張 悅

（北京市外商投資企業(yè)服務中心）

一線城市房地產(chǎn)中介的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式研究

張 悅

（北京市外商投資企業(yè)服務中心）

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”這個概念風靡國內(nèi)，而互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的結(jié)合在這一年更是風生水起。房地產(chǎn)業(yè)一直是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，“住”關(guān)系到百姓生活方方面面。2014年開始，鏈家、愛屋及烏、搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)中介電商的名字開始頻繁占據(jù)媒體版面。房地產(chǎn)交易活躍的區(qū)域，特別是一線城市，房地產(chǎn)中介O2O商業(yè)模式已經(jīng)悄然被各方接受，雖然痛點依然不少。因此，研究“一線城市房地產(chǎn)中介的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式”具有重要的現(xiàn)實意義。

互聯(lián)網(wǎng)+；房地產(chǎn)中介；O2O營銷

根據(jù)我國二手房2015年的交易情況，我國整體上依然新房成交比例較大，是二手房交易的2.85倍。但一線城市和部分較為發(fā)達的二線城市的房產(chǎn)交易則以二手房交易為主，交易量明顯超過新房。特別是北、上、廣等國家一線城市，二手房交易量要遠遠高于一手房成交量。在二手房占市場主導時，無論是需求端還是供給端都呈現(xiàn)松散狀，在這樣的情況下，有房產(chǎn)購買需求的消費者將時刻關(guān)注市場信息，掌握房產(chǎn)價格。再加上存量房的用途多為自住，而且以中心城區(qū)或者老城區(qū)為主，所以房產(chǎn)需求者會格外關(guān)注房產(chǎn)所在的地理位置、基礎配套以及交通情況等。因此，房屋交易的信息也呈現(xiàn)了密集性和復雜性的特點。在我國房地產(chǎn)進入存量房時代的形勢下，房產(chǎn)中介行業(yè)必須求新求變，才能適應新的格局，房地產(chǎn)中介行業(yè)結(jié)構(gòu)升級與轉(zhuǎn)型必然要優(yōu)先考慮O2O這一營銷模式。

一、O2O營銷模式的原型分析

（一）O2O營銷模式的提出

O2O的概念最早來源于美國。O2O營銷模式又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。O2O就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，生活消費領域通過線上（虛擬世界）和線下（現(xiàn)實世界）互動的一種新型商業(yè)模式。1線上線下結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)為線下銷售做好鋪墊，成為線下交易的前臺。這樣企業(yè)就形成了線上吸引客戶，完成客戶咨詢、篩選等相關(guān)服務，然后再實施線下銷售。例如，客戶購買商品可以先在網(wǎng)上選擇配送形式，是選擇由公司送貨還是自己到門店自提，然后再完成下單，配送。另外，商家開通線上結(jié)算服務也可以讓消費者不再受到排隊等待的煩惱，或是消費者一時間忘記帶錢包等，也可以安心購物。此時就體現(xiàn)了O2O這一營銷模式的優(yōu)勢——線上線下的無縫對接，這種營銷模式既簡化了商家的銷售流程同時也可以滿足消費者的不同需求，可以根據(jù)自己的不同情況選擇線上或線下的消費形式，同時還可以為商家提供消費者信息跟蹤的相關(guān)數(shù)據(jù)，方便商家根據(jù)信息匯總選擇營銷方向，做到精準營銷，繼而實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

（二）O2O營銷模式的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)營銷模式相比，O2O有著規(guī)模大、效益高的特點?，F(xiàn)在，4G手機已經(jīng)走進千家萬戶，移動商務從中獲得了巨大的商機，各類企業(yè)更是充分將線上服務與線下交易相結(jié)合，發(fā)掘了更多發(fā)展空間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年，我國有近12.9億人口都使用手機，而這其中有一半的用戶都會使用手機上網(wǎng)，移動端的購物交易市場增速驚人，超過200%。以阿里移動商務為例，在2014年的“雙11”節(jié)，其交易額比例已經(jīng)達到了45個百分點。在這一年，我國零售業(yè)已經(jīng)有88家企業(yè)走上了實體與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的模式。另外，還有13家大中型零售商也紛紛創(chuàng)建了電商平臺，結(jié)合線下資源進行銷售。除此之外還包括一些較為大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也先后拓展本地生活服務類以及零售業(yè)O2O營銷模式。

