董鳳君

(鄭州大學(xué)建筑學(xué)院，河南鄭州　457600)

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中小城市戶外廣告規(guī)劃方法探究

董鳳君

(鄭州大學(xué)建筑學(xué)院，河南鄭州457600)

摘要:結(jié)合漯河市戶外廣告的類型及規(guī)劃現(xiàn)狀，運用網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃法和類型重組法，分別從宏觀和中觀兩個層面對中小城市戶外廣告的規(guī)劃、數(shù)量及位置進(jìn)行了控制，旨在促進(jìn)戶外廣告的健康發(fā)展，樹立良好的城市形象。

關(guān)鍵詞:戶外廣告，廣告規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃法，類型重組法

0　引言

城市戶外廣告是指利用建筑物、構(gòu)筑物、城市道路、河流、公園廣場、公共交通等市政設(shè)施、交通運輸工具及其他戶外載體的一切傳播媒介，表現(xiàn)形式多種多樣，如廣告牌、霓虹燈、電子顯示屏、櫥窗、燈箱、實物模型及張貼等。

戶外廣告布局的基本形態(tài)取決于城市的規(guī)模、性質(zhì)、空間結(jié)構(gòu)等，雖然許多城市已經(jīng)轉(zhuǎn)入對戶外廣告設(shè)置理性化約束的發(fā)展階段，完善了城市戶外廣告規(guī)劃和管理體系，有效地指導(dǎo)和控制城市戶外廣告設(shè)置［1］，但對中小型城市來說，仍存在廣告缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，隨意性大，參差不齊等現(xiàn)象。因此，各城市需根據(jù)自己的特點來制定相應(yīng)的策略滿足戶外廣告的發(fā)展需求。目前國內(nèi)對戶外廣告規(guī)劃的研究主要涉及規(guī)劃思想、規(guī)劃原則，從“宏觀—中觀—微觀”三個層面［2］對戶外廣告進(jìn)行探討，不同學(xué)科對戶外廣告的研究方法［3］等，但缺乏對戶外廣告規(guī)劃具體實踐方法的研究，尤其對于中小城市來說，戶外廣告難以管理，實際情況千變?nèi)f化，理論要與實踐結(jié)合，才能引導(dǎo)戶外廣告良好的發(fā)展。

以漯河市戶外廣告規(guī)劃為例，運用網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃法和定位法分別在宏觀和中觀上控制戶外廣告規(guī)劃，對戶外廣告數(shù)量和位置進(jìn)行限制，力求在促進(jìn)中小城市戶外廣告業(yè)健康發(fā)展的同時，保障廣告商的經(jīng)濟(jì)效益。

1　漯河市戶外廣告現(xiàn)狀分析

1．1戶外廣告分類及現(xiàn)狀

廣告分類的形式多種多樣，依據(jù)戶外廣告與其載體之間的關(guān)系將戶外廣告分為以下幾類:附屬在建筑物、構(gòu)筑物頂部的廣告，依附建筑沿街立面廣告，獨立式廣告，如立柱式廣告、獨立板式廣告［4］。

漯河市廣告數(shù)量繁多，設(shè)置混亂，類型、顏色及形狀各異，缺乏對近景和遠(yuǎn)景的有序組織，造成了嚴(yán)重的視覺污染，妨礙了正常的城市功能。主要表現(xiàn)為:1)戶外廣告設(shè)置與城市建筑環(huán)境不協(xié)調(diào);2)盲目追求廣告投放量，造成媒體資源的濫用;3)戶外廣告制作設(shè)計水平低下，色彩夸張，內(nèi)容粗俗;4)城市窗口地區(qū)缺少優(yōu)質(zhì)戶外廣告的襯托。

1．2規(guī)劃實踐中的主要問題

戶外廣告是具體而細(xì)微的，戶外廣告規(guī)劃必須具有全面覆蓋性和針對性，才能保證每一處廣告都有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)可查。根據(jù)漯河市戶外廣告現(xiàn)狀，需要解決的主要問題是對廣告進(jìn)行定性、定量、定位，營造城市戶外廣告特色，使漯河市戶外廣告健康發(fā)展。

2　漯河市戶外廣告規(guī)劃

2．1結(jié)構(gòu)規(guī)劃——網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃法

在總體規(guī)劃層面上運用網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃法［2］，根據(jù)城市不同的功能、行政分區(qū)或地理界限等將城市分為幾個廣告規(guī)劃片區(qū)，然后根據(jù)城市的道路等級及功能確定戶外廣告的規(guī)劃，最后確定規(guī)劃中的點，如商業(yè)中心、文化遺址等，以此來形成漯河市戶外廣告的規(guī)劃網(wǎng)。

