呂尚彬　戴山山

(武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢　430072)

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“互聯(lián)網+”時代的平臺戰(zhàn)略與平臺媒體構建

呂尚彬戴山山

(武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢430072)

[摘要]中國傳媒產業(yè)正沿著從“新興”、“趨近”到“共存”、“支配”的演進軌跡漸次展開一場“激進式變革”。在目前的“共存”階段，新舊傳媒產業(yè)模式正經歷著最為慘烈的博弈與競爭；傳媒產業(yè)按照互聯(lián)網思維和邏輯，對傳媒產品、傳媒平臺、媒體與用戶的關系、傳媒產業(yè)模式進行重新組合與全面變革。實施平臺戰(zhàn)略、構建新型平臺媒體成為傳媒產業(yè)資源重組的主軸。平臺戰(zhàn)略是當今一批生機勃勃的互聯(lián)網傳媒企業(yè)的基本成長戰(zhàn)略，它是傳媒資源重組過程中新型傳媒產業(yè)的代表性經營模式。構建互聯(lián)網核島(海量用戶群)、打造自主演化的互聯(lián)網生態(tài)圈、深挖利潤池、開放平臺邊界等是運用互聯(lián)網的連接與開放邏輯，實施平臺戰(zhàn)略的關鍵點。平臺媒體是基于平臺戰(zhàn)略而形成的自組織在線社會信息傳播系統(tǒng)。運用平臺戰(zhàn)略構建平臺媒體，需要從互聯(lián)網核島、社會信息傳播分享系統(tǒng)生態(tài)圈、價值網與利潤池、創(chuàng)新企業(yè)合作伙伴和經營模式、扁平化模塊化網絡化組織結構等幾個方面，采取有針對性的“構建”措施。

[關鍵詞]傳媒產業(yè)資源重組；平臺戰(zhàn)略；平臺媒體

“互聯(lián)網+”是以互聯(lián)網平臺為基礎，利用信息通信技術與各行業(yè)的跨界融合，推動產業(yè)的轉型升級，并不斷創(chuàng)造出新產品、新業(yè)務與新模式，構建連接一切的新生態(tài)。*馬化騰等著：《互聯(lián)網+國家戰(zhàn)略行動線路圖》，中信出版社2015年版，第19頁。李克強總理在2015年3月5日十二屆全國人大三次會議《政府工作報告》中，將“互聯(lián)網+”提升為國家戰(zhàn)略，并要求制定“互聯(lián)網+”行動計劃，以促進實體經濟的轉型、增值和提效。這標志著我國社會、經濟的發(fā)展正式邁入“互聯(lián)網+”時代。從傳媒發(fā)展的角度來看，傳媒產業(yè)整體正經歷著一個以互聯(lián)網作為社會傳播范式重構傳媒生態(tài)的激進式變革過程，目前正處于“互聯(lián)網+傳媒”產業(yè)資源重組，以“跨界融合，連接一切”新生態(tài)構建新型傳媒的關鍵階段。實施平臺戰(zhàn)略，構建新型平臺媒體將成為傳媒產業(yè)資源重組和“互聯(lián)網+傳媒”新生態(tài)構建的主軸。本文集中分析傳媒產業(yè)的激進式變革與資源重組的內在路徑，探索以互聯(lián)網邏輯實施平臺戰(zhàn)略，進而運用平臺戰(zhàn)略構建平臺媒體的思路，以期為中國傳媒發(fā)展探尋一種戰(zhàn)略進路。

一、激進式變革與傳媒產業(yè)資源重組

如果從傳媒產業(yè)整體演進的視角來洞察中國傳媒產業(yè)最近幾十年的演進軌跡的話，我們發(fā)現(xiàn)，在新舊產業(yè)模式此消彼長的過程之中，正在經歷一個較長時段的激進式變革過程。這個過程的變化軌跡，大體上可以表述為沿著從“新興”、“趨近”到“共存”、“支配”的路徑漸次展開。*呂尚彬：《漸進性演變，還是激進性變革？——我國報業(yè)數(shù)字化演變軌跡的思考》，《中國報業(yè)》2012年第8期。

