姚　遠(yuǎn)

(1.北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京　10086；2.重慶郵電大學(xué)　經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶　400065)

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雙邊市場中NFC移動支付發(fā)展初期運(yùn)營商市場策略

姚遠(yuǎn)

(1.北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京10086；2.重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶400065)

摘要:基于當(dāng)下通信運(yùn)營商對NFC支付市場的規(guī)劃與建設(shè)背景，面對規(guī)模龐大的通信存量用戶，為了提出對運(yùn)營商支付市場發(fā)展初期具有實(shí)際參考意義的市場策略，通過建立符合運(yùn)營商支付市場環(huán)境的雙邊市場模型，首次量化了市場若要穩(wěn)定發(fā)展必須在用戶端和商戶端達(dá)到50%的臨界規(guī)模；分析了均衡狀態(tài)下市場兩端需求彈性、價(jià)格、接受度等市場參數(shù)之間的交互影響關(guān)系及系統(tǒng)自我強(qiáng)化過程；明確了運(yùn)營商對雙邊市場投入資源實(shí)施補(bǔ)貼策略時(shí)的優(yōu)先順序，即降低市場兩端的采用成本比改善他們的系統(tǒng)收益效果更好，當(dāng)選擇要降低某一端的采用成本時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先選擇用戶端；最后結(jié)合運(yùn)營商實(shí)際情況提出了相關(guān)市場策略建議，為運(yùn)營商市場推廣前期項(xiàng)目規(guī)劃提供了有價(jià)值的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞:通信運(yùn)營商；市場策略；雙邊市場； NFC；移動支付

一、引言

隨著移動通信市場的逐漸飽和以及新用戶獲取成本的進(jìn)一步提升，三大通信運(yùn)營商近兩年來開始重視存量經(jīng)營，將規(guī)?；媪坑脩舻膬r(jià)值保有與價(jià)值提升上升到了戰(zhàn)略高度，結(jié)合 “互聯(lián)網(wǎng)+”思路，三家不約而同地瞄準(zhǔn)了為存量用戶提供高粘性增值服務(wù)的平臺入口型業(yè)務(wù)，將移動支付定位為平臺入口型業(yè)務(wù)的首選戰(zhàn)略級項(xiàng)目。

移動支付是指用戶使用其移動終端(通常是手機(jī))對所消費(fèi)的商品或服務(wù)進(jìn)行賬務(wù)支付的一種服務(wù)方式，可分為近場支付和遠(yuǎn)程支付。隨著中國人民銀行對從事支付業(yè)務(wù)的非金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步規(guī)范與管理，截止2015年9月8日，中國人民銀行共發(fā)放270張第三方支付牌照，而獲取牌照的企業(yè)也逐漸將提供支付業(yè)務(wù)的方式從線下支付卡、線上PC端等向移動手機(jī)端遷移，短時(shí)間內(nèi)上百家企業(yè)加入了移動支付的大軍。但是從實(shí)際效果來看，支付寶所提供的遠(yuǎn)程快捷支付和近場二維碼支付、財(cái)付通所提供的微信支付等形式已經(jīng)牢牢占據(jù)了市場霸主地位，將移動支付市場帶入巨頭競爭時(shí)代。對于運(yùn)營商而言，雖然幾年前經(jīng)歷了2.4G、SIM-PASS等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的遷移及產(chǎn)業(yè)鏈格局的變遷等因素導(dǎo)致的試水受挫，但是積累了相關(guān)的市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和資源整合優(yōu)勢，并在信息通信服務(wù)領(lǐng)域維持了手機(jī)存量用戶的規(guī)模優(yōu)勢。近兩年隨著銀行體系對消費(fèi)場景改造的大力推動、主流終端廠商硬件支持率提升等利好因素，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)資源整合基本水到渠成，用戶手機(jī)支付習(xí)慣也日趨成熟，三家運(yùn)營商開始鎖定NFC(near field communication,近場通信)技術(shù)和近場支付場景，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)資源，開始體系化的規(guī)劃和建設(shè)，為大規(guī)模市場部署和運(yùn)營做好準(zhǔn)備。