漯河市城市功能結(jié)構(gòu)相對簡單，主要分為產(chǎn)業(yè)風(fēng)貌區(qū)、居住風(fēng)貌區(qū)、商業(yè)區(qū)。城市道路主要有黃河路、長江路—黃河路東西向穿城而過;太白山路、交通路、中山路南北向穿城而過，金山路連接高速入口時城市迎賓路。城市主要節(jié)點有以高鐵站為中心的西部副中心，以商業(yè)為主導(dǎo)的老城商業(yè)中心、郾城特色商業(yè)區(qū)、源匯特色商業(yè)區(qū)，以交通為主的北部副中心和東部副中心。因此將漯河市分為兩橫三縱六節(jié)點。兩橫:黃河路;長江路—人民路。三縱:太白山路;交通路;中山路。六節(jié)點:老城商業(yè)中心;西部副中心;東部副中心;北部副中心;郾城特色商業(yè)區(qū);源匯特色商業(yè)區(qū)。

通過網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃法得到的廣告規(guī)劃結(jié)構(gòu)奠定了下面中觀層面上道路與節(jié)點廣告控制的基礎(chǔ)。規(guī)劃結(jié)構(gòu)不僅強(qiáng)調(diào)片區(qū)個性形象，更體現(xiàn)了漯河市發(fā)展所特有的風(fēng)格和定位。

2．2道路規(guī)劃——類型重組法

1)道路分類。廣告依附于道路設(shè)置，而廣告的設(shè)置與道路等級、所處區(qū)域的功能和特色都有密切關(guān)系。利用類型重組法，按照廣告的需求將城市用地類型進(jìn)行分類(見表1)，與城市道路等級進(jìn)行排列組合，得出新的道路類型(見表2)，進(jìn)而對廣告做出合理的布局。

表1　五類用地與城市建設(shè)用地分類對應(yīng)表

表2　重組道路類型表

2)道路戶外廣告設(shè)置控制分類。根據(jù)廣告對城市景觀和經(jīng)濟(jì)效益的影響，將重組后的道路類型分為四類:鼓勵設(shè)置路段、適量設(shè)置路段、控制設(shè)置路段、禁止設(shè)置路段。鼓勵設(shè)置路段主要包括商業(yè)中心、商業(yè)街、火車站、汽車站等。適量設(shè)置路段主要包括商務(wù)中心、居住區(qū)、倉儲物流用地、城區(qū)交通性主干路、生活性城市次干路等。限制設(shè)置路段主要包括娛樂設(shè)施用地、公共服務(wù)設(shè)施用地、高速公路等。禁止設(shè)置路段主要包括綠地廣場、文化遺址、穿過居住區(qū)的城市支路、背街小巷等。將表2中得到的重組類型分別歸類到相應(yīng)的控制中，得出表3。以表3作為指導(dǎo)，同時結(jié)合實地踏勘，最終確定每條路段的控制類型，最后針對不同的控制路段提出相應(yīng)的措施。

表3　道路邊界控制措施表

2．3城市節(jié)點廣告規(guī)劃控制

表4　節(jié)點控制措施表

根據(jù)漯河市實際情況，結(jié)合實地踏勘，城市節(jié)點的廣告控制類型按鼓勵、適量、限制、禁止四種分類方式做了分類，確定每個的控制類型，最后針對不同的節(jié)點提出相應(yīng)的控制措施(見表4)。

3　結(jié)語

廣告規(guī)劃會涉及城市景觀、廣告宣傳、商業(yè)利益等多方面的問題，廣告規(guī)劃方法的探究是促進(jìn)城市戶外廣告健康發(fā)展的重要保障。由于中小城市地理位置、文化習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)條件的不同，而且完整的戶外廣告規(guī)劃需要融入景觀設(shè)計學(xué)、廣告學(xué)、城市規(guī)劃學(xué)等多個學(xué)科知識。因此，在實踐中，廣告規(guī)劃的設(shè)置需要根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件靈活調(diào)整，凸顯特色，促進(jìn)城市戶外廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，為城市樹立良好的精神面貌。

參考文獻(xiàn):

［1］李開猛，宋瑞，胡峰，等．城市戶外廣告規(guī)劃編制方法研究［J］．城市規(guī)劃學(xué)刊，2013(zl):155-159．

［2］吳敏．戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的實踐和思考——以湖州南潯城區(qū)為例［J］．城市規(guī)劃，2010(34):93-94，111．

［3］熊靜，朱忠東．城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計的方法研究［A］．生態(tài)文明視角下的城鄉(xiāng)規(guī)劃——2008中國城市規(guī)劃年會論文集［C］．2008．

［4］李德鋒．城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)置方法研究——以重慶廣場戶外廣告規(guī)劃為例［J］．重慶建筑，2013，6(14):14-16．

On planning methods for outdoor advertisements in medium and small cities

Dong Fengjun

(College of Architecture，Zhengzhou University，Zhengzhou 456000，China)

Abstract:Combining with the outdoor advertisement types and planning in Luohe city，the paper adopts the network planning and type restructuring method，and undertakes the planning for the number planning and location for the outdoor advertisement in medium and small cities from the macroscopic and middle scopes，so as to enhance the healthy development for the outdoor advertisements and establish better urban image．

Key words:outdoor advertisement，advertisement planning，network planning method，type restructuring method

作者簡介:董鳳君(1990-)，女，在讀碩士

收稿日期:2015-10-22

文章編號:1009-6825(2016)01-0009-02

中圖分類號:TU984

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A