曹百瑛 成榕 王巖

摘要：分析好利來現(xiàn)代城店的品牌效益，簡介好利來公司并界定品牌效益內(nèi)涵；以北京市好利來現(xiàn)代城店為例對好利來品牌效益現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對好利來公司品牌效益的需求方和供給方影響因素分析，得出好利來公司發(fā)展的優(yōu)缺點(diǎn)；最后，為好利來品牌營銷及維護(hù)提出實(shí)時(shí)性策略，品牌營銷策略包括：電視媒體宣傳、戶外站牌宣傳、POP廣告宣傳、主題促銷、無聲營銷；維護(hù)策略包括：提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度策略、制定產(chǎn)品本土化策略、提升產(chǎn)品服務(wù)化策略、創(chuàng)造可持續(xù)創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：好利來公司 品牌效益 營銷維護(hù)

本文系黑龍江省高等教育改革項(xiàng)目《應(yīng)用型高校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐基地建設(shè)研究》（基金號：JG2014010903）階段性成果；黑河學(xué)院2014年度校級課題《黑龍江省新建本科院校統(tǒng)計(jì)學(xué)課程教學(xué)改革路徑研究》（基金號：JYQ201414）階段性成果。

一、公司定位及品牌效益的界定

（一）好利來公司定位

好利來是一家烘焙連鎖企業(yè)，經(jīng)營產(chǎn)品主要有：咖啡飲料、面包、蛋糕以及中西甜點(diǎn)等等，該企業(yè)是我國整個(gè)烘焙行業(yè)的領(lǐng)頭軍。好利來是一個(gè)充滿孝心的事業(yè)，而這份事業(yè)則恰恰始于羅紅的一片孝心。

對于產(chǎn)品來說，質(zhì)量就是生命，消費(fèi)者的滿意就是靈魂。自創(chuàng)立以來，好利來品牌始終秉著天道酬勤，謙虛利他，自強(qiáng)不息的企業(yè)理念持續(xù)經(jīng)營。好品牌的企業(yè)不一定只有一種形態(tài)，但每種形態(tài)都要對如何持續(xù)發(fā)展給出自己的答案。對企業(yè)創(chuàng)始人羅紅而言，企業(yè)的規(guī)?？梢圆淮螅|(zhì)量、服務(wù)以及品牌一定要最好。想要做強(qiáng)自身品牌不一定要依靠融資上市，產(chǎn)品在顧客心中的位置是錢換不回來的。

（二）品牌效益

用最少的勞動耗費(fèi)來獲得最大的經(jīng)營成果或用一樣多的勞動耗費(fèi)來獲得更多的經(jīng)營成果，這就是我們所說的品牌效益。

商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的程度就會形成品牌。在發(fā)展初期，人們只是把品牌當(dāng)做一種產(chǎn)品的標(biāo)志，用來和其他商品進(jìn)行區(qū)分。然而，伴隨著現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的不斷健康快速發(fā)展，品牌除了商品標(biāo)志以外還代表了商品自身的質(zhì)量以及商品適用的范圍。如果上述這些可以得到顧客的贊同，那么品牌就可以給商品帶來不可預(yù)估的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會效益。

好利來的品牌種類包括：咖啡飲料、面包、蛋糕以及中西甜點(diǎn)還有月餅、湯圓和粽子等。其中月餅、湯圓、粽子屬于季節(jié)性產(chǎn)品，本文不對其進(jìn)行細(xì)致化分析。經(jīng)過反復(fù)查閱相關(guān)資料，根據(jù)品牌效益的模型（如圖1-1），得出以下結(jié)論：

品牌的效益和價(jià)值是兩個(gè)不同的概念，效益是指品牌產(chǎn)出和投入的比值。品牌的價(jià)值是沒有時(shí)間限制的，效益比率在B點(diǎn)以后出現(xiàn)了連續(xù)的擴(kuò)張。

