□竺怡冰

試析對農(nóng)廣播“三分”與“三化”的創(chuàng)新發(fā)展路徑

□竺怡冰

本文從時下廣播對農(nóng)頻率的弱勢現(xiàn)狀出發(fā)，探討對農(nóng)廣播的創(chuàng)新發(fā)展需要在細(xì)分受眾與頻率專業(yè)化、適位受眾與節(jié)目對象化、“一對一受眾”與主持人專家化三個層次中找準(zhǔn)自身定位，并做出相應(yīng)的創(chuàng)新改革，以期促進(jìn)對對農(nóng)節(jié)目的內(nèi)容、形式以及聽眾需求的準(zhǔn)確把握，使節(jié)目內(nèi)容及形式不斷創(chuàng)新，從而適應(yīng)新媒體時代受眾對節(jié)目的要求。

對農(nóng)廣播；“三分”；“三化”

廣播從最初的“一廣獨大”到后來交通廣播、音樂廣播的風(fēng)生水起，廣播由綜合臺轉(zhuǎn)向類型臺、專業(yè)臺的改革就是對受眾進(jìn)行“三分”的過程，即從大眾受眾觀到細(xì)分受眾觀到適位受眾觀到“一對一”受眾觀三次宏觀的受眾細(xì)分。而為了應(yīng)對“三分”的過程，各個廣播臺需要進(jìn)行具體操作層面的“三化”，即頻率專業(yè)化、節(jié)目對象化、主持人專家化?！叭帧迸c“三化”是兩個相互交織、相輔相成的系統(tǒng)，兩者的有機(jī)結(jié)合是廣播媒介進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展的有效路徑。

我國是農(nóng)業(yè)大國，20世紀(jì)50至80年代，農(nóng)村廣播曾獨領(lǐng)風(fēng)騷，是農(nóng)民獲取信息的主要來源。但90年代后，由于電視的普及、“城鄉(xiāng)二元”模式下城市廣播的急速發(fā)展等，農(nóng)村廣播漸趨衰落。誠然，我國對農(nóng)廣播發(fā)展的衰微有其難以逾越的客觀因素——廣電業(yè)長久以來的單一管理體制、對農(nóng)廣播本身的強(qiáng)大公益效能、聽眾主體農(nóng)民有限的消費水平等，都降低了對農(nóng)頻率的創(chuàng)收能力。城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡本已使市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下的傳媒市場將關(guān)注重點轉(zhuǎn)向城市，更何況在面對不完全成熟的媒介競爭格局時，傳媒業(yè)也往往主動或被動地追逐高端群體。由此，交通頻率、經(jīng)濟(jì)頻率等高效益廣播頻率得到大力發(fā)展，成為“強(qiáng)勢頻率”，而對農(nóng)頻率雖在國家政策指導(dǎo)下成為電臺發(fā)展的重要頻率之一，卻因經(jīng)濟(jì)效益差，有時甚至存在入不敷出的情況，終究難逃“弱勢頻率”的困境。由此，對農(nóng)廣播基于“三分”“三化”的創(chuàng)新研究刻不容緩。

一、細(xì)分受眾與頻率專業(yè)化

廣播分眾化是廣播傳播觀念的第一次裂變，它是基于把廣播媒介置于社會分工日益細(xì)致化的背景中去認(rèn)識開始的。在這個背景中，對廣播傳播內(nèi)容的認(rèn)識已經(jīng)從以新聞為主的綜合內(nèi)容走向了相對獨立的分類內(nèi)容。廣播的這種以受眾為目標(biāo)的分眾傳播即“一分”。①事實上，對農(nóng)廣播的開辦正是廣播“一分”后的產(chǎn)物，是針對農(nóng)村群眾所需而進(jìn)行專業(yè)化建設(shè)的頻率。

