張　晴

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§博士生論壇§

社交媒體與公共外交2.0
——以美國(guó)的社交媒體公共外交實(shí)踐為例

張晴

摘要：社交媒體所具有的公開(kāi)性、對(duì)話性、參與性及連通性等傳播優(yōu)勢(shì)使之成為公共外交的重要媒介，其提供的媒介情境也將公共外交帶入2.0階段。社交媒體使公共外交具有范圍更廣、針對(duì)性更強(qiáng)、便于收集他國(guó)輿情、易與他國(guó)民眾形成準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)等特性。美國(guó)政府高度重視基于社交媒體的公共外交，通過(guò)發(fā)布戰(zhàn)略規(guī)劃、完善組織構(gòu)架、推廣網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、開(kāi)設(shè)社交媒體主頁(yè)等方式促進(jìn)其公共外交活動(dòng)。美國(guó)的社交媒體公共外交主要采用通過(guò)“中區(qū)行為”吸引關(guān)注、從上層和下層兩方面進(jìn)行議程設(shè)置以及組織多種活動(dòng)使網(wǎng)友在線上和線下共同參與等策略，其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)的公共外交工作具有借鑒作用。

關(guān)鍵詞：公共外交；社交媒體；媒介情境理論；美國(guó)外交

“公共外交”即一國(guó)政府向他國(guó)公眾提供信息并施加影響的行為。社交媒體所具有的公開(kāi)性、對(duì)話性、參與性及連通性等傳播優(yōu)勢(shì)賦予了個(gè)人以傳播能力，促進(jìn)了個(gè)人與組織在傳播角色和權(quán)力等方面的平衡，推動(dòng)了多元傳播生態(tài)的實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，社交媒體使公民的地位空前提高，公民可以享有與國(guó)家相同的傳播權(quán)及平等對(duì)話的權(quán)利。這使得民意的表達(dá)與聚集變得更加容易，甚至?xí)?duì)政府的外交策略造成壓力。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，通過(guò)公共外交與他國(guó)民眾開(kāi)展良好的交流與溝通變得格外重要，如何利用社交媒體進(jìn)行公共外交也日益成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究多以西方發(fā)達(dá)國(guó)家為對(duì)象，研究其在公共外交中對(duì)社交媒體的實(shí)踐運(yùn)用。如有學(xué)者對(duì)美國(guó)駐華使館利用微博和博客進(jìn)行公共外交的具體個(gè)案進(jìn)行了研究，指出了利用社交媒體進(jìn)行公共外交對(duì)傳播主體和接收主體的影響，并提出了公共外交的“嵌入式”傳播模式。*鐘新、陸佳怡：《公共外交2.0：美國(guó)駐華使館微博博客研究》，《國(guó)際新聞界》2011年第12期。有學(xué)者對(duì)美、英、法三國(guó)駐華使館的微博內(nèi)容、形式、互動(dòng)和特征進(jìn)行了分析，認(rèn)為利用社交媒體進(jìn)行公共外交，提高了公共外交的針對(duì)性，強(qiáng)化了公共外交的人文指向。*包雪琳、劉昶：《試論公共外交的針對(duì)性和人文指向——以美、英、法駐華使館的“微博外交”為例》，《現(xiàn)代傳播》2012年第6期。也有學(xué)者對(duì)美國(guó)利用社交媒體進(jìn)行公共外交的發(fā)展歷程、特點(diǎn)和問(wèn)題進(jìn)行了研究，指出利用社交媒體進(jìn)行公共外交是傳統(tǒng)公共外交的有益補(bǔ)充，但并不能取代傳統(tǒng)的公共外交活動(dòng)。*楊建平、趙磊：《美國(guó)社會(huì)化媒體外交評(píng)析》，《國(guó)際問(wèn)題研究》2013年第4期。此外，還有一些學(xué)者對(duì)美國(guó)利用社交媒體進(jìn)行公共外交的具體舉措進(jìn)行了研究。*張莉：《“網(wǎng)絡(luò)外交”：奧巴馬政府的外交新舉措》，《新視野》2013年第1期；牛丹丹：《新世紀(jì)以來(lái)中國(guó)和美國(guó)對(duì)拉美地區(qū)公共外交的比較》，《拉丁美洲研究》2015年第6期；王維佳、翟秀鳳：《美國(guó)政府是怎樣輸出價(jià)值觀的》，《紅旗文摘》2016年第2期。

