問題預警；確保緊迫的服務交付；幫助服務和質(zhì)量部門收集客戶反饋信息，將已鞏固的體驗做成商業(yè)案例。以下是一些例子。

設(shè)定消費者預期

技術(shù)可借助郵件、視頻、新用戶門戶和網(wǎng)站設(shè)定預期。在所有消費者的不滿意中，高達30%是消費者犯了簡單的錯誤或懷著錯誤預期造成的。

技術(shù)可拿出包括消費者五大須知的歡迎禮包。歡迎信息可以是視頻、圖片和文本的結(jié)合。技術(shù)還能使歡迎禮包迎合消費者的技術(shù)知識水平。例如，它可以問：“你是新手、略懂技術(shù)還是技術(shù)專家？”

Zipcar是歐洲一家富有創(chuàng)新的租車公司，它提供有關(guān)基本交易的短視頻，比如如何把租車時間延長兩小時。雖然只有90秒鐘，但這些視頻輕松有趣，又具教育意義。

某家保險公司在推行在線表格之初，特別列出了“填寫該表格最容易犯的五個錯誤”。結(jié)果，犯錯的次數(shù)顯著下降。

ServiceMaster公司的名為“美國家庭護衛(wèi)”的維修部向客戶發(fā)送附有熱水維修訂單的郵件，提醒他們可能會兩天沒有熱水供使用。正是因為這種清晰的溝通，消費者滿意度上升了20個點。

提供教育和預警

技術(shù)部門可以與服務團隊合作，為如何更好地使用復雜的產(chǎn)品功能提供及時的教育。除此之外，公司的運營資料庫能顯示和傳達流程故障以及即將發(fā)生的不愉快意外。這種預警之所以受到消費者的歡迎，是因為它能讓他們避免或至少準備好迎接問題。

汽車公司可以通過與汽車的無線連接了解娛樂和導航系統(tǒng)的哪些功能沒有被使用過。然后，他們可以制作一段短視頻，介紹如何使用該功能。功能使用得越多，對產(chǎn)品價值的理解就越深。

南加州愛迪生公司利用智能電表數(shù)據(jù)識別出3萬個賬單遠高于歷史的客戶。系統(tǒng)在繳費周期前10天發(fā)出以“您的賬單將高于您的預期，我們對此表示關(guān)切”為標題的郵件。超過50%的客戶閱讀了該郵件。與參照組相比，滿意度實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，用電量和客戶來電雙雙下降。

確保交付

技術(shù)還能用于確保服務送達，消除不必要的服務成本。

新澤西天然氣在為上門服務做預約時，會征詢顧客的首選溝通渠道。在上門前一天的下午2：30，公司會發(fā)郵件或短信告知技術(shù)人員將在第二天早上8：15來電話，同時也告知上門的大致時間。這樣的做法免去了顧客的多次電話詢問，也減少了技術(shù)人員上門時家中無人的次數(shù)。

傾聽消費者的心聲

最后，技術(shù)部門可為公司的服務和質(zhì)量部門創(chuàng)造高效的客戶反饋流程，幫助公司了解客戶問題為公司造成的損失程度以及鞏固客戶體驗有可能帶來的回報。

芝士蛋糕工場和希爾頓均將各自的訂單生成系統(tǒng)用作客戶反饋流程的基礎(chǔ)。如果遇到顧客投訴，賬單就會進行調(diào)整，并附上原因代碼。顧客調(diào)查數(shù)據(jù)和其他輸入信息如神秘店鋪數(shù)據(jù)，與計費系統(tǒng)的信息捆綁。這種設(shè)置為完善質(zhì)量、培訓、激勵和產(chǎn)品開發(fā)提供了基礎(chǔ)。

先決條件

技術(shù)、服務、質(zhì)量和營銷部門要想通過展開合作，成功地鞏固消費者體驗和最大化公司的利潤，必須滿足5個先決條件。它們是：

——技術(shù)和其他主要部門應當共同繪制當前和理想的消費者體驗流程圖，為所有消費者體驗和技術(shù)實施提供背景，確保相互協(xié)調(diào)。

——所有的數(shù)據(jù)庫和交易系統(tǒng)必須使用統(tǒng)一的客戶識別碼，以便所有的流程故障都能得到標識，使組織能夠就流程故障與客戶前懾溝通。

——關(guān)鍵的運營數(shù)據(jù)庫必須能夠標識和傳達流程故障。該數(shù)據(jù)利用統(tǒng)一的客戶識別碼，為“心靈感應披薩”措施和客戶反饋提供所需信息。

——公司的網(wǎng)站必須重新平衡教育、支持與傳統(tǒng)的營銷、銷售活動。

——前懾溝通至關(guān)重要，它能設(shè)定客戶的合理預期，鞏固長期忠誠度，營銷和銷售部門必須理解和接受這個概念。

回報

通過與服務相結(jié)合，技術(shù)能從財務、營銷和質(zhì)量部門獲得對投資積極客戶體驗項目的支持，實現(xiàn)以下利益：

——預防客戶問題或不愉快的意外能使忠誠度平均增加20%。相反，一個客戶問題能使該客戶對價格的敏感度上升一倍，兩個問題將使敏感度加倍。

——營銷部門能夠利用一體化的客戶關(guān)系管理、調(diào)查和運營數(shù)據(jù)評估和管理口碑（包括網(wǎng)絡口碑）的影響。

——與運營數(shù)據(jù)庫捆綁的客戶關(guān)系管理技術(shù)將能讓你的公司預測客戶問題，至少能讓你提前預防至少10%的問題。

——營銷和銷售部門設(shè)定合理的消費者預期的能力將加強。從忠誠度受損程度方面來看，不愉快的銷售和營銷意外是產(chǎn)品質(zhì)量問題的4倍。

總而言之，“心靈感應披薩”可以成為一種競爭優(yōu)勢，但要想獲得成功，技術(shù)部們必須為公司的其他部門提供必要的工具，使其能夠更有效地設(shè)定和滿足消費者預期。

（孫嫻 編譯）