汪程聰 周 穎

（上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200030）

時間導向?qū)ι疃任幕a(chǎn)品購買意愿的影響
——基于框架效應的研究

汪程聰 周 穎

（上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200030）

文化消費尤其是深度文化消費以其“精神追求”而備受關(guān)注。本文基于這一熱點，采用實驗法研究了現(xiàn)在導向和未來導向的不同消費者對深度文化產(chǎn)品購買意愿的差異。結(jié)果表明，未來導向的消費者更愿意進行深度文化消費；時間導向?qū)ι疃任幕a(chǎn)品的購買意愿會受時間距離信息和調(diào)節(jié)聚焦信息的調(diào)節(jié)作用。以上研究結(jié)果對文化產(chǎn)品提供者進行產(chǎn)品宣傳、定位將產(chǎn)生有益啟示。

深度文化產(chǎn)品；購買意愿；時間導向；框架效應

1 文獻綜述及假設提出

1.1 時間導向

時間導向(temporal orientation)是個人對過去、當下和未來客觀事物的相對重視程度,以此引導人們的處事行為(Cottle 1976；Bergadaa 1990)。人的不同時間導向是人的個人特征之一,它所反映出的是計劃和達到未來目標(Zimbardo and Boyd 1999),及考慮行為的未來影響(Strathman et al. 1994)。這種預測、計劃和做出未來選擇的能力是人類最重要的特點,也因此,未來導向的人會選擇那些重要但有未來回報的行為,即使它可能在當下讓人們付出代價。

為度過閑暇時光所從事的消費行為中, Cotte和Ratneshwar(2003)發(fā)現(xiàn),未來導向的人更愿意追求個體發(fā)展型的活動,而現(xiàn)在導向的人更喜歡滿足即刻的快感而選擇消遣式的活動。由于享樂性產(chǎn)品帶來體驗性樂趣,實用性產(chǎn)品帶來功能性樂趣,現(xiàn)在導向的個體通常因更關(guān)注當前,較少或者幾乎不考慮過去的體驗和未來的發(fā)展,更能享受當下的生活狀態(tài),也就更傾向于選擇享樂性消費；而未來導向的個體通常會考慮行為的未來結(jié)果,往往克制自己從事各種誘惑性的沖動或從事深度有益型的行為,也就更傾向于選擇實用、發(fā)展性的消費(Addis and Holbrook 2001；胡媛媛2010)。就本研究的深度文化產(chǎn)品而言,其定義跟休閑娛樂活動較為接近,因此我們認為：

H1：未來導向的消費者相比現(xiàn)在導向的消費者,擁有更高的深度文化產(chǎn)品選擇意愿。

1.2 框架效應

框架效應(framing effect)是對決策結(jié)果利益與成本以不同形式表述,進而影響決策結(jié)果,產(chǎn)生決策偏差甚至偏好反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。早在1979年, Kahneman和Tversky以亞洲疾病問題研究為例對框架效應進行了分析,結(jié)果表明,當決策者在獲益框架下選擇確定性選項,而在損失框架下選擇風險選項。換言之,人們在獲益框架下更傾向于規(guī)避風險,在損失框架下更傾向于尋求風險(段錦云、曹忠良、婁瑋瑜,2008),這是典型的風險框架效應。

Levin等(1998)提出了屬性框架效應和目標框架效應。屬性框架效應表明,當某一事物或事件被分別以積極框架和消極框架描述呈現(xiàn)時,個體決策者更偏向于選擇積極框架；而目標框架效應表明,當某一行為的目標結(jié)果被描述為積極框架或消極框架時,個體決策者更易被消極框架的行為后果所吸引(Levin, Schneider, Gaeth, 1998)。因此,屬性框架一般影響人對事物或事件特性的評價,而目標框架一般影響溝通信息的說服力。

框架效應為研究溝通效果提供了有力的理論基礎。因為個體在不同信息框架下的認知和行為間的關(guān)系十分復雜,所以,借助于對決策結(jié)果相同信息的不同表達方式便可以影響個體對決策結(jié)果的心理表征,進而影響決策選擇。

