林小瑞

（山西大同大學商學院，山西 大同 037009）

大學生餐飲消費市場營銷分析

林小瑞

（山西大同大學商學院，山西 大同 037009）

企業(yè)開展營銷活動，首先要了解和研究顧客的需求和購買行為的特點規(guī)律，以大學生為目標市場的餐飲業(yè)也不例外。本文以某大學開展的市場調(diào)研為依據(jù)，考察大學生消費者市場的特點及影響大學生購買行為的因素，深入了解和分析大學生這一消費群體的購買特點和決策過程，以及消費喜好和消費觀念等，并對本次調(diào)研結(jié)果及管理啟示進行總結(jié)分析，為相關(guān)餐飲行業(yè)從業(yè)者提供營銷建議，進一步提高食堂的經(jīng)營管理水平，并最大限度地滿足大學生的餐飲需求。

大學生；餐飲消費行為；市場營銷

一、緒論

20世紀50年代起，伴隨著科學和管理水平的提高，逐步形成了買方市場，消費需求的多樣化導致企業(yè)間的競爭日趨激烈，企業(yè)要獲得更多的商機，就必須圍繞顧客的需求開發(fā)產(chǎn)品和服務。市場營銷觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應該以消費者為中心，確定目標市場的需要與欲望，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客的活動，通過滿足消費者需求來獲取利潤。

對于大學生市場來說，餐飲消費占大學生全部消費的比重較大。2014年，上海交通大學發(fā)布的覆蓋33個城市123所高校的《2014中國大學生消費行為與品牌認知調(diào)查報告》顯示，大學生每月消費支出的一半以上都用在飲食部分，而我國針對大學生餐飲市場的研究并不多。近年來的研究主要有，宋睛葵（2008）認為當代大學生廣泛存在著飲食消費行為不合理的現(xiàn)象，包括非理性的飲食消費習慣以及不合理的膳食結(jié)構(gòu)；陳瑤等（2010）的研究范圍較少涉及影響消費行為的飲食消費偏好和觀念，主要涉及學生食堂消費行為的范圍；張夢麗（2004）在對大學生飲食觀念和外出就餐行為的研究中認為，大學生愈加注重食物風味、就餐環(huán)境、服務的質(zhì)量等，其餐飲觀念近似于整個社會的飲食觀念變化趨勢。整體看來，在對大學生飲食行為的研究中，更多趨向于針對大學生的健康、體制、營養(yǎng)等方面的研究，更多的關(guān)注點集中于大學生身體健康情況與飲食行為的關(guān)系上。本文從為餐飲業(yè)提供營銷建議、兼顧滿足大學生的餐飲需求的目的出發(fā)，對大學生餐飲消費的現(xiàn)狀進行分析，并提出營銷建議，以期提高企業(yè)利潤和顧客滿意度。

二、大學生飲食消費行為的影響因素

在個人經(jīng)濟因素、家庭背景、社會關(guān)系等多方面差異性的影響下，大學生的飲食消費行為呈現(xiàn)的情況較為復雜，具體來說表現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)生理因素 大學期間處于從青春期向成年期過渡的主要階段。在此期間，大學生的生理和心理的變化較為復雜，腦力和體力的活動更頻繁，會消耗較多能量，對飲食的需求較高。

（二）心理因素 不同的人具有相異的心理感受能力，會導致主觀色彩很濃厚的飲食消費行為。對于大學生來說，影響其飲食消費行為的心理因素主要是性格、興趣、愛好等。

（三）經(jīng)濟因素 大學生的收入主要來源于家庭的供給，因此其消費承受能力隨著家庭供給的變化而變化。家庭經(jīng)濟條件各異，導致不均衡的大學生飲食消費水平。大學生飲食消費行為的實現(xiàn)程度受到其經(jīng)濟支付能力大小的影響。

（四）環(huán)境因素 大學生群體的飲食消費觀念和行為會互相影響。他們交往頻繁，具有相近的興趣、愛好、態(tài)度、價值觀、收入水平和社會地位等。

（五）市場因素 大學生首選的食品是高性價比，高營養(yǎng)價值。在市場因素中，價格和質(zhì)量是影響其選擇食物的主要因素；優(yōu)質(zhì)的服務也能激起大學生的消費欲望。