但是，不容忽略的是，對農(nóng)頻率的“弱勢”也有其深層內(nèi)因。根據(jù)賽立信的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，對農(nóng)頻率收聽市場表現(xiàn)極為糟糕，節(jié)目內(nèi)容無法吸引農(nóng)村受眾收聽。從其覆蓋人群來看，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，各地農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生巨大改變，而農(nóng)村人群特性也隨之改變。在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，農(nóng)村人群的知識和教育水平上升，大批擁有現(xiàn)代科技知識的年輕人成為現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍。而在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，戶籍對于人口流動的限制趨弱，大量農(nóng)村青壯年剩余勞動力逐步向城市轉(zhuǎn)移，加速了農(nóng)村老齡化進(jìn)程，老年群體成為農(nóng)村人口的主要組成部分。因此，根據(jù)目前不同農(nóng)村地區(qū)的受眾特點，受眾細(xì)分不應(yīng)當(dāng)僅僅停留于第一層，進(jìn)一步的受眾細(xì)分是打破對農(nóng)廣播桎梏的必經(jīng)之路。

受眾細(xì)分是對農(nóng)廣播發(fā)展的基礎(chǔ)，而相對應(yīng)的措施就是“一化”，即頻率專業(yè)化。頻率專業(yè)化是頻率內(nèi)容和質(zhì)量相統(tǒng)一的結(jié)果，但是，目前對農(nóng)廣播頻率的專業(yè)化建設(shè)中仍存在不少問題。以中央人民廣播電臺“中國鄉(xiāng)村之聲”為例，目前開設(shè)的15檔節(jié)目中，雖涉及了資訊、戲曲、故事等多類型節(jié)目，但都鮮有體現(xiàn)對農(nóng)廣播專業(yè)深度的特征。而在各地方對農(nóng)廣播頻率中，同質(zhì)化的節(jié)目過多，資訊類節(jié)目分類利用界限模糊，談心節(jié)目內(nèi)容重疊，晚間時段美文加音樂弱主題應(yīng)景類節(jié)目成為幾套節(jié)目的公共套路，頻率資源、時間資源利用率低。更有甚者，不少對農(nóng)廣播頻率雖掛著對農(nóng)的稱號，實際上卻是戲曲、評書等內(nèi)容，名不副實。

初步的“一分”已經(jīng)無法滿足可持續(xù)發(fā)展的需要，更進(jìn)一步的“一分”迫在眉睫?！耙环帧睘椤耙换碧峁┝丝赡苄?，但只有充分研究分眾的精確性，找準(zhǔn)頻率定位，才能更好地實現(xiàn)頻率專業(yè)化。在社會進(jìn)一步分化的今天，建設(shè)對農(nóng)廣播要更加針對農(nóng)村地區(qū)的受眾特點進(jìn)行頻率專業(yè)化的建設(shè)。對于不同地域、不同特性的農(nóng)村群體應(yīng)該更為準(zhǔn)確地進(jìn)行細(xì)分，真正實現(xiàn)因人而異的頻率建設(shè)，例如地域、經(jīng)濟(jì)水平、人口組成等因素的參考。在此基礎(chǔ)上，頻率應(yīng)該合理利用自己的資源，突出自身的專業(yè)特征，打造更具競爭力的專業(yè)化頻率。從宏觀層面而言，要從廣播媒介的大環(huán)境出發(fā)，思考在中央、省、市三級辦廣播的前提下，如何交叉融合、分工協(xié)作，形成覆蓋廣、信號強(qiáng)、節(jié)目優(yōu)、合作好的對農(nóng)廣播網(wǎng)，利用各級廣播的頻率覆蓋特點和受眾地域習(xí)慣，打造專業(yè)化頻率。

二、適位受眾與節(jié)目對象化

“適位受眾”又稱“小眾”，是廣播媒介在分眾化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分的結(jié)果?！斑m位受眾”從傳播學(xué)的角度看是針對受眾的一種理念，其對應(yīng)的表現(xiàn)形式應(yīng)該是“欄目對象化”。②但是，目前以中央人民廣播電臺“中國鄉(xiāng)村之聲”為代表的對農(nóng)頻率，卻鮮有節(jié)目內(nèi)容能滿足適位受眾的需求，受眾定位不準(zhǔn)確所導(dǎo)致的內(nèi)容建設(shè)不完善加重了對農(nóng)頻率的“弱勢”。因此，要從農(nóng)村群體的收聽環(huán)境出發(fā)，思考在田間地頭、家中等不同場所，因地制宜，提供不同形態(tài)的廣播節(jié)目。