企業(yè)的品牌價(jià)值是資產(chǎn)性資源增值過程的衍生，只有企業(yè)持續(xù)性的投入資金才可以使資產(chǎn)保值，必須要適當(dāng)?shù)睦闷放瀑Y產(chǎn)的增值效益。品牌效益的實(shí)質(zhì)是差異性價(jià)值，是相較于非品牌來說的超額價(jià)值。品牌效益的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對品牌的喜愛程度。

品牌的效益來源于該品牌本身的附加值和由于品牌美譽(yù)度持續(xù)增長而形成的較高市場占有率和由于消費(fèi)者忠誠程度而形成的市場占有率的穩(wěn)定性。

二、好利來品牌效益現(xiàn)狀分析--以北京市好利來現(xiàn)代城店為例

（一）好利來公司

好利來投資發(fā)展企業(yè)有限公司，下文中我們將簡稱好利來。這是一家創(chuàng)建于上世紀(jì)末的民營企業(yè)，該企業(yè)的發(fā)展歷程：

1992年，好利來在蘭州開了第一家以“前店后廠、現(xiàn)定現(xiàn)做”為經(jīng)營方式并且只賣蛋糕的蛋糕店，當(dāng)時(shí)的經(jīng)營狀況異?；鸨?，為好利來的成功打響了第一槍。1994年，好利來開始實(shí)施戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，陸續(xù)在東北地區(qū)開了三家分店，拉開了正式進(jìn)軍北方市場的序幕。與此同時(shí)，為了滿足以后陸續(xù)開連鎖店的需求，好利來在同年還統(tǒng)一了集團(tuán)的服裝、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)手冊等。1996年，好利來為了滿足市場的需求，開始在全國范圍內(nèi)大面積布點(diǎn)開店。2001年，由于消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和好評，好利來立足于企業(yè)未來的發(fā)展，開始進(jìn)軍月餅市場同時(shí)也收獲了傲人的業(yè)績。2009年，好利來推出了頂級的蛋糕品牌“黑天鵝”系列?，F(xiàn)在，好利來已經(jīng)成為擁有上億資產(chǎn)、旗下員工近萬名，包含了北京好利來企業(yè)投資管理公司、好利來工貿(mào)有限公司、好利來商貿(mào)有限公司在內(nèi)的全國性食品連鎖企業(yè)。該企業(yè)的經(jīng)營范疇包括持久性產(chǎn)品以及季節(jié)性產(chǎn)品兩個(gè)方面，前者包括：藝術(shù)蛋糕、面包以及中西式甜點(diǎn)、咖啡飲料等；后者包括：月餅、湯圓以及粽子等。

好利來的重心業(yè)務(wù)包括兩個(gè)部分：

1、餅店連鎖體系

此體系中包含了藝術(shù)蛋糕、中西式甜點(diǎn)以及面包等業(yè)務(wù)。

2、包裝食品制造體系

此體系負(fù)責(zé)該品牌季節(jié)性產(chǎn)品以及其他包裝產(chǎn)品。

該企業(yè)把成為一流的食品連鎖企業(yè)作為自身發(fā)展的目標(biāo)，用最便捷的方式為消費(fèi)者提供質(zhì)量上乘的商品和服務(wù)。

（二）好利來品牌效益

伴隨著我國市場對于烘焙產(chǎn)品需求量的增加，在以后30年的時(shí)間里烘焙市場依然會保持非常健康的發(fā)展形式，一線城市以外的烘焙市場容量其增長速度一定會接近30%。2012年末，中國烘焙行業(yè)的總資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了977.18億元，相較于2011年，同期上漲了14.95個(gè)百分點(diǎn)。2012年全年，中國烘焙企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入、實(shí)際利潤總額、工業(yè)銷售產(chǎn)值分別達(dá)到了1886.32億元、159.438億元、1844.67億元的高度，相較于2011年同期的漲幅分別是18.79、25.16、21.39個(gè)百分點(diǎn)。

在中國烘焙行業(yè)的累計(jì)實(shí)際工業(yè)銷售產(chǎn)值中，實(shí)際出口交貨值達(dá)到了34.24億元，增長了12.19個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品的銷售率幾乎達(dá)到了100%，根據(jù)有關(guān)專家預(yù)言，到2017年的時(shí)候，該行業(yè)的銷售收入可以達(dá)到4658.29億元的高度。