1.2.1 時間距離框架

時間距離框架(temporal framing effect)是指當認知客體被處于不同時間形式的信息框架下時,所形成的不同時間距離心理感知,進而影響決策行為。1998年,Liberman和Trope基于決策和經(jīng)濟學領域廣泛存在的“時間折扣”現(xiàn)象,即主體對客體的評價價值會隨著時間推移或延后而產(chǎn)生折扣,提出了一個重要原因——“時間距離”給人帶來了心理變化,進而通過影響人對認知客體的解釋水平來影響主觀評價。所謂時間距離,是指個體當前與目標時間發(fā)生的時間的遠近。Liberman和Trope指出,對于遠期未來事件(distant future event),人們更關(guān)注與事件結(jié)果相關(guān)的、抽象的和核心的特征；而對于近期未來事件(near future event),人們更關(guān)注與事件結(jié)果手段相關(guān)的、具體的和次要的特征(Liberman & Trope 1998)。在此基礎上,他們提出了“時間解釋理論”(temporal construal level),即以時間距離為主線來解釋其如何影響人的決策(Trope & Liberman 2003)。具體而言,相較于近期(遠期)未來事件,人們對于遠期(近期)未來事件傾向于用高(低)水平的解釋,而與高(低)水平解釋相關(guān)的客體效價隨時間推移得以提升。該時間解釋理論正是解釋水平理論的起源,更是解釋水平理論在時間距離維度的具體闡釋(葉楠 2013)。

時間框架效應已在多個不同領域進行了研究,例如健康預防、健康風險評估、產(chǎn)品評價等(Strathman et. al 1994；Chandran et al. 2004)。未來導向的個體對事物遠期未來的優(yōu)勢評價更高,現(xiàn)在導向的個體對事物近期未來的優(yōu)勢評價更高(Strathman et al. 1994)?，F(xiàn)在導向的個體由于很少考慮未來的利益,因而即使將其置于長期情境下,他們忽視長遠利益的特點使得其在長期和短期情境下對行為或產(chǎn)品的評價無差異(Joireman, Kamdar et al. 2006,Andrea, Ronn 2012)。未來導向的消費者在近期和遠期的時間距離框架下都傾向于從未來的視角來面對利益,他們相比現(xiàn)在導向的消費者擁有更高的風險感知和可持續(xù)性行為意愿,且在短和長的時間距離下行為差異不顯著(Jeremy Kees 2011)。由此,我們認為：

H2：消費者的時間導向?qū)ι疃任幕a(chǎn)品的選擇會受到時間距離信息框架的調(diào)節(jié)作用。當信息框架以近期利益表現(xiàn)時,現(xiàn)在導向和未來導向的不同消費者對深度文化產(chǎn)品的選擇差異不顯著；當信息框架以遠期利益表現(xiàn)時,未來導向的消費者相比現(xiàn)在導向的消費者擁有更高的深度文化產(chǎn)品購買意愿。

1.2.2 調(diào)節(jié)聚焦框架

調(diào)節(jié)聚焦框架(regulatory focus framing effect)是將調(diào)節(jié)聚焦理論引入到信息說服效果之中的表現(xiàn)形式。調(diào)節(jié)聚焦理論扎根于傳統(tǒng)動機理論的“趨利避害”原則,表現(xiàn)了人們在“趨利”或“避害”的過程中體現(xiàn)出的促進聚焦(promotion focus)或預防聚焦(prevention focus)的策略性調(diào)節(jié)聚焦動機(Hggins 1997)。促進聚焦和預防聚焦是其兩種不同類型的具體表現(xiàn)形式,分別對應著發(fā)展的需要(advancement needs)和安全的需要(security needs)兩種類型。它們在行為動機導向、期望目標、行為策略、結(jié)果反應等各方面存在截然不同的機理差異(Hggins 1997; 朱麗葉, 盧泰宏 2010)。促進和預防的調(diào)節(jié)聚焦分別與未來和現(xiàn)在的時間導向所對應。促進聚焦旨從理想、希望和獲取收益角度出發(fā),其更關(guān)注行為的未來獲益效果；而預防聚焦旨從責任、義務和避免損失角度出發(fā),其更關(guān)注行為的即時效應(Joireman et al. 2012)。