聽眾的收聽習(xí)慣是廣播媒體進(jìn)行節(jié)目編排的依據(jù)，發(fā)展對農(nóng)廣播，要針對農(nóng)村群體的作息時間、收聽習(xí)慣等精心編排節(jié)目內(nèi)容，進(jìn)行“適時傳播”。從大的方面來說，農(nóng)村群體據(jù)耕種季節(jié)對于農(nóng)忙、農(nóng)閑的區(qū)分度較高，而對于工作日、節(jié)假日的區(qū)分度較低；其次，從具體的時段來說，在整個白天，由于農(nóng)村群體生產(chǎn)生活的需要，對有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的農(nóng)業(yè)信息類節(jié)目有較強(qiáng)的需求，而對諸如評書、曲藝等需求較低，到了晚間，他們對通俗性文藝、娛樂類信息又有較強(qiáng)的需求，而對諸如廣場舞等需求較低；最后，從廣播與聽眾的連接關(guān)系上來說，對農(nóng)頻率也要適時地將線上傳播與線下傳播相結(jié)合。從信息需求的角度講，對農(nóng)廣播可以通過線下活動給予農(nóng)村群體有關(guān)種田育苗、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的切實指導(dǎo)；從精神需求的角度講，農(nóng)村群體娛樂活動較少，也亟需電臺利用其平臺優(yōu)勢豐富該群體的生活。

此外，“適需傳播”是適位傳播的核心，無論是“適時”還是“適地”，都要圍繞一個“需”字展開。對農(nóng)村群體來說，所面臨的最為基本和首要的便是生理上的需要，通俗地講，即身體健康、吃飽、穿暖。而反觀現(xiàn)實，一方面，出于支出習(xí)慣和現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)能力的考慮，“小病扛、大病挨”仍是多數(shù)農(nóng)村群體的選擇，一些人甚至寧可選擇土方、偏方治療，反而錯誤地加重病情，其醫(yī)療衛(wèi)生和健康意識尚未完全確立；另一方面，對于與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)直接相關(guān)的天氣信息、土壤信息、耕種信息、市場行情信息等，農(nóng)村群體也未能足夠掌握，而這最終影響的便是其生活水平。由此，從農(nóng)村群體生理的需要出發(fā)探尋其信息需求，可知對農(nóng)廣播節(jié)目的整體構(gòu)成和編排應(yīng)當(dāng)注重實用性。從節(jié)目形態(tài)上說，應(yīng)至少包含以下兩方面內(nèi)容：其一，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息，即與“三農(nóng)”相關(guān)的所有信息，上至國家的農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)科技信息，下至農(nóng)產(chǎn)品交易信息、農(nóng)業(yè)專家的育苗指導(dǎo)等；其二，醫(yī)療健康信息，既包括養(yǎng)老、醫(yī)療等社會保障制度等方面的宣傳及對日常醫(yī)療衛(wèi)生知識的普及，也包括日常健康問題的答疑解惑及對養(yǎng)生知識的介紹。

對農(nóng)廣播的受眾群體對于廣播媒介的需求相對較為集中，也較為簡單。因此，在確立對農(nóng)廣播頻率的定位后，節(jié)目內(nèi)容應(yīng)根據(jù)明確的受眾對象進(jìn)行設(shè)計，突出節(jié)目定向服務(wù)的特征，從而增強(qiáng)農(nóng)村群體的受眾黏性深度。

三、“一對一受眾”與主持人專家化

一般認(rèn)為“一對一受眾”包含兩個方面，一是指廣播電視依托互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)形成的交互式傳播對象，受眾可以自主選擇自己定制的信息和服務(wù)；二是指媒體本體內(nèi)涵的升級，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容在聽感上“一對一”的傳播效果，這就體現(xiàn)在節(jié)目主持人的技能上。

在融媒體時代，多形態(tài)、多功能的新媒體平臺幾乎成為媒介競爭中各種媒體的“標(biāo)配”。而對于廣大農(nóng)村群體來說，耗費大量人力、物力、財力推廣新媒體可能恰恰是“費力不討好”的選擇：其一，部分地區(qū)農(nóng)村群體文化水平偏低，而手機(jī)、電腦等產(chǎn)品的使用門檻卻較高；其二，農(nóng)村群體的收入水平偏低，有限的收入多用于低層次的生存資料消費，而新媒體的承載設(shè)備如智能手機(jī)、平板電腦等則屬于發(fā)展資料消費甚至是享受資料消費。因此，就對農(nóng)廣播而言，“一對一受眾”主要指的是廣播媒體本體內(nèi)涵的升級。