NFC是一種短距離的高頻非接觸式無線通信技術(shù)，工信部已經(jīng)將13.56 MHz標(biāo)準(zhǔn)確定為NFC移動支付的國家標(biāo)準(zhǔn)。從近場支付的用戶體驗(yàn)來看，NFC非接觸式移動支付在支付速度、支付流程、支付成功率、學(xué)習(xí)成本等方面優(yōu)于目前支付寶、財(cái)付通等提供的掃描二維碼的近場支付形式。通信運(yùn)營商牽頭搭建平臺、負(fù)責(zé)SIM卡的升級，銀行將手機(jī)銀行對接NFC，銀聯(lián)則負(fù)責(zé)建設(shè)銀聯(lián)“閃付”標(biāo)識的POS機(jī)，三星、華為、HTC等終端廠商逐步在新款智能手機(jī)中預(yù)置NFC功能，各大利益方有效聚合、利益平衡，形成協(xié)同效應(yīng)，充分調(diào)動了產(chǎn)業(yè)鏈各方的積極性，共同營造安全的支付環(huán)境，推動NFC移動支付加速發(fā)展。

作為提供壟斷支付平臺的運(yùn)營商(針對該運(yùn)營商存量市場而言，可視為壟斷平臺提供商)，在支付市場發(fā)展初期需要在用戶端、商戶端持續(xù)投入大量資源吸引雙方加入到支付平臺，運(yùn)營商在制定平臺規(guī)劃方案時(shí)關(guān)心每個(gè)階段的投入產(chǎn)出比，市場初期資源要投入到什么時(shí)候、達(dá)到什么目標(biāo)以后，才能考慮逐步收縮補(bǔ)貼力度；以及在投入資源的過程中，應(yīng)該優(yōu)先把優(yōu)惠用于補(bǔ)貼到什么地方才能達(dá)到效果最優(yōu)。本文旨在通過分析符合運(yùn)營商支付市場環(huán)境的雙邊市場模型回答以上問題。

二、文獻(xiàn)綜述

Rochet et al[1]對雙邊市場開創(chuàng)性的文章建立了雙邊市場研究的理論基礎(chǔ)，推導(dǎo)出了壟斷平臺實(shí)現(xiàn)利潤最大化時(shí)的定價(jià)水平和價(jià)格結(jié)構(gòu)。Caillaud et al[2]提出了如何解決雙邊市場中存在的“先有雞還是先有蛋”的問題，即通過各個(gè)擊破策略建立競爭優(yōu)勢。以上研究為探討雙邊市場定價(jià)策略相關(guān)問題奠定了基礎(chǔ)。

目前關(guān)于雙邊市場定價(jià)策略的研究都基于產(chǎn)業(yè)進(jìn)行，Evans et al[3]認(rèn)為根據(jù)交易平臺的功能來劃分，主要集中在受眾制造型產(chǎn)業(yè)平臺(如媒體業(yè)、門戶網(wǎng)站等)、需求協(xié)調(diào)型產(chǎn)業(yè)平臺(如軟件業(yè)等)、市場制造型產(chǎn)業(yè)平臺(如零售業(yè)、金融業(yè)等)共三種。

1.受眾制造型平臺定價(jià)策略研究

Kind et al[4]研究了媒體的雙邊價(jià)格策略，認(rèn)為在媒體壟斷市場結(jié)構(gòu)的情況下可以對廣告發(fā)布者零收費(fèi)，只對消費(fèi)者收費(fèi)。

Armstrong[5]分析了媒體平臺各種競爭情況下的廣告定價(jià)模式，指出當(dāng)用戶為廣告厭惡型時(shí)，媒體平臺應(yīng)該對廣告商一次性收費(fèi)；當(dāng)用戶為廣告偏好型時(shí)，媒體平臺應(yīng)選擇按每個(gè)用戶單位定價(jià)方式。

Kaiser et al[6]通過建立雙邊市場的霍特林定價(jià)模型，證實(shí)了雜志社對讀者進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼、對廣告商進(jìn)行收費(fèi)獲取利潤的非對稱定價(jià)結(jié)構(gòu)。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，讀者數(shù)量的增加會對廣告商更有吸引力，雜志社的兩邊用戶之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。

程貴孫等[7]在研究電視媒體平臺雙邊價(jià)格結(jié)構(gòu)時(shí)指出，廣告商付給平臺的廣告費(fèi)大于觀眾支付的收視費(fèi)，即電視媒體平臺利用廣告商對觀眾進(jìn)行了價(jià)格補(bǔ)貼。

