解婉瑩++李慶滿

摘 要：截至2015年，我國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)一直處于持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但行業(yè)發(fā)展壓力也在不斷增加，2015年國家創(chuàng)新提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，本文將以分析高新技術(shù)企業(yè)的內(nèi)涵、產(chǎn)品特點及市場營銷的特殊性為基礎(chǔ)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢，提出在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，高新技術(shù)企業(yè)的創(chuàng)新營銷路徑。

關(guān)鍵詞：社交化業(yè)務(wù)模式；小眾需求；大數(shù)據(jù)；云計算；眾籌營銷

眾所周知，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。互聯(lián)網(wǎng)和高新技術(shù)作為增長迅猛的新興科技產(chǎn)業(yè)代表，已經(jīng)成為推動我國經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)型的重要支撐，而互聯(lián)網(wǎng)作為崛起的傳播方式，各種形態(tài)的產(chǎn)品也己經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)滲透到大眾生活的各個角落，其中許多高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)率先選擇通過與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的手段來突破跨越行業(yè)發(fā)展瓶頸，抓住新的發(fā)展機(jī)遇。在當(dāng)前背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)都是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型階段中重點領(lǐng)域，如果二者可以融合，定會帶給人類社會帶來更便捷、更科技化的改變，同時也會給兩個領(lǐng)域的發(fā)展帶來質(zhì)的飛躍。

一、高新技術(shù)企業(yè)的內(nèi)涵及營銷特征

1.高新技術(shù)企業(yè)的內(nèi)涵及相關(guān)政策

根據(jù)《高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定管理辦法》總則中的定義理解，高新技術(shù)企業(yè)是指在國家重點支持的高新技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，不斷進(jìn)行開發(fā)設(shè)計與研究成果轉(zhuǎn)化，形成核心自主知識產(chǎn)權(quán)，并在此基礎(chǔ)上開展生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)。高新技術(shù)企業(yè)是知識密集、技術(shù)密集型的經(jīng)濟(jì)實體，常見的高新技術(shù)企業(yè)涵蓋電子及信息技術(shù)、生物與新醫(yī)藥技術(shù)、航空航天技術(shù)、新材料技術(shù)、高技術(shù)服務(wù)業(yè)、新能源及節(jié)能技術(shù)、再生資源與環(huán)境保護(hù)技術(shù)等。

“十一五”以來，我國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化成果顯著，自主創(chuàng)新能力進(jìn)一步提高，“十二五”期間繼續(xù)強(qiáng)調(diào)推進(jìn)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展，高新技術(shù)一度成為推動我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的重要支撐產(chǎn)業(yè)，國家給予相當(dāng)高程度地重視，并輔以大力的扶植政策。2008年，國家大幅調(diào)低高新技術(shù)企業(yè)的企業(yè)所得稅稅率，并鼓勵開發(fā)孵化器項目，去年又增加了對包括高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的公共產(chǎn)品投資扶植，國家財政將相關(guān)財政支出提高到4776億人民幣。

2.高新技術(shù)企業(yè)的營銷特性

（1）高新技術(shù)產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性和復(fù)雜性

雖然國家一直給予高新技術(shù)企業(yè)極大政策扶植，但其發(fā)展?fàn)顩r卻并不是很理想。這與高新技術(shù)產(chǎn)品的獨(dú)特性有關(guān)，致使高新技術(shù)企業(yè)的營銷組合同樣具有特殊性。高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性和復(fù)雜性，技術(shù)研發(fā)周期長，普遍存在技術(shù)壁壘。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力都集中于行業(yè)內(nèi)少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)，因而模仿者和造假者一般很難進(jìn)行復(fù)制。高新技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的過程很復(fù)雜、風(fēng)險高、競爭激烈、產(chǎn)品生命周期參差不齊，企業(yè)對于高新技術(shù)的投入和產(chǎn)出、消費(fèi)市場反應(yīng)速度和規(guī)模不可預(yù)期，致使產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期延遲，給競爭對手捷足先登的機(jī)會，錯過最佳盈利時機(jī)。研發(fā)雖然重要，但研發(fā)成果能夠在可以預(yù)見的時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，適應(yīng)市場需求并獲利，才是企業(yè)關(guān)心的核心問題。