調(diào)節(jié)聚焦理論的一個深度研究領域便是將其引入到信息說服效果之中。至其被引入到框架效應的研究之后,學者們便開始廣泛采用信息調(diào)節(jié)聚焦框架來研究信息訴求對消費者選擇與行為的影響。例如,Aaker和Lee(2011) 的研究表明,將產(chǎn)品廣告訴求被冠以促進聚焦框架(promotionframed)和預防聚焦框架(prevention-framed)時,有利于誘導消費者產(chǎn)生促進聚焦或預防聚焦的購買目標。未來導向的個體與促進聚焦的個體特征正相關(guān),而現(xiàn)在導向的個體則與預防聚焦的個體特征正相關(guān)(Hannes Zacher & Annet H. de Lange 2011)。相比現(xiàn)在導向的個體,未來導向的個體更傾向于采用促進聚焦的框架思考；而現(xiàn)在導向的個人則更傾向于采用預防聚焦的框架思考(Joireman et al. 2012)。由此,我們認為：

H3：消費者的時間導向?qū)ι疃任幕a(chǎn)品的選擇會受到調(diào)節(jié)聚焦信息框架的調(diào)節(jié)作用。在促進聚焦的信息框架下,未來導向的消費者相比現(xiàn)在導向的消費者擁有更高的深度文化產(chǎn)品購買意愿；在預防聚焦的信息框架下,未來導向的消費者和現(xiàn)在導向的消費者對深度文化產(chǎn)品購買意愿的差異不顯著。

2 實驗設計及結(jié)果分析

2.1 預實驗

本研究在實驗過程中將使用具體的深度文化產(chǎn)品作為刺激物,由于被試為具有相同人口學特征的在校大學生,因此,需要通過預實驗的方式以明確這一群體心目中熟悉且認同的深度文化產(chǎn)品。共55名大學生參與了預實驗的網(wǎng)絡投票。實驗列舉了語言學習培訓、MBA高等教育、健康俱樂部、藝術(shù)愛好、器樂學習、深度旅游、看演唱會、看電影、拼圖、逛街、唱卡拉OK等11項包含深度文化產(chǎn)品和隨性文化產(chǎn)品的項目,讓被試者根據(jù)個人經(jīng)驗判斷每一項分屬深度還是隨性文化產(chǎn)品。結(jié)果表明,94.55%的學生認為語言學習培訓是深度文化產(chǎn)品,83.64%的學生認為MBA高等教育是深度文化產(chǎn)品,80%的學生認為健康俱樂部和藝術(shù)愛好是深度文化產(chǎn)品,72.73%的學生認為器樂學習是深度文化產(chǎn)品。

2.2 實驗1

2.2.1 被試

來自上海某高校的60名學生參與了本實驗,其中男性28名,女性32名。

2.2.2 實驗設計與變量測量

我們向被試展示語言培訓課堂、海外交流和出國申請的圖片,并以文字形式向他們展示了語言學習培訓帶來的提高語言能力、為留學做準備、增強外國文化知識、提高求職競爭力等優(yōu)勢。接著,我們采用Dodds、Monroe和Grewal(1991)研究中所采用的購買意愿量表,以我打算/我會考慮/我希望/我計劃/我傾向于進行語言學習與培訓5題李克特7分制量表來測量被試的購買意愿。最后,我們采用由Strathman等學者(1994)開發(fā)的未來結(jié)果考慮量表(CFC)以測量被試的時間導向特點。該量表共12個題項,其中5題代表未來導向,7題代表現(xiàn)在導向。本研究注明被試的判斷不需要被金錢和個人發(fā)展規(guī)劃所限制,故排除了金錢、個人發(fā)展因素所導致的購買意愿的差異。