針對好利來企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益方面，根據(jù)查閱相關(guān)數(shù)據(jù)，得到2014年季度利潤表，如表2-1。

1、蛋糕品牌效益分析

北京市不同的店面每天銷售額是不同的，以下僅以好利來現(xiàn)代城店為例。由于現(xiàn)代城店位于建國路88號SOHO現(xiàn)代城C座，周圍都是寫字樓，流動的消費(fèi)者通常都是白領(lǐng)，所以每周一到周五是忙碌的，周六周日客流量較少，高峰集中在周一到周五。

為了滿足消費(fèi)者人群的不同要求，給更多的人帶來愛的味道，好利來制訂的蛋糕胚體口味共有8種，其中包括：巧克力口味、蔬菜果仁口味、朗姆提子口味、黑櫻桃草莓口味、慕斯口味、水果戚風(fēng)、提拉米蘇口味、冰淇淋蛋糕。

蛋糕通常每天的訂購量都會有12-18個(gè)不等，由于蛋糕的大小、口味、款式不同，所以銷售額是不固定的。蛋糕周一至周五銷售額一般在1200-2500元左右，周六周日在800-1300元左右，銷售額占總銷售額的15%-19%左右，一般只有閏月會影響蛋糕的銷售量，所以蛋糕的銷售是比較穩(wěn)定的。

2、面包品牌效益分析

我們?nèi)粘Ｋ煜さ拿姘鋵?shí)可以分為袋裝面包以及現(xiàn)烤面包兩類。袋裝面包是根據(jù)每天的要貨量由工廠配送，切片的面包保質(zhì)期時(shí)間短，吐司和其他面包保質(zhì)期較長一些。而現(xiàn)烤面包是由工廠配送半成品（冷凍面團(tuán)），在店里進(jìn)行醒發(fā)，成型和烤制，現(xiàn)烤面包只售賣當(dāng)天，個(gè)別歐包為了不影響口感，只售賣4個(gè)小時(shí)，不符合條件的均以減貨進(jìn)行處理。現(xiàn)烤面包周一至周五銷售額一般在5000-5500元左右，周六周日在2000-3000元左右，作為店面的主銷商品，現(xiàn)烤面包的銷售額可以占店面總銷售額的40%左右。袋裝面包周一至周五銷售額一般在970-1200元左右，周六周日480-600元左右，銷售額占總銷售額的7%-9%左右。

3、西點(diǎn)品牌效益分析

西點(diǎn)是當(dāng)代青年人和小孩的首選甜點(diǎn)，特別是白領(lǐng)們，他們要求生活品質(zhì)和質(zhì)量，在工作壓力大的情況下或者閑暇之余，下午茶都會選一塊精致的小西點(diǎn)再配一杯咖啡，釋放自己的壓力或者感受生活的美好。西點(diǎn)是由工廠配送半成品，在店里由裱花師進(jìn)行裝飾后擺到櫥柜里。好利來的西點(diǎn)外觀好看，針對不同人群會有不同類別的西點(diǎn)，口味豐富，價(jià)格也合理，因此西點(diǎn)是深受廣大消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。周一至周五銷售額一般在900-1400元左右，周六周日在500-700元左右，銷售額占總銷售額的9%-11%左右。西點(diǎn)銷售較不穩(wěn)定，與品嘗促銷和新品的關(guān)系很大，若想增加西點(diǎn)銷售量，西點(diǎn)的產(chǎn)品更新與品嘗促銷方面應(yīng)加強(qiáng)。

4、軟點(diǎn)品牌效益分析

由于人們生活水平的迅速提升以及越來越快的生活節(jié)奏使得人們逐漸對食品提出了更高的要求。人們需要方便攜帶，口感豐富的產(chǎn)品，軟點(diǎn)具備此類特點(diǎn)，成為了許多上班一族和學(xué)生們的親睞產(chǎn)品。但是軟點(diǎn)不易于保存，需要冷藏，口感才會更佳，也不容易變質(zhì)。軟點(diǎn)周一至周五銷售額為2000-2600元左右，周六周日在1000-1300元左右，銷售額占總銷售額的13%-16%左右。