中國傳媒產業(yè)激進式變革的“新興”階段，是在1987年至2004年十幾年里。其間，互聯(lián)網在中國從無到有、從小到大?！靶屡d”階段的重要特征在于：來自新技術、顧客的改變傳媒產業(yè)的“威脅”在那些較小的、有重要戰(zhàn)略意義的細分市場出現(xiàn)并得到成長。正是在“新興”階段，互聯(lián)網沿著“科研機構—大學—社會”這樣的路徑實現(xiàn)創(chuàng)新與擴散，在中國大陸已經走過了“四步”發(fā)展：1987—1994年間，互聯(lián)網的應用范圍僅僅局限于科研機構和大學校園；1995—1998年間，互聯(lián)網逐步向社會開放，傳統(tǒng)媒體紛紛創(chuàng)辦網絡版；1999—2001年間，人民網、新華網等全國性新聞網站和新浪、搜狐、網易等商業(yè)門戶網站的興起；2002—2004年間，博客以及網絡社區(qū)、網絡視頻等的不斷發(fā)展，推進互聯(lián)網進入規(guī)?；?、多元化、個性化發(fā)展的web2.0時代。當時，雖然傳統(tǒng)媒體不一定直接感受到了這種威脅，但“威脅”自身正在茁壯成長，而且不斷給予包括報業(yè)和廣電業(yè)在內的傳統(tǒng)媒體產業(yè)的核心經營活動和核心資產帶來了渾然不覺的淘汰性壓力。

我們目前正經歷著中國傳媒產業(yè)演進的“共存”階段。2014年可能是“共存”元年，不僅僅傳統(tǒng)媒體經營模式坍塌的趨勢彰顯，而且傳媒政策資源、社會資本資源、人才資源明顯向互聯(lián)網平臺傾斜?！肮泊妗彪A段存續(xù)時間，或許只有四至五年。所謂“共存”并不是新舊產業(yè)模式的長期“和平共處，相互促進”的發(fā)展階段，而是新舊產業(yè)模式劇烈競爭與博弈的特殊階段。正是在這一階段，舊產業(yè)模式日漸脆弱，新產業(yè)模式逐步顛覆舊的產業(yè)模式，最終取得支配地位。在傳媒產業(yè)模式的博弈過程中，新產業(yè)模式爆發(fā)的蓬勃生命力，導致舊的產業(yè)模式日漸式微或者持續(xù)坍塌，新產業(yè)創(chuàng)造價值的方式則逐漸成為傳媒市場的主導方式，傳統(tǒng)紙報紛紛退出市場，傳統(tǒng)廣電開始退出市場，或者轉而完全經營新模式。這是這“共存”階段的重要表征。*呂尚彬：《重組中重生：報媒的轉型生存邏輯》，《中國報業(yè)》2014年第4期。

“支配”階段則是傳媒產業(yè)激進式變革演進的第四階段。這一階段的到來，為時并不遙遠。“支配”階段的典型特征是，為傳媒用戶創(chuàng)造價值的傳媒新模式處于絕對支配地位，新的產業(yè)必須按照新模式來創(chuàng)造價值；大多數(shù)媒介用戶，停止使用舊傳媒系統(tǒng)而更換新系統(tǒng)。到了這個階段，傳統(tǒng)媒體或許還會存在，但它已經不再具備贏利可能。到了支配階段，產業(yè)新模式之下形成的新市場領導者或新型主流傳媒平臺將涌現(xiàn)出來。隨之而來的是，整個產業(yè)演變周期的完成和另一新的演進周期的開始。

而在“支配”之前的“共存”階段，新產業(yè)模式的顛覆性威脅和不斷擴張，帶來的是傳媒產業(yè)的全面重組。經歷過劇烈的“傳媒產業(yè)重組”之后，傳媒產業(yè)的整體演進則進入“支配”階段。所謂傳媒產業(yè)重組強調的是基于互聯(lián)網、云計算、物聯(lián)網、大數(shù)據(jù)技術的持續(xù)發(fā)展，以互聯(lián)網為基礎設施和操作模式，按照互聯(lián)網思維和邏輯，對傳媒產品、傳媒平臺、媒體與用戶的關系、傳媒產業(yè)模式的重新組合與全面變革。這樣的重組是一個典型的此消彼長的傳媒產業(yè)資源重新配置的過程。這一過程，實質是新型傳媒產業(yè)模式在博弈中的全面勝出。因此，新型產業(yè)模式的不斷擴張和發(fā)展，內在地“決定”了今天及今后一段時間之內，傳媒產業(yè)重組的邏輯、思維、商業(yè)模式。傳媒產業(yè)資源重組的基本邏輯，是互聯(lián)網邏輯；基本思維方式，是互聯(lián)網思維；基本商業(yè)模式，是平臺戰(zhàn)略。在傳媒產業(yè)重組過程中，以互聯(lián)網邏輯實施平臺戰(zhàn)略，運用平臺戰(zhàn)略構建新型平臺媒體，構建能夠將內容、形式、社交、場景等產品要素一體化的新型平臺媒體。這已經成為依稀可辨的中國傳媒產業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一。

