鄭劼

高冷特斯拉，不以短期盈利為目的，終極目標(biāo)竟是拯救世界。舞臺(tái)空曠，特斯拉還能堅(jiān)持多久？

被稱作是“汽車界IPhone”的特斯拉，自從面世以來就一直處于風(fēng)暴中心，一舉一動(dòng)都會(huì)掀起巨浪。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，始終貫徹“高冷”路線，一意孤行，縱使眾說紛紜，一概置之不理。那么當(dāng)談?wù)撎厮估瓡r(shí)，我們?cè)谡勑┦裁矗可萑A？環(huán)保？科技先鋒？抑或是富人們的大玩具？

在同行眼中，特斯拉可能是范本，是榜樣，也可能是前車之鑒；在消費(fèi)者眼中，特斯拉可能是奢華座駕，可能是高科技代表，也可能是未來生活方式的投影?！疤厮估皇谴笸婢撸厮估且徊烤哂谐^超跑性能的豪華電動(dòng)四門轎跑車。”在特斯拉人的眼中，除開酷炫的外表、高昂的價(jià)格、高調(diào)的行事風(fēng)格以外，特斯拉真正的使命應(yīng)該是推動(dòng)可持續(xù)交通的發(fā)展，推廣健康環(huán)保的生活方式。

政策破局

前不久，特斯拉粉們很是歡欣鼓舞了一陣子。

9月底，北京市經(jīng)信委官方網(wǎng)站公布了《北京市示范應(yīng)用新能源小客車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品備案信息（第4批）》，共有國(guó)內(nèi)外5大品牌6款車型入選。備受關(guān)注的特斯拉也在其中，這也是北京市首次將進(jìn)口純電動(dòng)汽車納入到新能源車產(chǎn)品備案。今后，在北京購買特斯拉將可以享受新能源車單獨(dú)搖號(hào)和不限行的優(yōu)惠政策。

據(jù)介紹，特斯拉共有6款車型進(jìn)入北京新能源汽車搖號(hào)目錄，分別是ModelS70D、ModelSP85D、ModelS85D、ModelSP85、ModelS85和ModelS60。被納入“北京市新能源車搖號(hào)目錄”對(duì)于特斯拉來說無疑是重大利好消息。

截至目前，在北京、上海、杭州、廣州、深圳、天津等5個(gè)城市，購買、使用特斯拉均能在獲取新能源汽車牌照方面享受多項(xiàng)優(yōu)惠政策；在西安和武漢，特斯拉ModelS車主則可以享受通行方面的多項(xiàng)優(yōu)惠政策。

而在今年的8月中旬至9月初，北京市啟動(dòng)實(shí)施的單雙號(hào)限行減排措施，再一次使純電動(dòng)汽車不受尾號(hào)限行限制的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)，特斯拉車主可以暢行無阻地行駛在“閱兵藍(lán)”的天空下，享受綠色出行的便利。而此次進(jìn)入搖號(hào)目錄，也是繼今年5月特斯拉首次在北京獲得政策突破——享受“純電動(dòng)汽車不限行”的新能源汽車支持政策以來，再次取得的又一有影響力的與政府合作成果。翹首以盼了這么久，最后一道障礙終于有了突破口，雖有些晚，但對(duì)于特斯拉來說又是新的轉(zhuǎn)機(jī)。

不過，北京的另一項(xiàng)優(yōu)惠政策：購買純電動(dòng)汽車可獲得中央+地方的雙重補(bǔ)貼的，特斯拉汽車仍然不能享受。同時(shí)，特斯拉想要在中國(guó)長(zhǎng)久發(fā)展，還必須設(shè)法應(yīng)對(duì)政府即將頒布的電動(dòng)汽車充電設(shè)施新國(guó)標(biāo)。根據(jù)中國(guó)新能源車免購置目錄要求，無論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口新能源車，都必須通過產(chǎn)品專項(xiàng)檢驗(yàn)，其中涉及充電方面的交流/直流充電接口、通信協(xié)議等必須符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。而特斯拉一直以來采用自由的充電標(biāo)準(zhǔn)，無法與國(guó)內(nèi)充電標(biāo)準(zhǔn)匹配，這導(dǎo)致它在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)市場(chǎng)中成為“異類”。中國(guó)國(guó)家能源局副局長(zhǎng)鄭柵潔透露，中國(guó)2020年將基本建成充電基礎(chǔ)設(shè)施體系，滿足超過500萬輛電動(dòng)汽車充電需求，同時(shí)電動(dòng)汽車充電設(shè)施新國(guó)標(biāo)正在制定之中，特斯拉公司正在參與相關(guān)工作，并根據(jù)新版國(guó)標(biāo)對(duì)其車型進(jìn)行改造和調(diào)整。

改造成本從哪里出？特斯拉內(nèi)部人士表示，特斯拉的所有支出均由特斯拉美國(guó)總部來統(tǒng)一核算，并不會(huì)由消費(fèi)者來買單。

中國(guó)市場(chǎng)之痛

特斯拉以“萬眾矚目”的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)——奢華、酷炫、拉風(fēng)……，似乎一切都對(duì)了。但從銷量數(shù)據(jù)來看，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)也并非一帆風(fēng)順——2014年全年，特斯拉全年在全球銷售了31655輛Model S，較2013年增長(zhǎng)42%，但同一年，特斯拉在華銷量為2千多輛，月均上牌208輛，離馬斯克立下的1萬輛目標(biāo)相差的不是一星半點(diǎn)。而在今年上半年，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)雖然有明顯好轉(zhuǎn)，但仍然徘徊在2000輛左右，不及全球銷量的10%。