劉嫻等[8]在研究大眾影院和小眾影院這兩類典型影院的競爭策略時(shí)指出，大眾影院與小眾影院之間的競爭存在一個(gè)均衡點(diǎn)，此時(shí)兩類影院提供相同數(shù)量的廣告位，而大眾影院的電影票價(jià)高于小眾影院，大眾影院的觀眾市場份額和總收益均高于小眾影院。

2.需求協(xié)調(diào)型平臺定價(jià)策略研究

Hagiu[9]以操作系統(tǒng)平臺構(gòu)建研究模型，分析了用戶需求多樣化對操作系統(tǒng)開發(fā)商的競爭影響。在壟斷條件下，操作系統(tǒng)開發(fā)商提供的產(chǎn)品差異化程度越大，用戶接入該操作系統(tǒng)的可能性越高，此時(shí)平臺收益更多地來源于操作系統(tǒng)開發(fā)商的接入平臺所繳納的費(fèi)用。

黃玲等[10]在研究眾籌平臺的價(jià)格競爭策略時(shí)指出隨著整個(gè)眾籌市場向集中度較高的競爭格局發(fā)展，眾籌平臺之間的競爭策略會發(fā)生較大的變化。擁有較多投融資參與者的眾籌平臺會提高定價(jià)水平從而加劇Spence扭曲，而新建立的平臺可能更轉(zhuǎn)向差異化服務(wù)，進(jìn)而避開成本壁壘。

時(shí)佩[11]在研究打車軟件的特征和不同發(fā)展階段的競爭策略時(shí)指出，在打車平臺發(fā)展后期，通過對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)的消費(fèi)者采取低價(jià)策略，對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性弱的供應(yīng)商采取高收費(fèi)策略，建立盈利模式。

3.市場制造型平臺定價(jià)策略研究

王起靜[12]基于展覽平臺壟斷定價(jià)模型研究指出，展覽平臺定價(jià)時(shí)要考慮向兩邊用戶提供服務(wù)的成本、用戶的需求價(jià)格彈性和網(wǎng)絡(luò)外部性以及產(chǎn)品差異化程度等因素，平合可以采取參展商和觀眾之間進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼的定價(jià)策略。

陳赤平等[13]研究證書授權(quán)產(chǎn)業(yè)平臺在壟斷雙邊市場環(huán)境下定價(jià)問題時(shí)指出，用戶既關(guān)注平臺質(zhì)量，又關(guān)注使用相同認(rèn)證的商家規(guī)模。因而壟斷條件下證書授權(quán)平臺開始會采用免費(fèi)策略吸引個(gè)人用戶，隨著雙邊用戶數(shù)量的增多，再采取收費(fèi)策略。

祝琳嘉[14]通過對外賣平臺定價(jià)模型的分析中指出外賣平臺商對于買方進(jìn)行補(bǔ)貼實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)的原因在于，學(xué)生對于餐廳具有較高的網(wǎng)絡(luò)外部性，外賣平臺商希望吸引盡可能多的學(xué)生使用其平臺，從而向餐廳索取更高的使用費(fèi)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

通過建立符合運(yùn)營商支付市場環(huán)境的雙邊市場模型分析了壟斷支付平臺下市場若要存在必須在用戶端和商戶端達(dá)到的生存規(guī)模，與之前研究所不同的是本文對于市場若要穩(wěn)定發(fā)展必須達(dá)到的臨界規(guī)模進(jìn)行了量化測算，研究了均衡狀態(tài)下市場兩端需求彈性、價(jià)格、接受度等市場參數(shù)之間的交互影響關(guān)系及系統(tǒng)自我強(qiáng)化過程，首次提出了運(yùn)營商對雙邊市場投入資源實(shí)施補(bǔ)貼策略時(shí)的優(yōu)先順序，最后結(jié)合運(yùn)營商實(shí)際情況提出了相關(guān)市場策略建議，為運(yùn)營商市場推廣前期項(xiàng)目規(guī)劃提供了有價(jià)值的理論依據(jù)。

