張劍

日本廣告教育模式和廣告創(chuàng)意探究
——以電通為例

張劍

日本的廣告教育模式迥然不同于歐美和中國，日本高校沒有專門的廣告專業(yè)，但是日本仍然無愧于世界廣告強國，其背后的原因值得深思和探討。筆者通過在日本最大的廣告公司電通的研修，對于日本的廣告教育模式和廣告創(chuàng)意都有了更深的了解，本文主要就這兩個方面進行探究。

日本廣告；電通；廣告教育；廣告創(chuàng)意

電通（Dentsu）成立于1901年，是當今日本最大的廣告公司，也是排名世界前十的廣告公司之一。筆者有幸于2016年1月至3月間，在日本電通公司進行了為期3個月的研修，與筆者一道參加此次研修訪學的還有來自中國其他高校的幾位老師?；仡櫾谌毡狙行薜?個月，感覺既忙碌又充實，感受頗深，收獲頗多。

此次在日本電通的研修，筆者預定的研修目標主要有兩個：1、了解日本的廣告教育模式；2、理解日本廣告創(chuàng)意。在三個月的研修過程中，通過課程學習和外部訪問，筆者對以上問題都獲得了更深程度的了解。以下主要談談筆者對這些問題的認識。

一、日本的廣告教育模式特征

眾所周知，日本的廣告教育模式迥然不同于歐美和中國，可以說獨樹一幟，筆者將日本的廣告教育模式概括為以下幾個要點：以企業(yè)培訓和社會培訓為主導，在工作實踐中提升個人業(yè)務能力，依托不同專業(yè)造就專門廣告人才，以實踐為導向以理論為提升。以下分別闡述。

首先，以企業(yè)培訓和社會培訓為主導。日本高校沒有專門的廣告專業(yè)，筆者在電通所遇到的講師和員工雖然學科背景五花八門，但是恰恰沒有人是廣告專業(yè)出身的。那么日本的高校中有沒有廣告課程？廣告課程的設置是怎樣的呢？日本的高校應該是有一些廣告方面課程的，也有很多與廣告學有關的專業(yè)，日本的大學中也常常開設廣告方面的各類講座。但是很可惜這次在電通的訪學，我們并沒有直接對日本高校的訪問和考察，也沒能和高校方面教育人士直接交流，所以沒能更直接的了解日本高校中廣告學相關的教育是怎么開展的。盡管如此，通過電通的講座和JAAA的訪問，我們大致可以了解日本以企業(yè)培訓和社會培訓為主導的廣告教育模式。

JAAA（Japan Advertising Agencies Association，日本廣告業(yè)協(xié)會）承擔了部分廣告教育的功能，其下屬有一個教育委員會，立足于培養(yǎng)廣告界人才，提高人才素養(yǎng)。每年會舉辦各種學習會，如4月新入職員教育學習會、10月跟蹤新入職員反饋會議、12月“廣告與人權”學習會、個人情報保護學習會等。教育委員會培訓對象主要是針對會員企業(yè)的新入職員。4月份的新入社員講座持續(xù)4天，在第一周，前三天是在教室里講座，主要是廣告行業(yè)規(guī)范、廣告營業(yè)內容、市場營銷等等，教材根據(jù)JAAA編輯的廣告入門書籍；最后一天是實踐課程，上午分組討論，下午提案，最后由專門人士點評。每年的研修一般分兩個班，每個班一般130-150人左右。10月份的跟蹤研修，時間是2天，主要是圍繞一個課題大家進行討論研修。JAAA的培訓都是從大的廣告公司請來專業(yè)人士擔任講師，講座內容比如介紹廣告公司整體營業(yè)流程、各大媒體廣告狀況、市場營銷等等。日本的大的廣告公司一般都能做好新入職員培訓，但是中小廣告公司可能沒有這個條件，所以這些中小廣告公司的新職員參加JAAA的培訓，也能聽到大廣告公司專業(yè)人士的講座，對他們也是很有幫助的。中小廣告公司可能分別擅長某個領域，它們的職員參加JAAA的研修后，就能對廣告行業(yè)整體情況有更多了解。同時，新入職員來自廣告行業(yè)不同公司，他們既是對手，也可以在研修中成為朋友，增加社會關系?？偟膩碚f，各個廣告公司都有自己不同的培訓形式，但它們的培訓主要針對各自擅長的領域，而JAAA的研修可以增加廣告從業(yè)人員對廣告業(yè)整體的認識，這也是日本廣告教育中社會培訓的重要一環(huán)。

