郭秀麗/張家口畜產(chǎn)品檢測中心 戈軍珍/石家莊珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢有限公司

獸藥經(jīng)銷商的現(xiàn)狀與未來

郭秀麗/張家口畜產(chǎn)品檢測中心 戈軍珍/石家莊珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢有限公司

一、現(xiàn)狀

近一段時間以來，筆者先后受邀參加了多場由行業(yè)協(xié)會、媒體或獸藥生產(chǎn)企業(yè)主辦的和獸藥經(jīng)銷商相關(guān)的論壇或研討會，并作為主講嘉賓講了一些和獸藥經(jīng)銷商相關(guān)的話題，結(jié)果引起了獸藥經(jīng)銷商群體的強烈共鳴。會后，有許多經(jīng)銷商通過微信或來電請教一些問題，有的也表述了一些自己的看法，為此，寫下一些關(guān)于獸藥經(jīng)銷商群體生存與發(fā)展的分析與思考，以期共同探討。

獸藥經(jīng)銷商群體作為獸藥流通環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，在獸藥的流通與推廣以及對養(yǎng)殖戶提供一些必須的服務等方面起到了重要的作用。據(jù)官方統(tǒng)計，目前我國有8萬多家獸藥經(jīng)銷商分布在全國各地，而實際數(shù)量可能遠多于此，那么，曾經(jīng)風光的獸藥經(jīng)銷商群體如今的現(xiàn)狀到底如何？筆者根據(jù)多年和經(jīng)銷商接觸的一些經(jīng)驗對這一群體的現(xiàn)狀做一些簡要的分析。

現(xiàn)狀一：群體兩極分化，總數(shù)逐年減少

獸藥經(jīng)銷商群體的出現(xiàn)應該是伴隨著我國改革開放的步伐而不斷前行的，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，到2008年前后，獸藥經(jīng)銷商的數(shù)量達到歷史高峰，從2008年以后呈下降的趨勢，從2012年以來，隨著獸藥GSP的推進以及獸藥行業(yè)整體趨勢發(fā)生較大變化，獸藥經(jīng)銷商數(shù)量下降的趨勢加大，并且整個群體出現(xiàn)了明顯的兩極分化，一部分有實力有團隊的經(jīng)銷商抓住推進獸藥GSP的契機以及行業(yè)轉(zhuǎn)型的機會，成功轉(zhuǎn)型為獸藥經(jīng)營企業(yè)，開始服務于一些大型養(yǎng)殖公司或養(yǎng)殖集團而迅速壯大，特別是經(jīng)營生物制品為主的獸藥經(jīng)銷商和那些形成“一條龍”服務的放養(yǎng)企業(yè)，有相當一部分都是原來的獸藥經(jīng)銷商抓住了轉(zhuǎn)型的機會而迅速壯大，而另一部分仍以中小型養(yǎng)殖戶為服務對象的獸藥經(jīng)銷商則步履艱難，有相當一部分已經(jīng)倒閉或轉(zhuǎn)行。

現(xiàn)狀二：競爭明顯激烈，利潤不斷降低

近年來，獸藥經(jīng)銷商之間相互競爭的激烈程度一點也不比獸藥生產(chǎn)企業(yè)弱，這主要是由于整個行業(yè)的形勢發(fā)生了巨大的變化，散養(yǎng)戶迅速退出，導致中小型養(yǎng)殖戶數(shù)量減少，而一些大型養(yǎng)殖場對許多獸藥經(jīng)銷商來說是一個不可逾越的鴻溝，獸藥經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品的利潤率也不斷降低，這主要是三個方面原因造成的，一是經(jīng)營成本的上升，人員、場地、服務成本近幾年來都呈快速增長的趨勢；二是競爭過程中的價格戰(zhàn)，由于競爭日趨激烈，經(jīng)銷商之間互相壓價、折讓、賒銷等都成為常態(tài)；三是部分呆死賬的出現(xiàn)，一些小養(yǎng)殖戶的倒閉或部分養(yǎng)殖戶的不誠信是經(jīng)銷商出現(xiàn)呆死帳的主要因素。

