?

利用嫉妒心，打造優(yōu)越感

“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代泛濫的嫉妒欲

嫉妒是橫向比較后產(chǎn)生的心理落差。王爾德說(shuō)：“敵人造成的困難很容易忍受，朋友取得的成功卻讓人很難忍受。任何人都能對(duì)朋友的不幸感到同情，但要消受一個(gè)春風(fēng)得意的朋友，則需要非常優(yōu)良的天性?！币郧?，信息來(lái)源少，人際交互頻次低，與人比較的途徑是線下聚會(huì)，人們“受刺激”的機(jī)會(huì)、場(chǎng)景比較少。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息透明且流動(dòng)迅速，這使我們總能在第一時(shí)間知道同學(xué)、朋友的情況，很難不橫向比較，這將導(dǎo)致嫉妒欲泛濫：為什么某“學(xué)渣”開著“霸道”，而我還在擠公交？為什么某“學(xué)渣”有了二胎，而我卻連一個(gè)孩子都養(yǎng)不起？

優(yōu)越感來(lái)自橫向比較，源于嫉妒心與虛榮心

動(dòng)物學(xué)家發(fā)現(xiàn)，一些群居動(dòng)物通過確認(rèn)啄食順序來(lái)體現(xiàn)社會(huì)等級(jí)，社會(huì)等級(jí)高的動(dòng)物有優(yōu)先進(jìn)食權(quán)，如果社會(huì)等級(jí)低的動(dòng)物先去進(jìn)食，就會(huì)被警告，這在雞、螞蟻、蜂類和其他鳥類中表現(xiàn)明顯。猩猩喜歡通過捶胸來(lái)展示自己的江湖地位，猴子、狼狗大多通過激烈打斗爭(zhēng)搶族群中的頭把交椅。

與動(dòng)物一樣，人在潛意識(shí)里都想追求更高的等級(jí)和更多的特權(quán)，渴望權(quán)力與地位，站在社會(huì)金字塔的頂端俯瞰眾生，成為“人上人”。

哈佛大學(xué)的幾位教授曾經(jīng)開展一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，要求一群學(xué)生從兩項(xiàng)工作中做出選擇，并說(shuō)明理由。

A工作：年薪7萬(wàn)美元，是全公司薪水最低的工作。

B工作：年薪6.5萬(wàn)美元，是全公司薪水最高的工作。

請(qǐng)你判斷一下，大學(xué)生們喜歡哪一份工作？你是不是覺得這種問題太簡(jiǎn)單、太沒有水平了？每個(gè)人都會(huì)毫不猶豫地選擇A工作嗎？答案是否定的。實(shí)際情況是，大部分學(xué)生選擇了B工作，雖然物質(zhì)利益較低，卻能獲得更多的精神利益——超越別人。

優(yōu)越感、幸福感等精神利益主要來(lái)自橫向比較后的心理感受，而非單純的物質(zhì)擁有。購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者追求的往往是“占便宜”的心理感覺，而不是便宜貨。

研究表明，人們的幸福感與收入水平并不具有強(qiáng)相關(guān)性，人均收入高的國(guó)家國(guó)民的幸福感并不強(qiáng)。那么，我們?yōu)槭裁催€是想多掙錢呢？這在很大程度上也是出于橫向比較帶來(lái)的心理不平衡。開個(gè)玩笑：一個(gè)男人對(duì)自己的收入是否滿意，取決于他是否比他的連襟（妻子的姐妹的丈夫）或者他妻子的閨蜜的丈夫掙得多。為什么要和連襟比呢？因?yàn)檫@種比較太顯而易見了，影響自己社會(huì)地位的關(guān)鍵人士（妻子、岳母等）一直就是這么比的。

基于對(duì)比心理的誘餌效應(yīng)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪誕經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Economia Emotiva）一書中指出，我們總是靠觀察周圍的事物來(lái)確定彼此的關(guān)系。

如下圖所示，我們面臨A和B兩種選擇，選擇A在屬性1（例如價(jià)格）方面較好，選擇B在屬性2（例如質(zhì)量）方面較好。顯然，A、B各有所長(zhǎng)，讓人難以選擇。如下右圖所示，我們可以增加一個(gè)選擇-A，看看會(huì)怎樣。很明顯，-A與A相似，但二者又很容易比較，-A不如A。將A、B、-A進(jìn)行比較，我們會(huì)覺得，A不僅比-A好，也比B好。

創(chuàng)造出-A，構(gòu)建出-A與A的簡(jiǎn)單直觀的比較關(guān)系，由此使A看來(lái)較好，不僅相對(duì)于-A，也相對(duì)于B。將-A作為誘餌添加到場(chǎng)景中，會(huì)使人們更可能選擇A。這就是“誘餌效應(yīng)”。

例如，“你”是一個(gè)單身人士，希望在周末的單身白領(lǐng)聯(lián)誼會(huì)上吸引更多的約會(huì)對(duì)象，該怎么辦呢？可以帶上一個(gè)同伴，同伴的基本條件和“你”大體相同（學(xué)歷、身高、體形、外貌等），但要在某個(gè)方面比“你”稍差一點(diǎn)（-你）。為什么這樣做？因?yàn)椤澳恪毕胛娜撕茈y在沒有比較的情況下對(duì)“你”進(jìn)行評(píng)估，但是如果把“你”和“-你”進(jìn)行比較，作為誘餌的“-你”就會(huì)把“你”提升許多——不僅是與“-你”比較，而且從總體上與在場(chǎng)的其他人比較。中國(guó)古時(shí)候大戶人家伺候小姐的丫環(huán)，就不能比小姐長(zhǎng)得好看，也是這個(gè)道理。