（2）高新技術(shù)產(chǎn)品的價格較高

在全球經(jīng)濟(jì)面臨巨大下行壓力的大背景下，定價過高的高新技術(shù)產(chǎn)品往往會讓消費(fèi)市場望而卻步，多數(shù)企業(yè)和個人會因為價格原因而采取觀望的態(tài)度，致使企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)遭遇困難。導(dǎo)致高新技術(shù)產(chǎn)品的定價偏高的原因在于企業(yè)從產(chǎn)品核心技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品成功投放市場的過程中耗費(fèi)大量資金成本，企業(yè)需要盡快收回成本來持續(xù)維護(hù)后期市場，加上高新技術(shù)產(chǎn)品的科技獨(dú)創(chuàng)性強(qiáng)，普通消費(fèi)人群對其真實價值是無從了解的，產(chǎn)品投入市場初期還可能會出現(xiàn)市場壟斷現(xiàn)象，所以，企業(yè)多選擇采用撇脂定價的方式來快速收回成本并盈利。

（3）高新技術(shù)產(chǎn)品的渠道環(huán)節(jié)薄弱

經(jīng)過同行業(yè)多年摸索運(yùn)作，高新技術(shù)企業(yè)的營銷渠道基本成形，但渠道結(jié)構(gòu)過于簡單，動銷能力偏弱。高新技術(shù)企業(yè)普遍采用直銷方式，尤其是大型的系統(tǒng)性的產(chǎn)品，客戶往往會對產(chǎn)品提出個性化的要求，這是中間商和零售商辦不到的，企業(yè)不得不依靠企業(yè)自己的銷售人員去尋找客戶并推銷自己的產(chǎn)品。但直銷方式需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財力，且企業(yè)自身的營銷能力有限，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品銷售困難。除此之外，還有高新技術(shù)代理商和中國國際高新技術(shù)成果交易會，幫助企業(yè)與市場相銜接。不過，不管是借助技術(shù)代理商，還是參與一年一度的的高交會，都無法使高新技術(shù)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。高新技術(shù)企業(yè)還需要繼續(xù)尋找影響力更大、覆蓋更廣的新型營銷渠道。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”與高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展的關(guān)系

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出與目的

李克強(qiáng)總理在2015年兩會期間的政府工作報告中創(chuàng)新提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)國內(nèi)各行業(yè)企業(yè)拓展國際市場。國家鼓勵“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，并已設(shè)立400億元新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金。國家提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，實際上是用來支撐我國整體戰(zhàn)略和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的，它不僅限于幫助傳統(tǒng)行業(yè)在國內(nèi)更好發(fā)展，而是是要與國外相接，融入全球市場這個大環(huán)境并占有一席之地。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系

近些年，互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)發(fā)展迅速，改變了絕大多數(shù)行業(yè)的市場環(huán)境。隨著當(dāng)前中國人口年齡結(jié)構(gòu)變化與互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)的變化，整個需求端需要重大的轉(zhuǎn)變，深度影響著我國各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。2015年的政府工作報告中指出，截至2014年，中國已經(jīng)擁有7.8億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)實際用戶數(shù)量超過人口一半，用戶的平均年齡也在增大，未來中國還會有更大比例的網(wǎng)民，這也意味著著基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的市場空間仍然很大。因而，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶優(yōu)勢實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展是未來趨勢。

面對快速變化的市場環(huán)境，企業(yè)已不能簡單靠經(jīng)驗來制定戰(zhàn)略，而要依靠對大量真實數(shù)據(jù)的分析來制定決策。然而，僅靠企業(yè)自己的力量遠(yuǎn)不能收集到足夠規(guī)模的數(shù)據(jù)，而且也很難對數(shù)據(jù)進(jìn)行全面客觀的專業(yè)化分析?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”根據(jù)消費(fèi)者用戶的大數(shù)據(jù)收集和分析制定決策，實現(xiàn)消費(fèi)者的主權(quán)，形成以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)銷一體化模式，形成新型社會分工和協(xié)作機(jī)制，打通消費(fèi)需求和企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)系統(tǒng)，能夠幫助企業(yè)建立柔性化生產(chǎn)體系。所以，高新技術(shù)企業(yè)實行“互聯(lián)網(wǎng)+”融合是十分必要的，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)、云計算和云儲存的技術(shù)力量，來提高對數(shù)據(jù)的加工能力和效率，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值。

3.網(wǎng)絡(luò)社交化業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢

21世紀(jì)以來，中國以騰訊QQ、微信和微博為代表的各類社交化業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的社交化改變了企業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境，其中，互聯(lián)網(wǎng)社交化業(yè)務(wù)模式已經(jīng)成為發(fā)展主要方向。互聯(lián)網(wǎng)為全球消費(fèi)者提供一個無縫銜接的市場，廣泛覆蓋各個年齡段的消費(fèi)者，通過社交化業(yè)務(wù)，消費(fèi)者按照興趣和自我需求組成不同協(xié)作團(tuán)體，通過了解團(tuán)體的能力、共享資源和協(xié)條運(yùn)作形成互聯(lián)網(wǎng)社交化業(yè)務(wù)模式。

