王　霞

(山西聯(lián)通，山西 太原 030006)

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聯(lián)通公司社會(huì)渠道管理的主要問(wèn)題與對(duì)策研究

王霞

(山西聯(lián)通，山西 太原 030006)

傳統(tǒng)的社會(huì)渠道管理，是制約聯(lián)通發(fā)展的主要瓶頸，公司側(cè)重于社會(huì)渠道的服務(wù)職能，淡化了其營(yíng)銷職能，削弱了社會(huì)渠道的市場(chǎng)拓展能力。鑒于此，本文針對(duì)通信行業(yè)特點(diǎn)，提出了解決問(wèn)題的對(duì)策；重視社會(huì)渠道管理，加大社會(huì)渠道管理相關(guān)指標(biāo)的考核；優(yōu)化社會(huì)渠道結(jié)構(gòu)，提高營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率，充分發(fā)揮社會(huì)渠道平臺(tái)的作用。

社會(huì)渠道管理；問(wèn)題；改進(jìn)對(duì)策

1　渠道的重要性

1.1渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷中關(guān)鍵的一環(huán)

渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)。因?yàn)榍酪活^連接的是企業(yè)，另一頭連接的是消費(fèi)者，它是企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。企業(yè)只有通過(guò)它才能將自己的產(chǎn)品銷售出去，消費(fèi)者只有通過(guò)它才能購(gòu)買到所需產(chǎn)品，渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性是不言而喻的。

1.2建立渠道優(yōu)勢(shì)有助于企業(yè)建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

建立渠道優(yōu)勢(shì)有助于企業(yè)建立長(zhǎng)期的成本領(lǐng)先地位。渠道的建立擴(kuò)大了企業(yè)的銷售，增加了企業(yè)的銷量，可以有效地降低單位產(chǎn)品所負(fù)擔(dān)的固定成本。同時(shí)，也有助于企業(yè)建立長(zhǎng)期的特色優(yōu)勢(shì)。分銷渠道可以通過(guò)多種方式為企業(yè)提供獨(dú)特性，從而使企業(yè)獲得特色優(yōu)勢(shì)。這些獨(dú)特性表現(xiàn)在：可以提高用戶交易的效率、滿足顧客的個(gè)性需求和組織形態(tài)的獨(dú)特性。正因?yàn)榫哂羞@樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才有可能使之成為企業(yè)制勝的法寶。

2　通信行業(yè)社會(huì)渠道的特點(diǎn)

2.1通信行業(yè)特點(diǎn)

通信行業(yè)的發(fā)展日新月異，技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化賦予通信行業(yè)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從目前通信行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，行業(yè)發(fā)展方向和行業(yè)特點(diǎn)主要集中在以下幾個(gè)方面：

1) 語(yǔ)音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)應(yīng)用豐富多彩；

2) 終端多樣化和智能化；

3) 寬帶提速大勢(shì)所趨；

4) 無(wú)線提速倒逼固網(wǎng)提速；

5) 利潤(rùn)空間縮小。

2.2通信企業(yè)社會(huì)渠道的特點(diǎn)

根據(jù)消費(fèi)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，通信企業(yè)社會(huì)渠道的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為：

1) 社會(huì)渠道建設(shè)電子化。通信運(yùn)營(yíng)行業(yè)具有營(yíng)銷和信息技術(shù)服務(wù)并存、通信生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生的特點(diǎn)，信息技術(shù)應(yīng)用服務(wù)貫穿通信企業(yè)營(yíng)銷渠道的價(jià)值鏈。加強(qiáng)社會(huì)渠道的電子化水平將是未來(lái)渠道建設(shè)的迫切要求。

2) 社會(huì)渠道分布客戶化。通信運(yùn)營(yíng)商建立渠道的目的在盡可能多地覆蓋所有的用戶，即以客戶的需求為導(dǎo)向，通過(guò)渠道模式的創(chuàng)新提高服務(wù)流通效率，強(qiáng)化渠道的客戶滲透能力。