在這個(gè)馬斯克曾預(yù)言將超過美國(guó)成為第一大市場(chǎng)的中國(guó)，特斯拉究竟怎么了？

對(duì)特斯拉水土不服原因的探索，普遍集中在這幾個(gè)方面：充電問題、高管變動(dòng)、銷售模式，還有馬斯克三番五次解釋的“被‘黃牛黨忽悠以致輕信中國(guó)市場(chǎng)消化能力”類似原因。拋開“黃牛黨”這樣的“客觀原因”不談，充電問題似乎還是特斯拉解決銷量難題的重中之重。對(duì)于電動(dòng)車來說，如何充電應(yīng)該是車主們考慮的首要問題。在建設(shè)私人充電網(wǎng)絡(luò)方面，中美兩國(guó)國(guó)情全然不同。美國(guó)家庭普遍是獨(dú)棟房屋，有固定私人停車位，安裝充電樁相對(duì)自由方便；而在中國(guó)，巨額汽車保有量致使中國(guó)車主大多數(shù)沒有私人停車位，而且限于政策完善和公眾接受的程度，安裝私人充電樁應(yīng)該還有些難度。

而在公共充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，特斯拉的充電標(biāo)準(zhǔn)和中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不同，所以特斯拉只能自建公共充電樁。好在目前看來也卓有成效，在全國(guó)，特斯拉已經(jīng)建成超過50座超級(jí)充電站和1000多個(gè)目的地充電樁，稍微緩解了特斯拉車主們的“里程焦慮”。而在新國(guó)標(biāo)的壓力之下，未來對(duì)于自身車型方面的改造也會(huì)改善特斯拉的困境。

不到一年時(shí)間經(jīng)歷三次高管洗牌，在車企中已屬罕見，幸而在最新這位中國(guó)區(qū)總裁朱曉彤接任之后，特斯拉在中國(guó)的業(yè)務(wù)漸有起色。業(yè)內(nèi)專家分析，特斯拉在中國(guó)不景氣的原因可能還跟美國(guó)總部不肯放權(quán)有關(guān)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)管控過嚴(yán)以致于失去了自由發(fā)揮的空間。朱曉彤此前以中國(guó)市場(chǎng)超級(jí)充電站業(yè)務(wù)起家，與前兩任相比更加接地氣，也更加了解中國(guó)市場(chǎng)需求，他上任以后我們也看到了特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一些妥協(xié)（例如專門針對(duì)中國(guó)客戶的“加州大禮包”），這可能會(huì)更加有利于特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的平穩(wěn)落地。

特斯拉情懷

相對(duì)于其他新興市場(chǎng)而言，從政府對(duì)于電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的支持，再到消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車的需求，中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是其他國(guó)家所無法比擬的。特斯拉今年分別在上海、杭州和成都新建設(shè)完成了三家客戶體驗(yàn)中心，特斯拉表示本土化生產(chǎn)和研發(fā)也在計(jì)劃之中，但是“目前討論細(xì)節(jié)還為時(shí)尚早”。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)低迷、豪華車市場(chǎng)緊縮的“新常態(tài)”下，特斯拉的加速擴(kuò)張顯得多少有些不合時(shí)宜。

“我們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的理解不太一樣，特斯拉的使命是推動(dòng)可持續(xù)交通的發(fā)展，我們所有的策略都是圍繞這個(gè)使命在做。我們有足夠的信心和耐心去對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)。所有特斯拉人都相信我們?cè)谧鲆患_的事情?！痹谥鞎酝壑校媸袛U(kuò)張并不是冒險(xiǎn)，而是特斯拉培育和教育市場(chǎng)的步驟之一，“僅靠特斯拉一家，很難推動(dòng)可持續(xù)交通的發(fā)展，開體驗(yàn)中心的目的是為了讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)、接受特斯拉，這和我們開放專利的最終目的是一樣的——通過鼓勵(lì)更多企業(yè)投入到電動(dòng)車的事業(yè)中來，協(xié)力推廣健康環(huán)保的生活方式?！?/p>

特斯拉全球品牌副總裁Ricardo Reyes也曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“對(duì)于我們來說，只有在更大量產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，再看營(yíng)收才是有意義的。這種理念從一開始就是被我們的投資者所認(rèn)可的，因?yàn)樗麄兛粗械氖情L(zhǎng)期的收益。特斯拉是一家高科技公司，致力于研發(fā)方面，更致力于推動(dòng)可持續(xù)能源方面的發(fā)展或者是可持續(xù)交通。”

特斯拉的情懷值得贊嘆。但也有圈內(nèi)人士表示，天下并沒有免費(fèi)的午餐，如果今年上市的Model S和Model X能為特斯拉引發(fā)新一輪市場(chǎng)關(guān)注和銷售高峰，特斯拉還有借勢(shì)沖刺，在中國(guó)市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力的可能。反之如果不幸遭到了邊緣化，其他國(guó)際品牌的產(chǎn)品就將進(jìn)一步侵蝕特斯拉的市場(chǎng)份額，再加上更為平價(jià)的Model 3上市之后，還會(huì)面臨本土車企的競(jìng)爭(zhēng)，多方受壓，特斯拉也會(huì)很難做。

可以說，特斯拉今年在中國(guó)的表現(xiàn)將會(huì)很大程度上影響到全局，不僅是因?yàn)镸odel S、Model X和Model 3等關(guān)鍵產(chǎn)品的上市，更是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈。

獨(dú)舞者特斯拉究竟能堅(jiān)持多久？