這種模式已經(jīng)改變了人們原有的消費(fèi)及生活行為習(xí)慣，在這一趨勢中企業(yè)需要關(guān)注三個方面的變化并盡力抓住機(jī)遇。首先，社交化發(fā)展推動了自主協(xié)作團(tuán)體組織發(fā)展。其次，社交化業(yè)務(wù)能夠聚集散落的“小眾需求”，匯成新的、有利可圖的市場。最后，社交化業(yè)務(wù)營造一個可供消費(fèi)者和生產(chǎn)者在產(chǎn)品運(yùn)作各環(huán)節(jié)不斷交互信息的協(xié)作環(huán)境，促進(jìn)相互間協(xié)調(diào)發(fā)展。所以，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的背景下，面對全球市場環(huán)境的變化，高新技術(shù)作為新興產(chǎn)業(yè)同樣需要參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃中來。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高新技術(shù)企業(yè)營銷創(chuàng)新的路徑

1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新

（1）產(chǎn)品研發(fā)策略創(chuàng)新

高新技術(shù)企業(yè)可在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計階段采用眾籌營銷方式（cp2p），它不僅用于資金的籌集，如今已經(jīng)延續(xù)到了對技術(shù)、理念、文化、資源等多元化信息籌集，是一種新型營銷模式。實施方式就是在產(chǎn)品研發(fā)的前期，企業(yè)通過官方網(wǎng)頁平臺或社交業(yè)務(wù)平臺與消費(fèi)者進(jìn)行信息互動，讓企業(yè)預(yù)先對市場需求有客觀地了解，根據(jù)平臺上網(wǎng)民回饋的關(guān)于新產(chǎn)品功能或操作方面的需求，確定產(chǎn)品研發(fā)方向，從而開發(fā)出方便用戶操作且受市場歡迎的產(chǎn)品，避免將資源投到錯誤的方向。

（2）產(chǎn)品品牌及包裝策略創(chuàng)新

高新技術(shù)企業(yè)初入互聯(lián)網(wǎng)平臺，消費(fèi)者很自然會對其感到陌生，甚至出現(xiàn)不易記憶的情況，所以，產(chǎn)品品牌和包裝應(yīng)先盡量采用統(tǒng)一的品牌和包裝，這樣可以加快品牌傳播，提高品牌辨識度及忠誠度，并在消費(fèi)者心中樹立起穩(wěn)定、良好的企業(yè)形象。產(chǎn)品包裝上可以加入能夠體現(xiàn)企業(yè)特色的精巧設(shè)計，制成具有雙重功能的包裝，創(chuàng)意的包裝會吸引顧客購買，另外，消費(fèi)者即使使用了產(chǎn)品，包裝本身還有其他用途，帶有商標(biāo)的包裝就會被保留下來，發(fā)揮廣告宣傳作用，可以吸引用戶重復(fù)消費(fèi)。

2.渠道策略創(chuàng)新

高新技術(shù)企業(yè)要適應(yīng)市場環(huán)境，采用互聯(lián)網(wǎng)銷售的模式，少數(shù)有資金力量的企業(yè)可以創(chuàng)建自己的銷售網(wǎng)站，其他絕多數(shù)企業(yè)可以選擇加入已有的大型電商平臺，如：天貓商城、京東商城等。企業(yè)可通過采用網(wǎng)上直銷的方式消除時間和空間限制，同時，企業(yè)可適當(dāng)削減劣質(zhì)中間商，保證銷售渠道鏈有序健康發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息處理能力，企業(yè)可充分利用起互聯(lián)網(wǎng)的這一特點，開發(fā)建成物流信息檢測平臺，企業(yè)可以成立自己的物流系統(tǒng)，節(jié)省物流業(yè)務(wù)外包費(fèi)用的同時還可保證物流服務(wù)的質(zhì)量和監(jiān)管，使銷售流程更加平滑、流暢。

