馮霆

摘 要：隨著經(jīng)濟全球化、網(wǎng)絡(luò)化的逐步形成和深入發(fā)展，消費者的消費觀念與購買行為越來越趨向于個性化。在此背景下，企業(yè)市場營銷的環(huán)境日益復雜多變，企業(yè)必須深刻認識市場營銷管理的意義，把握市場營銷的特點，針對目前存在的問題，切實采取有效的管理對策，以期進一步提高企業(yè)的凝聚力和競爭力，在市場經(jīng)濟大潮中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：企業(yè);市場營銷管理;意義;特點;問題;對策

中圖分類號：F270 ? ? ? ?文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）22-0015-02

一、企業(yè)加強市場營銷管理所具有的意義

在新的經(jīng)濟形勢下，企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，就必須緊密聯(lián)系市場，切實加強市場營銷管理，堅持不斷總結(jié)、實踐和創(chuàng)新，唯有如此，才能實現(xiàn)長治久安。

（一）有利于合理配置人力資源

在企業(yè)市場營銷過程中，管理者應(yīng)按照銷售人員的個人能力，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的營銷組織，在知識經(jīng)濟時代，人力資源在市場營銷的過程中，已經(jīng)成為不可缺少的重要因素。

（二）有利于推動企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)在開展市場營銷的過程中，要堅持進行總結(jié)，不斷調(diào)整，以適應(yīng)市場的需求，只有不斷進行科學的調(diào)整，企業(yè)才能夠穩(wěn)穩(wěn)地立足于風云變幻的市場中，進而獲得持續(xù)發(fā)展。

（三）有利于企業(yè)持續(xù)開拓市場

在知識經(jīng)濟時代，高科技主宰市場，企業(yè)面對著各行各業(yè)無限的市場需求，只有以現(xiàn)代化手段進行市場營銷管理，企業(yè)才能不斷地拓展市場空間。

二、新時期市場營銷的特點

（一）市場營銷必須具有科學意識

也就是說，在市場營銷過程中，不能故步自封，一方面，要積極學習同行的先進經(jīng)驗，吸取相關(guān)的教訓，從而更加開闊視野;另一方面，必須運用科技手段、擁有專業(yè)理論，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的特點，把握住市場和消費人群所具有的特點，制定科學的營銷策略，才能不斷提高營銷效率，從而獲得更大的利潤，為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（二）市場營銷必須具有品牌意識

企業(yè)在創(chuàng)立之初就必須強化品牌意識，這是一個企業(yè)謀求持續(xù)發(fā)展所必備的觀念。品牌是企業(yè)的附加值，可以進一步贏得消費者的信任，是企業(yè)生存與發(fā)展的真正資本。在市場營銷中樹立品牌意識，并不是單純依靠鋪天蓋地的廣告宣傳，或者進行虛假銷售，而是要緊緊依靠產(chǎn)品過硬的質(zhì)量。

（三）市場營銷必須具有大眾意識

企業(yè)產(chǎn)品的消費人群一般都是尋常百姓，因此產(chǎn)品必須放低姿態(tài)，不能使消費者產(chǎn)生孤傲的印象。當然低姿態(tài)適應(yīng)普通消費者，并不等于低價出售高端產(chǎn)品。就是說，從辯證角度來看，無論政治或者經(jīng)濟，都必須要依靠雄厚的群眾基礎(chǔ)。事實上，當前的產(chǎn)品廣告詞越發(fā)接地氣，也正因為如此，銷量才持續(xù)擴大，利潤也自然越來越大。

三、當前企業(yè)市場營銷管理存在的問題

當前，我國企業(yè)在市場營銷管理方面主要存在營銷觀念不先進，以及營銷技術(shù)手段比較落后等問題，主要表現(xiàn)在：

（一）部分企業(yè)沒有完全形成以消費者為導向的現(xiàn)代企業(yè)營銷理念

企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品和安排服務(wù)等方面，往往以企業(yè)自我為出發(fā)點，尚且沒有深刻認識到員工的工作與消費者之間存在的關(guān)系。在現(xiàn)實中，新聞媒體經(jīng)常會曝光一些企業(yè)對于消費者態(tài)度不好、服務(wù)不到位的問題。