2.2.3 實驗結(jié)果

語言學習與培訓購買意愿量表的Cronbach’s a系數(shù)為0.956,被試未來結(jié)果考慮量表(CFC)的Cronbach’s a系數(shù)為0.916,表明其具有良好的內(nèi)部一致性。通過將未來結(jié)果考慮量表(CFC)中代表現(xiàn)在導向的7題反向計分,我們對時間導向和語言學習培訓購買意愿進行了簡單線性回歸。結(jié)果顯示回歸的R方為.369,時間導向自變量的回歸系數(shù)為0.449,t=5.820,在0.05的顯著水平下顯著。由此可知,假設1得證。

2.3 實驗2

2.3.1 被試

在上海和北京高校隨機抽取170名大學生參加本次實驗,其中男性80名,女性90名。獲得有效樣本166份,問卷回收率97.65%。

2.3.2 實驗設計與變量測量

我們參照Cheng等(2012)和Arnocky等(2014)學者的方法,以展望未來的概念啟動被試的時間導向。在現(xiàn)在導向組,我們讓被試想象最近或者說今天的日常生活情景以及可能經(jīng)歷的事情,同時,讓他們盡可能詳細地想象每個細節(jié)并進行記錄。參考Cheng等(2012)的方法,我們以Zimbardo時間導向量表中代表未來導向的13個題項來對啟動式時間導向進行操控檢驗,測量題項如“我認為一個人的一天應該在每天早晨前計劃好”、“當我知道還有工作要完成的時候,我能夠控制住其他誘惑”、“當我想完成某事時,我會為了達到這個目標制定詳細的計劃以及具體方法”等。

隨后,兩組被試將看到有關(guān)器樂學習的信息。在短期時間距離信息框架下,被試看到的信息是器樂學習帶來的視聽享受、掌握基本樂理知識、帶來新鮮感與獨特性的利益；而長期時間距離信息框架下顯示的則是器樂學習帶來的陶冶性情、精通音律、增強個人獨特品位的利益。我們參照Kees(2011)的方法,設置了6個代表短期(長期)利益的信息框架題項,來對時間距離信息進行操縱檢驗。其中前3題代表短期,后3題代表長期,它們各自的平均分越高則越表示其認同對應的時間距離信息框架。

最后,依然采用Dodds、Monroe和Grewal (1991)研究中所采用的購買意愿量表來測量被試對器樂學習的購買意愿。

2.3.3 實驗結(jié)果

首先,Zimbardo時間導向量表中代表未來導向即FTP(Future Time Perspective)題項的Cronbach’s a系數(shù)達0.987,器樂學習購買意愿量表的Cronbach’s a系數(shù)為0.977,表明具有較好的內(nèi)部一致性。

其次,對個體時間導向操縱的操縱檢驗顯示,未來導向組的FTP平均得分顯著高于現(xiàn)在導向組的FTP得分(M未來導向=3.04(1.08),M現(xiàn)在導向=2.37 (1.18),t=3.85,p＜0.05)。對時間距離信息的操控結(jié)果顯示,時間距離近的短期框架信息更讓被試認為其符合短期的利益(M短期=5.38＞M長期=2.79, t=11.61,p＜0.05),時間距離遠的未來框架信息更讓被試認為其符合長期的利益(M長期=5.59＞M短期=1.98,t=20.47,p＜0.05)。以上操控結(jié)果令人滿意,表明對時間導向和時間距離信息的操控有效。

ANOVA方差分析顯示,時間導向和時間距離信息的交互作用顯著(F(1,162)=10.202, p=0.002＜0.05)。進一步分析時間距離信息的調(diào)節(jié)作用,當時間距離信息近時,即器樂學習信息以短期利益呈現(xiàn)時,現(xiàn)在導向和未來導向的消費者對其購買意愿的差異不顯著(M現(xiàn)在導向=4.95(0.86), M未來導向=5.06(0.73),p=0.61＞0.05)；當時間距離信息遠時,即器樂學習信息以長期利益呈現(xiàn)時,未來導向的消費者相比現(xiàn)在導向的消費者擁有更高的器樂學習購買意愿(M未來導向=5.16(1.02), M現(xiàn)在導向=4.07(1.26),p=0.00＜0.05)。由此,假設2得證。