現(xiàn)狀三：監(jiān)管力度加強，經(jīng)營風險加大

由于獸藥是影響動物性食品安全的最重要因素之一，國家相關(guān)部門對獸藥經(jīng)營監(jiān)管力度不斷加強，從政策的出臺及執(zhí)行力度兩個方面都在加強，近年來實施的“獸藥GSP”、“獸藥處方藥和非處方藥管理辦法”、“獸藥二維碼”以及“獸藥標簽說明書的規(guī)范”都涉及到獸藥的經(jīng)營管理，同時，各地相關(guān)執(zhí)法部門也加大了對經(jīng)營環(huán)節(jié)獸藥的抽查與監(jiān)管，可以預見的是這種監(jiān)管力度只會越來越強，而不會減弱，同時，由于養(yǎng)殖戶信息不對稱現(xiàn)象逐步減弱，獸藥經(jīng)銷商在經(jīng)營中的風險正在逐步加大。

現(xiàn)狀四：兩端遭受挑戰(zhàn)，經(jīng)營難度加大

所謂兩端遭受挑戰(zhàn)指的是獸藥經(jīng)銷商正在遭受上游生產(chǎn)企業(yè)和下游養(yǎng)殖企業(yè)的雙重挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)所帶來的挑戰(zhàn)主要是兩個方面，一是渠道下沉的挑戰(zhàn)；二是銷售政策的挑戰(zhàn)。由于生產(chǎn)企業(yè)的日子也不好過，一些生產(chǎn)企業(yè)為了生存開始實施渠道下沉戰(zhàn)略，同時對經(jīng)銷商的一些政策也變得越來越苛刻，特別是那些形成一定品牌的企業(yè)更是如此，而一些大型養(yǎng)殖場也試圖繞過經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)直接交易，即使和經(jīng)銷商合作，對經(jīng)銷商的要求也越來越多，這樣就使得本來就在行業(yè)變化不定中勉強維持的部分經(jīng)銷商更是雪上加霜。

現(xiàn)狀五：經(jīng)營不規(guī)范，管理不順暢。

獸藥經(jīng)銷商所面對的養(yǎng)殖戶的“最主要的需求”之一就是治病，養(yǎng)殖戶對“治病”的需求強調(diào)的是“有效、價廉”，這樣就迫使經(jīng)銷商為了滿足養(yǎng)殖戶的需求而使用部分“違規(guī)”藥品，如原料藥，以取得“治療”效果，這在過去的經(jīng)營中已是一種普遍的規(guī)則。近年來，這種現(xiàn)象曾有所減少，但仍然存在。許多經(jīng)銷商都是從夫妻店開始做起，即使現(xiàn)在部分企業(yè)做的比較大，但在企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理方面和企業(yè)發(fā)展仍不匹配，管理水平低下，管理不順暢，特別是在對客戶管理方面還尚有較大差距。

其實，隨著行業(yè)不斷競爭和發(fā)展，獸藥經(jīng)銷商群體也不斷在競爭中成長，但在成長過程中會面臨諸多煩惱和一些現(xiàn)實問題。

二、困惑

幾天前看到一則報道，一個非常有名的營銷專家說“目前，在中國還真找不到那個行業(yè)產(chǎn)能不過剩，競爭不激烈?！毖酝庵?，指在我國每個行業(yè)都過剩，競爭都很激烈。在獸藥行業(yè)中，其競爭激烈程度一點也不比其他行業(yè)低，我國獸藥經(jīng)銷商群體作為行業(yè)中的一支“承上啟下”的主力軍，其競爭程度也是非常激烈，特別是近幾年來隨著養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；潭鹊奶岣撸F藥經(jīng)銷商群體也前所未有的遇到了較大的挑戰(zhàn)，有很多在歷史上非常成功的經(jīng)銷商面對當前環(huán)境也倍感壓力，困惑不已。