美國(guó)作為社交媒體的誕生地，對(duì)于社交媒體無(wú)論是使用歷史還是使用程度都可以稱得上是世界之最。美國(guó)現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬被稱為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，其在2008年的大選中憑借對(duì)社交媒體的熟練使用，作為政壇新人成功當(dāng)選為美國(guó)第44任總統(tǒng)。此后，社交媒體成為奧巴馬重要的執(zhí)政工具，被運(yùn)用于其政治生活的方方面面，包括公共外交。社交媒體提供了新的媒介情境，使得公共外交呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，目前尚未見(jiàn)有專文從這一理論視角進(jìn)行分析，故本文以美國(guó)公共外交為研究對(duì)象，借用北美媒介環(huán)境學(xué)派第三代代表人物約書(shū)亞·梅羅維茨(Joshua Meyrowitz)的媒介情境理論，分析美國(guó)政府重視利用社交媒體進(jìn)行公共外交的理論依據(jù)及實(shí)踐策略。

一、社交媒體助推公共外交進(jìn)入2.0階段

公共外交(Public Diplomacy)這一概念最早是由美國(guó)塔夫茨大學(xué)(Tufts University)弗萊徹法律與外交學(xué)院(Fletcher School of Law and Diplomacy)院長(zhǎng)埃德蒙·格里恩(Edmund Gullion)于1965年提出。格里恩教授認(rèn)為，公共外交是指 “政府向外國(guó)公眾提供信息并施加影響的行為”，與傳統(tǒng)的外交不同，它要解決的是公眾態(tài)度如何影響外交政策的制定和執(zhí)行的問(wèn)題，包括政府在他國(guó)培育大眾輿論、本國(guó)民間及利益團(tuán)體與他國(guó)互動(dòng)、外交事務(wù)的報(bào)道及其政策影響、外交官與外國(guó)記者的溝通、跨文化交流等。*曲星：《公共外交的經(jīng)典含義與中國(guó)特色》，《國(guó)際問(wèn)題研究》2010年第6期。印度學(xué)者拉那(Kishan S.Rana)進(jìn)一步指出，公共外交是為了贏得他國(guó)人民的擁護(hù)，獲取外國(guó)非政府人士的支持，進(jìn)而影響外交事務(wù)。在實(shí)際的實(shí)施過(guò)程中，公共外交包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面：對(duì)內(nèi)動(dòng)員本國(guó)民眾支持政府的外交行動(dòng)；對(duì)外影響外國(guó)輿論以獲得外國(guó)民眾對(duì)本國(guó)外交政策的理解與支持。*Kishan S. Rana, Bilateral Diplomacy, New Delhi: Manas Publications, 2002，p.24.

公共外交與“公民外交”或“民間外交”不同，所代表的仍是國(guó)家意志，是一國(guó)政府為了實(shí)現(xiàn)其政治意圖而有意實(shí)施的外交手段。但與傳統(tǒng)外交主要是兩個(gè)國(guó)家政府之間相互交往有所不同：第一，公共外交的實(shí)施客體為別國(guó)公眾。盡管公共外交的主體仍為一國(guó)政府，但其客體則是他國(guó)的公眾，它是通過(guò)對(duì)他國(guó)國(guó)民施加影響，進(jìn)而影響兩國(guó)的政治進(jìn)程。第二，對(duì)外文化交流與國(guó)際信息傳播是公共外交的主要內(nèi)容。強(qiáng)調(diào)這兩項(xiàng)內(nèi)容的共同發(fā)展是西方國(guó)家開(kāi)展和實(shí)施公共外交的重要經(jīng)驗(yàn)，*廖宏斌：《公共外交：國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與啟示》，《當(dāng)代世界與社會(huì)主義》2009年第1期。1971年的中美“乒乓外交”就是利用文化交流進(jìn)行公共外交的典型案例；而美國(guó)的VOA廣播則是美國(guó)進(jìn)行國(guó)際信息傳播的重要渠道。第三，大眾傳播媒介在實(shí)施過(guò)程中具有重要的作用。傳統(tǒng)外交中的很多內(nèi)容都僅限于兩國(guó)政府之間相互交流而對(duì)公眾保密；而公共外交則是希望通過(guò)文化交流或信息傳播，促進(jìn)別國(guó)公眾對(duì)主體國(guó)的了解。為了達(dá)到信息傳播的廣度與深度，大眾傳播媒介成為公共外交的重要工具。從國(guó)際廣播到電視再到互聯(lián)網(wǎng)，傳播媒介的演變?yōu)楣餐饨坏膶?shí)施提供了越來(lái)越多的平臺(tái)，尤其是社交媒體的出現(xiàn)使得公共傳播進(jìn)入到了新的階段。社交媒體最基本也是最重要的作用是幫助人們建立與維持聯(lián)系，服務(wù)于人們社交。所謂“社交”即“社會(huì)互動(dòng)”，是指人與人、群體與群體、個(gè)人與群體之間通過(guò)信息傳播而產(chǎn)生心理交互作用或行為的社會(huì)交往活動(dòng)。*參見(jiàn)王雪梅：《社會(huì)學(xué)概論》，北京：北京出版社，2005年，第65頁(yè)。公共外交就是一種社交行為，它是一個(gè)國(guó)家與他國(guó)民眾之間進(jìn)行的文化交流與信息傳播活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，社交媒體的自身特性決定了其適合成為公共外交的平臺(tái)，正是社交媒體所具有的傳播范圍廣、影響力大、速度快、形式多樣、內(nèi)容豐富、便于監(jiān)測(cè)輿情等優(yōu)點(diǎn)使得公共外交進(jìn)入了2.0時(shí)代。

