□劉航

“祛媚”與“賦魅”：跨學(xué)科視野下公務(wù)員新媒介素養(yǎng)培育研究

□劉航

現(xiàn)代信息環(huán)境下，新媒介素養(yǎng)成為公務(wù)員的必備技能。本文以傳播學(xué)、管理學(xué)跨學(xué)科的視角，分析公務(wù)員新媒介傳播現(xiàn)狀，提出通過袪“媚”，祛除“符號化”新媒介隱喻、組織傳播“依賴性”、保守力量和“知識惰性”，清晰構(gòu)建新媒介理解認知模式；通過“賦魅”，以跨界思維提升“內(nèi)容魅力”，以傳播溫度塑造“人格魅力”，以開放理念發(fā)掘“渠道魅力”，以心理安全破除“傳播焦慮”，運用新理念和新思路展開“魅力傳播”，提升基層公務(wù)員新媒介素養(yǎng)。

“祛媚”；“賦魅”；跨學(xué)科；公務(wù)員；新媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是人們對媒介信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評估，以及制作和生產(chǎn)媒介信息的能力。新媒介素養(yǎng)是人們對于新媒介特征、本質(zhì)和常用手段的理解和掌握，以及對其效應(yīng)的認知和判斷能力。公務(wù)員新媒介素養(yǎng)就是公務(wù)員認知新媒介表達和傳播方式，生產(chǎn)和制作政府新媒介產(chǎn)品，運用新媒介傳播政府理念的能力。移動互聯(lián)引發(fā)了傳播渠道顛覆創(chuàng)新，新媒介成為政府傳播無法繞開、不可忽視，卻又是饒有成效的渠道，只有將新媒介傳播作為公務(wù)員的跨界能力來培育和建設(shè)，轉(zhuǎn)變思維、快速融入、力求創(chuàng)新，才能在“微輿論場”中掌握主動權(quán)，贏得話語權(quán)。

一、公務(wù)員新媒介傳播現(xiàn)狀分析

在CNKI數(shù)據(jù)庫輸入“公務(wù)員新媒介素養(yǎng)”，檢索結(jié)果中針對性研究文獻不到5篇，僅有2014年河北大學(xué)劉陽彤在碩士論文中明確基層公務(wù)員“新媒介素養(yǎng)”概念，并專門進行個案調(diào)查。其余相關(guān)研究文獻，對于公務(wù)員新媒介素養(yǎng)雖略有敘述，卻忽略了傳播生態(tài)變革。此外，公務(wù)員媒介素養(yǎng)相關(guān)研究文獻多立足于傳統(tǒng)媒介視角，一是現(xiàn)狀調(diào)查，個案分析。葉林覺（2013）、姜德鋒（2008）等人就以某市縣為個案，對公務(wù)員媒介素養(yǎng)當時狀況做了相關(guān)調(diào)查分析，形成了較細致的調(diào)查報告。二是功能型研究。試析公務(wù)員媒介傳播角色與素養(yǎng)提升（白傳之，2012）、新媒體環(huán)境下提升基層公務(wù)員媒介素養(yǎng)的策略（龔潔寧，2015）等都屬此類。三是研究綜述。2010年以后，幾乎每年都有研究者對前人的研究成果進行綜合述評，張秀莉（2009）、米麗娟（2010）、王寧（2013）等人都作了較為詳細的媒介素養(yǎng)綜述。綜合來看，這些研究多基于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，難以完全推及新媒介，研究公務(wù)員新媒介素養(yǎng)還需轉(zhuǎn)換思路，形成新視角。