困惑一：“經(jīng)驗”不再是優(yōu)勢

在許多經(jīng)營領(lǐng)域里，人們非常重視所謂的“經(jīng)驗”，在獸藥行業(yè)中，有許多成功的經(jīng)銷商對過去的“經(jīng)驗”也是津津樂道，如今忽然發(fā)現(xiàn)，由于整個行業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了極大的改變，他們那些過去的“經(jīng)驗”似乎一下子就沒有用武之地，那些多少年的“經(jīng)驗之談”對企業(yè)未來的發(fā)展基本上沒有什么指導價值，甚至成為了企業(yè)發(fā)展的障礙，甚至有些經(jīng)銷商就倒在了“經(jīng)驗”上。

困惑二：“概念”、“客情”、“促銷”失靈

在過去的經(jīng)營中，經(jīng)銷商如果能和下線搞好客情關(guān)系，把產(chǎn)品“概念”講得頭頭是道，一年中偶爾搞幾次所謂的會議、旅游、獎品等促銷活動，全年的銷量就有了保障，如果再加上適當?shù)摹胺铡保蜁诋數(shù)亟?jīng)營的風生水起，有聲有色。而如今，這些招數(shù)忽然間都不靈了，因為幾乎所有的產(chǎn)品都會講“概念”，甚至講“故事”，競爭對手在做客情時一點也不會比自己差，促銷時的力度更大……如此競爭之下，原來的“武功秘籍”全部都不靈了。

困惑三：“牛人”模式的無奈

一些在過去非常成功的經(jīng)銷商除了自身的努力機會等因素外還有一個重要的因素就是依靠一兩個“牛人”，比如有的經(jīng)銷商找一個退休的老師在門市上坐診，有的經(jīng)銷商挖一個比較“牛”的獸醫(yī)，有的大一些的批發(fā)商也可能找一兩個比較“牛”的營銷高手等等。當然，有些經(jīng)銷商自己就是“牛人”。依靠一兩個比較牛的人，經(jīng)銷商在當?shù)亍爱愜娡黄稹?，而成為當?shù)氐念I(lǐng)航者，原來由于信息不對稱，競爭的激烈程度也不夠，那些“牛人”都中規(guī)中矩，努力工作，而如今突然發(fā)現(xiàn)“牛人”的價碼越來越高，管理難度也越來越大，最終“牛人”的出路有兩條，一是要更高的價碼而勉強工作，二是被競爭對手挖去或自己變成了經(jīng)銷商的競爭對手。

困惑四：下線維護越來越難

經(jīng)銷商的下線一般包括零售商或養(yǎng)殖戶，無論是批發(fā)商的下線零售商，還是零售商的下線養(yǎng)殖戶對經(jīng)銷商的壓力越來越大。二級經(jīng)銷商或零售商的獨立已成為一種趨勢，只要他們羽翼稍加豐滿就想繞開批發(fā)商自己“單飛”。而如今隨著一大批規(guī)模養(yǎng)殖場的興起，由于養(yǎng)殖場規(guī)模較大，他們對經(jīng)銷商也開始不斷“挑三揀四”，甚至有相當一部分養(yǎng)殖場開始繞過經(jīng)銷商直接和獸藥生產(chǎn)企業(yè)合作，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)使得經(jīng)銷商既困惑又無奈。

困惑五：經(jīng)營費用如何控制

獸藥經(jīng)銷商目前所面臨的很大的難題就是經(jīng)營費用的快速上漲，有些經(jīng)銷商即使銷售額在不斷增加，但絕對利潤卻是連年下降。人員工資、管理費用、銷售、促銷等各種費用近年來一直呈上升的趨勢，并且上升的幅度較大，而銷售額的增幅卻有限，并且多數(shù)經(jīng)銷商的銷售額反而呈下降趨勢，許多經(jīng)銷商認為他們花的錢都是該花的錢，那些錢也省不了，想控制費用非常困難。

客觀的講，經(jīng)銷商的上述困惑普遍存在，這是環(huán)境、時機、競爭等多種因素綜合的結(jié)果，一些外部的因素特別是環(huán)境因素作為經(jīng)銷商是無力改變的，只能去適應環(huán)境。