二、以互聯(lián)網邏輯實施平臺戰(zhàn)略

平臺戰(zhàn)略是當今一批生機勃勃的互聯(lián)網傳媒企業(yè)的基本成長戰(zhàn)略，它是傳媒資源重組過程中代表新型產業(yè)模式的經營戰(zhàn)略。所謂平臺戰(zhàn)略強調的是企業(yè)的產品或者服務連接兩個及其以上的特定用戶群體，為它們提供互動機制，滿足所有群體的需要，構建互聯(lián)網生態(tài)圈，形成同邊或多邊網絡效應的市場戰(zhàn)略。這樣構建的互聯(lián)網生態(tài)圈實際上是一個“多邊自組織經營系統(tǒng)”。實施平臺戰(zhàn)略，就在于打造一個完善的、成長潛能強大的“多邊自組織經營系統(tǒng)”。它擁有獨樹一幟的精密規(guī)范和機制系統(tǒng)，能夠有效地激勵多方群體之間互動，達成平臺企業(yè)的愿景。

(一)承載平臺戰(zhàn)略的多邊自組織經營系統(tǒng)的特征

這種多邊自組織經營系統(tǒng)有三大特征：一是“多邊”。具有兩個及其以上的市場主體，可以連接不同的用戶群體，形成一個完整的網絡。單一的市場主體不能構成平臺。借用凱文·凱利的話說，這個系統(tǒng)是一個網絡“集市”，這里面有相對獨立運行，滿足客戶各類產品交易、支付、交付及其衣、食、住、行、玩的多種市場主體。二是自組織。雙邊市場里聯(lián)結不同用戶群的產品和服務稱之為“平臺”， 例如電腦操作系統(tǒng)、門戶網站等。這些平臺都是把兩個不同的用戶群體聯(lián)系起來形成一個完整的網絡，并建立了有助于促進雙方交易的基礎架構和規(guī)則。因而，平臺是一個基于網絡而形成的自組織經營系統(tǒng)。一個系統(tǒng)自組織功能愈強，其保持和產生新功能的能力也就愈強。自組織平臺具有自身演化的能力，它可以隨著產品互補性、功能多樣性及兼容互通性不斷增強，也在不斷演化和升級。三是經營系統(tǒng)。這個自組織不同于其他自組織，是一個經營系統(tǒng)，要使用數(shù)據(jù)能源，依托產品和服務，吸引越來越多的用戶和消費者，創(chuàng)造市場價值。一個連接了多邊群體的平臺，也需要妥善經營所有參加者共同聯(lián)系起來的網狀關系，滿足所有使用者的需求，共同成長獲利，并有效維持平臺參與主體的利益平衡。正因為平臺是一個多邊自組織經營系統(tǒng)，其制勝之道在于，有能力為各邊用戶提供最多利益與最能滿足各邊用戶的需求。因其對市場力量和管制的研究分析獲得2014年諾貝爾經濟學獎的法國圖盧茲大學教授讓-梯若爾(Jean Tirole)的理論成就之一，就是在雙邊市場理論(Two-sided Market Theory)研究上的貢獻。雙邊市場理論就是“平臺理論”，兩組參與者通過平臺進行交易，其中一組參與者的收益，取決于另一組參與者的數(shù)量。一旦激活了平臺，產生了一邊參與者數(shù)量增加促進另一邊參與者不斷受益的“跨邊網絡正效應”，供給與需求之間的“對沖”就不斷地為平臺增值(通過交易抽取傭金等形式獲得收益)，平臺就無往而不勝。