二、房地產(chǎn)中介行業(yè)引入O2O營銷模式的必要性和存在的問題

（一）房地產(chǎn)中介行業(yè)引入O2O營銷模式是大勢所趨

傳統(tǒng)門店時代的房地產(chǎn)中介，房源信息都要靠線下門店，所以，大型企業(yè)，實力雄厚，門店遍布城市的每個角落。小型企業(yè)，往往只能扎根固定的商圈，來維護一點點“盤中餐”?？蛻粝胍私饨灰仔畔ⅲ荒苓M入實體門店，效率低，信息不夠透明，經(jīng)紀人專業(yè)能力差等等表現(xiàn)廣為詬病。如今信息網(wǎng)絡的發(fā)達，移動互聯(lián)的便捷，房地產(chǎn)交易需要數(shù)據(jù)的透明，同時單純的線上數(shù)據(jù)，也不能滿足購房和賣房的個性化需求，因此，房地產(chǎn)中介行業(yè)結(jié)構(gòu)升級與轉(zhuǎn)型必然要優(yōu)先考慮O2O這一營銷模式。以鏈家為例，其發(fā)展勢頭之猛，并購速度之快，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。這也是本文為何要以鏈家網(wǎng)為例，來探討房地產(chǎn)中介行業(yè)O2O營銷模式，鏈家已然成為一個現(xiàn)象級的企業(yè)。前文中已經(jīng)提到，當鏈家確定要打造萬億級的房地產(chǎn)O2O平臺，打造“住的入口”的時候，已然確立了全新的營銷模式——鏈家網(wǎng)+經(jīng)紀人，線上是鏈家網(wǎng)，線下是經(jīng)紀人。

在其他行業(yè)里，商家在互聯(lián)網(wǎng)上只要重構(gòu)鏈接價值和用戶溝通就能取得良好的效果，商家將錢投入到互聯(lián)網(wǎng)上宣傳，用戶就可以嘗試或體驗商品，而在這一過程中就會增加業(yè)務流量。但在房地產(chǎn)行業(yè)卻沒有這么簡單，其由于中介行業(yè)特殊性以及房地產(chǎn)的復雜性決定了消費者比較關(guān)注的是信息的真實性及安全性，需要有專業(yè)的經(jīng)紀人和有保障的服務才能達成基本的交易條件?；诖耍溂夜驹?009年開始嘗試結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行營銷，并于2013年正式創(chuàng)建鏈家網(wǎng)服務平臺，實現(xiàn)了O2O商業(yè)模型的確立。

O2O的核心價值之一就是整合線上線下資源，構(gòu)建順暢的線上線下溝通鏈條，提高客戶體驗，房地產(chǎn)O2O的營銷模式也同樣要實現(xiàn)這個核心價值。我們再以鏈家網(wǎng)作為案例進行分析，從鏈家網(wǎng)的整個服務鏈來看，經(jīng)紀人負責與客戶的溝通工作，而網(wǎng)上則展開房地產(chǎn)信息數(shù)據(jù)處理，通過做鏈接、調(diào)度等方式為客戶提供各項服務。這樣一來，鏈家網(wǎng)從線上到線下，形成房產(chǎn)服務交易的閉環(huán)。自此，鏈家網(wǎng)充分將互聯(lián)網(wǎng)線上服務與實體線下服務相結(jié)合，不斷完善服務質(zhì)量和水平，服務流程實現(xiàn)扁平化、可視化和透明化，使得在消費者面前每一個購房環(huán)節(jié)都變得清晰、透明。在經(jīng)紀人負責的工作上，鏈家網(wǎng)采用科學機制規(guī)范行業(yè)人員操作，為用戶帶來了良好的體驗，同時也保障了交易環(huán)節(jié)的安全性。也正是因為如此，鏈家網(wǎng)在近幾年收獲了良好的口碑和高額的市場占有率。