三、變革

伴隨著我國改革開放而起步的動保行業(yè)隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國養(yǎng)殖業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化，同時，人們對食品安全的重視程度也越來越高，而獸藥又是影響動物性食品安全的最重要的因素之一，這些因素的綜合對獸藥經(jīng)營的影響極大，獸藥經(jīng)銷商目前也處于一個變革的關(guān)鍵期。

許多年前，人們就對獸藥經(jīng)銷商的變革提出過一些觀點和方向，但任何一種變革都不會一帆風順，那么獸藥經(jīng)銷商變革的方向應是什么呢？

變革一：變革經(jīng)營思維

傳統(tǒng)的獸藥經(jīng)銷商賴以生存的主體是大量的中小型養(yǎng)殖戶及散養(yǎng)戶的存在，經(jīng)營方法主要是靠“治病”來推廣獸藥，隨著一些小型散養(yǎng)戶的退出及規(guī)模養(yǎng)殖場的崛起，這種以“治病”手段來推廣獸藥的方式已無法適應目前的市場需求。規(guī)模養(yǎng)殖場的需求和散養(yǎng)戶的需求有極大差異，這就迫使獸藥經(jīng)銷商必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營思維，適應變革的趨勢。獸藥經(jīng)銷商經(jīng)營思維的變革應把握四個方面：一是從“賣藥”思維轉(zhuǎn)向服務思維。顧客并不是需要獸藥，而需要的是如何減少疾病發(fā)生及帶來的危害，從而提升養(yǎng)殖收益，所以圍繞著提升養(yǎng)殖收益而提供服務是未來獸藥經(jīng)銷商的必修課之一；二是從“治病”思維轉(zhuǎn)向“預防及保健”思維。經(jīng)銷商的角色不再是“事后”，而應變成“事先”；三是從“高利”轉(zhuǎn)向“微利”。任何一種競爭的結(jié)果都是降低經(jīng)營利潤，“微利”經(jīng)營已是大勢所趨，過去經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象就是經(jīng)銷商喜歡賣“高利潤”的產(chǎn)品，而未來的經(jīng)營則是“性價比高”的產(chǎn)品才是主導產(chǎn)品；四是“專一化”經(jīng)營?！皩Ｒ换苯?jīng)營主要體現(xiàn)的是拋棄產(chǎn)品“多而全”以及合作廠家“多”的觀念，應減少合作廠家，減少產(chǎn)品品類，經(jīng)營時只針對目標客戶的某個需求點或某個環(huán)節(jié)，這樣便于發(fā)揮專長，更利于經(jīng)營。

變革二：做好“角色”定位

經(jīng)銷商在獸藥經(jīng)營的環(huán)節(jié)中到底是一個什么樣的角色？和廠家和養(yǎng)殖戶之間到底是一種什么樣的關(guān)系？這是許多人的疑問，從不同的角度看有著不同的解釋。從發(fā)展的角度看，經(jīng)銷商要至少當好三種角色：一是服務提供商。傳統(tǒng)經(jīng)銷商把“服務”的功能幾乎全部推給了生產(chǎn)企業(yè)，實際上這是一種錯誤的做法，無論從哪方面看，經(jīng)銷商能夠提供服務功能比廠家應更快捷方便，所以經(jīng)銷商必須做好承接廠家的服務功能的準備；二是物流提供商。做“最后一公里”的產(chǎn)品配送服務，這是經(jīng)銷商的優(yōu)勢，當然，此類工作幾乎經(jīng)銷商都在提供；三是信息提供者。夾在養(yǎng)殖場與生產(chǎn)企業(yè)之間的經(jīng)銷商應當好生產(chǎn)企業(yè)與養(yǎng)殖企業(yè)之間的紐帶橋梁，做好上下游之間的信息傳遞。

變革三：做好團隊建設(shè)