在“互聯(lián)網+”時代，構筑這樣的自組織經營系統(tǒng)，必須按照互聯(lián)網的邏輯而展開。按照喻國明教授的界定，互聯(lián)網是一種“高維媒介”，它將極大地激活并釋放個體的能量。*喻國明：《互聯(lián)網邏輯與傳媒產業(yè)發(fā)展的關鍵》，《南方電視學刊》2014年第3期。理解和把握互聯(lián)網邏輯的關鍵詞有兩個：一是連接。連接是互聯(lián)網的本質，互聯(lián)網就是對于一切社會要素、市場要素及一切可能的價值要素的關聯(lián)與整合。它給這個世界已經帶來和即將帶來的變化和巨大可能都源自于這種對于萬事萬物及人類整體的關聯(lián)和連接，“內容網”、“人際網”和“物聯(lián)網”之間的互聯(lián)互通及基于這種連接的社會協(xié)同所創(chuàng)造的巨大價值增量空間是難以想象的。沒有連接，就沒有互聯(lián)網絡；沒有連接，就沒有“互聯(lián)網+”，以及互聯(lián)網的未來發(fā)展。二是開放。作為一種互聯(lián)互通邏輯下的基本生存和發(fā)展法則，開放自我是第一要義?；ヂ?lián)網時代的存在方式是“網狀存在”，每一個機構和個人都是網絡關系的一個端?；ヂ?lián)網時代的決定性因素是關系而不是實體，關系決定實體，實體服從關系，關系決定新的游戲規(guī)則。由此，互聯(lián)網邏輯要求網絡行動者實現(xiàn)自我的開放。

(二)按照互聯(lián)網邏輯實施平臺戰(zhàn)略的關鍵點

從中觀上看，中小型制造企業(yè)更加擅長“精專特新”的創(chuàng)新，更加明確比較優(yōu)勢和分別“同化”和“異化”。新經濟環(huán)境往往會在特定的細分產業(yè)中揀選出最精細化、專業(yè)化、特色化、新穎化的中小制造企業(yè)，并向大型制造企業(yè)輸血形成穩(wěn)定的生產鏈，或者自身成長成為大型制造企業(yè)。

按照連接與開放的互聯(lián)網邏輯，實施平臺戰(zhàn)略，需要把握幾個關鍵點：第一，構建互聯(lián)網核島——海量用戶群。梅特卡夫定律(Metcalfe's Law)認為，網絡的價值等于網絡節(jié)點數(shù)的平方，網絡價值與互聯(lián)網用戶數(shù)的平方成正比。互聯(lián)網規(guī)模用戶群被喻之為“互聯(lián)網核島”，是因為海量用戶群將為平臺生態(tài)圈中的多邊市場提供源源不斷的需求和平臺驅動力。聚合海量用戶，是構建平臺內生驅動力的關鍵。無論中外，已建成的互聯(lián)網生態(tài)圈都具有海量用戶群體。騰訊、百度、阿里巴巴、谷歌、Facebook等均擁有數(shù)以億計的海量用戶群體，成為它們市場競爭的利器。如果平臺用戶達不到臨界規(guī)模，可能導致平臺無法生存。因此平臺的基本價值支點形成以后，依托價值支點的優(yōu)勢，短期內快速聚集規(guī)模用戶，達到臨界點，進而實現(xiàn)用戶規(guī)?？焖僭鲩L，并不斷超過臨界容量，形成大規(guī)模海量用戶，才能構建平臺企業(yè)的市場話語權?！捌脚_企業(yè)本身話語權的提升常常取決于其能否使一方群體吸引到一定規(guī)模的另一方群體；能否為特定用戶提供好的贏利機會，以鼓勵用戶參與?！?陳威如、余卓軒：《平臺戰(zhàn)略》，中信出版社2013年版，第105頁。構成互聯(lián)網核島，以便“攜用戶以令諸侯”，這是平臺經營的“秘訣”之一。

