◇趙政華沈小虎徐海江

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.015

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基于企業(yè)戰(zhàn)略視角的O2O模式下渠道沖突解決對策

◇趙政華沈小虎徐海江

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.015

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的浪潮中，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛采用O2O模式，但線上、線下渠道沖突往往不可避免。本文結(jié)合羅萊家紡、蘇寧云商的實(shí)際情況，從企業(yè)戰(zhàn)略的視角對線上線下的渠道沖突進(jìn)行分析，闡述了O2O模式中線上線下渠道沖突的表現(xiàn)，提出解決對策，并對O2O模式中線上渠道與線下渠道的有機(jī)融合進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略；O2O模式；渠道沖突

2015年的天貓雙十一全球狂歡節(jié)，全天交易額達(dá)912.17億元。從2009年的0.52億到2015年的912.17億，折射出電子商務(wù)的迅猛發(fā)展趨勢。李克強(qiáng)總理指出互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)的新工具，在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計(jì)劃。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的浪潮中，采用O2O模式無疑成為傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的明智選擇，而如何解決線上線下渠道沖突問題成為傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施O2O戰(zhàn)略首先要考慮和解決的問題。

一、O2O戰(zhàn)略是傳統(tǒng)企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型的必然選擇

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展使越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)識到必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)，O2O無疑是其中有效的商業(yè)模式。當(dāng)今的商業(yè)競爭已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等層面，而是互聯(lián)網(wǎng)時代的變革推進(jìn)之爭?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的企業(yè)必須樹立“二元經(jīng)營思維”的戰(zhàn)略理念，開展線上與線下兩大戰(zhàn)略層面的競爭。

羅萊家紡于2009年開始在網(wǎng)上銷售，除了羅萊這個品牌之外，還特別針對年輕消費(fèi)者群體推出LOVO這一網(wǎng)絡(luò)專供品牌，由此開啟了O2O模式。羅萊在電商渠道的銷售額，2012年已達(dá)到總銷售額的10%，2015年的雙十一更是達(dá)到了1.9億元。蘇寧云商在線下的實(shí)體門店多達(dá)1600家，線上的蘇寧易購也穩(wěn)居本行業(yè)B2C的前三甲，線上線下的深度融合引領(lǐng)了發(fā)展的新模式。蘇寧2012年開啟了O2O模式，2013年蘇寧云商提出了云商新模式，蘇寧云商所有的線下的實(shí)體門店與線上的蘇寧易購實(shí)現(xiàn)了同品同價，明確指出未來發(fā)展的重點(diǎn)是O2O和開放平臺。今年的雙十一蘇寧云商線上線下全渠道銷售訂單量同比增長358%，線下銷售同比增長153%。

二、線上與線下渠道的戰(zhàn)略考量

傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的本質(zhì)是做渠道營銷。因此，企業(yè)應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度對線上和線下渠道建設(shè)進(jìn)行戰(zhàn)略定位。有了清晰明確的戰(zhàn)略定位，才能充分整合所有有用的資源實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。傳統(tǒng)企業(yè)必須十分明確線上渠道在企業(yè)的整個渠道體系中的地位和作用?，F(xiàn)在大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)僅僅是把線上渠道作為線下渠道的有益補(bǔ)充，但是從長遠(yuǎn)來看，線上渠道與線下渠道的深度融合才是未來的必然趨勢。

傳統(tǒng)企業(yè)采用全渠道運(yùn)營模式的好處在于，企業(yè)不存在線上線下導(dǎo)流的問題。因?yàn)闊o論是通過線上渠道還是線下渠道，只要消費(fèi)者購買，他們產(chǎn)生的消費(fèi)額都屬于企業(yè)自身。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于某些行業(yè)存在自身的特殊性，如家紡、家電、旅游、餐飲等行業(yè)，線下實(shí)體店仍然具有現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略意義，往往承載著體驗(yàn)和社交的雙重功能，同時有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。盡管現(xiàn)在線上銷售的比重在不斷增加，但很難完全取代線下的實(shí)體銷售，因此，線上與線下渠道應(yīng)該有不同的功能定位，實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。

三、O2O模式中線上與線下渠道沖突的表現(xiàn)