三、基本模型

市場中存在3個(gè)參與方：NFC移動支付平臺提供商，一定數(shù)量的商家和用戶；用戶和商家交易過程中支付金額較小，屬于微支付。因此，本模型注重的是交易發(fā)生的次數(shù)，而不是交易發(fā)生的金額。例如當(dāng)用戶通過其手機(jī)在地鐵口購票或在自動販賣機(jī)上購買小額商品時(shí)，基于NFC支付平臺的交易就發(fā)生了。

本模型分為兩個(gè)階段來研究參與人的行動和戰(zhàn)略。每個(gè)參與人知道其他方的收益函數(shù)。在第一階段，平臺提供商分別給商家和用戶設(shè)定平臺接入費(fèi)MS和MU(從目前各國非接觸式移動支付平臺應(yīng)用的具體業(yè)務(wù)來看，微支付不考慮交易費(fèi))。在第二階段，用戶和商家都觀察到此價(jià)格，并同時(shí)做出決策(是否加入支付平臺)。最后決定采用該平臺的用戶規(guī)模和商家規(guī)模分別用DU和DS。由于DU和DS都是比例，所以0≤DU,DS≤1。

1.用戶偏好

總結(jié)上述參數(shù)，可以將特定用戶i采用該支付平臺完成交易的凈剩余表示為

可以進(jìn)一步將用戶端總的系統(tǒng)收益nubU表示為BU，它是部分由交易頻率nu、部分由平臺采用技術(shù)bU所決定的。因此，在如下條件下用戶將采用該移動支付系統(tǒng)：

2.商家偏好

因此采用該系統(tǒng)的商家凈剩余為

設(shè)總的系統(tǒng)收益BS=nsbS。那么商家會在下述條件下采用該支付系統(tǒng)：

四、支付平臺發(fā)展初期的規(guī)模要求

那么，邊際用戶和邊際商家的效用為0可以推出

通常，DU和DS有兩個(gè)解。

1.支付平臺存在的生存規(guī)模

為了實(shí)現(xiàn)正的商家端接受度，用戶端的接受度必須達(dá)到一個(gè)至少的水平，反之亦然。將這兩個(gè)最低的水平稱之為生存規(guī)模。用戶端的生存規(guī)模決定于商家市場標(biāo)準(zhǔn)化后的采用成本，反之亦然；而達(dá)到均衡時(shí)兩端的需求決定于雙方市場標(biāo)準(zhǔn)化后的采用成本。生存規(guī)模是移動支付市場存在所需達(dá)到的最低用戶和商家需求。

兩個(gè)最優(yōu)響應(yīng)函數(shù)有兩個(gè)交點(diǎn)，較低的均衡點(diǎn)可以看作是市場發(fā)展的臨界規(guī)模。向下的較小偏離會導(dǎo)致接受度回退到0；當(dāng)出現(xiàn)向上的偏離時(shí)，市場力量會讓接受度自動上升到較高的均衡點(diǎn)。任何低于臨界規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會出現(xiàn)負(fù)的預(yù)期，市場接受度會趨近于0；任何高于此點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會帶來正的預(yù)期，市場接受度會上升到較高的水平。當(dāng)只存在單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，也就是商家需求獨(dú)立于用戶需求，商家的最優(yōu)響應(yīng)函數(shù)將會是一條水平的直線。因此，生存規(guī)模和臨界規(guī)模也就重合為一點(diǎn)。

2.支付平臺存在的臨界規(guī)模

臨界規(guī)模高于生存規(guī)模的水平。雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)給市場引進(jìn)了附加的不確定性，也就是“雞生蛋，蛋生雞”的難題。這時(shí)市場要求額外的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模才能發(fā)展起來，臨界規(guī)模與生存規(guī)模的差額也就是雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)給市場帶來不確定性所要求的附加規(guī)模。

因此，可以對市場均衡狀態(tài)下的接受度的下限進(jìn)行粗略限定。

命題1：最優(yōu)用戶接受度和商家接受度都高于50%。

證明：略。

移動支付平臺如果要存在的話，也就是存在任何納什均衡，用戶和商家兩邊市場的最優(yōu)接受度都應(yīng)該超過50%，這也是市場要達(dá)到穩(wěn)定的臨界規(guī)模。

五、均衡狀態(tài)下市場兩端的交互影響

當(dāng)市場達(dá)到均衡穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)，通過包絡(luò)定理，可以得出各市場參數(shù)對最優(yōu)接受度和價(jià)格的影響?，F(xiàn)將各項(xiàng)影響總結(jié)如表1所示。