廣播所傳遞的聲音具有良好的介入性。當(dāng)收聽廣播時，聽著收音機(jī)中廣播主持人娓娓道來的聲音，聽著他們說出諸如“感謝您準(zhǔn)時守候在收音機(jī)前”時，覺得自己如同這個節(jié)目唯一的聽眾，主持人好像在同自己做一對一的交流。③這種廣播媒介獨有的伴隨性對于農(nóng)村群體而言尤為重要。首先，隨著農(nóng)村青壯年剩余勞動力逐步向城市轉(zhuǎn)移，農(nóng)村老齡化、空巢化的趨勢進(jìn)一步加速，兒女外出務(wù)工，老年群體撫育孫輩幼兒甚至孤獨留守故鄉(xiāng)的現(xiàn)象在農(nóng)村日益普遍。這使得他們的精神心理需求呈現(xiàn)出某些共同特點：周圍人的認(rèn)可，娛樂活動的滿足，社會參與的實現(xiàn)。此時，私密性強(qiáng)又具感染力的廣播正是緩解其孤獨、思念情緒的最佳媒介；其次，農(nóng)村群體長年生活在文化發(fā)展相對滯后的地區(qū)，也未接受過良好的文化知識教育，而媒介恰恰是文化傳承的重要載體。

因此，對農(nóng)廣播的主持人要具有嫻熟的主持技巧與備受聽眾信賴的親和力。在頻率專業(yè)化和欄目對象化的基礎(chǔ)上，主持人應(yīng)逐漸類型化，成為自己節(jié)目的專家。專業(yè)的知識儲備和靈活的主持技巧是主持人應(yīng)逐漸提高的特質(zhì)。而對于農(nóng)村群體較高的精神需求，對農(nóng)廣播的主持人除了專業(yè)技能，更應(yīng)有與聽眾產(chǎn)生情感上交流溝通的能力。

在此基礎(chǔ)上，對農(nóng)廣播應(yīng)提供豐富多彩的情感交流、文藝娛樂內(nèi)容，同時注重節(jié)目的情感傳播，增強(qiáng)互動性、參與性，運(yùn)用聽眾與廣播、聽眾與聽眾的交融心理和交融行為，即通過交融互動律來擴(kuò)大傳播的社會效果。此外，對農(nóng)廣播除了設(shè)置戲曲、評書等傳統(tǒng)文化內(nèi)容，也可適當(dāng)增加部分對當(dāng)下流行、新潮文化的解讀，讓農(nóng)村群體不是只知“身邊事”，也知外面的“新鮮事”，從而開闊眼界；另一方面，對農(nóng)廣播在心理調(diào)節(jié)、家庭關(guān)系、代際溝通等內(nèi)容方面也應(yīng)多下功夫，關(guān)注農(nóng)村群體的深層心理需求。

對農(nóng)廣播中的“三分”“三化”并不是非常機(jī)械的劃分，更是一種循序漸進(jìn)的過程。從細(xì)分受眾到適位受眾，再到一對一受眾，受眾需求成為廣播媒介發(fā)展的出發(fā)點。在此基礎(chǔ)上，頻率專業(yè)化是宏觀把控，節(jié)目對象化是內(nèi)容設(shè)置，而主持人專業(yè)化則是具體表現(xiàn)。目前，關(guān)注傳播效果，尊重受眾需求是媒介發(fā)展的根本。因此，廣播媒體的“三分”是發(fā)展的必由之路，而具體措施“三化”也應(yīng)及時跟進(jìn)，從定位到內(nèi)容上實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

注釋：

①李云朝.對廣播“三分”與“三化”的思考［J］.現(xiàn)代傳播，2012（02）.

②同上.

③田園.媒介融合環(huán)境下廣播媒體的非視覺空間拓展［J］.當(dāng)代傳播，2015（06）.

本文系2015年度國家新聞出版廣電總局部級社科研究項目“媒介融合環(huán)境下廣播媒體生存空間拓展研究”階段性成果，編號：GD1532）。

（作者系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士生）