（二）O2O時代，房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)營做戰(zhàn)略性調(diào)整

房地產(chǎn)中介行業(yè)進入O2O營銷時代，各家企業(yè)均在營銷戰(zhàn)略上大膽布局，用于拼殺。中介戰(zhàn)不斷擴容，交戰(zhàn)方不僅是原來的傳統(tǒng)公司，如鏈家、我愛我家、中原地產(chǎn)等等，還增加了房多多、愛屋及屋、Q房網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)新銳；亦不斷升級，由對現(xiàn)有市場份額的爭奪，上升到對商業(yè)模式可能的顛覆。只不過，是線上顛覆線下，還是線下延伸到線上，抑或兩者相遇于O2O的中途？

首先，各家企業(yè)均試圖極大的籠絡住下線的核心資源——經(jīng)紀人。從2014年年下半年開始爆發(fā)的中介大戰(zhàn)、爭奪的核心資源就是這些起薪低微，但手里有客戶資源的普遍經(jīng)紀人。房地產(chǎn)中介之戰(zhàn)的另一個突出表現(xiàn)是典型的“圍城”現(xiàn)象。線上的想到線下去，線下的想到線上來。首先，面對互聯(lián)網(wǎng)日甚一日沖擊的傳統(tǒng)經(jīng)紀公司紛紛出臺“觸網(wǎng)”策略。比如我愛我家、中原地產(chǎn)除了通過持股等利益捆綁來打好這場經(jīng)紀人“防守戰(zhàn)”之外，還都選擇了自建線上平臺。

互聯(lián)網(wǎng)的另一項核心亮點是免費。這一點也在被房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)所“消費”。在最新的公司戰(zhàn)略發(fā)布中，思源地產(chǎn)的買賣傭金打算在原來基礎上下降到1.5%，租房傭金在原來基礎上減半。而據(jù)一位與鏈家關(guān)系密切的合作方人士透露，在鏈家未來的商業(yè)模式進化中，將來通過鏈家的平臺買賣房產(chǎn)，甚至可以不用收取費用。具體解決方案是業(yè)務利潤與員工分享的盈利模式，即通過向客戶提供延伸服務和增值服務增加收入。但是從阿里巴巴成功的經(jīng)驗來看，首先要把平臺做好，能夠吸引越來越多的交易各方上到自己的平臺來，通過服務獲得更大的利益，從而不斷擴大平臺規(guī)模，來定義全新的行業(yè)規(guī)則。好的平臺，對于這個行業(yè)的兩大核心客戶——開發(fā)商（或業(yè)主）和購房者——都具備極大的吸引力。未來誰的整合速度更快、效率更高、能力更強誰就能成功。

（三）房地產(chǎn)中介行業(yè)O2O營銷模式面臨的問題

第一，以鏈家網(wǎng)為首的房地產(chǎn)中介O2O企業(yè)盡管已經(jīng)取得了一定的發(fā)展成就，但并沒有形成對購房者和開發(fā)商具有絕對影響力的領導品牌。從傳統(tǒng)房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型而來的O2O平臺或者是由發(fā)達的線上平臺轉(zhuǎn)向線下的O2O公司,都有自己的特色和優(yōu)勢，但是帶給客戶的服務還不夠全面細致。

第二，線上的內(nèi)容還不夠完備，線下的運營團隊依然存在服務意識、專業(yè)能力偏差的問題。

總之，房地產(chǎn)中介企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)營銷方式是順應時代發(fā)展和行業(yè)需求的正確方向，但需要在塑造品牌特色，深化品牌內(nèi)涵，細分客戶市場，實現(xiàn)多元經(jīng)營，改進信息展示，優(yōu)化欄目設置以及線上與線下的無縫對接等多個維度共同發(fā)力，才能健康穩(wěn)步的發(fā)展。

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1007-6344（2016）10-0136-01