5、中點(diǎn)品牌效益分析

中點(diǎn)就是中式點(diǎn)心，通常有盒裝、罐裝、袋裝，具有保質(zhì)期長，方便攜帶，易于保存的特點(diǎn)。也正是因?yàn)檫@些特點(diǎn)使它不再只屬于老年人，也逐漸獲得了年輕人的青睞。公司的party上，或者是朋友的聚會上，都會有它的身影。周一至周五銷售額為1500-2000元左右，周六周日在700-1000元左右，銷售額占總銷售額的9%-10%左右。

6、飲品品牌效益分析

隨著企業(yè)的不斷完善和進(jìn)步，好利來不僅僅經(jīng)營的是蛋糕或者面包種類，也有搭配的各種飲品。雖然飲品品牌的效益并不太理想，但是卻在一點(diǎn)點(diǎn)升高?，F(xiàn)磨的醇香咖啡，香濃的奶茶，夏季清涼可口的檸檬泡泡樂，冬季暖上人心的好利來奶茶，都為人們的生活增添了一筆小色彩。周一至周五銷售額為600-1000元左右，周六周日在300-500元左右，銷售額占總銷售額的9%-10%左右。

三、好利來公司品牌效益的需求方影響因素分析

（一）蛋糕口味及包裝因素

好利來蛋糕定位于中端人群，并且始終秉承101%顧客滿意度，其服務(wù)宗旨得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。蛋糕的口味種類俱全，而且還有獨(dú)特的的胚體，特調(diào)的玫瑰奶油和營養(yǎng)的蔬菜果仁胚體，很多顧客不過生日也都會特意來購買。而蛋糕的包裝方面則稍微遜色一些，只是會有好利來logo的白色簡易方盒，而對于現(xiàn)在這個(gè)市場來說，蛋糕的口味都是大同小異，而蛋糕的外包裝更吸引消費(fèi)者的眼球。站在消費(fèi)者角度思考，家人、同事、同學(xué)、朋友、情侶等過生日時(shí)我們都希望能夠提著一款包裝精致，符合對方心意的蛋糕送去祝福，而好利來卻忽略了這一點(diǎn)，沒能適應(yīng)時(shí)代要求。

（二）面包營養(yǎng)價(jià)值及新鮮度因素

面包如想抓住消費(fèi)者的心，首先就是要新鮮，在這一點(diǎn)，好利來達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)。好利來現(xiàn)烤面包只售賣當(dāng)天的，個(gè)別歐包出爐到消費(fèi)不超過4小時(shí)，而且是根據(jù)面包的特點(diǎn)分時(shí)段烤制，早餐一般三明治多，或者是黃金芝士，奶香片，也就是面包切片類的烤制多。中餐一般是有培根、火腿或肉松類的面包。晚餐一般是蛋撻或者清淡一些的面包。其次就是營養(yǎng)價(jià)值，當(dāng)今的食品行業(yè)層出不窮，新聞幾乎每天都在曝光各類不達(dá)標(biāo)食品或者黑工廠加工點(diǎn)，因此人們在購買食品時(shí)會很注重原材料，其中是否有添加劑，是否衛(wèi)生不合格，是否適合個(gè)人體質(zhì)食用，是否有利于身體健康等。而好利來在生產(chǎn)要求方面極其嚴(yán)格，品控會有不定期的抽檢并有相關(guān)措施，美中不足的是，好利來沒有無糖產(chǎn)品，總會有顧客詢問無糖產(chǎn)品，我們卻只能遺憾的告訴顧客，只有低糖產(chǎn)品，如果能夠有無糖產(chǎn)品，那么一定會贏得更多顧客的親睞與信任。