廣告公司的職業(yè)培訓則是日本廣告教育中最重要的環(huán)節(jié)。以電通為例，其人才培養(yǎng)模式是非常成熟而全面的。電通研修體制分為不同層次：必須研修、專門人才育成研修、針對特別人才的高級研修。必須研修是針對電通所有員工的培訓：如每年4月1日進入公司的新職員就必須進行入職研修，此后每隔3年、5年及7年員工都要進行研修，此外還有新任部長研修、新任局長研修等。專門人才育成研修包括：New School、外語培訓、海外留學等。還有針對經(jīng)營層等特別人才的高級研修。所有電通員工通過研修達到具備基本的“思考和行動”能力，此后越往上走，需要了解的知識就越專門。越往上走，研修針對的人群越精英。在這樣全面的培訓體系下，每個人都有他所處的研修階段和層面，都在不斷的學習，總之電通對職員終身培訓。

其次，在工作和實踐中提升個人業(yè)務能力。廣告本質上是一個實務性很強的學科，只有通過不斷的工作實踐，才能積累經(jīng)驗，逐步提升員工業(yè)務能力。從我們接觸的電通講師來看，有年長的，也有年輕的，但是都已在電通工作了多年，很多人在電通內部的工作經(jīng)歷是非常豐富的，從事過幾種不同部門的工作。電通似乎也很鼓勵這種不同部門之間的人事流動，因為電通的業(yè)務是非常廣泛的，職能部門很多，通過在不同部門的工作實踐，員工可以比較好的了解電通的整體業(yè)務，掌握不同的業(yè)務能力，并最終根據(jù)自身的學科背景和業(yè)務興趣，選擇最合適的部門來發(fā)揮自己能力。

再次，依托不同專業(yè)造就專門廣告人才。日本的大學沒有專門的廣告專業(yè)，但有很多與廣告學相關聯(lián)的其他專業(yè)，如傳媒、美術、藝術設計、工業(yè)設計、視覺傳達、市場營銷等等，所以日本廣告教育實際上是把廣告學分散到更為細化的其他學科專業(yè)中。電通的講師，其學科背景也很豐富，有文科類的，有藝術類的，也有理工科出身的。電通對于錄用者的學科完全沒有限制，但是比較注重學生的學術經(jīng)歷和實踐經(jīng)歷，電通目前是以文科生居多，但是隨著數(shù)字化信息化技術越來越深入，電通以后會更加注重招收理科生，如電通數(shù)字營銷中心數(shù)據(jù)處理部的員工全是理科生，給我們講解網(wǎng)絡媒體大數(shù)據(jù)分析的講師大學學的是物理。所以電通員工來自很多不同學科專業(yè)，這些專業(yè)有的和廣告學有比較緊密的關聯(lián)，有的和廣告學關聯(lián)不大，但是任何專業(yè)在電通的體系里都能找到較好的用武之地，電通能夠把這些不同背景的員工放到合適的位置上，并把他們鍛煉為各自領域的專家或能手。所以從大的方面講，日本沒有籠統(tǒng)的廣告學教育，但是卻有更加精細化的專業(yè)教育，在每一個具體的專業(yè)做到良好的人才培養(yǎng)；在廣告公司內部，通過對不同專業(yè)背景的員工分類培養(yǎng)，把他們造就成不同領域的專門廣告人才。