2.4 實驗3

2.4.1 被試

在上海某高校隨機抽取130名大學生參加本次實驗,其中男性74名,女性56名。獲得有效樣本122份,問卷回收率93.85%。

2.4.2 實驗設計與變量測量

我們按實驗2的方法啟動被試的時間導向,并依然以Zimbardo時間導向量表中代表未來導向的13個題項來對啟動式時間導向進行操控檢驗。

隨后,兩組被試將看到有關(guān)健康俱樂部的信息。在促進聚焦信息框架下,被試看到的信息是瑜伽、健身等健康俱樂部的消費所帶來的良好結(jié)果：塑造健美的體型、增強體質(zhì)、緩解壓力和保持活力；而預防聚焦信息框架下顯示的則是缺乏健康俱樂部消費帶來的潛在后果：體型走樣、體質(zhì)變差、壓力無法得到有效釋放以及精神萎靡等。隨后,我們參考葉楠(2013)的方法,設置了6個代表促進(預防)聚焦的信息框架題項,來對調(diào)節(jié)聚焦信息進行操縱檢驗。其中前3題代表促進聚焦,后3題代表預防聚焦,它們各自的平均分越高則越表示其認同對應的調(diào)節(jié)聚焦信息框架。

最后,依然采用Dodds、Monroe和Grewal (1991)研究中所采用的購買意愿量表來測量被試對器樂學習的購買意愿。

2.4.3 實驗結(jié)果

首先,Zimbardo時間導向量表中代表未來導向即FTP(Future Time Perspective)題項的Cronbach’s a系數(shù)達0.973,健康俱樂部購買意愿量表的Cronbach’s a系數(shù)為0.942,表明具有較好的內(nèi)部一致性。

其次,對個體時間導向操縱的操縱檢驗顯示,未來導向組的FTP平均得分顯著高于現(xiàn)在導向組的FTP得分(M未來導向=3.03(0.99),M現(xiàn)在導向=2.47 (1.17),t=2.88,p＜0.05)。對調(diào)節(jié)聚焦信息的操控結(jié)果顯示,促進聚焦框架信息更讓被試認為其符合促進的積極結(jié)果(M促進=5.72＞M預防=2.83, t=20.56,p＜0.05)；預防聚焦框架信息更讓被試認為其符合預防的消極結(jié)果(M預防=5.58＞M促進=2.19,t=27.70,p＜0.05)。以上操控結(jié)果令人滿意,表明對時間導向和調(diào)節(jié)聚焦信息的操控有效。

ANOVA方差分析顯示,時間導向和調(diào)節(jié)聚焦信息的交互作用顯著(F(1,118)=8.994, p=0.003＜0.05),其中時間導向的主效應顯著p=0.00＜0.05,調(diào)節(jié)聚焦信息的主效應不顯著p=0.783＞0.05,表明調(diào)節(jié)聚焦信息是主效應的調(diào)節(jié)變量。進一步分析調(diào)節(jié)聚焦信息的調(diào)節(jié)作用,當信息以促進聚焦框架呈現(xiàn)時,未來導向的消費者相比現(xiàn)在導向的消費者擁有更高的健身俱樂部購買意愿(M未來導向=5.33(0.76),M現(xiàn)在導向=4.21(1.08), p=0.00＜0.05)；當信息以預防聚焦框架呈現(xiàn)時,未來導向和現(xiàn)在導向的消費者對健身俱樂部的購買意愿差異不顯著(M未來導向=4.89(0.80),M現(xiàn)在導向=4.74(0.89),p=0.49＞0.05)。由此,假設3得證。