（三）西點(diǎn)外觀及周邊消費(fèi)者因素

人們生活水平以及收入的不斷提升，使西點(diǎn)逐漸步入了人們的生活并迅速成為人們生活中的重要組成成分。西點(diǎn)小巧精致，如何將一塊小小的西點(diǎn)裝點(diǎn)得更加別致，更加吸引人們的眼球，是重中之重。好利來針對不同人群，設(shè)計(jì)了不同系列的西點(diǎn)，有童年系列、時(shí)尚系列、美味系列、玫瑰系列等，而且價(jià)格合理，因此吸引了很多消費(fèi)者。顧客大都是80后，80后不但對新生事物有很強(qiáng)的認(rèn)同感，同時(shí)他們還對生活的品位和檔次有著較高的追求。好利來現(xiàn)代城店地理位置優(yōu)越，附近都是寫字樓，而且在地鐵一號線大望路口附近，適應(yīng)周邊消費(fèi)人群需求。

（四）軟點(diǎn)新品的導(dǎo)購力度及宣傳因素

對于軟點(diǎn)這類新興類產(chǎn)品，不易于人們接受，所以新品的導(dǎo)購力度非常重要。例如：新品軟點(diǎn)“巧克力榛子乳酪”這款產(chǎn)品，雖然口感醇正，價(jià)格22元，紙盒包裝，包裝簡單，看起來并不吸引人，而且價(jià)格偏貴，因此顧客自選時(shí)通常不會選該產(chǎn)品。由于該款新品減貨量多，所以店內(nèi)設(shè)置專門品嘗人員，在高峰時(shí)會切好品嘗，供顧客品嘗，得到了一致好評，顧客品嘗后還會說“每天都來好利來卻從沒注意這款產(chǎn)品”。當(dāng)這款商品深入人心之后就會出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。也就是說，軟點(diǎn)的新品導(dǎo)購力度及宣傳因素很重要。

（五）顧客對中點(diǎn)偏好程度因素

中點(diǎn)一般為曲奇式餅干類，符合中老年人喜好，因此中老年人偏好中點(diǎn)，每次去一般購買的中點(diǎn)占有很大的比例。而對于年輕人來說，新奇的中點(diǎn)也吸引他們作為零食，或者是公司聚會，朋友同事聚會的點(diǎn)心。若想要更多的人群對中點(diǎn)偏愛，需要不斷推陳出新，吸引更多人的眼球，但是也要延續(xù)經(jīng)典款，比如卡雷多、藍(lán)莓酥、阿拉棒等，這樣才能使中點(diǎn)的效益日益增長。

（六）顧客對飲品滿意度因素

對于店內(nèi)銷售最不穩(wěn)定的飲品來說，顧客對飲品的口感還是認(rèn)可的，例如，咖啡是現(xiàn)磨的，夏季會有清涼的現(xiàn)壓檸檬汁，冬季會有暖人特色的瑰蜜、瑰薯、好奶茶等。但是現(xiàn)在店內(nèi)沒有飲品專員，在制作口感，制作速度，制作精細(xì)方面都不夠讓顧客達(dá)到滿意，總會有美中不足的時(shí)候。如果能夠改善這一點(diǎn)，再加上憑借好利來合理價(jià)格的合理定位，也許星巴克或者Zoo的顧客也會變成好利來飲品品牌的忠實(shí)顧客。

四、好利來公司蛋糕品牌效益的供給方影響因素分析

（一）財(cái)務(wù)資源因素

作為快速消費(fèi)零售業(yè)的烘焙行業(yè)，具有投入少、周期短以及資金回籠快等優(yōu)點(diǎn)。作為已經(jīng)持續(xù)健康增長了20多年的品牌，好利來企業(yè)的資金穩(wěn)定、充足，不需要進(jìn)行融資，同時(shí)，好利來還秉承著只做直營不做加盟的經(jīng)營方針，使其所有直營連鎖店的財(cái)務(wù)形成了單線管理的模式，安全性極高。在資金方面，好利來擁有非常強(qiáng)的規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)的能力。

此外，在供應(yīng)商的選擇方面，好利來可謂是慎之又慎。品牌所有的供貨商都經(jīng)過了品牌總部的層層審核，保證了供貨的安全以及較低的成本，而且還可以先供貨后付款。

