馬逾

不知道大家有沒有這樣的感覺：每當手里有點零錢，總有一種把它花掉的欲望;而當我們帶幾張面色紅潤的毛爺爺，就特愿意緊緊地拽著不放，恨不得祝他永遠健康。

從理性的角度看，這簡直不可理喻：“十張十塊”和“一張一百”，形式不同，金額相同，每一張都來之不易，我們都應該倍加珍惜才是，但人不是完全的理性動物，我們的行為受心理因素影響。

相比等量小額貨幣，人們對于大額貨幣具有更低的開支意愿。在心理學中，這叫作面額效應（Denomination effect）。

這一概念最早由Raghubir等人提出。為了證實這一效應的存在，他們做了一個經(jīng)典的實驗：

1. 作為幌子，研究者要求被試者完成幾個簡單的問題，作為回報被試者會得到1美元。

2. 這1美元被以兩種不同的形式隨機發(fā)放：

·一部分人得到一張整鈔 （整鈔組）

·另一部分人得到的是4個面額為25美分的硬幣 （零錢組）

3. 研究者進一步提出，他們可以拿走這些錢，或者用來買糖果。有三種口味的糖果可供選擇：

·三叉戟口香糖——1美元

·箭牌口香糖——25美分

·歐托滋口香糖——2美元

4. 記錄兩組被試的消費人數(shù)占比、花費總額和首次消費金額。

不出所料，零錢組的消費人數(shù)占比和花費總額都顯著超過整鈔組。然而當研究者把目光聚焦到首次消費金額時，事情卻起了變化。

既然我們更愿意花零錢，理應是花零錢時首次消費金額更大。實驗結果卻恰恰相反，捏著整錢的時候，即使花費總額較小，依然有更大的首次消費金額。研究者認為，這是因為我們在自我克制時，一旦需要作出妥協(xié)，哪怕十分微小，也很可能情不自禁地選擇再次放縱。

這不就是我們的真實寫照嗎？在外逛街看著街邊的冰糖葫蘆周黑鴨烤面筋臭豆腐饞得直流口水，手心卻緊緊攥著粉紅色大鈔不忍心花，終于口渴難耐大步邁向奶茶店的那一刻，往往會選擇豪邁一把——“老板，大杯，雙份珍珠！”

然后一邊溜溜地吸奶茶，一邊埋怨自己怎么如此敗家……

此后研究者更換被試者、擴大金額、換了水土，都得到了肯定的結論，證明了面額效應不受金額、年齡、性別、文化的限制，普遍存在于日常生活中。

那么面額效應在什么情況下顯現(xiàn)呢？進一步研究表明，有兩種因素會影響面額效應的產(chǎn)生。

1. 自我控制：當我們需要克制自己以抵擋誘惑時，面額效應會更加明顯。

2. 人格特征：Rick等人在2008年的論文指出，可以通過消費模式把人分為吝嗇者與揮霍者，前者不僅花費更少，也會體驗到更大的支付痛苦。實驗證明，面額效應更多地出現(xiàn)在吝嗇者身上，并且往往被當作減少支付痛苦的策略;而揮霍者不存在支付痛苦，不會刻意選擇大額鈔票以控制花銷。

看來，如果多和你小氣的朋友逛街，或許可以更明顯地觀察到面額效應呢。或者也可以試試在減肥的時候去逛美食城，試試看會不會把兜里的“十張十塊”放下，選擇帶上“一張一百”。