表1　市場參數(shù)間的靜態(tài)比較

通過觀察逆需求函數(shù)，有助于進(jìn)一步認(rèn)識市場參數(shù)的相互影響。

用戶端：

MU=(1-DU)BUDS-θU

(1)

商家端：

MS=(1-DS)BSDU-θS

(2)

對于較高的用戶端系統(tǒng)收益，式(1)中給出的用戶需求會上漲，需求彈性會降低，所帶來的結(jié)果將是較高的最優(yōu)用戶使用價(jià)格和較低的用戶接受度。當(dāng)用戶接受度較低時(shí)，式(2)中給出的商家端需求會變得更有彈性。因此，商家端最優(yōu)使用價(jià)格將會降低，最優(yōu)商家接受度將會提高。然后較高的商家接受度將反饋到用戶端式(1)中，整個(gè)系統(tǒng)自身將得到強(qiáng)化。

用戶端采用成本決定了式(1)在水平軸上的截距。較低的用戶采用成本等同于用戶需求的上漲，并將用戶使用價(jià)格和用戶接受度都提高。再一次由于雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，較高的用戶接受度間接地通過式(2)提高了商家使用價(jià)格，并降低了商家端接受度。然后較低的商家端接受度反饋到用戶端，于是該影響過程就開始了。當(dāng)用戶使用成本變化對商家接受度的影響逐步消除以后，該影響過程就終止了。

六、市場兩端定價(jià)對支付平臺收益影響的優(yōu)先順序

在第一階段，移動支付平臺向用戶和商家收取平臺接入費(fèi)，支付平臺需要一定的定價(jià)策略來最大化自己的收益。假定平臺運(yùn)營商只支付固定成本，并且在平臺運(yùn)營商的收益函數(shù)中省略成本符號，可得其收益函數(shù)：

PB=MUDU+MSDS

接下來將對各項(xiàng)模型參數(shù)對市場收益的影響大小進(jìn)行排序。

命題2：

1.θU對移動支付平臺運(yùn)營商收益水平的影響最大；

2.θS對移動支付平臺運(yùn)營商收益水平的影響大于BS；

3.θU對移動支付平臺運(yùn)營商收益水平的影響最小。

證明：略。

從證明過程中可以看出，提高不同的采用成本對平臺提供商的影響幅度決定于用戶市場和商家市場的相對網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，并確立命題2中的第1條和第3條。進(jìn)一步通過命題1可以確立命題2中第2條。因此，市場參數(shù)的變化對平臺提供商收益的影響程度從大到小排序?yàn)椋河脩舳瞬捎贸杀尽⑸碳叶瞬捎贸杀尽⑸碳叶讼到y(tǒng)收益、用戶端系統(tǒng)收益。

七、對運(yùn)營商的啟示

1.推動支付市場前期發(fā)展的用戶規(guī)模目標(biāo)

為了促進(jìn)市場的進(jìn)一步發(fā)展，用戶和商家的接受度都應(yīng)該達(dá)到一定的“臨界規(guī)?！保@是市場要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)必須超越的參與方規(guī)模水平。由于雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，臨界規(guī)模的值要高于生存規(guī)模。臨界規(guī)模與生存規(guī)模的差額也就是雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)給市場帶來不確定性所要求的附加規(guī)模。對用戶和商家的需求水平，存在一個(gè)下限——50%。這也是運(yùn)營商為了實(shí)現(xiàn)支付平臺發(fā)展的臨界規(guī)模市場兩端必須達(dá)到的接受度水平。

其中，50%的接受度下限是指支付平臺目標(biāo)客戶群的規(guī)模，可以是局限在具體的行業(yè)，也可以是具體的地理范圍。例如，運(yùn)營商在前期試點(diǎn)過程中將發(fā)展目標(biāo)定位為：在局部市場選擇上找到某一個(gè)適合手機(jī)支付的應(yīng)用場景領(lǐng)域具有合作資源優(yōu)勢的城市，針對用戶端和商家端的采用成本和接入成本持續(xù)投入資源拉動，目標(biāo)是直到該城市中50%的提供本應(yīng)用場景的服務(wù)商家加入到支付平臺，以及50%的存量目標(biāo)用戶采用運(yùn)營商的NFC支付服務(wù)，再考慮逐步收縮或取消針對用戶端和商家端的采用成本和接入成本的資源投入，依靠突破臨界規(guī)模后市場達(dá)到的穩(wěn)定狀態(tài)，借助雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的交互影響，用戶端與商家端的系統(tǒng)收益、需求彈性、接受度之間形成閉環(huán)的交替反饋與影響，自發(fā)地推動整個(gè)支付市場的穩(wěn)定發(fā)展與加強(qiáng)。