第二，打造自主演化的互聯(lián)網生態(tài)圈。這里的核心是以互聯(lián)網的開放與連接邏輯，充分釋放互聯(lián)網核島的數(shù)據(jù)能源，激活線上、線下資源，重構供需，跨界融合，連接一切，構建多邊市場平臺本體?！按蛟臁被ヂ?lián)網生態(tài)圈的具體策略，則是多種多樣的?？梢浴百忂M”，平臺的初始產品與初始用戶的形成采用購進與模仿的策略實現(xiàn)；可以“進入”，為了克服市場的進入壁壘，新平臺提供者必須能夠提供革命性的服務和功能；可以“構建”，大規(guī)模社會化協(xié)同，形成雙邊網絡并同時發(fā)揮同邊和跨邊兩種網絡效應；可以“演化”，隨著產品互補性、功能多樣性及兼容互通性不斷增強，平臺也在不斷演化和升級，從企業(yè)內部平臺演變?yōu)楣溒脚_、產業(yè)平臺和多邊市場平臺；可以“包圍”， 基于平臺之間的互補關系、弱替代關系，或者功能完全不相關等，整合關聯(lián)平臺，通過多平臺綁定的方式利用和分享平臺用戶資源；可以“創(chuàng)新”，實施產品平臺創(chuàng)新和生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新，拓展、升級平臺。

第三，深挖利潤池。利潤池是對平臺價值網中各個環(huán)節(jié)利潤分布(利潤結構) 的統(tǒng)稱，它用來定位生態(tài)圈中利潤率較高的產業(yè)群體，通過構建產業(yè)或行業(yè)利潤池拼圖并對其進行分析，為生態(tài)圈平臺作出提高利潤的戰(zhàn)略性決策打下堅實的基礎。深挖利潤池的核心要點在于：一是構建價值網。價值網是互聯(lián)網平臺中多邊市場主體產業(yè)價值鏈重組后形成的能夠及時響應用戶需要的市場價值生產網絡，能夠直接與生態(tài)圈成員企業(yè)、合作伙伴和供應商等組成可快速交付定制方案的動態(tài)生態(tài)系統(tǒng)。二是預估產業(yè)利潤總體規(guī)模。利潤池能夠挖掘多大，與相關產業(yè)利潤總體規(guī)模關聯(lián)。如果產業(yè)的總體利潤規(guī)模很小，不可能挖出大的利潤池。例如，傳統(tǒng)報業(yè)的產業(yè)總體利潤規(guī)模已經大大縮水，但在老年報紙方面，可能還有一些利潤空間，因而有些地方還在創(chuàng)辦“老年文摘報”(由北京日報社主管主辦的《北京文摘》2015年10月22日創(chuàng)刊)等。但這類報刊不可能做大做強，因為報業(yè)的利潤總體規(guī)模正在急劇縮水。 三是打通利潤池。這是因為跨界融合兼并行為將利潤中心切割成了一個個獨立的利潤池，由于管理方式和企業(yè)文化差異等因素，可能導致利潤池的“淤積”和“池水”變淺，需將各個相對獨立的利潤池通過資源共享、協(xié)同合作等手段“打通”，以便利潤池具有活力。四是促進利潤池的互動增長。將價值網的各環(huán)節(jié)利潤的分布整合之后，構建互聯(lián)互通互促互進的生態(tài)圈利潤拼圖。

第四，開放平臺邊界。平臺要實現(xiàn)共贏，要充分按照互聯(lián)網邏輯，開放生態(tài)圈的邊界，實施大規(guī)模、社會化協(xié)作。平臺之中，包含了共享經濟、網絡協(xié)同和眾包合作三個方面，平臺邊界天然具有開放性；在開放之中，平臺實現(xiàn)從競爭向協(xié)同的轉化，努力將對手轉變成合作伙伴。從實踐來看，平臺邊界的開放至少有四類：眾包合作，產品服務的開放；共享經濟，價值網絡的開放；網絡協(xié)同，云、端、網向生態(tài)圈成員的開放； 開放連接，數(shù)據(jù)資源的共享。

三、用平臺戰(zhàn)略構建平臺媒體

最近一段時間，“平臺媒體”成了一個學術熱詞，但在具體的理解上分歧極大。 我們認為，所謂平臺媒體是基于平臺戰(zhàn)略而形成的自組織社會信息傳播系統(tǒng)。它不是簡單的產品平臺或者平臺型產品，而是一個在線社會信息傳播系統(tǒng)。