打造優(yōu)越感

利用人們的嫉妒心打造優(yōu)越感，主要有兩個(gè)方法：打造高端品牌；建立等級(jí)制度。

1.打造高端品牌

在任何社會(huì)中，總會(huì)有少數(shù)人能獲得較高的人生成就，他們需要有形且可視的標(biāo)志來(lái)展示自己的優(yōu)越地位。奢侈品、高端品牌通過排他、稀缺的市場(chǎng)定位，塑造尊貴、優(yōu)越、奢華的品牌聯(lián)想，成為使用者身份的標(biāo)簽，彰顯使用者的財(cái)富、社會(huì)地位和生活方式，幫助使用者完成從“現(xiàn)實(shí)自我”到“理想自我”的跨越。

案例 芝華士：人生實(shí)在不公平

芝華士（CHIVAS）有一則平面廣告，畫面上有一位60多歲的老者和一位年輕、漂亮的女子，老者頗具資本家風(fēng)范，女子在旁邊陪他喝酒，廣告語(yǔ)則是：“不得不承認(rèn)，人生實(shí)在不公平。”

這句廣告語(yǔ)是對(duì)年輕男人說(shuō)的，故意炫耀，惹人嫉妒。這個(gè)年輕、漂亮的女子原本屬于他們這個(gè)年齡群體，而這個(gè)時(shí)候卻在老者身邊，所以讓人覺得不公平，進(jìn)而產(chǎn)生一種嫉妒心理。如果這種嫉妒無(wú)法發(fā)泄，就會(huì)造成兩種結(jié)果：要么奮發(fā)圖強(qiáng)，使自己變成富豪，但這個(gè)過程比較漫長(zhǎng)；要么喝這種酒，想象自己變成了富豪。

2.建立等級(jí)制度

等級(jí)制度是一種層級(jí)區(qū)分的誘惑，激勵(lì)用戶展開競(jìng)爭(zhēng)，不斷向上。很多企業(yè)擅長(zhǎng)利用各種等級(jí)制度，滿足人們的優(yōu)越感，以吸引用戶、維護(hù)用戶忠誠(chéng)。排行榜就把等級(jí)制度這種競(jìng)爭(zhēng)直觀化，明確告訴你：你在哪兒，你前面有多少人，你后面有多少人，你到下一個(gè)等級(jí)還需要多少條件。

QQ是利用等級(jí)制度的典范。有些年輕人為了證明自己非常厲害，會(huì)花費(fèi)上百元點(diǎn)亮各種QQ標(biāo)識(shí)；有些人愿意每個(gè)月花10元保住自己的QQ靚號(hào)；QQ上的多個(gè)太陽(yáng)、月亮、星星圖標(biāo)表明用戶的身份，為了提升身份，用戶必須長(zhǎng)期、頻繁地登錄，這導(dǎo)致大量活躍用戶長(zhǎng)時(shí)間在線，最終讓騰訊獲利無(wú)窮。

幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都有升級(jí)制度。玩家的練級(jí)熱情高漲，從1級(jí)到10級(jí)，再到30級(jí)、50級(jí)，沒有盡頭。為什么呢？因?yàn)橹挥袚碛懈叩燃?jí)才能拿到好裝備，才顯得厲害，才讓人羨慕。

1979年，美國(guó)得克薩斯航空公司率先實(shí)施“飛行?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”（Frequent Flyer Program），隨后，全世界數(shù)千家航空公司普遍采用這種簡(jiǎn)單明了的方法來(lái)吸引乘客。通常的做法是：乘客通過這個(gè)計(jì)劃累積自己的飛行里程，并用這些里程來(lái)兌換免費(fèi)的機(jī)票、商品、服務(wù)，以及貴賓休息室或升艙之類的特權(quán)。

飛機(jī)頭等艙的價(jià)格比經(jīng)濟(jì)艙貴幾倍，除了座位寬敞一點(diǎn)之外，登機(jī)時(shí)不用排隊(duì)、到達(dá)后可以提前下飛機(jī)也是一項(xiàng)重要的特權(quán)。想想看，經(jīng)濟(jì)艙的旅客排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍等待檢票，而頭等艙、商務(wù)艙的旅客昂首挺胸、旁若無(wú)人地徑直走到隊(duì)伍最前面，總讓其他人有些羨慕。一個(gè)人一旦習(xí)慣了乘坐頭等艙，就很難再去乘坐經(jīng)濟(jì)艙，他只會(huì)進(jìn)一步希望頭等艙再分個(gè)精英頭等艙和普通頭等艙，或者恨不得直接坐到駕駛艙去。

房地產(chǎn)商強(qiáng)調(diào)“奢華”“至尊”“萬(wàn)乘欽仰，只因享此一席”等。數(shù)年前，某“天價(jià)房”的宣傳口號(hào)是“只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物”——當(dāng)然，不是面向身處巔峰世界的人，而是試圖躋身巔峰世界的“暴發(fā)戶”。

豪車品牌不僅打造定制版，還“特供中國(guó)”；奢侈品不厭其煩地強(qiáng)調(diào)“手工制作”，雖然它很可能就誕生在東莞的某個(gè)工廠里；時(shí)尚服裝品牌也與知名設(shè)計(jì)師合作，讓消費(fèi)者在花費(fèi)不太多的情況下獲得“限量版”的優(yōu)越感。

銀行卡、信用卡也都設(shè)置了不同級(jí)別，如普通卡、銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡、藍(lán)寶石卡、黑卡等。問題是，卡的種類太多了，把持卡人弄暈了——到底是鉆石卡優(yōu)秀，還是藍(lán)寶石卡絢麗，或者是白金卡更加尊貴？