（六）社會因素 不同地域、不同民族、不同的社會文化和習俗、不同的宗教信仰等都影響著大學生對食物的選擇和購買。

三、問卷設計和數(shù)據(jù)收集

本研究采用市場調(diào)查問卷以及座談法作為資料搜集和研究的工具。問卷是根據(jù)某高校大學生的實際情況，并征求學生以及后勤餐飲管理系統(tǒng)的專家以及一線工作人員的意見形成的。本次調(diào)查共發(fā)出400份問卷，收回有效問卷351份。

四、市場調(diào)研結(jié)果分析

（一）男女比例分布 男生45%，女生55%。

（二）生活費方面 49%學生每月的生活費在700至1000元之間，有24%的學生都在1000元以上，17%的學生在500至700元之間，500元以下最少，占到10%。有31.5%的大學生的伙食費用占生活費的60%-70%，說明該校大學生飲食方面花費所占比重相對較大。

（三）口味偏好 偏好清淡口味食物的大學生占39.5%；偏好辛辣食物占37.5%；偏好甜食的占到9%，其他14%。說明該校大學生在合理規(guī)劃飲食方面比較欠缺。經(jīng)過訪談發(fā)現(xiàn)，近年來川菜湘菜等辛辣口味食品受到大眾餐飲市場的歡迎，為了緩解吃辛辣食品易上火發(fā)炎等癥狀，學生喜歡搭配王老吉、加多寶等利于下火消炎的飲料搭配食用，這在一定程度上也能夠增加飯店收入。

（四）地點選擇 問卷顯示，有72%的學生在非節(jié)假日選擇去食堂就餐，23.5%的學生選擇學校附近的小餐廳就餐，僅有4.5%的學生會選擇去市區(qū)就餐，說明在非節(jié)假日里食堂因為其方便實惠、位置較近而成為大多數(shù)學生的首選。訪談發(fā)現(xiàn)，學生對于就餐位置的要求很高，位置較近而口味略次的飯店依然可以因為便利而受到學生的歡迎，尤其位于上下學路邊的飯店。

（五）價格合理與否 有64.5%的學生認為食堂價格是合理的，有35.5%的學生認為價錢不合理，說明學生感知到的顧客讓渡價值較低，付出的顧客總成本較多，而得到的顧客總價值較少，因此學校食堂價格方面還有很大的改善空間，應提高飯菜的品質(zhì)來提高學生的感知價值。

（六）對食堂飯菜和環(huán)境的滿意度 51.5%的受訪學生認為“食堂味道一般，價格和衛(wèi)生可以接受”；25.5%的學生認為“味道不合口味，選擇范圍不大，價格偏高”；11.5%的受訪學生認為“菜式多樣，價格合理，衛(wèi)生良好”；11.5%的受訪學生認為“味道不合口味，選擇范圍不大，價格偏高”。由此可見，食品的味道成為學生關(guān)注的首要問題，價格在合理范圍內(nèi)，樣式不夠豐富，最大的吸引點在于位置的便利以及良好的衛(wèi)生。

（七）食堂就餐的原因 大學生選擇學校食堂就餐的原因中，實惠方便占80.5%的比重，衛(wèi)生占24%的比重，因為味道而選擇食堂的僅占7%，因為環(huán)境而選擇食堂的占5%，說明食堂在味道和環(huán)境的改善上還應多下功夫。綜合來看，學生對食堂滿意度不高，味道不佳和擁擠嘈雜的環(huán)境成為學生寧愿犧牲便利和衛(wèi)生也要吃小飯館的重要原因。因此，改進飯菜味道和就餐環(huán)境成為食堂改進的重中之重。

（八）外出就餐選擇的餐館 有45%的學生選擇在學校周邊的小飯店就餐，有24%和23.5%的學生會選擇到自助和火鍋店，選擇去快餐店的學生僅占7.5%。選擇學校周邊小飯店的主要原因是小飯店位置便利、口味較佳以及價格實惠，因此無論同學小聚還是平時吃飯都可以找到合適的小飯店。選擇火鍋店和自助的學生主要是由于過生日、過節(jié)、慶祝拿獎學金等同學聚會，因此選擇到稍遠一點和檔次高一些的飯店。