傳統(tǒng)企業(yè)在開展電子商務(wù)時，很難割舍其已經(jīng)擁有的強(qiáng)大的線下實(shí)體渠道，因此勢必造成線下的實(shí)體渠道和線上的電商渠道之間容易出現(xiàn)竄貨、亂價等渠道沖突。傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營管理者最大的顧慮就是擔(dān)心線上的銷售和價格會對線下的銷售和價格體系造成嚴(yán)重沖擊。線上電商渠道和線下實(shí)體渠道之間沖突的本質(zhì)是利益沖突。具體表現(xiàn)如下：

1．爭奪顧客資源

顧客是企業(yè)最寶貴的戰(zhàn)略資源，是利潤的源泉。線上電商渠道與線下實(shí)體渠道的競爭首先是對顧客資源的爭奪，有了顧客，才有利潤保障，這也是產(chǎn)生渠道沖突的本源。線上電商渠道憑借互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播速度高效快捷的優(yōu)勢，以及由于中間環(huán)節(jié)的減少帶來的成本優(yōu)勢，在吸引顧客的同時大大擠壓了傳統(tǒng)的線下實(shí)體渠道的生存空間，這樣一來，線下實(shí)體渠道就會對線上電商渠道仇視并強(qiáng)烈抵制。比如2012年的雙十一，羅萊家紡的線上銷售獲得家紡類銷量冠軍，但卻導(dǎo)致線下代理商的強(qiáng)烈不滿。羅萊家紡的董事長不得不做出決定，今后線上電商渠道只銷售LOVO品牌，以安撫線下代理商。

2．價格的沖擊

線上電商渠道銷售的產(chǎn)品由于減少了高昂的店鋪?zhàn)饨鸪杀?，減少了物流和庫存成本，減少了營銷宣傳費(fèi)用，減少了中間環(huán)節(jié)的層層加價，所以價格一般比線下實(shí)體渠道便宜。淘寶數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)上開店可以節(jié)省60%的物流成本，減少30%的運(yùn)輸時間，降低55%的營銷成本，降低47%的渠道成本。這樣一來，線上電商渠道和線下實(shí)體渠道的產(chǎn)品價格差距一般在20%～30%，甚至50%，給線下的價格體系造成嚴(yán)重沖擊。比如蘇寧云商線上、線下的采購體系是相同的，但是相同產(chǎn)品的價格線上比線下便宜5%～8%，嚴(yán)重影響了線下實(shí)體門店的銷售量。

3．實(shí)體門店對線上渠道的抵觸

一般情況下，實(shí)體門店會因?yàn)閾?dān)心電商渠道的沖擊而不愿為進(jìn)店消費(fèi)者介紹網(wǎng)上的商品。比如，蘇寧為了推廣蘇寧易購APP，要求門店業(yè)務(wù)員向顧客推介下載注冊蘇寧易購APP，而顧客下載注冊后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上價格更便宜，可能會轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購買，這樣門店業(yè)務(wù)員就損失了本來應(yīng)該到手的銷售業(yè)績，自然會失去推介的積極性，進(jìn)而對線上渠道產(chǎn)生抵觸情緒。

四、線上與線下渠道沖突的解決對策

解決電商渠道與實(shí)體渠道的沖突，關(guān)鍵是企業(yè)要有明確的戰(zhàn)略定位和統(tǒng)一的營銷策略，深度融合線上渠道和線下渠道，平衡企業(yè)內(nèi)部的利益，平衡企業(yè)與中間商的利益。

1．創(chuàng)新績效考核方式，采用利益雙向分配機(jī)制

針對實(shí)體門店對線上渠道的抵觸，企業(yè)的績效考核方式應(yīng)實(shí)現(xiàn)從“以店為本”到“以人為本”的轉(zhuǎn)變，即只要是業(yè)務(wù)員發(fā)展的會員，這個會員今后在線上和線下產(chǎn)生的一切購買都計(jì)入該業(yè)務(wù)員的銷售業(yè)績。這樣一來，業(yè)務(wù)員就會積極主動地向消費(fèi)者推介，促使消費(fèi)者下載注冊APP，成為會員，并且與消費(fèi)者積極互動，增加消費(fèi)者在線上的購買，以彌補(bǔ)實(shí)體門店在營業(yè)時間、產(chǎn)品庫存等方面的不足。同時，企業(yè)可以采用O2O時代的利益雙向分配機(jī)制解決線上渠道與線下渠道的利益沖突。如果線上渠道接到來自實(shí)體門店客戶的訂單，線上線下實(shí)行分賬，如果線上訂單需要實(shí)體門店送貨或提供服務(wù)，線上線下雙向分配利益。

