邵云芳

（山西大同大學歷史與旅游文化學院，山西 大同 037009）

·經濟管理·

大同市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力機制研究

邵云芳

（山西大同大學歷史與旅游文化學院，山西 大同 037009）

中國鄉(xiāng)村旅游始于20世紀80年代初，大致經歷了旅游扶貧、農家樂、農業(yè)旅游示范點和鄉(xiāng)村旅游四個階段。目前各地鄉(xiāng)村旅游已取得了一些成績，也積累了不少經驗。開展鄉(xiāng)村旅游活動能夠促進“三農”建設，因此鄉(xiāng)村旅游發(fā)展引起了政府、業(yè)界、學界和社會的廣泛關注。分析大同市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力機制，認為需求膨脹、供給拉動、政府驅動與營銷促進四個方面的共同作用是實現鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要保證，而政府在今后的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的主導作用將會進一步增強。

鄉(xiāng)村旅游；動力機制；大同市

一、引言

在旅游業(yè)發(fā)達的歐美國家，鄉(xiāng)村旅游的歷史已經經歷了上百年的時間。我國鄉(xiāng)村旅游活動大約起步于20世紀80年代，從旅游管理部門推動該項活動看，在20多年間經歷了旅游扶貧、農家樂、農業(yè)旅游示范點和鄉(xiāng)村旅游四個階段。與之前各種稱謂相比，鄉(xiāng)村旅游囊括了以往旅游扶貧、農家樂、農業(yè)旅游示范點、農村旅游、觀光農業(yè)等多種業(yè)態(tài)，具有綜合性特征。國際上基本通用了鄉(xiāng)村旅游的稱謂，其內涵較廣泛。世界經濟合作與發(fā)展組織指出，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動，鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游的核心和獨到之處。國內學者肖佑興認為，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨特的生產形態(tài)、民俗風情、鄉(xiāng)村風光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對象，集觀光、娛樂、休閑和購物為一體的旅游形式。對鄉(xiāng)村旅游作了最多研究和探討的何景明和李立華認為，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文課題為旅游吸引物的旅游活動。綜合國內外專家學者的認識，鄉(xiāng)村旅游的定義可以歸納為：鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村地域環(huán)境及其資源為依托，以鄉(xiāng)土性為核心，以城市居民為主要目標市場的旅游方式。

開發(fā)利用鄉(xiāng)村旅游資源，可以拓寬農民增收渠道，促進農民致富；可以吸收農村的剩余勞動力，促進勞動力就地轉移；能夠帶動第三產業(yè)，促進農村產業(yè)結構的調整；有利于城鄉(xiāng)精神文明對接，促進農村文明程度的提高；有利于加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎設施建設的步伐，促進社會主義新農村建設；有利于保護鄉(xiāng)村地域文化和生態(tài)環(huán)境。

近些年來，國內的鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展起來，如成都市的“農家樂”、北京市的“民俗村”、杭州的“梅家塢村”、貴州村寨游、黃山古村游等等。分析探討這些地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式，其發(fā)展的動力機制并不完全一致，因此鄉(xiāng)村旅游必須立足于本地區(qū)的實際情況，借鑒其他地區(qū)的成功經驗，以科學發(fā)展觀、求真務實的精神為指導，才能確保鄉(xiāng)村旅游活動的可持續(xù)發(fā)展。

二、大同市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力機制

旅游發(fā)展動力機制的學說提出后經歷了一系列的演化。早些時候Lewin提出了期待價值理論，指出個體對目標的價值期待決定了行為的發(fā)生。Tolman認為動機由內在動力和外在動力構成。英國專家Dann將Tolman的觀點引入到旅游活動中，形成了旅游發(fā)展的推拉動機理論，指出個體因不平衡或者緊張引發(fā)的需求會產生推力，游客對目的地及游覽對象物的價值理解會產生拉力。

目前，大同市共有32家農業(yè)旅游示范點。隨著社會主義新農村建設的逐步深入，大同市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性不斷高漲，從市級領導到各級工作人員都以求真務實的精神深入到各縣（區(qū)）調研，努力培育新的農業(yè)旅游點。要想進一步推動大同市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，必須從需求、供給、政府驅動和營銷促進四個方面入手進行考慮。

（一）市場需求是促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的推動力 鄉(xiāng)村旅游研究普遍認為，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與城市居民逃避污染、快節(jié)奏的生活方式、回歸自然、放松身心等心理有關。除此之外，大同市的地域經濟、自然、人文特征等成為制約鄉(xiāng)村旅游需求的因素。

大同市是中國最大的煤炭能源基地之一，全市常住人口為337萬人，2013年全市實現地區(qū)生產總值（GDP）967.5億元，人均地區(qū)生產總值實現28744元。研究表明，人均地區(qū)生產總值800美元是進入國內旅游休閑消費強盛需求階段的分界點，因此，大同市有龐大的旅游需求市場。