2005年以后，好利來實(shí)行了一項(xiàng)新的規(guī)定，連鎖店在新的一周上報(bào)本周預(yù)計(jì)所需要的原料，生產(chǎn)部門則根據(jù)連鎖店所上報(bào)的數(shù)量預(yù)算出所要消耗的原材料，這樣就在最大程度上減低了庫存的積壓，也就是我們所熟知的“0庫存”管理模式。降低了原料的擠壓，就可使資金的流動性更強(qiáng)，更有效的避免因?yàn)樵牧线^期所造成的資金浪費(fèi)。

從財(cái)務(wù)管理的安全性來看，好利來卻比較落后。當(dāng)今好利來的管理模式還停留在由店面的管理者來結(jié)算營業(yè)款的形式上，公司的財(cái)務(wù)部門還未能對所管轄的連鎖店實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)上的監(jiān)管，這就對好利來財(cái)務(wù)的安全性形成了比較大的隱患。

（二）人力資源因素

好利來在對員工進(jìn)行培訓(xùn)的時(shí)候都會嚴(yán)格遵循該企業(yè)20多年來逐步建立起的完善的培訓(xùn)機(jī)制，這樣的培訓(xùn)模式會收獲到更加明顯的效果。對于一個(gè)食品銷售行業(yè)來說，有兩點(diǎn)非常關(guān)鍵：

首先，產(chǎn)品制作。為了更好的制作產(chǎn)品，該企業(yè)設(shè)立了多個(gè)便于企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)的培訓(xùn)中心，并由經(jīng)驗(yàn)豐富的制作師來擔(dān)任培訓(xùn)老師。每年，好利來都會在學(xué)校招收一批沒有任何制作經(jīng)驗(yàn)的畢業(yè)生，然后按照自己企業(yè)的需要來進(jìn)行人才的定向培訓(xùn)。培訓(xùn)完成并考核通過之后，在不同的連鎖店上崗，上崗后的培訓(xùn)還必須面臨基礎(chǔ)達(dá)標(biāo)以及高級晉升兩個(gè)方面的考核。好利來對于員工選拔的嚴(yán)格可見不一般。

其次，前廳服務(wù)。每一個(gè)進(jìn)入前廳進(jìn)行一線服務(wù)的人員除了會有統(tǒng)一的員工培訓(xùn)晉升手冊以外，還會有專門的老師來進(jìn)行職前、崗上以及崗下三個(gè)方面的實(shí)際性培訓(xùn)。職前培訓(xùn)包括：企業(yè)文化、儀容儀表、崗前具體操作流程、財(cái)務(wù)規(guī)定以及衛(wèi)生和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。崗上培訓(xùn)包括：101%的顧客滿意度、產(chǎn)品擺放、銷售技巧、衛(wèi)生消毒、團(tuán)隊(duì)合作以及怎樣妥善處理客訴等。崗下培訓(xùn)包括：填寫新的企業(yè)信息、對于新產(chǎn)品的宣講以及為競爭下一個(gè)崗位所做的準(zhǔn)備工作等。

前廳服務(wù)人員的發(fā)展階段：實(shí)習(xí)服務(wù)員—一級服務(wù)員—二級服務(wù)員—領(lǐng)班—訓(xùn)練員—店經(jīng)理—區(qū)域經(jīng)理。晉升到下一階段需要至少三個(gè)月的時(shí)間學(xué)習(xí)（表現(xiàn)優(yōu)異者除外），店經(jīng)理考核合格后，方能參加考試?？荚嚪譃楣P試和實(shí)際操作。2006年以后，好利來在實(shí)行內(nèi)部晉升機(jī)制的同時(shí)開始吸納一些高學(xué)歷或經(jīng)驗(yàn)豐富的人才來作為企業(yè)的儲備干部，這樣可以在一定程度上提升團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)。