我國絕大多數(shù)獸藥經(jīng)銷商都是夫妻店經(jīng)營。近年來，隨著獸藥GSP推進，一部分夫妻店已轉(zhuǎn)身成為獸藥經(jīng)營公司，但在經(jīng)營團隊的建設(shè)方面尚有欠缺，對經(jīng)銷商來說，團隊建設(shè)的最大難題是招人難、留人難，一不小心還會培養(yǎng)出幾個“競爭對手”，但沒有團隊的經(jīng)銷商的發(fā)展會受到較大限制，所以做好團隊建設(shè)是經(jīng)銷商經(jīng)營中的主要一環(huán)。經(jīng)銷商在組建團隊時應著重做好四個方面的工作：一是要有持久戰(zhàn)的決心。團隊建設(shè)是一個長期累積的過程，并不會一蹴而就；二是學會向廠家“借力”。一般情況下，廠家在招人時比經(jīng)銷商相對更有優(yōu)勢；三是相對較高的“薪資”。一般情況下，高于當?shù)仄骄?0%～50%的薪酬才相對有吸引力；四是要注重團隊流程建設(shè)。做好團隊成員之間的協(xié)作，避免“能人”現(xiàn)象導致的管理難題。

變革四：打造合適“模式”

經(jīng)營模式是經(jīng)銷商根據(jù)自身的實際情況、市場特點結(jié)合自身及上游的優(yōu)勢而打造的一種“系統(tǒng)化”的經(jīng)營體系，經(jīng)營模式的具體落地主要表現(xiàn)為四個方面：一是團隊協(xié)作。每一次成功都是團隊協(xié)作的結(jié)果，而不是某個人個人的結(jié)果；二是廠商互動。借助廠家的優(yōu)勢再結(jié)合自身的優(yōu)勢打造經(jīng)營模式，這是一種好的選擇；三是顧客導向?？蛻舨⒉恍枰F藥，而需要的是如何降低動物疫病的發(fā)生率和盡量減少疫病帶來的損失，獸藥是服務顧客中的一個“棋子”而已；四是“要素”組合。經(jīng)銷商各種經(jīng)營要素包括產(chǎn)品、渠道、客戶、品牌、價值、推廣等一系列的要素，把這些要素進行合理組合就形成一套“模式”。

變革五：股權(quán)結(jié)構(gòu)變革

獸藥經(jīng)銷商從個體戶到企業(yè)這已是一次較大的進步，但企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)的變革則是重大創(chuàng)新。在南方發(fā)達地區(qū)的部分經(jīng)營企業(yè)已邁出了步伐，股權(quán)結(jié)構(gòu)的變革有許多種，但在實踐中常見的經(jīng)銷股權(quán)變革集中在三個方面：一是員工持股。即部分優(yōu)秀員工在企業(yè)擁有一定的股份，以達到對優(yōu)秀員工長期激勵的目的；二是和生產(chǎn)企業(yè)合資。經(jīng)營企業(yè)中有某些生產(chǎn)企業(yè)的股份，或經(jīng)營企業(yè)持有生產(chǎn)企業(yè)的部分股份，經(jīng)營企業(yè)以生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域分公司名義經(jīng)營；三是經(jīng)營企業(yè)和下游大型養(yǎng)殖企業(yè)互持股份，以達到緊密合作的目的。

獸藥經(jīng)銷商的變革是經(jīng)銷商為適應行業(yè)變革趨勢而采取的必然措施之一，但任何一種變革都是一個長期的過程，那些變革成功的經(jīng)銷商未來又會如何？

四、未來

由于養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，依附于養(yǎng)殖行業(yè)而生存的獸藥經(jīng)銷商群體也正在發(fā)生巨變。有許多獸藥經(jīng)銷商突然感覺到“生意”不再容易做，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式正在遭受巨大的挑戰(zhàn)，其中一個典型的變化就是養(yǎng)殖戶不再“聽話”，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，農(nóng)牧電商也成為人們熱門的話題。許多獸藥經(jīng)銷商在思考未來的出路是什么？甚至有人認為未來還需不需要經(jīng)銷商？

作為獸藥推廣及對養(yǎng)殖戶提供服務的一個重要的環(huán)節(jié)，獸藥經(jīng)銷商無論是過去現(xiàn)在還是未來都不可能消亡，只是其未來的經(jīng)營模式為適應行業(yè)的發(fā)展也會有適度改變而已。