最后，以實踐為導向、以理論為提升。廣告本質上是一個實踐性的學科，電通作為廣告公司，毋庸置疑更加注重的是實踐層面的能力，筆者在電通課程中接觸到的大量案例，以及課程最后的work shop的鍛煉，都是從實踐角度來闡述廣告、闡述創(chuàng)意、闡述創(chuàng)新。電通所做的絕大部分工作都是以實踐為導向的，但是在實踐的基礎上電通也注重進行理論的總結和提升。大的方面如對于“電通業(yè)”、“產(chǎn)業(yè)革命”、“CJO”等概念的論述，更具體的再如對digital優(yōu)勢的總結、對廣告創(chuàng)意的分類、對員工必須具備的特征總結等。電通以外，日本的廣告團體以及高校，也會注重在實踐基礎上的理論總結，所以日本的廣告教育和實踐結合的比較緊密，能較好的把理論和現(xiàn)實聯(lián)系在一起。

以上談到的幾點，也許有助于我們理解日本高校雖然沒有廣告專業(yè)，但是日本仍然無愧于世界廣告強國，因為盡管日本的廣告教育模式獨樹一幟，但總體而言是非常成功的。

課堂學習是學生最主要的接受知識的場所和時間，也就是接受、思考、理解和復習認知內容的過程。在這個過程中，根據(jù)收集時準備好的任務清單和教師把一些具體的知識抽象化、抽象的知識具體化的講解過程中，學生要學會思考、分析和解決某方面問題，主動的逐步加深對知識的認識和理解，靠耳聽、手動、腦想、口說等多種感官活動一起來完成學習活動，采用聯(lián)系、比對的方法把容易混淆的概念區(qū)別開，解決問題。對還有疑問的問題，要及時向教師提出，把問題盡量消化在課堂上。

二、日本廣告創(chuàng)意特點

這里說的日本廣告主要還是立足于電通而言。筆者認為，電通的創(chuàng)意可以從大的方面和小的方面兩個角度來理解。

大的方面而言，創(chuàng)意對電通不僅僅是做出一個成功的廣告，而是開發(fā)出新的商業(yè)模式、商業(yè)路徑、商業(yè)項目，這才是電通更加關心的問題。如“電通業(yè)”運作模式的構建，筆者理解的“電通業(yè)”的核心內涵就是：在各種企業(yè)和組織之間進行溝通，從中獲取各式信息，通過多種方式將信息轉化為商業(yè)價值，創(chuàng)造利潤?！半娡I(yè)”的概念已經(jīng)超越了一般廣告代理業(yè)的范疇。再如：電通參與到商品開發(fā)，電通主導的新型商業(yè)項目的開發(fā)，由廣告業(yè)走向Idea業(yè)的產(chǎn)業(yè)革命，新的商業(yè)創(chuàng)意的培養(yǎng)，客戶路程優(yōu)化（CJO），數(shù)碼創(chuàng)意等等。這些課題都是從大的方面、從不同角度闡述了電通對創(chuàng)意、創(chuàng)新的理解。而這些不同方面的創(chuàng)意也帶給了電通很大的回報，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。電通內部有一個由各部門一些特殊才能的員工構成的一個創(chuàng)意小組B team，它所做的工作，主要就是去尋找那些有可能實現(xiàn)巨大商業(yè)價值的創(chuàng)意，并思考把創(chuàng)意轉化為商機的路徑。

小的方面而言，在具體的廣告創(chuàng)意上，電通也給我們展示了很多印象深刻的案例。如電通一位老師在《電通的創(chuàng)意性》一課中播放了很多案例。以前我們對于廣告創(chuàng)意常常提倡一句話：“民族的就是世界的?！倍娡ǖ睦蠋焻s認為：“日本廣告評委和西方廣告評委分析的點是完全不同的，大家都有一個共識：有的東西是世界性的，但也有的東西是民族性的而不是世界性的。有的東西是必須要有很高的共同的文化背景才能體會，有的東西則只需要很低的共同語境就能理解?！贝_實，廣告是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，本質上更是一種文化現(xiàn)象，廣告文化是植根于大的民族文化和社會文化之中的。廣告的創(chuàng)意有一些“放之四海而皆準”的標準，但是更多的可能還是要考慮到入鄉(xiāng)隨俗的情況。當然，日本成功的廣告給筆者印象最深的特征還是幽默性、感情性、民族性和技術化。