（二）很多企業(yè)沒有形成一套規(guī)范的營銷辦法

具體表現(xiàn)為：市場研究不系統(tǒng)，還不能做到堅持縝密細致分析消費者的消費趨勢和行為;不能完全做到按照消費者需求發(fā)展趨勢來對消費者進行引導和控制，導致消費者難以保持對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任感與忠誠度;包括一些發(fā)展勢頭良好的知名企業(yè)，其市場營銷管理也存在著深入市場不足、管理不到位、市場反映不迅速等問題，最終導致其競爭力后勁不足。

（三）部分企業(yè)沒有建立起有效的銷售渠道管理體系

企業(yè)的銷售部門往往只是滿足于把產(chǎn)品銷售去去，而不能把控制與管理銷售組織上升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看待，銷售組織沒有形成一個命運和利益的穩(wěn)定共同體。正因為銷售渠道管理不科學、不系統(tǒng)，銷售組織內(nèi)部只能是利益聯(lián)合體，如果出現(xiàn)了競爭對手提供的利益更大、政策更優(yōu)惠時，企業(yè)原有的銷售體系可能立刻就分崩離析。

（四）大部分企業(yè)還沒有自己的營銷戰(zhàn)略

不能立足于消費者的實際需求，對市場進行細分，從而滿足消費者特殊的消費需求。不能積極發(fā)展、控制最終的消費者，因此產(chǎn)品的品種和結(jié)構(gòu)更新緩慢，難以堵死市場競爭中出現(xiàn)的空檔，最終對競爭對手有效地予以控制。

四、現(xiàn)代企業(yè)加強市場營銷管理的對策

現(xiàn)代企業(yè)的管理者必須要高度重視市場營銷，樹立科學的市場營銷理念，建立健全現(xiàn)代企業(yè)營銷管理體系，建立穩(wěn)定統(tǒng)一的營銷渠道并不斷加以拓展，積極探索新的營銷戰(zhàn)略與策略，才能不斷提高現(xiàn)代企業(yè)市場營銷水平，最終實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）樹立科學的市場營銷理念

在風云變幻的市場環(huán)境中，在全球經(jīng)濟一體化深入發(fā)展的背景下，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該樹立科學的市場營銷理念，不斷學習、準確把握市場營銷方面先進的經(jīng)驗與科學的方法。主要應(yīng)從以下幾方面進行：一是堅持以市場需求為導向，確定營銷策劃的思路與戰(zhàn)略，積極自覺主動地調(diào)查、了解、掌握消費者的具體與個性化的消費需求。二是從市場需求出發(fā)，站在消費者的立場來進行營銷策略的制定，所制定的產(chǎn)品戰(zhàn)略和銷售計劃、確定的生產(chǎn)方式，必須堅持與市場競爭形勢相協(xié)調(diào)和一致。在這方面小米手機可以說是一個成功的銷售案例，在小米手機的營銷策劃方面，其借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，采取“饑餓營銷”的方法，徹底改變了傳統(tǒng)的手機宣傳推廣與營銷模式，令消費者倍感新鮮，從而使小米手機的品牌知名度急劇提升，市場占有率自然也就大幅提高。三是現(xiàn)代企業(yè)還應(yīng)該立足長遠、放眼未來，努力把握并瞄準未來市場的發(fā)展方向和發(fā)展趨勢，一旦出現(xiàn)商機能做到搶先發(fā)現(xiàn)，并提前作出有針對性的營銷部署。

（二）建立健全現(xiàn)代企業(yè)營銷管理體系

現(xiàn)代企業(yè)管理層首先要準確定位市場營銷工作，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造良好市場營銷環(huán)境，上至企業(yè)高層領(lǐng)導，下至中層領(lǐng)導和普通員工，都必須要深刻認識新經(jīng)濟形勢下市場營銷的巨大影響和重要作用。其次，現(xiàn)代企業(yè)還必須針對營銷人員制定合理的培訓機制，努力為營銷人員創(chuàng)造機會，多參加相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓和學習，從而不斷提高他們的業(yè)務(wù)水平與營銷策劃管理能力。同時，不斷加大營銷培訓的資金投入力度，促進營銷人員能夠切實掌握產(chǎn)品宣傳的有關(guān)方法，對于不斷變化的市場需求具備準確把握的能力，并按照靈活變化的外部競爭環(huán)境，隨時對營銷策略進行相應(yīng)的調(diào)整，從而始終做到根據(jù)市場發(fā)展進行企業(yè)營銷策劃。