（三）技術(shù)資源因素

食品企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)水平是考驗(yàn)企業(yè)能否長久發(fā)展的重要因素之一。好利來自創(chuàng)建以來，快速發(fā)展，獲得了諸多獎項(xiàng)。然而，隨著國外的一些材料、技術(shù)以及產(chǎn)品的進(jìn)入，在技術(shù)方面該企業(yè)明顯不占優(yōu)勢。好利來雖然有自己專業(yè)的技術(shù)研發(fā)部門，但是相較于國際品牌還是具有更新速度慢以及推廣差等缺點(diǎn)，產(chǎn)品大都還是一些傳統(tǒng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不佳。所以，2009年，好利來推出了名為“黑天鵝”的國際性高端品牌，此系列產(chǎn)品專門為高端人士提供最頂級的產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）服務(wù)態(tài)度

好利來始終秉持101%顧客滿意度，不許對顧客說不，或者不可以之類的話，要最大限度的滿足顧客的需求，如果真滿足不了，也要介紹相似產(chǎn)品或者其他方式解決，不能讓顧客失望而歸。工作崗位上始終保持微笑服務(wù)，不能把個(gè)人情緒帶到工作崗位上，無論什么時(shí)候都要對顧客做到禮貌有加，說話語速與語調(diào)適中，令對方感到親切感。高峰時(shí)更要做到接一應(yīng)二照顧三，也就是說，在高峰客流多的時(shí)候，要做到在接待一位顧客時(shí)候，如果有另一個(gè)或者第三個(gè)顧客需要你的幫助，也要做好協(xié)調(diào)，不能忽略任何一個(gè)需要幫助的顧客。

五、好利來品牌營銷及維護(hù)策略

（一）營銷策略

1、電視媒體宣傳

通過在電視臺的黃金時(shí)段進(jìn)行廣告的宣傳，也可以在那些收視率較高的節(jié)目前后進(jìn)行宣傳，這是因?yàn)樵谶@一時(shí)段觀看該頻道的人很多，可以更好的將好利來的產(chǎn)品信息傳遞給廣大的消費(fèi)者們，塑造品牌形象。在那些收視率較高的頻道進(jìn)行廣告的宣傳，另外在節(jié)假日的時(shí)候，提高廣告宣傳的力度，可以非常快速的將好利來最新的產(chǎn)品信息傳遞給觀眾，另外考慮到觀眾的需求，應(yīng)該將廣告的時(shí)間保持在20秒內(nèi)，這樣才可以起到更好的廣告宣傳效果。

2、戶外站牌宣傳

在戶外站牌上進(jìn)行廣告宣傳，可以取得非常良好的宣傳效果，這是因?yàn)樵谶@種地方具備非常大的人流量，可以吸引人們關(guān)注，并且還可以采取非常多的宣傳形式。在校園中，也可以利用食堂進(jìn)行廣告宣傳，比如在餐桌上貼廣告，不僅僅可以美化餐廳，還可以起到廣告宣傳的作用，餐廳作為學(xué)生必去的場所，所以是一個(gè)非常好的廣告宣傳的地點(diǎn)。

3、POP廣告宣傳

在店鋪中，最直觀的宣傳方式就是將展示卡擺放在柜臺或熱門的商品的旁邊，可以清楚明了的將信息傳遞給消費(fèi)者，也可以非?？焖俚膶⑿畔⒄故窘o消費(fèi)者們，讓人們對好利來動態(tài)有最新的了解。

4、主題促銷

通過在處于優(yōu)良地段的店鋪舉行愛心主題活動，設(shè)立愛心捐款箱，通過舉行公益活動來宣傳企業(yè)優(yōu)良的形象，這樣可以在人們的心中樹立起良好的企業(yè)形象，并為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供良好的鋪墊，也可以推廣好利來的優(yōu)良品牌。通過舉辦公益活動，可以非常好的將好利來的企業(yè)宗旨體現(xiàn)出來，通過舉辦愛心活動可以將愛心的力量傳遞給每一個(gè)人，也可以更好的打造好利來的形象。好利來之所以能夠成功，是因?yàn)槠湓谌丝诿芗牡貐^(qū)舉辦活動，進(jìn)行愛心宣傳，讓越來越多的人參與到愛心活動，通過愛心公益活動為那些生活困難的人們提供幫助和關(guān)懷。