“公共外交2.0”即基于Web2.0技術(shù)、以社交媒體為傳播媒介的公共外交，該概念由美國(guó)負(fù)責(zé)公共外交和公共事務(wù)的副國(guó)務(wù)卿詹姆斯·格拉斯曼(James K. Glassman)于2008年首次提出。相較于傳統(tǒng)的“公共外交1.0”，“公共外交2.0”亦即社交媒體公共外交具有新的特點(diǎn)，對(duì)此用約書(shū)亞·梅羅維茨的媒介情境理論可以進(jìn)行更加清晰的分析，而梅羅維茨的媒介情境理論也可以說(shuō)為美國(guó)政府重視利用社交媒體進(jìn)行公共外交提供了理論依據(jù)。

媒介情境理論是梅羅維茨在其1985年出版的《消失的地域——電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》一書(shū)中提出的，該理論有兩大基石：一是馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)的媒介理論。在書(shū)中，梅羅維茨論述道，“麥克盧漢將媒介描繪成感官的延伸，并且宣稱新媒介進(jìn)入某種文化后就會(huì)改變這種文化下的人們的‘感官平衡’，并改變他們的意識(shí)”；麥克盧漢將傳播歷史劃分為口述傳播、書(shū)寫(xiě)或印刷傳播以及電子信息傳播三個(gè)時(shí)期，根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，每個(gè)時(shí)期都以其感知器官的相互作用為特征，各有自身獨(dú)特的思考和傳播方式。二是歐文·戈夫曼(Erving Goffman)的“擬劇論”。在梅羅維茨看來(lái)，“戈夫曼將社會(huì)生活描述成一出多幕的戲劇。在戲劇中我們每個(gè)人在不同的社會(huì)背景中扮演著不同的角色，這是根據(jù)所處的環(huán)境、我們?cè)谄渲械奶囟ń巧约坝^眾的組成決定的”；根據(jù)戈夫曼的“擬劇論”，在特定情境中的任何個(gè)人的行為，都可歸于“前臺(tái)”和“后臺(tái)”兩個(gè)大的范疇之中?！扒芭_(tái)區(qū)域”指?jìng)€(gè)人在舞臺(tái)表演區(qū)的行為，“后臺(tái)區(qū)域”指?jìng)€(gè)人的放松狀態(tài)。*以上參見(jiàn)約書(shū)亞·梅羅維茨：《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》，肖志軍譯，北京：清華大學(xué)出版社，2002年，第3、14、2頁(yè)。在麥克盧漢和戈夫曼的理論的基礎(chǔ)之上，梅羅維茨提出了自己的媒介情境理論，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其邏輯就是“新媒介—新場(chǎng)景—新行為”，即電子媒介誕生并通過(guò)改變社會(huì)的情境進(jìn)而影響人們的行為方式。這里的“情境”不是傳統(tǒng)意義上的自然環(huán)境或地點(diǎn)，而是指信息流通的形式。因此，在探討“情境”時(shí)，需要關(guān)注人們接觸信息的機(jī)會(huì)，即不同媒介所提供的信息環(huán)境。同時(shí)，梅羅維茨對(duì)戈夫曼的“前臺(tái)”“后臺(tái)”概念作了擴(kuò)展，提出“中區(qū)” “前前區(qū)”“深后區(qū)”等概念。他認(rèn)為，戈夫曼的“前臺(tái)”“后臺(tái)”理論是在分析了面對(duì)面的人際交往后提出的，而電子媒介使觀眾同時(shí)看到了部分傳統(tǒng)上的前臺(tái)和后臺(tái)的區(qū)域，即“中區(qū)”，中區(qū)包含了部分臺(tái)上行為和臺(tái)下行為，但是缺少臺(tái)上行為和臺(tái)下行為的極端情況。亦即隨著演員與觀眾分離程度的增加，會(huì)產(chǎn)生“深后臺(tái)”和“前前區(qū)”行為，前者的風(fēng)格會(huì)更加粗獷，而后者的內(nèi)容會(huì)更加質(zhì)樸。