3.價格策略創(chuàng)新

高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維改變過去單一依靠量大低價同質(zhì)化的流水線生產(chǎn)方式，利用“核心模塊”進(jìn)行快速、靈活、小批量、低成本的制造和交付，按需生產(chǎn)降低低庫存甚至實現(xiàn)零庫存。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，適當(dāng)削減低質(zhì)冗余的中間商，省去大筆渠道鋪設(shè)、維護(hù)以及人員的費(fèi)用，從而降低成本，帶給企業(yè)一個較大緯度的彈性價格區(qū)間。企業(yè)可根據(jù)需求導(dǎo)向，采用反響定價法，即依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格，計算企業(yè)自身經(jīng)營的成本和利潤后定價，不建議撇脂定價，建議采用溫和定價。

4.促銷策略創(chuàng)新

（1）廣告創(chuàng)新

企業(yè)促銷離不開廣告宣傳，越來越多的人從電視屏轉(zhuǎn)向PC屏和移動屏，為了應(yīng)對全球需求端的變化，企業(yè)的廣告模式勢必也要與網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)平臺以及移動互聯(lián)相結(jié)合。傳統(tǒng)的廣告模式多是通過報紙雜志、宣傳折頁、電視媒體等，這些廣告手段不僅費(fèi)用很大，且受平臺自身短板和空間的限制。隨著科技的發(fā)展，人們的閱讀能力在逐漸減弱，但對信息傳達(dá)的要求卻更加挑剔，所以，企業(yè)應(yīng)該針對現(xiàn)代消費(fèi)者的偏好，編制簡短精煉的廣告文字，針對年輕人應(yīng)該編撰精短、文藝且富有個性的廣告文字，甚至制成視頻影像，甚至拍出網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇，并投放到互聯(lián)網(wǎng)和移動客戶端平臺上，這是一種容易讓消費(fèi)者接受且效果較好的“軟廣告”，例如：樂視集團(tuán)2015年投資拍攝自己的網(wǎng)絡(luò)劇--《太子妃升職記》，借此達(dá)到吸引網(wǎng)民并間接宣傳自己的樂視商城的目的。

（2）銷售促進(jìn)方式創(chuàng)新

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)和社交化業(yè)務(wù)平臺上促銷活動很多，活動形式多種多樣，活動次數(shù)十分頻繁，在雙十一以及國內(nèi)外各種節(jié)日期間都會推出各種活動，當(dāng)中很多都可供高新技術(shù)企業(yè)借鑒，例如：電子優(yōu)惠劵、紅包、微博集贊等。

（3）公共關(guān)系發(fā)展創(chuàng)新

企業(yè)可以創(chuàng)建自己的官方網(wǎng)站或微信公眾號，并做好之后的平臺運(yùn)營工作，牢牢把握住平臺中的客戶資源，畢竟他們是企業(yè)未來忠實客戶的來源，同時也是產(chǎn)品眾籌研發(fā)中的核心群體。企業(yè)最好委派專員維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)社交業(yè)務(wù)平臺，及時在平臺上分享公司近期活動信息或是近期人們關(guān)注的熱點話題，保持平臺熱度，引起平臺用戶興趣，從而增強(qiáng)客戶黏度。

總結(jié)來說，高新技術(shù)企業(yè)選擇“互聯(lián)網(wǎng)+”是必然的發(fā)展方向，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇加快社交化業(yè)務(wù)模式變革，力圖在社交化業(yè)務(wù)模式中優(yōu)先通過客戶管理增加客戶黏度并提高創(chuàng)新效率來取得競爭優(yōu)勢，將企業(yè)的重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)。其次，高新技術(shù)企業(yè)還應(yīng)結(jié)合和云計算和云儲存技術(shù)手段來對大數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處分析和儲存，為企業(yè)的制定正確戰(zhàn)略和決策做有力的支撐。再次，綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的社交化模式和眾籌營銷手段，可使企業(yè)準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者偏好，增加客戶粘性的同時獲得更所關(guān)注，實時了解市場需求變化，方便企業(yè)隨時針對市場動向作出產(chǎn)品和決策上的調(diào)整，避免資源浪費(fèi)，社交化和粉絲效應(yīng)更是一種最好的無形的強(qiáng)力廣告，其效力不可估量。最后，利用互聯(lián)網(wǎng)的短平快、覆蓋廣的優(yōu)勢，使渠道扁平化，節(jié)約大筆銷售費(fèi)用，消除國界限制，為企業(yè)開拓國際市場做鋪墊。

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作者簡介：解婉瑩（1993- ），女，遼寧省鞍山市，大學(xué)本科，渤海大學(xué)管理學(xué)院2012級市場營銷專業(yè)學(xué)生，研究方向：營銷管理；李慶滿（1971- ），男，渤海大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向：創(chuàng)新管理