5、無聲營銷

作為好利來品牌創(chuàng)始者羅紅，利用大量的時(shí)間游歷了中國西部所有的省份，還好多次走進(jìn)了非洲，在很多美輪美奐的地方都留下了自己的身影。好利來就可以充分的利用這些圖片來宣傳自身品牌，設(shè)想，在地鐵站的美麗圖片上我們看到了羅紅，同時(shí)也會對羅紅所經(jīng)營的品牌油然而生出好感，這樣的宣傳方式所帶來的效果一定比廣告更易于接受。

（二）維護(hù)策略

1、提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度策略

第一，主流媒體進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助主流媒體的力量來有效提高消費(fèi)者對自身品牌的認(rèn)知以及贊賞。第二，提升產(chǎn)品的口味以及質(zhì)量，讓消費(fèi)者對自身品牌形成信賴以及認(rèn)可，這樣就可以借助消費(fèi)者的力量來進(jìn)行口碑宣傳。第三，多參加一些社會服務(wù)以及慈善活動，在幫助弱勢群體的同時(shí)形成了良好的社會形象，這樣就可以在一定程度上提升品牌的知名度以及美譽(yù)度。第四，構(gòu)建合理的公司內(nèi)部管理體系，使在職人員不斷提升自身素質(zhì)，已達(dá)到提升品牌形象的目的。第五，人員推銷策略、廣告策略、公共關(guān)系策略（包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、贊助性公關(guān)）等。

2、制定產(chǎn)品本土化策略

在全國，還有很多城市沒有個(gè)好利來的店鋪，所以企業(yè)一定要瞄準(zhǔn)這些空白市場，并詳細(xì)的分析不同市場所具有的不同情況，依照不同地區(qū)不同消費(fèi)者的文化以及消費(fèi)習(xí)慣，制定出全的市場消費(fèi)者可以接受并喜歡的產(chǎn)品。

3、提升產(chǎn)品服務(wù)化策略

改善現(xiàn)有的服務(wù)理念，針對不同人群的消費(fèi)特點(diǎn)和個(gè)人口味進(jìn)行適時(shí)性建議消費(fèi)，不要一味推銷某種產(chǎn)品，給顧客造成逆反心理，時(shí)刻謹(jǐn)記以顧客的角度考慮問題，切忌以店內(nèi)的利益或者個(gè)人利益為出發(fā)點(diǎn)，丟掉客源。上崗前服務(wù)方面應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，為未來進(jìn)行的服務(wù)工作打下基礎(chǔ)。

4、創(chuàng)造可持續(xù)創(chuàng)新策略

第一，把環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)性發(fā)展放在首位。減少包裝的重量；采用可循環(huán)使用的包裝物質(zhì)；避免有害物質(zhì)對環(huán)境的污染。第二，把食品安全和顧客的健康放在首位。制定出嚴(yán)格的細(xì)菌標(biāo)準(zhǔn)，以預(yù)防為重點(diǎn)，及時(shí)快速的進(jìn)行食品的回收。

六、結(jié)論

一個(gè)樹立良好品牌的企業(yè)，才會擁有更多的品牌效益。該論文重在探尋北京好利來現(xiàn)代城店品牌效益，通過研究分析，得出以下結(jié)論：

第一，通過對好利來蛋糕店發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，可以看出好利來企業(yè)雖然發(fā)展歷程長，但是由于國外品牌躋身國內(nèi)，導(dǎo)致其發(fā)展速度較慢。第二，通過對好利來各品牌品牌效益分析，好利來雖然發(fā)展歷程長，在企業(yè)的產(chǎn)品、理念、文化、服務(wù)方面相對于市場較成熟，但是在促銷銷售和產(chǎn)品推陳出新方面還有待改善。因此好利來應(yīng)積極地面對激烈的競爭與挑戰(zhàn)，保持住國有品牌在國內(nèi)的穩(wěn)固地位。第三，通過對好利來內(nèi)部環(huán)境的分析，可以了解到雖然好利來在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境結(jié)構(gòu)技術(shù)、財(cái)務(wù)管理方面還存在漏洞，但是好利來在101%顧客滿意服務(wù)理念、員工培訓(xùn)方面存在獨(dú)特優(yōu)勢。

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