（九）食堂外餐館就餐的原因 有69.5%是因為同學、朋友聚餐，而改善伙食和尋求多樣化也占了19%和11.5%的比重，說明學校餐廳未能給學生提供一個良好的聚餐環(huán)境，反映出餐廳在食品質(zhì)量、菜式多樣化和環(huán)境方面還有很大的改善空間。僅僅滿足果腹需求的食堂已經(jīng)不能滿足學生的社交需求。學校食堂應努力打造出一個環(huán)境、味道、位置以及衛(wèi)生情況良好，價格合理的食堂，必定能夠提升競爭力。

五、結(jié)論

根據(jù)統(tǒng)計和分析得知，因為實惠方便，該大學的學生在平時多選擇在學校食堂就餐，而在休息日等空閑時間，外出就餐成了大學生的常態(tài)。由于經(jīng)濟原因，大多數(shù)學生外出就餐會選擇價格便宜、口味眾多的小飯館和火鍋店，往往會因此忽視了營養(yǎng)與衛(wèi)生?！帮嬍掣呦M現(xiàn)象”在學生中不多見，說明大部分學生具有理性消費意識。學校應加強對大學生飲食營養(yǎng)知識的宣傳，引導學生樹立健康飲食的觀念。

針對研究結(jié)果，對以大學生市場為目標市場的餐飲業(yè)經(jīng)營者提出以下建議：

一是在口味方面，清淡口味和辛辣口味同時受到大學生的歡迎。盡管清淡口味更適合本地的氣候，但是大家對辛辣口味的需求也是不容忽視的。應針對不同的需求推出辛辣口味食品，并輔以下火消炎的飲品和菜品，例如鮮榨蔬果汁，利于健康的同時還能增加利潤。

二是食堂的位置便利和衛(wèi)生情況受到學生的認可，但因味道欠佳和擁擠嘈雜的環(huán)境使大家選擇了其他飯店，因此，建議開設不同定位的食堂，例如定位于滿足一般需求的食堂，提供簡單、便宜、干凈、便利的飯菜；定位于學生聚餐的食堂，提供優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和味道、多樣化的菜品選擇，以及其他的附加服務如ktv等。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務配以合理的價格，能夠獲得更高的利潤和更高的滿意度，同時也滿足了學生的需求。

[1]（美）菲利普·科特勒，凱文·凱勒著，王永貴，于洪彥等譯.營銷管理[M].北京：格致出版社，2012.

[2]宋晴葵.大學生飲食消費行為的現(xiàn)狀及其影響因素[J].商場現(xiàn)代化，2008（17）:191-191.

[3]鄧樹勛等.大學生飲食行為與營養(yǎng)教育[J].體育科技文獻通報，2006(05):121-121.

[4]賈潤紅等.大學生生活習慣和飲食習慣之調(diào)查分析[J].中國食物與營養(yǎng)，2011(06):83-85.

[5]王延麗，王正翔.大學生飲食營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查[J].農(nóng)產(chǎn)品加工月刊，2015(04):63-66.

Marketing Analysis of University Students'Catering Consumption

LIN Xiao-rui
（School of Business,Shanxi Datong University,Datong Shanxi,037009）

When the enterprise launches out a marketing activity,the first step is to know and research the requirement of customers and the characters and rules of customer's purchasing behavior.Of course,there is no exception for the catering industry which regard college students as target market.In the light of the market survey makes in the Shanxidatong University,we firstly observe and study characters of college studding consumption market,and the elements which influence the purchasing behavior of university students.Then,we further analyses and study the purchasing behavior,decision-making progress and consumptive fancy and concept.Ultimately,we make a conclusion and analyzing about the research outcome and manage inspiration to offer practical marketing advice for the relative catering industry so that they can further improve the manage standard of dining room and meet the catering requirement of college students to the utmost.

college students;catering;marketing consuming behavior

F123.9

A

2016-05-25

林小瑞（1987-），女，山西大同人，碩士，助教，研究方向:市場營銷與創(chuàng)新。

1674-0882(2016)04-0110-03

〔責任編輯 趙曉潔〕