3) 社會(huì)渠道服務(wù)體驗(yàn)化。隨著4G時(shí)代的到來(lái)，客戶的需求已經(jīng)發(fā)生根本變化，市場(chǎng)關(guān)注的不再是業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)，而是內(nèi)容、應(yīng)用和體驗(yàn)效果。傳統(tǒng)的語(yǔ)音需求是一種剛性較強(qiáng)的基礎(chǔ)需求，保證質(zhì)量即可。而3G/4G數(shù)據(jù)需求是基于體驗(yàn)的、高層次的，需求的核心是良好的體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，未來(lái)渠道建設(shè)和服務(wù)必須充分考慮客戶體驗(yàn)效果。

4) 社會(huì)渠道結(jié)構(gòu)扁平化。為保證通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)社會(huì)渠道的控制力，提升效率，通過(guò)渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整來(lái)使得社會(huì)渠道結(jié)構(gòu)趨于扁平化是必不可少的。對(duì)于新業(yè)務(wù)的發(fā)展而言，扁平化的渠道有利于新業(yè)務(wù)的迅速鋪放，減少中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的信息損失，從而提高渠道對(duì)于市場(chǎng)的響應(yīng)速度。

3　聯(lián)通社會(huì)渠道管理中存在的主要問(wèn)題

聯(lián)通社會(huì)渠道問(wèn)題的突出表現(xiàn)在：

1) 社會(huì)渠道業(yè)務(wù)拓展能力弱；

2) 業(yè)務(wù)傭金結(jié)構(gòu)不合理；

3) 社會(huì)渠道自身管理薄弱。

4　解決問(wèn)題的具體對(duì)策

4.1重視優(yōu)化社會(huì)渠道管理

成立專門的部門進(jìn)行渠道的管理。要對(duì)包括自有渠道和社會(huì)渠道在內(nèi)的營(yíng)銷渠道做統(tǒng)一的規(guī)劃，規(guī)劃哪些區(qū)域需要部署和補(bǔ)充網(wǎng)點(diǎn)。要研究如何能提升社會(huì)渠道的營(yíng)銷能力，如何激勵(lì)社會(huì)渠道。將社會(huì)渠道和自有渠道同樣對(duì)待，將公司所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)對(duì)有能力辦理的社會(huì)渠道全部開放。一方面統(tǒng)一了社會(huì)渠道形象、增加了渠道商收入，另一方面增加了業(yè)務(wù)的營(yíng)銷通道和業(yè)務(wù)量，攤薄了成本，提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2多種方式確定傭金標(biāo)準(zhǔn)

1) 采取梯次兌現(xiàn)傭金標(biāo)準(zhǔn)。這樣做有四個(gè)目的：依發(fā)展量來(lái)確定標(biāo)準(zhǔn)；節(jié)省傭金支出，將節(jié)省出來(lái)的資金用在業(yè)務(wù)發(fā)展上；優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)，將業(yè)務(wù)發(fā)展較差的分銷商淘汰出局；讓分銷商明白發(fā)展才是硬道理。

2) 加大話費(fèi)分成比例。將原來(lái)的一次性提取傭金的方式改為一次性發(fā)展傭金加話費(fèi)提成的方式，同時(shí)降低一次性發(fā)展傭金，提高話費(fèi)分成比例。鼓勵(lì)分銷商發(fā)展高質(zhì)客戶。

3) 結(jié)合發(fā)展量與客戶在網(wǎng)量給予獎(jiǎng)勵(lì)傭金。采取階段性競(jìng)賽方式給予獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)分銷商多發(fā)展，保存量。