（三）建立穩(wěn)定統(tǒng)一的營銷渠道并加強管理

加強管理市場營銷渠道，是企業(yè)經(jīng)營管理的一個十分重要的組成部分。企業(yè)的產(chǎn)品只有通過一定的營銷渠道才能到達終端消費者手中，如此循環(huán)企業(yè)才能達成生產(chǎn)目的，從而贏得銷售利潤。企業(yè)市場營銷的過程異常復雜，所以企業(yè)從事市場營銷管理的人員必須采取正確的運作政策，以確保順利完成產(chǎn)品銷售過程，從而獲得穩(wěn)定的產(chǎn)品市場份額，并不斷加以擴大，持續(xù)提高經(jīng)濟效益。另外，企業(yè)應(yīng)該對銷售商進行統(tǒng)一的培訓，并制定有針對性的獎懲辦法，從而盡量消除企業(yè)、中間商和經(jīng)銷商因利益而導致的矛盾沖突，同時不同廠商之間的利益關(guān)系也應(yīng)該努力加以協(xié)調(diào)，保證企業(yè)營銷渠道既制度化又不失人性化，最終形成多方共贏的良好局面。

（四）積極拓展市場營銷通路

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不確定性越發(fā)明顯。而且網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展，把市場空間的界限徹底打破了，因此信息的爆炸與飛速的技術(shù)改革，勢必會導致多變而復雜的環(huán)境要素聯(lián)系。如此要想拓寬銷售通路，其難度必然會變得更加艱難。企業(yè)在開發(fā)市場的過程中，如何拓展市場營銷通路，是一大艱巨的任務(wù)。只有不斷拓展市場營銷通路，努力完善原有市場營銷存在的不足，對目標市場的實際需求進行充分調(diào)研，才能不斷開發(fā)和優(yōu)化營銷渠道。

（五）嘗試成立產(chǎn)品分銷聯(lián)盟

市場營銷的傳統(tǒng)渠道，主要的起點是生產(chǎn)商，在此基礎(chǔ)上確定一級分銷商，緊接著依次確定下一級的分銷商，最后產(chǎn)品到達終端零售商。這種營銷模式層層下放，企業(yè)只能控制一級經(jīng)銷商，但是難以控制后續(xù)營銷渠道的開發(fā)。為了能夠與風云變幻的市場環(huán)境相適應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該按照產(chǎn)品所具有的特殊屬性，以及消費者的需求，來制定終端產(chǎn)品零售計劃，對各方利益進行綜合整體性的評估。準確掌握中間商信譽和實力，以及其同零售終端在利益方面的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)產(chǎn)品的中間商，最終企業(yè)的營銷體系把整條渠道都納入進來，統(tǒng)一成立分銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。建成分銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，其主要作用是消除廠家和商家之間由于各種利益而引發(fā)的沖突，各方結(jié)成利益共同體，達成各方的共贏。

（六）采用現(xiàn)代信息技術(shù)進行營銷方式創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)與時俱進，將信息技術(shù)與現(xiàn)代企業(yè)營銷方式達成有機的結(jié)合，選擇消費者更加喜歡的的營銷方式，不斷提高營銷水平，擴大產(chǎn)品市場占有率。同時，現(xiàn)代企業(yè)還可以通過互聯(lián)網(wǎng)迅捷地搜集消費者的需求，以及進行銷售信息反饋，不斷加強企業(yè)與客戶之間的交流互動，從而在掌握可靠數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，科學地變化產(chǎn)品設(shè)計、靈活地調(diào)整營銷策略。例如，蘇寧電器進軍電子商務(wù)領(lǐng)域，通過電商平臺，統(tǒng)一宣傳線上線下品牌，統(tǒng)一進行產(chǎn)品定價，網(wǎng)店產(chǎn)品宣傳與門店產(chǎn)品體驗有機結(jié)合，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，使企業(yè)的市場競爭力大幅增強。