為深入了解公務(wù)員新媒介傳播現(xiàn)狀，鑒于此研究需要深入分析研究對象的新媒介感知等能力，筆者選用深度訪談法，將訪談對象鎖定于目前在政府機關(guān)中工作的公務(wù)員，選取多崗位、各層級的十名公務(wù)員，制定了粗線條訪談提綱，綜合運用電話和網(wǎng)絡(luò)渠道進行一對一深度訪談，并如實記錄訪談內(nèi)容。對觀察結(jié)果進行分析后，筆者發(fā)現(xiàn)公務(wù)員新媒介傳播的首要問題是對于微博、微信、APP等新媒介的認知缺陷，特別是年齡偏大的公務(wù)員；其次，尚未形成看待新媒介傳播效力的正確視角；第三，個別組織忽視新媒介忽視“軟件”升級，未著重提升成員新媒介傳播能力。公務(wù)員新媒體“失語”多基于以下顧慮：一是擔憂“發(fā)聲”不當致使名譽受損；二是受組織環(huán)境延伸影響，政府科層制管理體制的領(lǐng)導(dǎo)—下屬、同事—同事人際關(guān)系身份預(yù)設(shè)延伸至日常生活，“不敢”運用新媒介隨意表態(tài)；三是基于“保健原則”，“不傳播即不出錯”的保守心理抑制了個人傳播行為。綜合所得資料，限于體制機制等多因素影響，目前公務(wù)員新媒介素養(yǎng)水平還遠遠不夠，在新媒介認知、態(tài)度、實踐能力等方面仍有較大提升空間。

二、“祛媚”：構(gòu)建正確、清晰的新媒介理解認知體系

移動互聯(lián)技術(shù)推動傳統(tǒng)媒介顛覆創(chuàng)新，迭代和創(chuàng)新成為媒介傳播主流，新媒介呈現(xiàn)出排浪式加速發(fā)展，快速變幻的傳媒環(huán)境要求公務(wù)員及時更新媒介理念，清晰構(gòu)建基于新媒介的理解認知模式。

（一）以實踐深化新媒介認知，祛除標簽化、符號化隱喻

相比傳統(tǒng)媒介，新媒介傳播多具有相對優(yōu)越性，且附著除舊革新、與時俱進的創(chuàng)新理念，為表明組織與時俱進、開明創(chuàng)新的理念，某些政務(wù)微博、微信、APP等新媒介平臺僅發(fā)揮“符號”“裝飾”作用，此與“繞道救災(zāi)”官員的做法并無異質(zhì)，重新審視基于新媒介的既有認知是發(fā)揮其傳播效用的前提。首先，正確認知傳播生態(tài)變革，觀察、分析典型新媒介事件，從傳播實踐中了解新媒介的傳播特性和效果；其次，形成正確的新媒介態(tài)度，多進行新媒介發(fā)聲實踐，避免其淪為符號性擺設(shè)；最后，了解危機傳播中新媒介的首發(fā)效應(yīng)和發(fā)酵機制，在危機酵之初做好媒介應(yīng)對，避免“閑置”新媒介傳播效用。當然，新媒介傳播更重要的認知是：它適應(yīng)了現(xiàn)代政治公開和透明、參與和監(jiān)督之需，是中國政治走向更加開放和民主的起始①。

（二）辨識組織“微擬態(tài)環(huán)境”，解除自身傳播角色困惑

上世紀20年代，李普曼就以“擬態(tài)環(huán)境”揭示媒介重新結(jié)構(gòu)化現(xiàn)實環(huán)境的事實，歷經(jīng)近百年發(fā)展，擬態(tài)環(huán)境仍深刻影響著人們的傳播活動。政府組織擬態(tài)環(huán)境表現(xiàn)為：科層制管理體系延伸至日常生活，微信群、朋友圈等“擬同于”同事群和工作圈，形成政府“微擬態(tài)環(huán)境”，束縛成員的媒介傳播行為。作為政府組織的成員，公務(wù)員清醒認識政府組織傳播中擬態(tài)環(huán)境的存在，是分清公與私，表達意見收放自如的前提。此外，政府組織成員傳播也需要新氣象，“組織管理需要一種基于共享價值為基礎(chǔ)的新范式……有關(guān)個體價值的創(chuàng)造會成為核心，設(shè)立并創(chuàng)造共享價值的平臺，為個體營造創(chuàng)新氛圍。②”正確認識和發(fā)揮個體傳播價值，公務(wù)員明晰自身傳播角色，破除對自身傳播角色定位的困惑，才能承擔起組織內(nèi)外部溝通的職責。

（三）摒棄惰性思維，逾越知識體系“安全防線”