4.3強(qiáng)化社會(huì)渠道過(guò)程管理

4.3.1規(guī)范社會(huì)渠道的準(zhǔn)入制度

每年需要對(duì)現(xiàn)有的社會(huì)渠道狀況進(jìn)行盤點(diǎn)，對(duì)當(dāng)年的社會(huì)渠道建設(shè)要有一個(gè)明確的計(jì)劃。對(duì)擬建設(shè)的社會(huì)渠道提出量化標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)建設(shè)結(jié)果評(píng)估。在選擇社會(huì)渠道成員的時(shí)候要注意所選擇的社會(huì)渠道成員是否在目標(biāo)市場(chǎng)；在一個(gè)具體的局部市場(chǎng)上，應(yīng)當(dāng)選擇那些目標(biāo)消費(fèi)者能夠方便到達(dá)、愿意光顧并在那里辦理業(yè)務(wù)的社會(huì)渠道成員。另外，社會(huì)渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平直接影響它的資源的利用效率和人員士氣，進(jìn)而影響每一項(xiàng)工作的效率。因此，要選擇對(duì)企業(yè)形象有利的信譽(yù)良好的社會(huì)渠道成員。

4.3.2社會(huì)渠道管理標(biāo)準(zhǔn)化

選好社會(huì)渠道只是第一步，人員培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、業(yè)務(wù)促銷、售后支持，這些工作都需要精耕細(xì)作。為確保社會(huì)渠道管理的標(biāo)準(zhǔn)化，可采取以下措施：

1) 成立管理機(jī)構(gòu)。在渠道管理部門內(nèi)部設(shè)立社會(huì)渠道管理中心，專門負(fù)責(zé)對(duì)社會(huì)渠道的管理幫扶。

2) 加強(qiáng)培訓(xùn)管理。每次培訓(xùn)前都需做一詳細(xì)的策劃，培訓(xùn)內(nèi)容要涵蓋產(chǎn)品、管理、銷售等多方面內(nèi)容，在培訓(xùn)方式上可采取集中培訓(xùn)、視頻培訓(xùn)等多種方式。培訓(xùn)結(jié)束后，要對(duì)培訓(xùn)結(jié)果做一評(píng)價(jià)，驗(yàn)證培訓(xùn)效果。

3) 建立淘汰機(jī)制。結(jié)合管理、業(yè)務(wù)指標(biāo)建立社會(huì)渠道退出機(jī)制，對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展能力差、影響企業(yè)形象、服務(wù)指標(biāo)不達(dá)標(biāo)的社會(huì)渠道進(jìn)行淘汰，確保渠道的活力。

5　結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)聯(lián)通公司社會(huì)渠道管理存在問(wèn)題的剖析，運(yùn)用所掌握的渠道管理知識(shí)，提出了如何加強(qiáng)社會(huì)渠道的管理。

由于作者本人的基礎(chǔ)理論知識(shí)的欠缺和學(xué)術(shù)研究能力的限制，文中仍存在許多問(wèn)題和不足有待今后的工作中進(jìn)一步研究和完善。

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].梅清豪，譯.上海：上海人民出版社，2003.

[2]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2004.

[3]胡春.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[4]李飛.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.

[5]胡娟.銷售渠道管理[M].北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2004.

Research on the Main Problems and Countermeasures of Social Channel Management of China Unicom

Wang Xia

(ShanxiBranchofChinaunicom,TaiyuanShanxi030006,China)

Traditional social channel management is a major bottleneck restricting the development of China Unicom. The company emphasizes to the service function of social channels, plays down its marketing functions, and weakens the market development ability of social channels. In view of this, according to the characteristics of communication industry, the paper proposes the countermeasures to solve the problem, and pay more attention to social management of channels, increase social channels management index assessment; optimize the structure of social channels, improve the efficiency of marketing channels and give full play to the social channels platform.

social channel management; problem; improvement strategy

2016-05-03

王霞(1972- )，女，河北人，工程師，大學(xué)本科，研究方向：營(yíng)銷管理；移動(dòng)業(yè)務(wù)管理。

1674- 4578(2016)04- 0088- 02

F626

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