(一)平臺媒體系統(tǒng)的特征

這個系統(tǒng)具有三個特征：一是產消者適時在線。今天的互聯(lián)網是由終端、內容、人、服務連接、交織、構成的巨大的網絡，每個用戶都是這個巨大網絡的動態(tài)節(jié)點。“個人節(jié)點化”就意味著任何人、任何時間、任何地點，永遠在線、隨時互動的產消者適時在線時代的到來，就意味著“分享”、“互動”、“體驗”、“連接”、“流動”成為在線社會信息傳播系統(tǒng)價值要素。按照用戶生活方式和信息交流需要，組織社會信息產品生產，成為在線社會信息分享系統(tǒng)的核心功能。無論是傳統(tǒng)的PGC，還是不斷崛起的UGC，都將在同一個大平臺上為用戶服務，競爭奪取用戶資源，適配用戶數(shù)據(jù)。

二是自組織演化。平臺媒體系統(tǒng)，作為一個生態(tài)系統(tǒng)，連接了草根民眾和專業(yè)生產機構的力量，聚合最分散的底層創(chuàng)意與需要，形成巨大的自身不斷演進、完善的生長動力。用戶、技術、資本、協(xié)同主體等多方面的力量，促進這樣的系統(tǒng)可能擁有生物體的自我進化、自我修復能力，不斷演進和升級。

三是社會信息大規(guī)模協(xié)同化分享。喻國明認為，“所謂‘平臺型媒體’，就是不單靠自己的力量做內容和傳播，而是打造一個良性的平臺，平臺上有各種規(guī)則、服務和平衡的力量，并且向所有的內容提供者、服務提供者開放，無論是大機構還是個人?！?喻國明：《基于互聯(lián)網邏輯的媒體發(fā)展趨勢》，《人民日報》2015年4月19日。這個觀點揭示了“平臺媒體”的社會信息大規(guī)模協(xié)同化分享的特質。專注于“連接器”和“內容產業(yè)”的騰訊等所構造的社會信息傳播系統(tǒng)，可以讓所有個體或組織在上面找到自己的通道，找到能夠激發(fā)自己活力的資源，生產出讓用戶離不開的、改變生活方式的優(yōu)秀互聯(lián)網社會信息產品。這樣的自組織社會信息傳播系統(tǒng)，已經徹底顛覆了過去的傳統(tǒng)媒體概念，只要是社會信息的傳播、分享系統(tǒng)，都屬于傳媒范疇。最近幾年，傳媒研究者常常糾結于阿里巴巴、百度、騰訊“是不是傳媒”等問題。因為它們與傳統(tǒng)大眾傳播學理論所理解的“傳媒”很不一樣。事實上，它們是今天有效的社會信息傳播系統(tǒng)，而且是典型的社會信息大規(guī)模協(xié)同化分享的平臺媒體系統(tǒng)。它們是新型平臺傳媒，是一種比日益衰落的傳統(tǒng)媒體更有市場，更為“85”后、“90”后、“00”后等新一代主流社會群體所接受的媒體。這種在線社會信息傳播系統(tǒng)，事實上只是一個社會信息大規(guī)模協(xié)同化分享的生態(tài)圈。它或許缺乏一個張大傳播者權力的“中央廚房系統(tǒng)”，但卻是一個能夠有利于消產者之間互動、分享、體驗、流動的“文字的、音頻的、視頻的……在線社會信息分享的聯(lián)盟”。

(二)運用平臺戰(zhàn)略構建平臺媒體的對策

平臺媒體與平臺戰(zhàn)略是互為表里的，平臺戰(zhàn)略是平臺媒體的基本經營模式和發(fā)展戰(zhàn)略。運用平臺戰(zhàn)略構建平臺媒體，是形成平臺媒體的不二法門。運用平臺戰(zhàn)略，構建平臺媒體，需要采取以下對策：