具體而言，社交媒體對(duì)媒介情境的改變使“公共外交2.0”具有三方面特點(diǎn)：首先，社交媒體使公共外交的范圍更廣且更具針對(duì)性。梅羅維茨認(rèn)為，在電子媒體誕生之前，地域的差異會(huì)限制人們對(duì)信息的獲取，進(jìn)而導(dǎo)致人們身份地位的差異；而電子媒介通過(guò)對(duì)人們生活場(chǎng)景的融合，給大眾提供了相對(duì)平等的接觸信息的機(jī)會(huì)。如今，在社交媒體時(shí)代，每個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)中都有一個(gè)虛擬身份，信息看似在網(wǎng)上的“虛擬身份”間相互傳遞，實(shí)則連接了線下的真實(shí)個(gè)體，這進(jìn)一步削減了地域?qū)π畔@取的限制。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們通過(guò)手機(jī)就可以與世界相連，不僅更加弱化了地域限制，而且降低了人們獲取信息的門(mén)檻，使場(chǎng)景融合得到進(jìn)一步的發(fā)展。社交媒體用戶之間通過(guò)加關(guān)注的方式相互連接形成了一張網(wǎng)，世界變成了地球村，主體國(guó)政府與他國(guó)公民建立聯(lián)系變得更加容易，成本也更加低廉。當(dāng)有重大事件發(fā)生時(shí)，信息的傳播由點(diǎn)到線直至布滿整張社交網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了一傳十、十傳百的病毒化傳播效應(yīng)，傳播速度大大提升。同時(shí)，不同于傳統(tǒng)媒體受眾的被動(dòng)接收，社交媒體的用戶以“訂閱”的方式獲取信息，是信息傳播過(guò)程中信息的主動(dòng)獲取者，其作為信息一級(jí)接收者的同時(shí)又擔(dān)任了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，在將信息發(fā)布給所在關(guān)系鏈條中對(duì)信息同樣感興趣的好友時(shí)，網(wǎng)狀的信息傳播方式不僅提高了信息的傳播速度，也增強(qiáng)了信息的傳播效果。傳播的速度與針對(duì)性正是公共外交成功的重要保障。

第二，社交媒體便于在公共外交中收集他國(guó)民眾的輿情。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，組織機(jī)構(gòu)壟斷了媒體的話語(yǔ)權(quán)，從“受眾”這一稱呼就可以看出傳統(tǒng)媒體的使用者處于被動(dòng)的地位。而在社交媒體時(shí)代，隨著媒體使用者的稱呼從“受眾”向“用戶”的轉(zhuǎn)變，媒體使用者的地位也在發(fā)生著變化，不再僅僅是信息的接收者，更是信息的發(fā)布者。由此，個(gè)人被賦予傳播的能力，人人皆可進(jìn)行信息表達(dá)的社會(huì)化分享與傳播，組織機(jī)構(gòu)與個(gè)人均是網(wǎng)絡(luò)世界中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，社交媒體提供的媒介情境讓每個(gè)人都擁有了“麥克風(fēng)”，從而使人們獲取信息和發(fā)布信息的權(quán)利都達(dá)到了空前的平等。社交媒體公共外交不是簡(jiǎn)單的信息發(fā)布，更是一個(gè)交流互動(dòng)的過(guò)程。國(guó)家作為公共外交的主體，需要傾聽(tīng)他國(guó)民眾的聲音，只有知道他們?cè)谙胧裁?，才能有針?duì)性地進(jìn)行公共外交。通過(guò)他國(guó)民眾在社交媒體中發(fā)布的內(nèi)容，可以很方便地監(jiān)測(cè)到有關(guān)主體國(guó)的網(wǎng)絡(luò)輿情，這也是公共外交成功與否的重要前提。