首先，幽默性。幽默具有著貫穿不同文化、不同語境的能力，但是真正的幽默是非常困難的，尤其在廣告這種短時間、碎片化的作品中展現(xiàn)出戳中所有人笑點的幽默，更不是一件容易的事情。更何況，筆者認為日本民族總體上是一個嚴肅大于幽默的民族。但也正因為如此，日本廣告中的幽默創(chuàng)意往往能跟現(xiàn)實中日本人的嚴肅認真形成強烈反差，造成比較好的廣告效果。所以日本的成功廣告中有很多幽默性的創(chuàng)意。其次，感情性。廣告訴求大體上可以分為感性訴求和理性訴求兩大類，而以情動人是很多消費類和服務類產(chǎn)品廣告常用到的創(chuàng)意。日本人的民族性格總體而言耽于東方式的含蓄和內斂，追求櫻花般的靜美。所以日本廣告中常常表達那些能打動人心但卻欲言又止的微妙的感情，能夠深刻的引起消費者的共鳴。如日本某燃氣公司的品牌廣告《媽媽的料理》，講述一位剛畢業(yè)的女大學生求職屢屢受挫，心灰意冷，回到家中，媽媽做好了一頓豐盛的料理來安慰女兒，女兒感動的邊哭邊吃。這則廣告播出不久就被撤下了，原因竟然是有觀眾投訴說這則廣告讓我想起自己的孩子、太心疼了。一則廣告能得到消費者這樣的共鳴，已經(jīng)是成功了！再次，民族性。民族的不一定是世界的，但是民族元素仍然是廣告創(chuàng)意的重要來源之一。巧妙的運用民族化的元素，至少能獲得國內受眾的認可。如日本《桃太郎故事》廣告，巧妙的把日本家喻戶曉的民間傳說桃太郎的故事加以現(xiàn)代改編，制作成精良的系列影視廣告，播出后引發(fā)轟動，橫掃當年日本廣告界。此后又有廣告公司把日本民間傳說中另外兩個人物——金太郎、浦島太郎和桃太郎一起，拍了一系列《三個太郎的故事》廣告，同樣取得了巨大成功。最后，技術化。日本作為當今最發(fā)達的技術大國之一，對技術的認可和迷戀在廣告中同樣得到充分的體現(xiàn)，如一些廣告中出現(xiàn)的機器人形象。特別是近幾年以來，與科技創(chuàng)新結合起來的廣告創(chuàng)意越來越多，電通就認為Digital作為一種幫助客戶解決問題的工具，它所具有的三點優(yōu)勢：通過數(shù)字企劃讓對方對品牌產(chǎn)生興趣，讓朋友能分享；讓消費者加入品牌體驗，讓品牌和消費者的鏈接更加堅固；讓消費者通過五感獲得強有力的品牌體驗。

三、日本廣告教育的啟示和借鑒

日本廣告教育和廣告創(chuàng)意給予中國廣告和廣告教育帶來的啟示和借鑒，筆者認為最重要的是以下兩點。

1、廣告教育要重視實踐，重視學生素質能力的培養(yǎng)。

中國廣告教育大發(fā)展是上世紀90年代之后的事情，伴隨著中國現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展而起來的，時間不能說太長，也算摸著石頭過河。中國目前創(chuàng)意人才有限，主要兩大方面問題：一，從廣告教育本身來說，確實存在和業(yè)界脫離的問題，廣告教育中還有很大問題，有待進一步提升；二，從外部環(huán)境來說，中國廣告行業(yè)大環(huán)境也不能算太好，創(chuàng)意水平和發(fā)達國家還有差距，廣大中小廣告公司會扼殺創(chuàng)意人才，中國社會的保守文化也不利于創(chuàng)新。