惰性思維是人類思維深處的一種保守力量，惰性思維及由此產(chǎn)生的知識惰性同樣存在于公務(wù)員中，面臨瞬時而變、快速迭代的傳播環(huán)境，政府公務(wù)員只有持續(xù)快速地推進知識更新?lián)Q代，才能發(fā)揮新媒介的傳播效用。一方面，摒棄“懶人原則”，突破職業(yè)身份和環(huán)境的禁錮，求知若渴地吸收業(yè)務(wù)工作之外的新鮮內(nèi)容，持續(xù)擴大“知識圈”范圍。正如管理學(xué)大師德魯克先生所說，“農(nóng)業(yè)部的專家當然不一定要精通國際法，但至少該具備足夠的國際政治的常識，以免由于偏狹的農(nóng)業(yè)政策損害國際關(guān)系。③”另一方面，逾越知識體系“安全防線”，革新還需除舊，及時摒除錯誤、陳舊假設(shè)，隨時準備革新固有觀念。

三、“賦魅”：運用新理念新思路展開“魅力傳播”

當下，模仿型、排浪式媒介傳播階段已然結(jié)束，個性化、多生態(tài)傳播漸成主流，只有以順時而變的勇氣和覺悟，以快速“自我革新”的行動，以新理念、新思路建設(shè)新媒介傳播能力，才能把握住新一輪傳播機遇。

（一）以跨界思維，提升“內(nèi)容魅力”

“跨界融合”是當下傳媒發(fā)展的典型特征，以跨界思維廣泛“借智”，尋找到內(nèi)容傳播“交叉點”，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“稀缺品”凸顯傳播價值，成為優(yōu)化傳播動態(tài)、提升傳播效率的突破口?？缃缡滓氖强缭健坝^念之界”，公務(wù)員應(yīng)從“主我”的優(yōu)越感中走出來，以開放思維、全新態(tài)度對待民眾信息訴求。其次，跨越“專業(yè)之界”，以新聞專業(yè)高標準，以原創(chuàng)短片、內(nèi)外部整合視頻、影像公司外包多方式，牢牢把握住下一個傳播風(fēng)口——優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。再次，跨越“形式之界”，綜合運用圖片、視頻、動漫等，提升短視頻、動畫、H5制作等原創(chuàng)能力，諸如領(lǐng)導(dǎo)人治國理政新思路動畫和群眾路線系列動漫，取得活潑形式與嚴肅信息的“中和效應(yīng)”。最后，跨越“表達之界”，轉(zhuǎn)變傳播語法體系，扭轉(zhuǎn)輿情應(yīng)急被動地位，群眾路線系列動漫取得的良好效果說明，政務(wù)傳播話語方式變遷仍有較大空間。

（二）以傳播溫度，塑造“人格魅力”

人格魅力是人們在社會人際交往中體現(xiàn)出的人格、氣質(zhì)、品行等綜合素質(zhì)和魅力，管理學(xué)者極言人格魅力的重要性，西方學(xué)者甚至認為，“99%的魅力與1%的權(quán)力是魅力領(lǐng)導(dǎo)的成功定律。④”作為組織或個人媒介管理者，公務(wù)員憑借人格魅力開展新媒介傳播，是打開傳播局面的極佳切口。其一，尊重網(wǎng)民，平等對話。政務(wù)工作本質(zhì)是“服務(wù)性工作”，政務(wù)傳播本質(zhì)是“人與人的對話”，服務(wù)與對話的核心是平等關(guān)系，“平等溝通”是公務(wù)員利用新媒介的第一姿態(tài)，應(yīng)從“表層信息控制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾撛谇榫w引導(dǎo)”，從“威懾式”消除異議轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩υ捠健蹦酃沧R，從“喊話”到“對話”，傳播要蘊含人性化。其二，深度解讀，誠信傳播。權(quán)威專業(yè)解讀政策信息，塑造專業(yè)形象“可信度”，建立情感溝通，打造萌化形象“可愛度”，尤其是危機傳播中，應(yīng)特別注重溝通誠信問題。其三，以真性情，展現(xiàn)傳播溫度。諸如江西女村官拍寫真推介鄉(xiāng)村旅游，某公務(wù)員“曬”調(diào)研圖文抒發(fā)個人感悟，傳遞為民務(wù)實的真性情，展現(xiàn)個人傳播溫度。

（三）以開放理念，發(fā)掘“渠道魅力”