大同市地處溫帶大陸性季風氣候區(qū)，四季鮮明，年均溫6.4度，無酷暑，一年四季可以長時間在戶外活動，這就增加了居民室外休閑活動的出游愿望。

大同市鄉(xiāng)村空間已成為市區(qū)公共休閑空間的主要替代品。市區(qū)的公園、廣場等休閑空間面積滿足不了人們的休閑意愿，于是近郊鄉(xiāng)村空間成為居民休閑娛樂的好去處。

便利的交通條件催發(fā)了居民的外出意愿。近幾年來，大同市城鎮(zhèn)居民家庭汽車擁有量顯著增加，據城調隊調查，2012年大同市城市居民平均每百戶擁有汽車12輛，再加上大同市道路體系的建設與完善，使得市區(qū)與鄉(xiāng)村之間的交通方便快捷，進而擴大了人們對鄉(xiāng)村旅游的需求。

消費觀念的轉變進一步推動了鄉(xiāng)村旅游活動。隨著經濟的發(fā)展和社會的進步，特別是20世紀90年代后期以來，人們從傳統(tǒng)的重積累、倡節(jié)約的消費觀念改變?yōu)樽》?、通信、?jié)假日消費及旅游、文化教育等強調消費帶來的精神滿足等新型消費觀，而且比例呈現出逐年增長的趨勢，因此人們消費觀念的改變刺激了鄉(xiāng)村旅游需求的擴大。

（二）供給是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的拉動力 旅游活動是需求與供給之間矛盾運動的過程，只有“需求市場”、“供給市場”兩方面的有序運作，才能確保旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

經營成本低是促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個重要因素。大多數農戶利用自家的院子、田地或果園開展旅游活動，因此鄉(xiāng)村旅游經營市場進出方便，可以滿足市區(qū)大眾休閑度假的高頻率、重復消費的需求。

鄉(xiāng)村旅游的集聚生產是擴大鄉(xiāng)村旅游生產規(guī)模的重要舉措。以成都市為例，成都市鄉(xiāng)村旅游從早期開發(fā)到現在，一般都是以村為單位進行社區(qū)集聚開發(fā)和營銷。這種開發(fā)模式既有效地擴大了接待規(guī)模，也促進了村內生產的分工與協作，為旅游產品更新和延長游客的停留時間起到了重要作用；其次，成都市鄉(xiāng)村旅游產品的多樣化為游客提供了多樣化的選擇，極大地滿足了休閑人群對美食多樣性和其他旅游活動變化性的要求。

大同市現階段的鄉(xiāng)村旅游活動大多是村鎮(zhèn)或農民自發(fā)運作，缺乏整體規(guī)劃，因此不能有效地擴大對旅游者的接待規(guī)模。大同市各縣區(qū)的旅游資源豐富，能夠打造出多種類型的鄉(xiāng)村旅游經營模式，如古建筑型、美食型、景區(qū)依托型、民間藝術文化型、果園型等不同的經營環(huán)境，在彰顯其核心內容的同時，每種經營模式當中還可以開展豐富多彩的旅游活動，如吃農家飯、品嘗特色美食、住農家院、體驗傳統(tǒng)生活習俗、采摘果品蔬菜、參與果品蔬菜的種植、垂釣、射獵、購買土特產品等，再加上農家的親情服務，是確保大同市鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

（三）政府驅動 實踐證明，只有地方政府的扶持與引導才能有效降低管理、營銷、環(huán)境等外部不良因素對鄉(xiāng)村旅游的影響。例如，北京市農村工作委員會與北京市旅游局對民俗旅游的發(fā)展起了關鍵性推動作用。首先，北京市農委等相關職能部門和區(qū)縣各級政府及相關部門在理順管理體制方面為郊區(qū)“民俗游”的發(fā)展提供了有力的服務和保障。其次，北京市農委會同市旅游局出臺了若干行業(yè)評定標準，評定掛牌民俗旅游接待戶和掛牌民俗旅游村，為郊區(qū)“民俗游”工作的開展提供了有力的保障。再次，從2003年起北京市各區(qū)縣在基礎設施建設、環(huán)境整治美化、宣傳促銷、培訓等方面投入了大量的資金。

在鄉(xiāng)村旅游活動的操作過程中，由于季節(jié)性和經營成本等問題，鄉(xiāng)村不敢任用太多外來人員，大多是由家庭內部的成員來經營管理，許多鄉(xiāng)村旅游的管理人員是由村干部兼任或者由當地農民擔任。北京市“民俗游”的成功經驗告訴我們，只有積極開展各種形式的培訓活動，才能適應迅速發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游業(yè)。北京市各區(qū)縣旅游部門對民俗旅游村（戶）從業(yè)人員進行了餐飲、禮儀、安全、外語為主要內容的培訓，給各家民俗戶發(fā)放旅游刊物、光盤等，在一定程度上提高了從業(yè)人員的素質。