2.支付平臺補(bǔ)貼策略的優(yōu)先順序

為了確保在促進(jìn)支付市場達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)的過程中仍然考慮運(yùn)營商支付平臺的收益最大化，運(yùn)營商在針對用戶端和商家端的采用成本和接入成本持續(xù)投入資源拉動的過程中，對市場參數(shù)的調(diào)整存在一定的優(yōu)先度?？傮w上，部分決定于雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度，優(yōu)先聚焦資源補(bǔ)貼用戶和商家的采用成本比改善他們的系統(tǒng)收益效果更好。從雙邊市場結(jié)構(gòu)下各參數(shù)的交互影響分析中可以看出，既能優(yōu)化市場兩端的最優(yōu)價(jià)格和市場一端的接受度，并保持市場另一端的接受度不變的有效方法是通過調(diào)整降低市場一端的采用成本來制造市場需求沖擊。同時(shí)，當(dāng)選擇要降低某一端的采用成本時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先選擇用戶端，再考慮商家端。

以行業(yè)、地理區(qū)域?yàn)槔?，從國外運(yùn)營商推廣手機(jī)支付的經(jīng)驗(yàn)來看，可選擇在公共交通領(lǐng)域具有優(yōu)勢合作資源的城市局部試點(diǎn)推廣，首先傾斜資源對用戶的采用成本進(jìn)行補(bǔ)貼，對于用戶更換支持NFC的手機(jī)終端提供費(fèi)用補(bǔ)貼或話費(fèi)、流量補(bǔ)貼，對于用戶更換支持NFC的SIM卡免去換卡成本并開設(shè)專屬互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程換卡服務(wù)通道等方式，并配合在涉及公共交通服務(wù)的線上線下各核心觸點(diǎn)密集開展宣傳引導(dǎo)，確保該城市中此運(yùn)營商50%的存量目標(biāo)用戶加入平臺；在商家端以公共交通行業(yè)切入，適度補(bǔ)貼商家端的采用成本，對于公共交通設(shè)施中的刷卡閘道、機(jī)具、交通系統(tǒng)等的改造提供資源補(bǔ)貼，確保該城市軌道交通系統(tǒng)超過50%的固定線路支持NFC支付。然后再考慮取消市場雙方采用成本的市場補(bǔ)貼，依靠雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)自發(fā)地推動整個(gè)支付市場的穩(wěn)定發(fā)展與加強(qiáng)。這為運(yùn)營商設(shè)定前期市場推廣目標(biāo)、預(yù)算規(guī)劃等提供了有價(jià)值的測算依據(jù)。

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Market Strategies for Platform Provider in Early Stage of NFC Payment in Two-sided Market

YAO Yuan

(1.School of Economics and Management, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876, China；2.School of Economics and Management, Chongqing University of Posts and Telecommunications, Chongqing 400065, China)

Abstract:Based on the mobile operators’ planning and construction of NFC payment market in recent years, with a large scale of existing customers, and in order to put forward the practical marketing strategies for the early stage of development of the mobile payment market, the critical acceptance level of 50% is quantified for a stably-developing market, and relationships among demand elasticity, price and acceptance in two-sided market and self-enhancement of the market under stable state are analyzed. The preferred order of subsidy in adoption cost and price on both sides is listed. When subsidization is required, the consumers should normally be subsidized. At last, practical suggestions for mobile operators are proposed in order to provide theoretical basis for their project planning.

Key words:mobile operators； market strategies; two-sided market; NFC; mobile payment

文章編號:1008-7729(2016)01- 0059- 07

中圖分類號:F626;F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

作者簡介：姚遠(yuǎn)(1980—)，男，江蘇常州人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2005級博士研究生，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，主要研究方向?yàn)橐苿与娮由虅?wù)和雙邊市場。

收稿日期：2015- 10 - 22