第三，社交媒體更容易形成他國(guó)民眾與主體國(guó)政府的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)。社交媒體中充滿了個(gè)人信息的發(fā)布與個(gè)人情感的表達(dá)，而通過(guò)社交媒體的傳播，個(gè)人信息可以很快演變成公共事務(wù)呈現(xiàn)在用戶面前，這就使得網(wǎng)絡(luò)世界“公域”與“私域”的界限更加模糊，“后區(qū)偏向”更加嚴(yán)重。也就是說(shuō)，社交媒體使公共外交的主客體之間更容易產(chǎn)生“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)”。準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論(Para-social Interaction)由芝加哥學(xué)派的霍頓(Donald Horton)和沃爾(Richard Whol)于1956年提出。該理論認(rèn)為，當(dāng)受眾反復(fù)接觸某一大眾傳播媒介中的人物或角色時(shí)，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生某種情感依戀，進(jìn)而產(chǎn)生某種類似于現(xiàn)實(shí)生活中的社交行為。*D. Horton and R. Whol, “Mass Communication and Para-social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance,” Psychiatry, No.19, 1956, pp.215-229.社交媒體中多種傳播方式的混合以及發(fā)布內(nèi)容的“后區(qū)偏向”，很容易使信息的接收者將大眾傳播的內(nèi)容與人際傳播的內(nèi)容相混淆，產(chǎn)生“他是在對(duì)我說(shuō)”的錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)信息發(fā)布者的情感依戀。公共外交的目的就是通過(guò)與他國(guó)民眾的溝通交流以增進(jìn)其對(duì)主體國(guó)的好感，在社交媒體這一具有后區(qū)偏向的媒介情境中發(fā)布消息，與他國(guó)民眾進(jìn)行準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)以獲得他國(guó)民眾對(duì)主體國(guó)的情感依戀，這也是公共外交取得成功的重要途徑。

二、美國(guó)在公共外交中對(duì)社交媒體的使用現(xiàn)狀

美國(guó)的公共外交由來(lái)已久，第二次世界大戰(zhàn)中的戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳、冷戰(zhàn)時(shí)期對(duì)蘇聯(lián)陣營(yíng)的廣播都屬于公共外交。冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)對(duì)公共外交的重視有所下降，但2001年的“9·11”恐怖襲擊事件使美國(guó)開(kāi)始思考“為什么有那么多人仇視美國(guó)人”，公共外交被再次提升至戰(zhàn)略高度。總統(tǒng)競(jìng)選經(jīng)歷讓奧巴馬認(rèn)識(shí)到社交媒體中蘊(yùn)含著重大的政治價(jià)值，故其執(zhí)政伊始便采取了一系列措施將社交媒體重用于公共外交。

首先，發(fā)布戰(zhàn)略規(guī)劃，為社交媒體公共外交提供政策支持。奧巴馬政府于2009年5月29日發(fā)布了《國(guó)家網(wǎng)絡(luò)空間政策審議》(National Cyberspace Policy Review)報(bào)告，其中提出短期內(nèi)要“加強(qiáng)與國(guó)際伙伴的關(guān)系”，并為之后的網(wǎng)絡(luò)外交政策奠定基調(diào)。2011年5月，《網(wǎng)絡(luò)空間國(guó)際戰(zhàn)略》(International Strategy for Cyberspace)發(fā)布，全面系統(tǒng)地闡述了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)外交的總體構(gòu)想，將數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施界定為美國(guó)的國(guó)家 “戰(zhàn)略資產(chǎn)”，同時(shí)提出“建立一個(gè)開(kāi)放、互通、安全、可靠的網(wǎng)絡(luò)空間”的目標(biāo)。*參見(jiàn)奧巴馬政府《網(wǎng)絡(luò)空間政策評(píng)估》報(bào)告全文(上), http:∥www.cetin.net.cn/cetin2/servlet/cetin/action/HtmlDocumentAction;jsessionid=430BB490CC3828D71A2A79C6A0FA3F75?baseid=1&docno=392024.奧巴馬政府《網(wǎng)絡(luò)空間國(guó)際戰(zhàn)略》報(bào)告全文, http:∥www.cetin.net.cn/cetin2/servlet/cetin/action/HtmlDocumentAction?baseid=1&docno=457245.在政府支持下，美國(guó)的公共外交被定位為以網(wǎng)絡(luò)外交為主，其未來(lái)網(wǎng)絡(luò)外交政策的重點(diǎn)則是網(wǎng)絡(luò)安全、互聯(lián)網(wǎng)管理、互聯(lián)網(wǎng)自由、網(wǎng)絡(luò)空間國(guó)際合作、網(wǎng)絡(luò)空間法律制定、網(wǎng)絡(luò)空間軍事運(yùn)用以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面。*張莉：《“網(wǎng)絡(luò)外交”：奧巴馬政府的外交新舉措》，《新視野》2013年第1期。