通過在電通的研修，我們認識到廣告教育還是需要從實踐出發(fā)，重視對學生相應的素質和能力的培養(yǎng)。電通曾經(jīng)從總部7000名員工中抽選出100位明星員工，歸納出被認為全體社員必須具備的14項“思考/行動”特征。這14項特征是：客戶合作、無邊界小組團隊合作、擴大人際關系、綜合性視野、分析和計劃的能力、設定目標、說服能力、商業(yè)嗅覺、社會視角、人群成長、思想積極、靈活性、挑戰(zhàn)和危機管理、多樣性。電通歸納的這些能力，對于廣告學專業(yè)的學生也有很大的啟發(fā)意義，在廣告高等教育中，應注重對于這些能力的培養(yǎng)。再如以work shop的方式鍛煉學生的創(chuàng)意思維能力，這種方式我們在國內廣告課程中也會有涉及，但是很難做到像電通這樣對創(chuàng)意的深入挖掘和發(fā)散思考，這些都有待于我們在廣告教育中進一步提高。

當然中日廣告高等教育有很大差異，日本的大學就是教育基礎知識，進入公司之后才學習各種工作技能。因為日本是終身雇傭制，所以才可能對員工進行不斷的職業(yè)培訓，這種長期雇傭的體制某種程度上也造就了日本特殊的廣告教育模式——以企業(yè)培訓和社會培訓為主導。這一點中日國情還是有所不同，但是廣告教育要重視實踐，重視學生素質能力的培養(yǎng)，仍是中國廣告教育需要學習日本的地方。

2、中國廣告公司要學習電通創(chuàng)意培育和人才培養(yǎng)模式。

前面已提到，創(chuàng)意對電通不僅僅是做出一個成功的廣告，而是開發(fā)出新的商業(yè)模式、商業(yè)路徑、商業(yè)項目，這才是電通更加關心的問題。這些不同方面的創(chuàng)意也帶給了電通很大的回報，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。中國的廣告公司不應僅僅囿于小的方面的廣告創(chuàng)意，而應該學習電通在大的方面的創(chuàng)意培育，如新型商業(yè)模式、新型商業(yè)項目的培育，這是更大的創(chuàng)意。

當然，電通模式也有著和中國較大差異的地方，很難一味模仿。如電通在日本已經(jīng)超越了一般廣告公司的意義，它和日本很多電視臺有深厚的淵源，和很多媒體以及企業(yè)有盤根錯節(jié)的關系，它在日本有著巨大的社會資源，這些都有助于保持電通在日本國內的優(yōu)勢地位。所以筆者認為：對于電通而言，創(chuàng)意是靈魂，但關系才是根本。但是電通要走出日本，進入中國或其他國家市場，它就沒有在日本國內那種獨特優(yōu)勢。怎樣實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略，可能也是電通目前正要面臨的課題。中國的廣告公司也許很難復制電通的歷史和模式，但是電通在很多方面追求創(chuàng)新的戰(zhàn)略，值得中國公司學習。

其次，電通和日本其他很多大公司一樣，實行終身雇傭制，重視對員工的終身培訓。電通認為要經(jīng)過大概5到10年，才能把一個新員工培養(yǎng)成能獨當一面的成熟的員工，這是很值得中國廣告人深思的。相比而言，中國的廣告公司人才流動非常頻繁，廣告公司在招收員工時一開始就希望你召之即來、來之能戰(zhàn)，卻又缺乏對于員工的有步驟的持續(xù)性的職業(yè)培訓，中小廣告公司尤其如此，造成了不太良好的行業(yè)環(huán)境。所以中國的廣告公司也可以學習電通的系統(tǒng)性持續(xù)性的職業(yè)培訓模式。

結語

日本獨特的廣告教育模式的形成有其歷史原因和現(xiàn)實因素的影響，盡管其模式很難模仿，但是其中的優(yōu)點值得中國廣告教育借鑒學習。日本的廣告創(chuàng)意既植根于日本民族文化和社會文化，也不斷與時俱進，追求更大范疇更高層面的創(chuàng)新。日本廣告發(fā)展中還有許多經(jīng)驗和啟示，值得中國廣告人探討和深思。

G206

A

2016-05-20

張劍，廣西大學新聞傳播學院副教授，博士。