第一，構建互聯(lián)網核島。誰來定義傳媒的價值？誰來定義傳媒市場？誰是傳媒價值流的起點？誰來定義傳媒的未來走向？毫無疑義，是互聯(lián)網核島，是海量用戶群體。平臺媒體是典型的“用戶為王”的新型傳媒。所以，對于“互聯(lián)網+傳媒”來說，聚集、吸納海量用戶群體，是平臺型媒體構建的第一要義。如何構筑規(guī)模用戶群體？ 1.洞察用戶需要，憑借平臺的分享與服務優(yōu)勢免費聚集用戶。創(chuàng)造用戶想要的、記住用戶曾經的偏好、猜想用戶的偏好、改變用戶的偏好等都是平臺媒體聚集用戶的利器 。2.創(chuàng)造引爆點，聚集用戶資源。如柴靜團隊的視頻《穹頂之下》上線不久，極短的時間內聚集了數(shù)以億計的用戶和訪問者。3.平臺重組整合、遷移用戶資源。例如浙報集團，自從2013年重新定位為“樞紐型互聯(lián)網媒介集團”以后，重構新聞傳媒、資訊服務、互動娛樂、O2O 商業(yè)服務四大產品線，自主建設和投資并購并舉，做大用戶規(guī)模。該集團在2014年的用戶規(guī)模大約1500萬，在2015年的用戶規(guī)模即將突破5000萬。

第二，構造社會信息傳播分享系統(tǒng)生態(tài)圈。社會信息傳播分享系統(tǒng)生態(tài)圈，至少由五個圈層構成：處于內層面的，由雙向循環(huán)的社會信息產品的用戶與生產者所構成。這是整個平臺的核心。從內而外，第二個圈層是社會信息產品分享平臺； 第三圈層是傳媒市場核心成員及其市場中介，也就是支撐社會信息產品生產和消費的多種市場主體，如內容提供商、在線出版者，以及金融支付、專業(yè)數(shù)據(jù)公司等等； 第四圈層是生態(tài)圈其他市場主體，例如廣告商、各類產業(yè)主體；最外層的，則是賴以支撐生態(tài)圈的技術平臺，云、端、網等。社會信息傳播分享系統(tǒng)生態(tài)圈中，社會信息產品平臺，按照現(xiàn)有的認知，大體上包括用戶從不同入口可能獲得的“關系媒體”、“內容媒體”、“服務媒體”等核心產品和補足品，構成第二圈層的產品平臺。在整個傳媒產品平臺上，環(huán)繞在用戶群體周邊的PC網、可穿戴設備、即時通信、彈窗微門戶、微信、微博、移動網、郵箱、微信新聞插件、新聞客戶端、視頻、音頻等等，通過社會化協(xié)同，實現(xiàn)社會信息分享系統(tǒng)的功能。傳媒平臺產品的構成要素，也已經從傳統(tǒng)媒體的內容與形式，進化到內容、形式、關系、場景四要素。尤其是“場景”要素，在今天已經發(fā)展到了“入口級”，“場景”開始成為用戶進入傳媒平臺的重要入口。在線用戶的一些共性和個性生活情景，也逐步成為傳媒平臺產品的接觸入口構成要素。例如，欣賞視頻的時候，可能有人喜歡躺在床上；傳媒平臺在推送這一類產品時，就需要考慮“床上”這一特別個性化的場景。

第三，構造價值網與利潤池。在整體的傳媒價值網絡之中，傳媒的合作伙伴之間通過數(shù)據(jù)和信息的分享，形成網狀連接關系，形成價值網；掌握價值網主導權的可能只有用戶群(互聯(lián)網核島)一個角色。因此，用戶的所有需要的滿足，將成為生產商、品牌商、廣告商、服務商、內容商、市場中介機構等市場主體協(xié)作的焦點，也將成為關系媒介、服務媒介、內容媒介發(fā)生連接的焦點?；诖耍瑯嬙炱脚_媒體的利潤池，需要考慮以下幾點：一是預估生態(tài)圈關聯(lián)產業(yè)利潤規(guī)模；二是在線交易、交互廣告、付費服務、社會服務所構成的價值網的環(huán)、鏈、節(jié)點利潤的挖掘；三是平臺傭金、交易利潤、信息服務收益、交互廣告等利潤增長環(huán)節(jié)的互動；四是形成利潤拼圖，適時掌控利潤池的深淺變動。

第四，重新定義企業(yè)合作伙伴，構建經營模式。根據(jù)傳媒平臺價值網的構成，平臺媒體生態(tài)圈要面向“互聯(lián)網+”激活的各個關聯(lián)產業(yè)全面開放、深度合作；基于數(shù)據(jù)資源的深度應用，實施與用戶群生活方式對位的個性化營銷。