第二，完善組織構(gòu)架，為社交媒體公共外交提供人員支持。美國(guó)國(guó)務(wù)院在利用社交媒體開(kāi)展公共外交的政策制定中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。在2003年設(shè)立的 “電子外交辦公室”的基礎(chǔ)上，國(guó)務(wù)卿希拉里·克林頓(Hillary Clinton)又于2011年2月設(shè)立了“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題協(xié)調(diào)員辦公室”(Office of the Coordinator for Cyber Issues)。該辦公室匯聚了國(guó)務(wù)院幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)工作人員，主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)國(guó)務(wù)院的網(wǎng)絡(luò)外交工作，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)外交的相關(guān)問(wèn)題為國(guó)務(wù)卿提供意見(jiàn)；除了服務(wù)于美國(guó)的外交工作外，該部門(mén)也是國(guó)務(wù)院與美國(guó)民眾之間的網(wǎng)絡(luò)連接者。*參見(jiàn)《簡(jiǎn)報(bào)：美國(guó)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)外交政策》，《美國(guó)參考》， http:∥iipdigital.usembassy.gov/st/chinese/texttrans/2011/08/20110801142301x0.9338757.html#axzz3uuwslw8q.到2012年，美國(guó)國(guó)務(wù)院里有150人從事社交媒體外交工作，其駐外外交人員中兼職從事社交媒體外交者達(dá)935人，專職從事社交媒體外交工作者有175人。*Fergus Hanson, “Revolution @ State： The Spread of Ediplomacy,” March 2012, http:∥www.brookings.edu/～/media/research/files/reports/2012/3/ediplomacy%20hanson/03_ediplomacy_hanson.

第三，推廣網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，為社交媒體公共外交提供技術(shù)支持。為了使美國(guó)的社交媒體公共外交達(dá)到最佳效果，奧巴馬政府將其社交媒體主頁(yè)上的語(yǔ)言從15種增加至35種。在對(duì)主頁(yè)編輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行擴(kuò)充之外，為了使更多國(guó)家的民眾可以接觸到社交媒體，美國(guó)政府還專門(mén)組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)發(fā)起“公民社會(huì)2.0行動(dòng)”(Civil Society 2.0 Initiative)，到墨西哥、阿富汗、剛果、巴基斯坦等國(guó)去幫助當(dāng)?shù)胤钦M織(NGO)或公民社會(huì)組織(CSO)推廣和普及互聯(lián)網(wǎng)的使用。*U.S. Department of State, “Civil society 2.0,”http:∥www.state.gov/statecraft/cs20/index.htm.2009年4月，美國(guó)國(guó)務(wù)院官員還帶領(lǐng)社交媒體公司 Twitter、Google、YouTube以及通訊運(yùn)營(yíng)公司AT&T的高管訪問(wèn)伊拉克，向當(dāng)?shù)卣兔耖g團(tuán)體推廣其社交媒體業(yè)務(wù)。*參見(jiàn)邵樂(lè)韻：《Twitter被推上革命之路》，《新民周刊》2009年第6期。

第四，開(kāi)設(shè)社交媒體主頁(yè)，為社交媒體公共外交提供陣地支持。奧巴馬入主白宮后立即在Twitter、Facebook、MySpace、YouTube、Flickr等社交媒體上開(kāi)設(shè)賬戶，在其引領(lǐng)下，許多聯(lián)邦政府部門(mén)和州、市政府以及軍隊(duì)也加入了社交網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，奧巴馬政府還對(duì)國(guó)務(wù)院網(wǎng)站、國(guó)務(wù)院高級(jí)官員的個(gè)人博客以及其他政府網(wǎng)站進(jìn)行了升級(jí)改造：國(guó)務(wù)院網(wǎng)站上新增了Blog、Twitter、Flickr、Instagram、YouTube、Facebook等社交媒體網(wǎng)站的鏈接；原有的“外交筆記”博客網(wǎng)頁(yè)設(shè)置了社交媒體專欄，可以看到以上六個(gè)社交媒體網(wǎng)站的更新。

三、美國(guó)公共外交利用社交媒體的策略及其對(duì)我國(guó)的啟示

(一)美國(guó)利用社交媒體進(jìn)行公共外交的實(shí)踐策略

截至2013年1月，美國(guó)國(guó)務(wù)院、駐外使領(lǐng)館等開(kāi)設(shè)的Facebook賬戶共有411個(gè)，共計(jì)1850萬(wàn)粉絲；Twitter賬戶308個(gè)，有10種語(yǔ)言、320萬(wàn)粉絲；另有185個(gè)YouTube、 Flickr、Google+和Instagram等的鏈接，總計(jì)在世界范圍內(nèi)可以與2100萬(wàn)人進(jìn)行交流。*Matthew Wallin, “The Challenges of the Internet and Social Media in Public Diplomacy,” August 2012, http:∥americansecurityproject.org/ASP%20Reports/Ref%200112%20-%20Challenges%20of%20the%20Internet%20and%20Social%20Media%20in%20PD.pdf.本文以頗具代表性的Facebook、Twitter、YouTube網(wǎng)站中的美國(guó)白宮主頁(yè)為例進(jìn)行分析，通過(guò)比較三者的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)美國(guó)政府利用社交媒體進(jìn)行公共外交的實(shí)踐策略主要表現(xiàn)為如下三個(gè)方面：