未來變化之一：服務功能專一化

目前，獸藥經(jīng)銷商為養(yǎng)殖戶提供的服務是一種“大而全，但不專一”的一種形式，只要和養(yǎng)殖相關(guān)的“服務”經(jīng)銷商都盡可能提供。這種“大而全”的服務模式隨著養(yǎng)殖企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平的提高已經(jīng)越來越不適應，提供“專一化”的服務可能是獸藥經(jīng)銷商未來服務功能的重要變化。“專一化”的表現(xiàn)應在兩個方面：一是專家型服務。即獸藥經(jīng)銷商在提供服務時，所提供服務的技術(shù)人員必須是“專家”型。二是服務功能細化。即獸藥經(jīng)銷商對養(yǎng)殖場提供的服務是自身的專長領(lǐng)域，如消毒的服務，免疫的服務，疫病程序服務等，而不是“大而全”。

未來變化之二：發(fā)展模式“一體化”

所謂一體化發(fā)展就是獸藥經(jīng)銷商應和生產(chǎn)企業(yè)、養(yǎng)殖企業(yè)甚至競爭對手進行合作。使其經(jīng)營體系融為“一體”。獸藥經(jīng)銷商一體化發(fā)展最可能的方向是“前向一體化”和“后向一體化”。所謂前向一體化指的是獸藥經(jīng)銷商和下游緊密合作，成為養(yǎng)殖企業(yè)的一部分，事實上，在禽藥領(lǐng)域的“一條龍”放養(yǎng)企業(yè)就屬于前向一體化的一種模式。所謂后向一體化指的是獸藥經(jīng)銷商的上游企業(yè)緊密合作成為獸藥生產(chǎn)企業(yè)的一部分，如有些獸藥經(jīng)銷商參股生產(chǎn)企業(yè)，把自己定位成生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域分公司或辦事處，就是一種典型的后向一體化模式。

未來變化之三：企業(yè)管理現(xiàn)代化

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式最重要的特征就是專業(yè)化的分工與協(xié)作。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商多以夫妻店為主，此種經(jīng)營模式無法適應未來行業(yè)發(fā)展的需求。引入現(xiàn)代企業(yè)管理理念，做好團隊建設(shè)，引進管理人才，通過團隊的分工與協(xié)作發(fā)揮團隊的力量，各司其職，各盡其能，并做好團隊成員激勵，這是未來經(jīng)銷商的一種必然的選擇。

未來變化之四：經(jīng)營模式“標準化”

目前，獸藥經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中，沒有一個統(tǒng)一的模式，更沒有具體的標準，只是有一個大概的經(jīng)營目標，然后依靠老板自己或團隊成員的個人能力的發(fā)揮。未來應有相當一部分獸藥經(jīng)銷商會采取“標準化”的經(jīng)營模式，所謂“標準化”應體現(xiàn)在企業(yè)管理制度化、工作步驟流程化、工作內(nèi)容具體化、工作方式標準化、工作目標數(shù)字化。

未來變化之五：團隊建設(shè)持續(xù)化

獸藥經(jīng)銷商未來之爭的最主要因素之一就是團隊水平。建設(shè)一支高水平的團隊將是決定獸藥經(jīng)銷商競爭能力的最主要的因素。但建設(shè)一支高水平的團隊不可能一蹴而就，需要經(jīng)銷商系統(tǒng)規(guī)劃，長期堅持持續(xù)建設(shè)，包括人才招聘、薪資體系、激勵體系、人員培訓、工作分配、工作內(nèi)容、崗位設(shè)置、晉升目標等。

總而言之，隨著行業(yè)的變化，獸藥經(jīng)銷商為適應行業(yè)發(fā)展及自身生存的需要，也會發(fā)生一系列的變化，但無論如何變化獸藥經(jīng)銷商都不會消亡，相反，一部分經(jīng)營思路靈活，團隊規(guī)模較大的經(jīng)銷商會在整個商業(yè)環(huán)節(jié)中變得更加重要。