目前，大同市鄉(xiāng)村旅游還處于起步階段，2007年，市農業(yè)旅游創(chuàng)建工作向各縣區(qū)展開。2014年9月，為進一步加強和規(guī)范各縣區(qū)鄉(xiāng)村旅游工作，市旅游局經過充分醞釀和征求多方意見，參照鄉(xiāng)村旅游發(fā)展先進省市經驗，制定了《鄉(xiāng)村旅游點評分標準》和《鄉(xiāng)村旅游調查表》，說明大同市把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)已經列入重要工作日程當中，為下一步全面推進鄉(xiāng)村旅游活動奠定了基礎，為鄉(xiāng)村旅游活動注入了生機和活力。

（四）營銷促進 市場營銷是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)，國內外學者們一般都建議政府對鄉(xiāng)村旅游市場營銷負責，政府在招商引資方面要考慮到投資企業(yè)的綜合實力，有實力的企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游地宣傳的重要主體。以黃山市為例，早期階段，黃山市鄉(xiāng)村旅游雖然是黃山旅游的配套和補充，依賴黃山景區(qū)招攬游客，鄉(xiāng)村旅游的目標市場定位在游覽黃山景區(qū)以后游興未了的旅游者身上，很少大規(guī)模宣傳。近幾年來，在每年的旅游淡季，政府、企業(yè)、旅行社和景區(qū)管理人員組成團隊，整體外出宣傳，參加旅交會等，以長三角的省市為主要的營銷對象；此外，黃山市政府在招商引資時考慮到投資企業(yè)的綜合實力，中坤集團在旅游宣傳方面做的比較好。經過不斷努力，黃山市鄉(xiāng)村旅游客源市場的結構比之前更加多樣化，不僅吸引了全國各地的游客，還有入境旅游者，而且一年內沒有淡季?？梢娖湫麄髁Χ戎蟆?/p>

加大宣傳力度是促進大同市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重要手段。首先，要努力挖掘大同市的特色資源與文化內涵，通過每個相關利益主體的協作，借助政府、網絡、企業(yè)、旅行社等平臺，全方位樹立、推廣鄉(xiāng)村旅游特色產品，逐漸讓目標客源市場所認知；其次，加強鄉(xiāng)村旅游產品的內涵創(chuàng)新，爭取實現鄉(xiāng)村旅游產品的場景化和生活化，圍繞產品的鄉(xiāng)土性，努力打造多樣化的鄉(xiāng)村旅游產品，避免出現簡單雷同的現象。

三、結束語

大同市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展離不開需求市場、供給市場、政府驅動和營銷促進四個方面的共同運作。政府對鄉(xiāng)村旅游的驅動是多方面的，對需求市場和供給市場平衡以及對營銷促進的影響力不容忽視。隨著大同市城鎮(zhèn)居民收入的不斷增加，交通環(huán)境的改善以及國家一系列鼓勵汽車消費優(yōu)惠政策的落實，大同市城鎮(zhèn)居民家庭汽車擁有量還會持續(xù)增長；再加上這些年來城區(qū)房源多，吸引了周邊人群，因此，大同市鄉(xiāng)村旅游需求將會持續(xù)擴大。

從未來的發(fā)展趨勢看，政府應在鄉(xiāng)村旅游活動的總體規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游產品的多樣性、宣傳促銷以及人員培訓上有進一步的驅動，才能實現大同市鄉(xiāng)村旅游活動的可持續(xù)發(fā)展。

[1]唐代劍等.中國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與管理[M].杭州:浙江大學出版社,2005.

[2]鄒統(tǒng)釬等.鄉(xiāng)村旅游[M].天津:南開大學出版社,2008.

{3}張廣瑞等.2008年中國旅游發(fā)展分析與預測[M].北京:社會科學文獻出版社,2008.

[4]葉 紅.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力機制研究[J].農村經濟,2007(10):79-82.

Research on Datong's Dynamical Mechanism of the Development of Rural Tourism

SHAO Yun－fang
（School of History and Tourism，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

China＇s rural tourism began in the early 1980s，roughly experienced the tourism poverty alleviation，farmhouse，agricultural tourism demonstration centers and rural tourism four stages.Around the current rural tourism has made some achievements，also accumulated a lot of experience.In the future，the rural tourism of“agriculture，rural areas and farmers”resources development and utilization of meaning is very important，therefore，the rural tourism development has caused extensive concern of the government，industry，academia and society.This paper analyses the dynamical mechanism of the development of rural tourism of Datong city，and points out that the four factors of supply and demand，the government and the marketing interaction is an important guarantee to realize the sustainable development of rural tourism，and stressed that the government plays in the development of rural tourism in the future will further enhance the leading role.

rural tourism；dynamic mechanism；Datong

F592.7

A

2016－04－18

山西省高校哲學社會科學研究項目（2012248）

邵云芳（1965－），女，山西大同人，副教授，研究方向：旅游資源規(guī)劃與開發(fā)。

1674-0882(2016)04-0092-03

〔責任編輯 趙曉潔〕