第一，利用社交媒體“公域”和“私域”界限模糊的媒介情境，通過(guò)“中區(qū)行為”吸引關(guān)注。這一特點(diǎn)表現(xiàn)在發(fā)布內(nèi)容的主題設(shè)置和發(fā)布形式的安排兩方面。在主題設(shè)置上，白宮注意運(yùn)用多種形式推進(jìn)政治議程。以白宮的YouTube主頁(yè)為例，該主頁(yè)共分為九個(gè)版塊，包括(1)精選視頻：白宮發(fā)生的議題、事件、故事；(2)奧巴馬每周演講；(3)白宮西翼的一周：白宮西翼辦公室每周發(fā)生的事情；(4)白宮新聞發(fā)布會(huì)；(5)走進(jìn)白宮：帶你走進(jìn)白宮工作人員的生活；(6)趕上館長(zhǎng)：介紹白宮內(nèi)的陳設(shè)；(7)旅行：和總統(tǒng)一起出訪各國(guó)；(8)白宮白板：白宮高級(jí)職員利用白板講解重要的政策成就和政策規(guī)劃；(9)熱門(mén)上傳視頻。其發(fā)布內(nèi)容不僅僅包括具有“前區(qū)偏向”的國(guó)家大事，還有辦公室的陳設(shè)、故事等具有“后區(qū)偏向”的內(nèi)容，通過(guò)發(fā)布這些生活化的內(nèi)容對(duì)枯燥的政治議題進(jìn)行包裝，能夠有效地提高用戶對(duì)其議題的興趣。尤其像“走進(jìn)白宮”這樣的版塊，可以讓普通民眾直觀了解白宮工作人員的生活，形成普通民眾與美國(guó)政府之間的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生情感依戀。在發(fā)布形式上，白宮的社交媒體主頁(yè)特別注重使用適合網(wǎng)友的敘事方式以幫助推進(jìn)其政治議程。例如，為推進(jìn)美國(guó)教育政策，第一夫人米歇爾·奧巴馬在白宮與說(shuō)唱歌手一起錄制了說(shuō)唱單曲“Go to college”，告訴美國(guó)青年讀大學(xué)的重要性，視頻發(fā)布后獲得上萬(wàn)人點(diǎn)贊，有網(wǎng)友表示“真的很喜歡第一夫人用這么可愛(ài)的方式講述了一個(gè)很重要的道理”。*參見(jiàn)該視頻網(wǎng)友“Sonponrina Williamson”的評(píng)論，http:∥www.facebook.com/WhiteHouse/.

第二，利用社交媒體賦予個(gè)人以傳播的能力，從上層和下層兩方面進(jìn)行議程設(shè)置。比如奧巴馬在推行他的移民政策時(shí)，F(xiàn)acebook中的白宮主頁(yè)一方面發(fā)布奧巴馬極具煽動(dòng)性的演講視頻，向普通美國(guó)人講解推動(dòng)這一政策的原因；同時(shí)也發(fā)布了對(duì)新移民的專訪視頻以及新移民寫(xiě)給奧巴馬的信，讓新移民講述自己的故事。總統(tǒng)的呼吁表現(xiàn)了美國(guó)政府對(duì)這一問(wèn)題的重視，而普通移民的講述則更能打動(dòng)網(wǎng)友。

第三，利用社交媒體的場(chǎng)景融合，組織多種活動(dòng)吸引全球網(wǎng)友線上、線下共同參與。2010年，美國(guó)國(guó)務(wù)院在Twitter上舉辦了主題為“民主是……”(Democracy is……)的征文比賽和“民主視頻競(jìng)賽”，要求參與者通過(guò)140個(gè)以內(nèi)的英文字符或者一段視頻闡述對(duì)民主的認(rèn)識(shí)。該比賽吸引了來(lái)自全球各地的網(wǎng)友，尤其是青年網(wǎng)友的參加，在活動(dòng)的最后，國(guó)務(wù)卿希拉里親自參加了頒獎(jiǎng)典禮并發(fā)表了講話。*參見(jiàn)閔大洪：《美國(guó)政府網(wǎng)絡(luò)外交的實(shí)施》，《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》2011年第7期。同年，美國(guó)國(guó)務(wù)院邀請(qǐng)30個(gè)國(guó)家的32名記者和博主到美國(guó)Twitter、Google、Facebook、YouTube等互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行參觀，借機(jī)宣傳美國(guó)政府是如何利用社交媒體進(jìn)行公共外交和政務(wù)公開(kāi)的。*參見(jiàn)張莉：《“網(wǎng)絡(luò)外交”：奧巴馬政府的外交新舉措》，《新視野》2013年第1期。社交媒體中的每一個(gè)虛擬身份的背后都是一個(gè)活生生的人，選擇其中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)與其進(jìn)行真實(shí)的交往來(lái)制造事件，利用他們?cè)谏缃幻襟w中的影響力，以虛擬的身份傳播事件，可以極大地?cái)U(kuò)大事件的影響面。