3 結(jié)論與啟示

3.1 研究結(jié)論

本研究通過以情景模式啟動消費者的不同時間導向來觀察其對深度文化產(chǎn)品的購買意愿,同時引入時間距離和調(diào)節(jié)聚焦信息,將深度文化產(chǎn)品的特點以信息框架形式呈現(xiàn),從而探討時間距離信息和調(diào)節(jié)聚焦信息對深度文化產(chǎn)品購買的調(diào)節(jié)效果。研究結(jié)果顯示：

未來導向的消費者對于深度文化產(chǎn)品的購買意愿高于現(xiàn)在導向的消費者,而在這一過程中,信息框架具有調(diào)節(jié)作用。當深度文化產(chǎn)品信息以近的時間距離表現(xiàn)時,現(xiàn)在導向和未來導向的消費者對深度文化產(chǎn)品的選擇差異不顯著；當信息以遠的時間距離表現(xiàn)時,未來導向的消費者擁有更高的深度文化產(chǎn)品購買意愿。當深度文化產(chǎn)品信息以促進聚焦形式表現(xiàn)時,未來導向的消費者擁有更高的深度文化產(chǎn)品購買意愿；當信息以預防聚焦形式表現(xiàn)時,未來導向的消費者和現(xiàn)在導向的消費者對深度文化產(chǎn)品購買意愿的差異不顯著。

3.2 實踐意義

深度文化產(chǎn)品的提供者可以基于本研究調(diào)整深度文化產(chǎn)品的信息內(nèi)容,從而在消費者時間導向和廣告信息框架等方面影響消費者的決策行為,提高消費者對深度文化產(chǎn)品的購買意愿。具體地,針對未來導向的消費者,應該更多地從深度文化消費帶來的長遠利益和積極促進效應來展現(xiàn)產(chǎn)品特性；針對現(xiàn)在導向的消費者,則應該更多地從深度文化消費帶來的近期利益和避免損失效應來展現(xiàn)產(chǎn)品特性。另一方面,選擇深度文化產(chǎn)品的消費者可以基于其時間導向有效選擇與其匹配的文化產(chǎn)品廣告信息,從而激勵自己進行深度文化產(chǎn)品消費,更好地享受深度文化產(chǎn)品消費帶來的修養(yǎng)水平的提升。

3.3 研究局限

首先,將實驗研究群體聚焦于大學生,缺乏普世意義。該群體處于人生發(fā)展的關(guān)鍵階段,愿意嘗試新事物、體現(xiàn)獨特性,對深度文化產(chǎn)品的購買意愿總體較高,使得研究代表性受限。其次,深度文化產(chǎn)品的廣告信息呈現(xiàn)形式除了時間距離表現(xiàn)形式和調(diào)節(jié)聚焦表現(xiàn)形式外,還有其他表現(xiàn)形式,同時消費者的其他個體特征也可能對購買意愿產(chǎn)生影響。本研究為了簡化研究及關(guān)注核心問題并未把它們納入研究范圍。第三,實驗所選擇的深度文化產(chǎn)品刺激物也具有一定局限性,不能代表所有類別。

后續(xù)的研究可在幾方面進行改進和探索：第一,擴大被試范圍,以探討學生外的群體是否存在類似效應；第二,基于廣告信息的類型,可通過引入網(wǎng)絡評論的情境對主效應的影響進行研究。

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Effects of time orientation on purchase intention of deep cultural products: a study based on the framework effect

Wang Chengcong Zhou Ying

Culture consumption, especially serious culture consumption is attached attention for its spiritual pursuit character. Based on this hotspot in social development, the paper adopts experimental research to make comparison from present-oriented and future-oriented people on serious culture products purchasing intention. The results show that futureoriented people are inclined to serious culture consumption than present-oriented ones and the ads information framed in temporal distance and regulatory focus may moderate this process. These results would help to advertise and locate serious culture products for related institutions.

serious culture products；purchasing intention；temporal orientation；framing effect

F731.55

A

1005-9679(2016)02-0041-05

國家自然科學基金面上項目(71372411)。

汪程聰,上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院碩士研究生,研究方向：消費者行為；周穎,博士,上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院副教授,研究方向：消費者行為、市場營銷。