2．線上線下產(chǎn)品差異化

通過開發(fā)網(wǎng)上獨(dú)立運(yùn)營品牌，提供網(wǎng)絡(luò)特供款，推出網(wǎng)絡(luò)爆款、銷售線下實(shí)體門店停銷的過季庫存產(chǎn)品等方式，實(shí)現(xiàn)線上電商渠道與線下實(shí)體渠道的產(chǎn)品差異化，避免線上線下的產(chǎn)品及價格沖突。比如羅萊家紡針對年輕消費(fèi)者群體的需求，推出線上專供品牌LOVO獨(dú)立運(yùn)營。2013年8月，羅萊家紡LOVO推出網(wǎng)絡(luò)爆款：愛在普羅旺斯（熏衣草全棉四件套），一年多銷售額就達(dá)四五千萬。

3．打造利益共同體

線上電商渠道與線下實(shí)體渠道的矛盾沖突并非不可調(diào)和，關(guān)鍵是打通利益鏈。企業(yè)可以靈活設(shè)計(jì)利益分成機(jī)制，將線上電商渠道和線下實(shí)體渠道打造成利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏。線上網(wǎng)店與線下的實(shí)體門店組成利益共同體，有助于企業(yè)提升供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，促進(jìn)線上線下的深度融合。實(shí)行按照銷售區(qū)域計(jì)酬的績效考核方式，在同一個市場區(qū)域內(nèi)，按照來自該市場區(qū)域的線上銷售額與線下實(shí)體門店的銷售額的總和計(jì)算報酬，形成利益共同體。線上渠道與線下渠道形成利益共同體后，消費(fèi)者可以到線下實(shí)體店看貨、體驗(yàn)，線上下訂單、付款，實(shí)體店配送貨物或者消費(fèi)者到就近的實(shí)體店自己取貨，享受實(shí)體店相應(yīng)的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和購買的便利性、時效性。

4．逐步消除線上、線下的價格差距

傳統(tǒng)企業(yè)必須明白，電子商務(wù)的本意并不是價格便宜，而是購買的便利性，低價格只是電子商務(wù)發(fā)展初期的權(quán)宜之策。特別是針對品牌企業(yè)而言，維護(hù)品牌形象是其重中之重，這就需要統(tǒng)一營銷策略，保持價格穩(wěn)定，把線上網(wǎng)店與線下實(shí)體門店的價格差距縮小到可以被消費(fèi)者忽略的程度，直至統(tǒng)一價格。

5．對線上與線下渠道進(jìn)行功能差別定位

根據(jù)線上渠道與線下渠道的不同特點(diǎn)，發(fā)揮其各自的優(yōu)勢，線上網(wǎng)店側(cè)重分銷與推廣，線下實(shí)體門店側(cè)重體驗(yàn)與服務(wù)，進(jìn)行功能差別定位，實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，協(xié)同發(fā)展。比如蘇寧云商采取了渠道集成策略，將線上蘇寧易購的便利優(yōu)勢與線下實(shí)體門店的服務(wù)優(yōu)勢有機(jī)整合，開創(chuàng)了O2O新模式。

從web1.0到web2.0，再到web3.0，互聯(lián)網(wǎng)不斷演進(jìn)，為消費(fèi)者提供個性化、全方位的定制服務(wù)成為大勢所趨。對于消費(fèi)者而言，無論是在線上購物還是到實(shí)體門店購物，都需要便利、優(yōu)質(zhì)的專屬服務(wù)。采用O2O模式，促進(jìn)線上渠道與線下渠道的有機(jī)融合、協(xié)同發(fā)展，才能為消費(fèi)者提供更多貼心的個性化服務(wù)，帶來更加多元化的增值體驗(yàn)。

本文為南通理工學(xué)院2014年度立項(xiàng)課題《基于企業(yè)戰(zhàn)略視角的O2O模式下渠道沖突解決對策》的研究成果（課題編號：科研2014004）

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[3]劉帆.傳統(tǒng)家紡品牌發(fā)展電子商務(wù)如何避免渠道沖突[J].電子世界，2013（18）.

（作者單位：南通理工學(xué)院）