政府組織結(jié)構(gòu)化傳播機制較為穩(wěn)固，簡單重復(fù)的模式不易突變發(fā)展，但若長期徘徊于新傳播生態(tài)之外，極易造成傳播體系“倦怠”，以及組織傳播整體“內(nèi)卷化”。內(nèi)卷與開放形成矛盾對立，公務(wù)員應(yīng)以開放理念擁抱新鮮元素，培養(yǎng)新媒介傳播動態(tài)調(diào)整能力，歸根到底要實現(xiàn)從“等”到“不等”的轉(zhuǎn)變。一是從“保守宣傳”轉(zhuǎn)向“主動傳播”，學(xué)習(xí)新媒介環(huán)境下輿論引導(dǎo)的新技能，培育新媒介內(nèi)容敏感度，重點提升危機公關(guān)中的新媒介動態(tài)反應(yīng)能力。二是從“行政任務(wù)”轉(zhuǎn)向“自主參與”，自覺運用微博、微信、直播等新媒介工具，主動將政府新理念、新政策、新作為等，巧妙地、趣味化、生活化地“曬”出來，但不能“過度消費”新媒介資源，如2016年某官員為“擴大影響”而“繞遠道抗洪”，實則是本末倒置之舉。三是從“嗤之以鼻”轉(zhuǎn)向“坦然接納”，拋棄“不敢”“不屑”等傳播心理，坦然承認并接納新媒介引發(fā)的話語權(quán)轉(zhuǎn)移，及其鮮活表達方式等。

（四）憑試錯容錯，破除“傳播焦慮”

赫茨伯格“雙因素理論”認為引起人們工作動機的因素主要是激勵因素和保健因素，完成傳播任務(wù)、避開懲戒條款成為某些公務(wù)員傳播的保健因素，對傳播效果的表彰、榮譽等成就性期待則是激勵因素。要最大程度激發(fā)公務(wù)員新媒介傳播積極性，除了強化激勵因素，還需做好“保障”工作，破除公務(wù)員“新媒介焦慮”，為其傳播創(chuàng)造心理安全。其一，構(gòu)建“容錯空間”，提高傳播包容度。當下，朋友圈等“微輿論場”已然成為輿論“聚光臺”，“說錯話”的懲戒式憂慮迫使某些公務(wù)員“三緘其口”，在主流媒體、主流價值觀的引導(dǎo)下，期待社會形成看問題的理性視角。其二，營造“敢于試錯”的氛圍，開展新媒介傳播試驗。公務(wù)員于工作、生活實踐中利用新媒介，比基于新媒介的論道更為重要，新媒介傳播的試驗遠比零瑕疵的新媒介產(chǎn)品更有價值。其三，主動公開工作、生活等信息，逐步深化“公務(wù)員也是普通人”的認知，樹立“有血有肉”的公仆形象。

四、結(jié)語

新媒介素養(yǎng)決定公務(wù)員在媒介融合環(huán)境下的傳播能力，而公務(wù)員新媒介傳播能力則決定政府新媒介傳播效率，公務(wù)員掌控新媒介的速度往往決定傳播主動權(quán)的獲取程度。培育公務(wù)員新媒介素養(yǎng)，應(yīng)突破偏狹的媒介認知框架和微擬態(tài)環(huán)境，構(gòu)建清晰的新媒介認知體系，為新媒介“祛媚”。當然，強化新媒介實踐遠比新媒介論道重要，以跨界思維、傳播溫度、開放理念等，提升在內(nèi)容、人格、渠道等方面的新媒介傳播魅力，公務(wù)員或能在急劇變化的傳媒環(huán)境中，憑借新理念、新思路和新態(tài)度，贏得傳播主動權(quán)。

注釋：

①鄧聿文.領(lǐng)導(dǎo)人“曬生活”政治祛魅之始［EB/OL］.

http：//opinion.cntv.cn/dengyuwen03/.

②陳春花.激活個體：互聯(lián)時代的組織管理新范式［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2015：19.

③（美）彼得·德魯克.卓有成效的管理者［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2015：15.

④樊昭榮.黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的黨性修養(yǎng)與非權(quán)力影響力［J］.理論與改革，2002（02）：47-49.

（作者單位：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）