(二)美國(guó)社交媒體公共外交的實(shí)踐策略對(duì)我國(guó)開(kāi)展公共外交工作的啟示

社交媒體促使公共外交進(jìn)入到了2.0階段。在“公共外交2.0”時(shí)代，政府公共外交的成本下降，而獲得的效果和影響力不斷上升，利用社交媒體進(jìn)行公共外交已經(jīng)成為一種非常重要的外交手段。我國(guó)政府也應(yīng)當(dāng)重視并加強(qiáng)在公共外交中對(duì)社交媒體的使用，對(duì)此美國(guó)經(jīng)驗(yàn)可以提供以下借鑒：

第一，在政策上，制定相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前，我國(guó)政府的外交政策仍是以傳統(tǒng)外交為主，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公共外交尚處于起步階段。制定戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)網(wǎng)絡(luò)外交的實(shí)施主體、實(shí)施范圍、實(shí)施目標(biāo)、實(shí)施策略、實(shí)施原則等進(jìn)行明確界定，提高政府各部門(mén)和公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共外交的認(rèn)識(shí)非常重要。社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，制定互聯(lián)網(wǎng)公共外交戰(zhàn)略，整合社交媒體和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公共外交資源，可以使社交媒體在發(fā)揮自身信息傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同創(chuàng)造一加一大于二的傳播價(jià)值。

第二，在組織上，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門(mén)，明確網(wǎng)絡(luò)公共外交的實(shí)施主體。網(wǎng)絡(luò)公共外交作為一種長(zhǎng)期的外交策略，任務(wù)重大。目前，網(wǎng)絡(luò)公共外交涉及外交部、工業(yè)和信息化部、公安部、國(guó)務(wù)院新聞辦等多個(gè)部門(mén)，難以形成合力，應(yīng)該設(shè)置專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)公共外交部門(mén)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和具體實(shí)施網(wǎng)絡(luò)外交。

第三，在實(shí)施上，可以根據(jù)社交媒體所提供的媒介情境特點(diǎn)進(jìn)行操作。具體來(lái)說(shuō)，在版塊的設(shè)置上應(yīng)該內(nèi)容多樣、生動(dòng)有趣，通過(guò)“中區(qū)行為”吸引他人的注意力；在形式表達(dá)上，應(yīng)該采取廣大網(wǎng)友易于接受、能夠引起共鳴的方式；在議題的呈現(xiàn)上，通過(guò)講述中國(guó)故事以展現(xiàn)中國(guó)的政策制度、發(fā)展變化、風(fēng)土人情；此外還應(yīng)該開(kāi)展多種活動(dòng)，進(jìn)行線上、線下的互動(dòng)，增加用戶的參與感。

(責(zé)任編輯:龐礴)

Social Media and Public Diplomacy 2.0：In the Case of US Public Diplomacy with Social Media

Zhang Qing

Abstract:With the characteristics of openness, dialogue, participation, connectivity and other advantages, the social media has become an important medium of public diplomacy. Its media situation has also brought the public diplomacy into the stage of 2.0. With the help of social media, the public diplomacy 2.0 spreads more widely, becomes more targeted, making it easy to collect target country's public opinion, and facilitating the formation of para-social interaction with the people from other countries. The United States government attaches great importance to social media, making it a useful tool for promoting public diplomacy activities by releasing strategic planning, improving organizational structure, spreading network information technology, and creating social media fanpages. In the specific operation of social media fanpage, they use the Middle-region behavior to attract attention，set the agenda from both the leader and the common people, and organize activities to attract the attention from the people online and offline.

Key words:public diplomacy, social media, medium theory, American foreign policy

作者簡(jiǎn)介：張晴，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士研究生(成都610064)

中圖分類號(hào)：D206;D80

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1006-0766(2016)03-0156-05