第五，扁平化、模塊化、網絡化組織結構，并向“云組織”演進。平臺媒體的組織結構與傳統(tǒng)媒體的迥然不同之處在于“三化”。扁平化：縮短命令鏈，實現(xiàn)組織的快速反應和橫向大跨度覆蓋。模塊化：這是計算機與互聯(lián)網行業(yè)的規(guī)?；a組織方式的結構化表達。負責專門產品生產的一系列具有標準與輸入、輸出接口，又在功能上相對獨立的模塊的系統(tǒng)集成，構成企業(yè)整體的組織結構體系。網絡化：通過數(shù)據(jù)、信息、生產資料的共享，將成員市場主體重組為網絡。而從傳媒組織的結構變化趨勢來看，還是要從扁平化、模塊化、網絡化組織結構走向“云組織”。這是因為，在線社會信息傳播系統(tǒng)能夠高效匹配供需，應該滿足三個條件：一是形成社交平臺。平臺媒介內部使用論壇、Wiki、博客、微博、微信等“網絡狀”溝通方式，能夠自由連接所有的人(機構和個人)，這就決定了“平臺”應該是一個“交互社交平臺”。二是在線分布式協(xié)作平臺。基于平臺邊界的開放，遵循連接、開放、對等、分享和全球運作的運作法則，必然形成一個分布式社會信息傳播與分享的協(xié)作平臺，并且能夠實現(xiàn)即時新聞信息服務。三是資源平臺。平臺媒體中流動的人、社會信息和資源，只要能夠將其數(shù)據(jù)化，打上標簽，就能夠通過產品平臺功能實現(xiàn)精準匹配。當在線社會信息傳播系統(tǒng)具備了社交平臺、分布式協(xié)作平臺、資源平臺三大屬性而“三位一體”時，就變成了“云臺”。*穆勝：《云組織》，中國中信出版集團2015年版，第20頁。傳媒平臺升級為“云臺”之后，傳媒平臺組織內的資源就可以基于大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)高度的共享，隨需調配使用。這樣的在線社會信息傳播系統(tǒng)就升級成為“云組織”。“云組織”就是一個開放、共享的技術性矩陣。在這個技術矩陣之中，才能達到傳播介質的界限完全消失，達到視頻、音頻、圖像、文字等不同產品形態(tài)在可穿戴設備、云終端、網站及相關社交媒介的自由匹配與分享，以不斷提供個性化、場景化、定制化的內容、社交、關系服務。

四、結語

基于平臺戰(zhàn)略而形成的平臺媒體——在線社會信息傳播系統(tǒng)，事實上，就是“新型主流媒體”。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。該文件提出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。

我們理解，新型主流媒體就是以“網生代”為主要用戶群的自組織社會信息傳播平臺系統(tǒng)；它是一個實現(xiàn)認知盈余與用戶驅動、人人在線與全域覆蓋、影響力聚合的新型互聯(lián)網生態(tài)圈，是一個以“網生代”為核心用戶的自組織社會信息傳播平臺系統(tǒng)。所謂“新型”，體現(xiàn)在三個方面：一是面向新型主流社會群體。實現(xiàn)社會信息傳播產品與“85”后、“90”后，乃至“00”后等“網生代”的有效鏈接，以解決互聯(lián)網原住民和移動互聯(lián)網原住民的社會信息需求方面的痛點、難點和興奮點。 二是新型商業(yè)模式。應用平臺戰(zhàn)略，打造平臺媒體。三是新型組織結構。扁平化、模塊化、網絡化組織結構是新型主流媒體組織結構的必然選擇。在傳統(tǒng)的金字塔式組織結構中，不可能成長出新型主流媒體。

(責任編輯：陸曉芳)

[中圖分類號]G210

[文獻標識碼]A

[文章編號]1003-4145[2016]04-0013-06

作者簡介：呂尚彬，男，文學(新聞學)博士，武漢大學媒體發(fā)展研究中心副主任，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師。

收稿日期：2015-12-21

戴山山，男，武漢大學新聞與傳播學院廣告與媒介經濟專業(yè)博士生。